Lateral Thinking: resiliencia para momentos de crisis

Sumergidos en una crisis, la inestabilidad genera una ansiedad que parece solo potenciar una situación ya extremadamente difícil, que dificulta una visión más allá de la realidad del momento vivido. Las investigaciones han demostrado que, en momentos como este, a la mente le resulta muy fácil quedar atrapada en pensamientos obsesivos y atascarse en ese punto. Los miedos dificultan enormemente la visión de un panorama general y de las posibilidades positivas que se esconden tras el velo del temor.

La forma de superarlo es fortalecer nuestra resistencia mental a través de la resiliencia. Los psicólogos definen la resiliencia como el proceso de adaptarse bien ante la adversidad, las tragedias, las amenazas o las fuentes importantes de estrés. En la medida en que la capacidad de superación implica una forma distinta de abordar las contrariedades, se trata de una forma de pensamiento lateral que puede implicar un profundo crecimiento personal.

La resiliencia es también necesaria para los negocios, entendida entonces como la habilidad que tiene una organización para adaptarse rápidamente a las interrupciones, manteniendo al mismo tiempo sus operaciones comerciales y protegiendo a las personas, los activos y el equity de la marca. Esta capacidad de recuperación de las empresas va un paso más allá de la recuperación de la crisis, e implica pensar en estrategias posteriores a esta situación para paliar los costes de períodos de disminución de actividad, apuntalar las vulnerabilidades y mantener el ritmo comercial frente a problemas adicionales e inesperados.

Un desafío a menudo pasado por alto en la planificación de la capacidad de recuperación de las empresas es el elemento humano, por lo que las personas que se encuentran en una situación caótica deberán estar preparadas y educadas sobre cómo responder en consecuencia.  Aspecto que a menudo ha quedado relegado a situaciones reactivas más que proactivas. Esto sucede porque nuestra sociedad enfatiza principalmente el desarrollo de habilidades de pensamiento lógico, relegando el desarrollo de nuestras habilidades de pensamiento lateral.

El pensamiento tradicional es vertical, avanza paso a paso hacia una conclusión lógica basada en los datos disponibles, en los aprendizajes previos. El pensamiento lateral, sin embargo, es horizontal, poniendo el énfasis en la generación de nuevas ideas, mientras que se desestima el énfasis en los detalles de cómo esas ideas podrían ser implementadas. Tanto el pensamiento vertical como el lateral son complementarios: Sin el pensamiento lateral, el pensamiento vertical sería demasiado estrecho de miras; sin el pensamiento vertical, el pensamiento lateral produciría muchas soluciones posibles, pero ningún plan para ponerlas en práctica.

El psicólogo Edward de Bono, que desarrolló el concepto de pensamiento lateral, argumentó que el cerebro piensa en dos etapas: La primera es una etapa de percepción, en la que el cerebro crea su propia realidad de una determinada manera, identificando unas pautas particulares. La segunda etapa utiliza esas pautas, esa forma particular de ver el entorno, y se basa en ellas para llegar a una conclusión determinada. No importa lo efectivos que seamos en el pensamiento vertical de la segunda etapa, un mejor pensamiento vertical nunca podrá corregir los errores que han surgido en la primera etapa. Para percibir y comprender con mayor precisión los patrones de nuestro entorno, debemos desarrollar nuestras habilidades de pensamiento lateral.

Os sugiero 3 principios básicos para abrirse al pensamiento lateral:

  1. Analiza el problema de fuera hacia adentro.
  2. Abre tus conexiones para contemplar otras posibilidades.
  3. Alinea aquello que importa: propósito y beneficio

Partiendo de la base de que el futuro ya es el presente y que ninguna situación de crisis dura eternamente, cómo enfrentarse a él requiere de una forma de pensar diferente.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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Agile business, agile brands

No hay nada que guste más a los negocios que la estabilidad. Los mercados consistentes facilitan los resultados, pero los mercados volátiles cuestionan cualquier principio. Todos los negocios dependen de los clientes, las marcas se dirigen a los clientes, entonces no queda otra estrategia que la agilidad para adaptarse y adoptar como propias las nuevas demandas y deseos del mercado.

Las marcas que sobreviven y salen fortalecidas de cualquier situación de inestabilidad son aquellas que han sabido ser ágiles, adaptando su propuesta de valor a las nuevas demandas de la sociedad. Frente a la complejidad del mundo actual, se ha convertido en un reto cada vez mayor para las empresas lograr ventajas competitivas sostenibles. Para sobrevivir en estas circunstancias, las Organizaciones deben reaccionar rápidamente a las circunstancias y acelerar sus respuestas frente a los ciudadanos. Pero la agilidad es algo que va mucho más allá de la velocidad.

Agilidad empresarial

La agilidad empresarial se refiere a la capacidad de evolución de los valores, los comportamientos y las capacidades de la Organización.  Más formalmente, podemos definir la agilidad como el desarrollo y mantenimiento continuo de la capacidad de tomar decisiones en circunstancias cambiantes.

La agilidad supone la habilidad de la Compañía para:

  • Adaptarse rápidamente a los cambios del mercado, tanto interna como externamente.
  • Responder con rapidez y flexibilidad a las demandas de la sociedad.
  • Adaptar y liderar el cambio de una manera productiva y rentable sin comprometer la calidad.
  • Mantener su ventaja competitiva.

Para aumentar su agilidad, una empresa no sólo necesita adaptarse con flexibilidad, sino que debe ser capaz de plantear nuevas soluciones para nuevos escenarios.

Cómo lograr agilidad en los negocios

Las personas, y no los procesos, son lo que logran que el cambio ocurra. Por lo tanto, es necesario primero involucrar a las personas adecuadas en el momento adecuado y de la manera correcta. Darles objetivos claros, concisos y centrados en el cliente. Y promover la comunicación y la colaboración entre el equipo. Las formas serán lo segundo a considerar, partir de unos objetivos, identificando responsables, señalando cómo se hará, cuál será la organización adecuada para garantizar el resultado.

3 pilares para la gestión de la agilidad empresarial

Como se ha señalado anteriormente, la agilidad empresarial puede dar a una marca una ventaja competitiva ofreciendo una gran experiencia al cliente fruto de una rápida organización y absorción de aprendizaje, fundamentado en una ejecución que para nada sacrifique la calidad. 3 son los pilares que fundamentan la agilidad:

  1. Percepción

La identidad de una organización se ve proyectada en su imagen. En momentos de cambio es necesario asegurar que la imagen y la identidad se mantengan unidas, para construir una percepción positiva de manera permanente.

  1. Actitud

Las capacidades dinámicas son la base de una Organización para adaptarse, cambiar y aprovechar mejor las oportunidades. La actitud frente al cambio, dejando de lado la zona de confort, facilita la anticipación y el logro de ventajas competitivas.

  1. Liderazgo

El liderazgo implica responsabilidad y visión. Las empresas ágiles cuentan con liderazgo colaborativo, aquél que es capaz de involucrar a la inteligencia colectiva para entregar mejores resultados que traspasan las fronteras habituales cuando los mecanismos ordinarios de control están ausentes.

Vivimos tiempos de incertidumbre en un mundo volátil e incierto, además de complejo. La agilidad en los negocios es una forma de superar con éxito parte de esa ambigüedad aportando un enfoque para adaptarse y seguir siendo importante para el mercado.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

 

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Customer Experience: no hay sustituto para la experiencia

Las marcas continúan en un camino de transformación constante. Los negocios son cada vez más indiferenciados y necesitan reforzar su habilidad para pasar de la venta de productos a ofrecer soluciones, y para ello pueden encontrar una magnífica herramienta a través de la creación de experiencias memorables y distintivas.

En la medida en que disminuye la eficacia de la publicidad y comunicación tradicionales, el contenido ha ganado fuerza de persuasión y fidelización de clientes. No importa el sector. Las marcas reconocen que es necesario aportar valor más allá de dirigir a los clientes hacia sus productos. Hoy es necesario que las marcas se conviertan en fuente de inspiración, algo que realmente importe a las personas.

El poder de las historias de marca, a través del storytelling, es más importante que nunca en la construcción de experiencias inmersivas. Nadie está dispuesto a comprar “cosas”, pero la intención cambia completamente cuando detrás de ellas existe una interesante historia dirigida a un público determinado que la entiende y valora.

Una buena experiencia no sustituye un mal producto, pero una buena experiencia que la marca ofrezca a sus clientes logrará incrementar la diferenciación y la preferencia sobre las demás. La experiencia de marca será sin ninguna duda un factor crítico para el éxito de las Compañías en los próximos años y a las marcas no les queda más remedio que tomar un rol activo antes que reactivo.

Una estrategia de customer experience debe partir de una visión de negocio que sitúe a la marca como catalizadora del proceso, con el objetivo de aportar un valor único e irrepetible. Por este motivo es recomendable revisar la estrategia de marca para asegurarse de que su promesa y propósito serán trasladados convenientemente en forma de experiencia. Las historias y experiencias construidas alrededor de un propósito han demostrado que fortalecen las relaciones con los clientes, en la medida en que estos se identifican con una serie de valores que les representan. Queda claro que los valores compartidos crean significados compartidos, que conllevan fuertes conexiones emocionales.

Y, una vez más, este es un concepto que debe iniciarse desde el interior de las Compañías a través de una cultura de marca que potencie la figura de los empleados. Ellos son los primeros que deben sentir que forman parte de algo mayor y cómo su desempeño afecta sobre algo que traspasa sus funciones más directas. Podríamos llamarlo employee experience, que es tan relevante como la customer experience porque no hay ninguna duda de que un equipo empoderado tiene un impacto positivo en la percepción de una marca. La forma en que trates a los empleados será la forma en que ellos tratarán a los clientes.

Por otro lado, cambiar de un entorno multicanal a uno omnicanal puede significar poner mayor énfasis en la creación de experiencias de forma que sean relevantes para los clientes. No se trata de algo nuevo, pero sigue repitiéndose con demasiada frecuencia, entornos físicos que no están alineados con entornos digitales. Los clientes no ven a las marcas en forma de silos y esperan que sus múltiples experiencias con una marca en todos los puntos de contacto sean coordinados y perfectos.

Las personas conectamos con aquellas marcas que nos comprenden y nos inspiran confianza. En los próximos años las estrategias centradas en el cliente no dejarán de crecer, dando mayor poder a los clientes y más oportunidades a las Compañías que realmente sepan integrar de verdad el concepto.  Recuerda, tal vez olvides lo que alguien te dijo, pero seguro que no olvidas como te hizo sentir. No hay sustituto para la experiencia.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward


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Marcas estrelladas: 4 errores que no debes cometer

Una Organización centrada en la marca es una Organización que piensa en el futuro y no solo en el presente. Tanto desde la óptica de marca corporativa como de producto, donde la segunda debe beber de la primera para conseguir coherencia.

Para las mayores Compañías a lo largo del mundo su marca es el activo más valorado. El valor total combinado de las 100 primeras empresas del reciente índice Best Global Brands es de $2,13T, con un incremento de casi el 6% desde 2018. El valor de estas marcas representa más de un cuarto de su capitalización en el mercado. Lógicamente invertir en este tipo de empresas representa un menor riesgo. ¿Por qué? Pues porque las marcas fuertes catapultan las ventas, mejoran los márgenes y reducen la volatilidad del cash flow para sus propietarios. Está claro entonces que el branding en cuanto a responsable de la gestión de la marca, es una poderosa herramienta de administración del riesgo tanto para las empresas como para sus inversores.

Sin embargo, hoy día, los consumidores se mueven rápido y sus expectativas crecen con respecto a las marcas. Son muchas las marcas que han fracasado y aquellas que quieran seguir en el mercado están obligadas a evolucionar, tratando de estar siempre por encima de las expectativas y, sobre todo evitando estos errores básicos.

4 ERRORES QUE LAS MARCAS DEBERÍAN EVITAR

  1. Perderse en el tiempo

Son muchos los casos de marcas que no han sabido evolucionar en el tiempo, en la medida que las demandas de los clientes cambiaban. En ocasiones el cambio es demasiado pequeño o llega demasiado tarde.

Es flagrante el caso de Kodak, una marca icónica, líder de mercado en su momento que no supo entender cómo evolucionaba la tecnología. Eastman Kodak mandó cámaras a la luna durante los inicios de la carrera espacial abanderando la innovación del momento. Incluso irónicamente, uno de sus ingenieros, Steve Sasson, fue el inventor de una incipiente tecnología digital a mediados de los 70. Sin embargo Kodak llegó a la quiebra en 2012.

  1. No saber leer el partido

En el otro extremo, también sobresalen casos en los que las Compañías han sobreestimado las demandas de los clientes.

En 2012 Nike lanzó su pulsera Fuel Band con grandes esperanzas porque en aquel momento representaba el futuro de los dispositivos móviles (wereables). Las ventas no fueron como se esperaba y, en poco tiempo, Nike despidió a 50 trabajadores de los 70 que formaban el equipo de la Fuel Band. A pesar de que a la gente parecía interesarle la idea de un dispositivo tan cool, el producto representaba una necesidad que todavía no existía. Un tiempo después aparecía su principal competidor Fitbit y la gente podía empezar a comparar. La marca intentó evolucionar sus dispositivos, incorporó acuerdos con Android y Apple. De hecho fue el primer paso en la unión consumidor + fitness, que ahora representa un negocio billonario con múltiples players, pero significó también una oportunidad perdida para Nike.

 

  1. No puedes llegar a todas partes

Las mejores marcas han conseguido acumular legiones de fans, que están dispuestas a todo por ellas. Apple puede plantearse hoy día incluso lanzar un automóvil, y seguro que muchos creerían su apuesta apalancada por un posicionamiento que parte de romper el status quo de las cosas y hacer la vida más fácil a las personas.

Harley-Davidson es otra de esas marcas icónicas con fieles seguidores que realmente sienten que la marca es un reflejo de cómo son. Por eso es frecuente encontrar a gente con camisetas, chaquetas y ropa con el logotipo de la firma. Pero en los 90 decidieron abarcar también el mundo de la cosmética masculina, lanzando una colonia y un aftershave, apoyados en que no hay nada mejor que empezar el día con el aroma de tu marca. El lanzamiento significó un tremendo fiasco, sus fans entendieron que la marca se banalizaba y la experiencia quedó olvidada y bautizada como el aroma del fracaso.

  1. La marca no es un héroe

Las marcas están hechas de historias, que tienen la facultad de conectar emocionalmente con las personas. Es conocido el poder del storytelling en la actualidad, pero su eficacia radica en que lo importante no es el emisor, sino el receptor. Cuando la marca pretende ser el protagonista de la historia, al público le cuesta creer lo que está viendo.

Las historias de marca deben ser consistentes con lo que los clientes representan. Necesitan personajes en los que ellos puedan creer y verse reflejados. Es necesario hablar de problemas que realmente existen e historias que puedan tener lugar y que apelen a las emociones que todos conocemos y entendemos.

Sin pretenderlo, un líder como Pepsi convirtió lo que pretendía ser un alegato del movimiento Black Lives Matter en todo lo contrario, sin el tono adecuado, fue altamente criticado en las RRSS por trivializar cínicamente en la lucha contra el racismo. Su espot con Kendall Jenner fue retirado rápidamente.

No hay forma mejor para progresar que aprender de los errores, pero dice el refrán que los listos corrigen sus errores observando los de los demás. Así que aquí tienes algo sobre lo que reflexionar.

 

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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Business transformation

El mundo cambia, la sociedad cambia y las empresas tienen que adaptarse para evolucionar en la medida que evoluciona su entorno. Una estrategia de transformación empresarial es un componente crítico de cualquier programa de modernización, e implica un enfoque sistemático que apoya tanto a la organización como a los individuos que la componen para planificar el cambio y luego aceptar, implementar y beneficiarse del mismo.

Su objetivo se centra en realizar cambios en los procesos, las personas o los sistemas (tecnología) para alinear mejor la empresa y su visión de negocio de acuerdo a la propia evolución del mercado.

Podría implicar cambios en toda la organización, como cuando es necesario integrar dos empresas que participan en una fusión o adquisición. O sencillamente implicar un cambio en una función específica, como podría ser adecuar el área de recursos humanos o las finanzas.

Vivimos tiempos muy interesantes, con múltiples factores que inciden en un mismo momento y desencadenan una necesidad imperiosa de transformación: la globalización, la desaceleración de las economías occidentales, los cambios en los motores económicos mundiales, la democratización de la tecnología, una mayor conciencia social, mayor demanda de transparencia y pérdida generalizada de la confianza a nivel público y privado.

Es momento de pensar en cómo estamos ofreciendo nuestra propuesta de valor, en cuándo fue la última vez que se revisó… Tal vez el resultado desemboque a la oportunidad de la implementación de un sólido programa de transformación empresarial que conduzca a un progreso genuino, a la búsqueda de la eficacia y a la oportunidad de competir con más éxito. Originalmente estos planes eran impulsados principalmente por motivos de producción y ahorro de costes, pero hoy la transformación se centra en las personas pensando cómo podemos lograr mayor compromiso de los empleados, mayor reputación, y mejor conexión con los clientes, que agilizarán el crecimiento futuro.

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3 FACTORES IMPRESCINDIBLES PARA UNA TRANSFORMACIÓN EMPRESARIAL

1.VISIÓN. Los cambios en los negocios deberían responder a cómo crean y capturan valor. En las empresas tradicionales crear valor significaba identificar las necesidades de los clientes y fabricar soluciones bien diseñadas. Hoy, en una Economía Conectada, el valor puede ser creado de muchas formas diferentes.

Es fundamental contar con una visión estratégica clara. Es necesario pensar más allá de la USP y llevarlo directamente a un modelo de negocio donde el valor se alcanza por vías que incluyen la co-creación.

Esto significa ser capaz de entender y anticipar, en lo posible, lo que las personas valoran y desean, así como proyectar la mejor manera de lograrlo. Habrá que considerar el alcance de los cambios y el rediseño de los procesos y estructuras internas.

Pero cuidado, la mayoría de las empresas aciertan en su visión, pero fallan en la ejecución que acaba siendo el principal motivo de fracaso

2. PERSONAS. Quien no entiende de personas no entiende de negocios. Se trata de humanizar la relación entre marca y persona a máxima escala y en todos los niveles de las empresas, tanto hacia fuera como hacia adentro. En el pasado, los empleados eran los embajadores de la marca. En la actualidad, los empleados son la marca y la marca es el negocio.

Por este motivo es fundamental involucrar a los empleados en el proceso de transformación, manteniendo una comunicación abierta con ellos y haciéndoles sentir partícipes en todo momento. La forma en que se trata y se comunica con los empleados dicta el éxito de la transformación.

Y por otro lado, es necesario pensar que los clientes necesitan soluciones, no productos o servicios específicos. La transformación del negocio necesita estar alineada con las necesidades de los clientes.

3.TECNOLOGÍA. La tecnología, en sí misma, está viviendo una revolución: Big Data, Realidad Virtual, Sistemas de Voz, Inteligencia Artificial, Avatares…. Pero conviene no olvidar que el objetivo final de la tecnología se encuentra en hacer más fácil la vida de las personas. Por tanto no queda más remedio que implementarla con una visión desde el exterior hacia el interior, donde la tecnología no es un fin sino un medio.

Amazon, Uber, Airbnb han cuestionado seriamente el status quo conocido conectando con las personas a partir de propósitos de marca que van más allá del producto/servicio y utilizando la tecnología como plataforma de desarrollo y conexión.

La digitalización ha traído consigo una adaptación de las personas a un mundo más ágil, cómodo y conectado. Dando lugar a un nuevo perfil de consumidor con capacidad de influir en el destino de la marca. Por otro lado, la tecnología permite a las empresas recibir información en tiempo real, analizar datos y seguir al cliente a lo largo de toda la cadena de valor para mantenerlo fiel y seguro, lo que a su vez facilita la toma de decisiones para el buen funcionamiento del negocio.

Concluyendo, el cambio es inevitable pero para alcanzar una transformación será necesario tomar conciencia puesto que no tiene un punto final.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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Human brands: la naturalización de las marcas

Esta es la era de las personas. Las marcas necesitan mutar realmente a un foco “consumer first”. Pero este principio no está resultando nada sencillo ya que en muchos casos implica una transformación total para muchas de ellas. Un cambio de mentalidad, en la forma en que se relacionan con el entorno, en el modo en que usan la tecnología, en cómo generan experiencias, en un esfuerzo para conseguir mejor conexión y engagement con todos sus públicos de interés.

La innovación pasa a formar parte del adn de cualquier marca y aspectos como la automatización y la inteligencia artificial están en boca de todos. Las marcas luchan cada vez más en un entorno dominado por la realidad y los asistentes virtuales.

Bienvenidos al futuro. Según Gartner para finales de 2020 el 85% de las interacciones con marcas no se realizarán con humanos. Lo que significa que las marcas adquieren la capacidad de hablar, y mediante la inteligencia artificial consiguen un nivel conversacional automatizado.

Un nuevo marco donde el branding va a evolucionar de un concepto basado en identidad iconográfica hacia la identidad humana, promovido por los entornos digitales.

Un renovado escenario virtual y real al mismo tiempo, en el que la marca ya no es un icono sin rostro, o sin voz, sino que evoluciona y adquiere una apariencia humana, con un aspecto físico, un sexo, una forma de expresarse y moverse, un tono de voz y un lenguaje específico.

Los clientes ya no quieren solo que las marcas les hablen, si no que desean que establezcan conversaciones con ellos. Y deben hacerlo de forma que se estimulen sus emociones, aspecto que lograrán siendo más humanas y potenciando su habilidad para hablarles de una forma más natural y auténtica. Pero resulta que en la actualidad ya hay más dispositivos que personas, estamos inmersos en un mundo digital. ¿Cómo se resuelve la ecuación humano-digital?

Con las máquinas (dispositivos) como canal principal para las relaciones marca-personas, parece que no queda más remedio que pensar en una nueva forma de comunicación, donde además el diálogo pase de la escritura a la voz y de la voz a la experiencia.

                  

Es momento para las Human Brands, las marcas humanizadas, que se presentan como entes personalizados, cercanos, transparentes e incluso tan naturales e imperfectas como los propios humanos. Una gran oportunidad para aquellas marcas que quieran optimizar la tan ansiada experiencia con los clientes, pudiendo ofrecer una atención personalizada los 365 días del año, a cualquier hora y siempre de acuerdo a la estrategia de marca.

Algunas como Prada, Diesel o Moncler ya encontraron en Lil Miquela una auténtica herramienta de conexión entre la marca y sus seguidores. Procter & Gamble acaba de anunciar la nueva cara de su marca para sus soluciones del cuidado de la piel en Japón, se llama YUMI. Muy pronto veremos cómo otras grandes marcas se transformarán en humanos, creando nuevos formatos de relación con sus clientes. Tal vez en algún caso ni lo sabremos, pero interactuaremos con avatares con aspecto humano, voz humana, y gracias a la inteligencia artificial podrán mantener una conversación humana con nosotros.

5 CARACTERÍSTICAS DE LAS HUMAN BRANDS

  1. Se preocupan de lo que preocupa a los humanos. Los sitúan en el centro de sus decisiones.
  2. Escuchan más que hablan. Analizan la información, procesan los datos, y con ello tienen mayores fundamentos para establecer conversaciones.
  3. Hablan como humanos. Lo hacen con voz propia y en cualquier idioma, facilitando la conexión en un mundo global.
  4. Tienen y mantienen una clara personalidad, que inspira y conecta con todos aquellos a los que se dirigen.
  5. Crean conexiones emocionales. Son generosas y persiguen ayudar a su comunidad de forma coherente con lo que representan.

Los beneficios de las Human Brands son importantes. Un reciente estudio de Forrester reflejaba que un 57% de los consumidores sería más leal a una marca humana, aumentando su índice de satisfacción un 22%.

Pero sobretodo conviene destacar que las Human Brands deben transformar su mentalidad en conseguir que, en el fondo y en la forma, la marca sean las personas.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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Posicionamiento: modelando percepciones

Es bien sabido que las marcas traspasan la barrera de lo racional y viven en los territorios emocionales. Tal como dice Marc Gobé, el branding se centra en el aspecto más relevante del carácter humano: el deseo de trascender de la satisfacción material a experimentar la realización emocional, donde las marcas son la palanca que activa los impulsos y motivaciones humanas. La conexión emocional es precisamente el principal indicador de una marca fuerte, más allá de la notoriedad y la relevancia.

Mal que nos pese, la realidad no acostumbra a ser objetiva ni justa. En el mercado actual la lucha no se da entre mejores o peores productos, sino entre mejores o peores percepciones en la mente de los clientes actuales y potenciales. Ciertamente, la verdadera realidad es la percepción que tenemos. El resto es mera ilusión.

 Las marcas son percepciones. Para los clientes, su percepción es la verdad, sin importar los argumentos que se puedan esgrimir en contra.  Por tanto, para ganar su preferencia es necesario contar con una buena percepción que, a su vez, es lo que la marca necesita estar bien posicionada.

Seguro que conocéis las famosas 4 P’s del marketing: Product, Place, Price, Promotion. Todas ellas se mueven básicamente en el mundo de lo tangible. Sin embargo, las 4 P’s del branding se encuentran principalmente en el mundo de lo intangible: Positioning, Purpose, Persistence, Perception.

La percepción es el resultado de una buena estrategia de posicionamiento, amparada por un propósito mayor al del consumo del bien o servicio, contado de forma coherente y consistente, que acaba construyendo una imagen en la mente de las personas. De ahí que si una marca logra conseguir que una potente percepción se instale en la mente de su audiencia, entonces será interpretará como una verdad universal.

Como vemos, el posicionamiento de marca no es una acción en sí misma, sino más bien un resultado directo de todo lo que haces, alcanzando todos los aspectos del negocio. En realidad no puedes cambiar la forma en que los clientes razonan o perciben las cosas. La única manera en que puedes condicionarlo es a través del conjunto de tus acciones.

El reto estriba en construir una única impresión, defenderla a lo largo del tiempo, persiguiendo un lugar único en un mercado más que saturado de oferta. Como defienden los padres del posicionamiento Ries & Trout, se trata de encontrar “una ventana en la mente”, un espacio que poder ocupar y que ese espacio realmente sea importante para las personas.

Una vez conseguido, las oportunidades de llevarlo a la vida son infinitas. Frente a aquellas Compañías que lo hayan considerado una herramienta de marketing, las que han sabido integrarlo globalmente y de forma eficaz se encuentran hoy entre las marcas más valoradas del mercado.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

 

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Transparencia y confianza van de la mano

De acuerdo a recientes estudios, más de la mitad de los consumidores busca información adicional cuando va a escoger una marca. Incluso un 70% de tus propios clientes buscará más información sobre tu marca, a pesar de que ya la compre. Por otro lado, un 73% de los consumidores estarían dispuestos a pagar más por aquellas marcas que considera transparentes.

Fortalecidos por las enormes posibilidades de información que proporcionan los medios digitales, los clientes aumentan sus expectativas y demandan máxima transparencia a las marcas. Si quieres avanzar en este entorno hiper-competitivo no queda más remedio que revises cómo te estás mostrando al exterior, aunque también hacia el interior. Hoy la lealtad de tu audiencia requiere de transparencia.

¿Qué entendemos por transparencia?

Los consumidores quieren que las marcas sean más humanas, más conectadas, con capacidad para establecer una relación con ellos, y es en este punto donde empieza la transparencia. Construir una relación auténtica con los clientes significa abrirles el acceso a cada etapa del brand journey: esto es valores y propósito corporativo pero también información sobre la producción, la propia organización, el impacto en la sociedad…

Transparencia y confianza

La confianza es la base de las relaciones humanas, también entre marcas y personas. Sin transmitir confianza jamás conseguirás que tu público escoja tu marca antes que la de un competidor. La transparencia alimenta a la confianza, son dos elementos conectados que contribuyen activamente al éxito de las marcas. Las buenas marcas transmiten confianza. No solo contribuirán a ganar nuevos clientes, sino que lograrán que los actuales repitan durante más tiempo.

En el camino hacia la construcción de la confianza será necesario:

  • Encontrar un propósito. La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces. Es decir, las personas no conectan con los productos o servicios de una empresa, emocionalmente se vinculan a los significados que se hallan en el interior de las marcas.
  • Alinear intereses. El reto en este sentido estriba en que en muchas ocasiones la esencia y propósito de la marca no coinciden con los comportamientos del equipo o los intereses de los clientes. Compartir creencias es la base para ascender en la escala de creación de valor y confianza.
  • Eliminar el gap entre expectativas y realidades. Es fundamental alinear promesas con realidades. En este sentido, entender cómo hacemos sentir a los demás, la empatía, es el atributo principal para desarrollar confianza. Hay que asegurarse de medir el efecto causado por cada una de las acciones de la marca, minimizando el gap entre lo que se espera y lo que se recibe.

 

Aspectos fundamentales para la transparencia

No se trata de palabras bonitas. Si quieres ganarte el respeto de tu público objetivo necesitas demostrar de forma consistente que pueden confiar en ti. Estos son 3 sencillos aspectos para empezar:

  1. Ética y responsabilidad

No se trata de lo que dices, se trata de cómo lo haces. El propósito y los valores determinan una cultura que debe apostar por la transparencia desde el origen. Esto desembocará en cómo actúas frente a tu público, fundamentado en cómo desarrollas todo aquello que haces. Piensa cuidadosamente desde el inicio en las expectativas que estás estableciendo para tu marca y cómo podrás responsabilizarte de ellas.

  1. Se realista

No hay nada peor que no alcanzar las expectativas. Puede ser muy tentador hablar de todas las bondades que ofrece la marca y esconder cualquier aspecto negativo asociado a ella. No te equivoques, los clientes saben que ninguna empresa es perfecta y aceptarán mejor una disculpa que una mentira. Se realista con tus objetivos y no hagas promesas que no puedas cumplir.

  1. Cuestión de personas

Las marcas las construyen las personas para las personas. Las de mayor éxito han sabido mostrar su lado humano. No son algo opaco y a menudo tienen una historia que contar. Las Compañías deben evolucionar de un sistema basado en las transacciones a un sistema basado en las relaciones.

Es momento para la transparencia. En una era donde la información está en todas partes, es más seguro proporcionar la información que los clientes quieren, que correr el riesgo de que lleguen a sus conclusiones por otras vías. Si ayudas a tus clientes a comprender quién eres y cómo haces lo que haces estarás contribuyendo a que confíen más en ti.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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Employer branding & talent branding, una alianza perfecta

Hoy no es bastante con creer que se cuenta con un buen producto o servicio. No es suficiente tampoco pensar en la marca corporativa de forma aislada. Las marcas las crean las personas para personas, así que revisar cómo encaja la estrategia de marca interna en la estrategia global es fundamental para asegurar la necesaria coherencia en el proceso de construcción de un significado potente y consistente.

Y en lo que podría ser catalogado como el gran momento de los millennials es importante destacar que no se trata de sujetos pasivos sino completamente activos y tienen mucho que decir sobre la marca para la que trabajan, o de aquellas en las que quisieran trabajar.

Bajo la perspectiva del branding, uno de los beneficios de una buena gestión de una marca reside en optimizar su capacidad para atraer y retener talento. Y es aquí donde entran la employer brand y la talent brand, dos caras de una misma moneda, que bien articuladas configuran una alianza perfecta en la construcción de marca para la Compañía.

¿Qué es el employer branding?

El employer branding en su versión más básica es la estrategia que define la forma en que la compañía se promociona como lugar ideal para trabajar. Se centra en la manera en que es capaz de trasladar su propuesta de valor a su equipo interno, así como articulada en los mensajes que utiliza para compartir información sobre lo que representa. Es una herramienta crucial para retener y atraer al mejor talento basada en la reputación de la organización como empleador y con respecto a lo que hace que la empresa sea un lugar donde las buenas personas eligen trabajar.

¿Qué es el talent branding?

El talent branding es fruto del employer branding y se configura por la experiencia de los empleados y las historias que ellos cuentan acerca de la empresa. Lógicamente un trabajador contento contribuirá en una transmisión positiva sobre lo que la marca representa, pero es innegable el daño que puede originar cualquier trabajador sencillamente no alineado, dejando al margen aquellos que, por el motivo que fuera, decidan tomar su venganza particular en las redes sociales.

¿Cómo conseguir su alineamiento?

Es importante alcanzarlo porque los grandes empleados tienen el poder de hacer que la experiencia del cliente sea ejemplar y mejorar la reputación de marca. En esencia se trata de conectar el talento con la marca, con una cultura que recoge una forma de ser en la transmisión de un propósito común. Pensemos que la cultura de marca es algo más que una expresión de la marca, es una expresión de la gente que trabaja para la marca y de sus creencias compartidas.

Para ello es necesario que los empleados comprendan cómo la marca les aporta valor a ellos y a los clientes, cuáles son los elementos que la diferencian de la competencia y cómo la personalidad de la marca afecta en la construcción de las relaciones. La Employer Value Proposition (EVP), ya tratada en Branderstand, es una herramienta fundamental para conseguirlo.

¿Por qué es importante?

Son muchos los motivos que llevan a considerar relevante el desarrollo de una buena estrategia de marca interna: atracción y retención de talento, engagement de los empleados, reducción de costes… Aunque para esta ocasión os dejo algunos datos que seguro harán pensar a los indecisos:

  • El 78% de los candidatos dice que la marca empleador y su reputación es un indicador claro de cómo una empresa valora a su gente. (Talent Adore)
  • 9 de cada 10 candidatos solicitarían un trabajo cuando se trata de una marca empleador que se mantiene viva de forma activa. (Workable)
  • El 50% de los candidatos dicen que no trabajarían en una empresa con mala reputación, ni siquiera con un aumento de sueldo. (TalentNow)
  • La rotación de empleados puede reducirse en un 28% invirtiendo en la marca del empleador. (Office Vibe)
  • Una reputación negativa implica un coste superior en la captación de talento de alrededor de un 10% más por empleado. (Harvard Business Review)

Las Compañías pueden multiplicar los resultados cuando prestan atención a su marca interna y consiguen alinear a los empleados con lo que la marca representa. El employee y el talent branding trabajados de forma conjunta ayudan a obtener una visión real de cómo la marca se percibe desde el interior. Es una estrategia fantástica para identificar aquellos valores que los empleados aprecian y de esta forma poder amplificarlos para atraer al talento externo que siente de la misma forma.

No se trata solo del presente, estarás trazando el futuro de la Organización.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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Brand growth: factores fundamentales para el crecimiento

El mercado actual es realmente volátil e impredecible. Aunque cuentes con una larga trayectoria, aunque creas que haces bien las cosas, el crecimiento de un negocio no es algo que se pueda dar por hecho. No se puede bajar la guardia, la competencia es dura y cualquier empresa puede perder penetración y ventas en un momento dado.

Normalmente se reacciona a ello con lanzamiento de nuevos productos, entrada en nuevos segmentos, fusiones empresariales. Pero eso no será suficiente si se focaliza solo bajo una perspectiva de mercado. En todos los casos se hace necesaria una combinación entre la construcción y activación de la marca.

El brand building (construcción o reconstrucción) es el principal driver para lograr el crecimiento a medio y largo plazo, pero será importante combinarlo con una adecuada activación de marca - brand activation.

En este punto las opciones son claras: primero parte de una buena estrategia para tu marca, capaz de incorporar las cambiantes variables del mercado y, a continuación, preocúpate de ejecutarla de forma ágil.

Alineando la marca al negocio

Piensa en el largo y, entonces, podrás preparar el punto de partida. Alinear la marca al negocio es la mejor forma para crear una hoja de ruta diseñada para el crecimiento. La visión del negocio es la responsable de guiar todas las decisiones empresariales, incluida la propia marca. Poner la marca y negocio a trabajar juntos es la mejor forma para asegurar que te mantienes fiel a lo que eres, a lo que representas y a lo que haces. Debería serlo también para lo que dices.

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De este modo, la estrategia de marca tomará en cuenta todas las variables necesarias para contribuir activamente a la estrategia de negocio (producto, mercado, competencia, target…) y las transformará en un posicionamiento diferencial, en una propuesta de valor clara, en una historia que conecta, en una experiencia de cliente memorable.

Sobresaliendo en la ejecución de la estrategia

Asegúrate de proyectar la estrategia no solo hacia el exterior. Los empleados con distintas ideas sobre lo que representa la marca son uno de los principales poros por los que se diluye el valor de marca. Refuerza una cultura propia capaz de canalizar tus propios valores en comportamientos y acciones.

Conectada muy de cerca al propósito de la marca, la experiencia del cliente debería evolucionar del mismo modo que evoluciona la marca. Empieza por una mirada objetiva sobre cómo tus clientes entran en contacto con la marca y la experiencia que les ofreces, seguro que podrás detectar aquellos puntos que realmente son fundamentales para la construcción de momentos memorables. Identifica a tus clientes actuales, pero proyecta también hacia clientes futuros.

Finalmente, piensa que las estrategias de crecimiento de negocio jamás se alcanzan con una marca que no sea suficientemente fuerte y flexible para adaptarse al mercado. No importa el camino que decidas para el crecimiento de tu negocio, en todos ellos la marca tiene un papel fundamental. En este proceso la claridad en la marca (brand clarity) es un factor que no puedes pasar por alto; el segundo elemento es la consistencia (brand consistency) sin la que no lograrás avanzar en firme.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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