Brand based emotions: las emociones hacen humanas a las marcas

Es bien sabido que las marcas traspasan la barrera de lo racional y viven en un territorio emocional. Del mismo modo, las decisiones que tomamos cada día siguen un patrón común que tiene mucho más de instintivo e impulsivo que de racional.

Algunos estudios indican que el 80% de los factores que influencian en la compra son emocionales, mientras que solo el 20% son racionales, incluso en entornos B2B. Las características de los productos o sus beneficios son sencillamente una base para la justificación de la decisión definitiva, pero la motivación original es básicamente emocional. También durante y después de la compra intervienen las emociones conectando la marca con el corazón de los clientes.

Ya en 2001 Marc Gobé, autor del conocido “Emotional Branding”, exponía el valor de las emociones en la construcción de relaciones entre marcas y personas. Según Gobé, el branding emocional se centra en el aspecto más relevante del carácter humano: el deseo de trascender de la satisfacción material a experimentar la realización emocional, donde las marcas son la palanca que activa los impulsos y motivaciones humanas.

¿Qué son exactamente las emociones?

Todo el mundo sabe lo que son las emociones, al menos hasta que tiene que describirlas. Las definiciones habituales están ligadas a listas de características, de acuerdo a las cuales podemos decir que las emociones son reacciones complejas que experimentamos como resultado de nuestras interacciones con el entorno. Conllevan cambios psicológicos, de comportamiento y actitud, así como de experiencia subjetiva.

Las emociones se pueden relacionar con objetos, recuerdos, espacios y, como no, marcas; y pueden ser positivas, pero también negativas. Algunas son innatas o primarias como amor, cuidado, alegría, sorpresa… Otras se consideran secundarias y se aprenden a través de la experiencia, como el orgullo, la simpatía, la vergüenza…

Las emociones son las responsables de dirigir nuestros pensamientos, nuestros actos, decisiones e, incluso, nuestro comportamiento en la compra. El auge de las plataformas digitales como Amazon hace que cada vez sea más difícil conseguir la diferenciación entre un producto y otro, entre una marca y otra. En este sentido, la conexión emocional que las marcas consiguen con los clientes es mucho más valiosa que la mera satisfacción por la compra. Los clientes anteponen sus sentimientos al uso de la razón ante sus decisiones de compra, el antiguo paradigma PENSAR-HACER-SENTIR ha dado un giro hacia SENTIR-HACER-PENSAR.

Motivadores emocionales

Cuando las empresas se conectan con las emociones de los clientes, la rentabilidad puede ser enorme. Gracias a las técnicas de neuromarketing es posible medir y enfocar estratégicamente los sentimientos que impulsan el comportamiento de los clientes. Identificar y medir los motivadores emocionales puede ser complejo porque es posible que los propios clientes ni siquiera sean conscientes de los mismos. Estos sentimientos suelen ser diferentes de lo que dicen los clientes, son las verdaderas razones por las que toman decisiones con respecto a la marca.

Según un estudio de HBR los principales motivadores emocionales que afectan significativamente a los clientes en cualquier categoría son:

  1. Destacar entre la multitud: proyectar una única identidad social. Ser visto como especial.
  2. Tener confianza en el futuro: percibir el futuro como mejor que el pasado.
  3. Disfrutar de un sentido de bienestar: encontrar un estado de equilibrio sin conflictos o amenazas.
  4. Sentir una sensación de libertad: actuar de forma independiente, sin restricciones. Sentimiento que se ha incrementado tras la pandemia.
  5. Sentir la emoción: experimentar un placer y una excitación interna abrumadora.
  6. Abrigar un sentido de pertenencia: sentirse parte de un grupo.
  7. Proteger el entorno: pasar a la acción para proteger el entorno.
  8. Ser quien uno quiere ser: conseguir un sentido de mejora individual, proyectar la imagen deseada.
  9. Sentirse seguro: creer que lo que tienes hoy lo seguirás teniendo mañana, proyectar sueños sin preocupaciones.
  10. Conseguir el éxito en la vida: sentir que se vive una vida plena, más allá de la economía.

Estrategia de Branding Emocional

Marca y emociones son dos conceptos ligados intrínsecamente, que no pueden ser separados. Esto es válido tanto para sectores B2C como para B2B. En ambos, el hecho de generar una relación emocional es una excelente ayuda para ampliar la diferenciación con la competencia y conseguir mayor rendimiento. Las emociones son más importantes que nunca en un momento en que la lealtad hacia las marcas disminuye notablemente. Aumentar la base emocional en la estrategia de marca facilita llevar a la realidad el hecho de que los consumidores son importantes para las marcas, que estas les comprenden y se preocupan por cómo se sienten.

Como responsable de gestionar los activos de marca, el branding apela directamente a las emociones y no es algo que ocurra por accidente. Tiene que ser un componente estratégico ligado al propio negocio y que toma en cuenta cada uno de los puntos de contacto en la relación marca-cliente. Es necesario desarrollar estrategias de negocio que conecten las necesidades y aspiraciones de las personas con la realidad de la marca y su propósito. Por este motivo, conviene considerar el poder de los 5 sentidos para aumentar todo el potencial del branding.

¿Cómo construir una buena estrategia de Branding Emocional?

Será necesario decidir en qué tipo de emociones queremos centrar la promesa, los mensajes y la experiencia de marca. No es posible asumir de entrada que “Felicidad” es un sentimiento general válido para cualquiera. Una elección equivocada puede significar un rotundo fracaso.

Considera estos 5 tips para empezar:

  • Centra el foco

Piensa en personas y no en clientes. Piensa en experiencia más que en productos. Piensa en diálogo más que en información. El primer principio de Apple es la empatía, una conexión intima con los sentimientos del cliente.

  • Descubre los motivadores emocionales de tus clientes

Identifica a tus clientes ideales (recuerda que hablamos de personas). Selecciona tres o cuatro motivadores emocionales que pueden compartir. Si necesitas ayuda, te recomiendo la lectura de Hot Button Marketing, de Barry Feig.

  • Cuenta una historia

Las marcas se construyen a partir de historias que importan. Las historias visten los hechos con emoción y muestran el lado humano de los negocios. Por ello, la narración de historias, el storytelling, en los negocios es una forma de involucrar a la audiencia con mensajes memorables y con mayor impacto que contando los hechos por sí mismos. Las historias de una marca como Toms no dejan impasible a nadie porque todos sabemos que las mejores historias son las que continúan con nosotros una vez cerramos el libro.

  • Personaliza

Las corporaciones con mensajes estándar no generan ninguna emoción. Para crear una conexión emocional entre un cliente y una marca, es necesario hacer que vea que reconocemos su individualidad.  El primer paso es personalizar la comunicación con cada uno de los clientes, integrando lo que se sabe sobre ellos (compras pasadas, productos favoritos, cumpleaños y, por supuesto, nombre, género y otros datos demográficos). Un siguiente paso, el que realmente puede diferenciarte de tus competidores, es personalizar tus propios productos. Shopify es capaz de personalizar sus soluciones para cada uno de sus clientes.

  • Fomenta las relaciones de largo plazo

Las buenas relaciones se basan en el cuidado y crecen con el tiempo. La conexión emocional entre los clientes y las marcas no es una excepción a esto. El branding emocional no termina con la decisión de compra. Para fomentar la lealtad y maximizar el valor de por vida del cliente, asegúrate de tener especial cuidado con el servicio al cliente postventa. Continúa comunicándote regularmente con tus clientes y anticípate a sus necesidades para mostrarles que te importan. Que no queden indiferentes.

El branding emocional se centra en el aspecto más relevante del carácter humano: el deseo de trascender de la satisfacción material a experimentar la realización emocional, donde las marcas son la palanca que activa los impulsos y motivaciones humanas. Adoptar una estrategia de conexión emocional en toda la organización requiere una profunda visión de los clientes, capacidades analíticas y, sobre todo, un compromiso de gestión para alinear la organización con la nueva forma de pensar.

Las conexiones emocionales ya no tienen por qué ser un misterio, pueden ser una nueva fuente de ventaja competitiva real y de crecimiento empresarial.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward


Identidad corporativa vs Identidad de marca vs Imagen de marca

A diferencia del idioma inglés, el español distingue entre los verbos ser y estar. En el ser se encuentra la esencia, la identidad de alguien o algo. En el estar reside una acción, una actitud, que proyecta una imagen determinada. De igual forma, la imagen de marca engloba todas las ideas, opiniones, asociaciones y emociones que una persona puede tener con respecto a una marca. Una parte de la imagen consiste en las características de identidad que se atribuyen a la marca. Parece un juego de palabras, por eso los términos identidad corporativa, identidad de marca e imagen de marca se utilizan a menudo erróneamente como sinónimos el uno del otro a pesar de ser conceptos distintos.

Identidad de marca

Todo empieza en la identidad de marca, configurada por un adn único e intransferible, es decir por la misma esencia de la marca. Está formada por el conjunto de características, valores, beneficios, posicionamiento y personalidad que posee la marca. La identidad de la marca es lo que realmente es. En ella se encuentra una razón para existir, una promesa a los clientes, todo lo que la marca quiere que los clientes piensen de ella.

En las últimas décadas han surgido distintos puntos de vista para enmarcar la identidad de marca y pautar un proceso homogéneo en su construcción. Cada uno de estos enfoques ampara una visión particular de un conjunto de dimensiones que forman la identidad: 

  • David A. Aaker (1996). La identidad de marca es un conjunto único de asociaciones de marca que los responsables de estrategia de marca aspiran a crear y mantener. Sus principales dimensiones se organizan de acuerdo a 4 perspectivas:
    • La marca como producto (atributos, calidad, valor, usos, usuarios, origen)
    • La marca como persona (personalidad, relaciones)
    • La marca como Organización (atributos Organizacionales, local vs. global)
    • La marca como símbolo (Imágenes visuales, metáforas, herencia)
  • Jean-Noël Kapferer (2004). La identidad de marca representa el significado de una marca según lo propuesto por la empresa. Se configura a partir de un conjunto de elementos clave que se relacionan entre sí:
    • Físicos: características tangibles
    • Relacionales: entre la marca y el consumidor
    • Reflejos: de acuerdo al uso principal que se hace de la marca
    • Autoproyectados: según el modo en que los consumidores se perciben a sí mismos cuando consumen el producto
    • Culturales: recogidos por los valores como fuente de inspiración
    • Personalidad: reflejados por el conjunto de características asociadas con la marca
  • Leslie De Chernatony (2010). La identidad de marca es la idea central que distingue una marca de otra y cómo se comunica a los diferentes públicos de interés. Está compuesta por cinco elementos:
    • Visión: provee un claro sentido de dirección
    • Cultura: factor determinante para alcanzar la visión
    • Posicionamiento: manifestación de los valores de la marca
    • Personalidad: traslada los valores emocionales de la marca
    • Relaciones: entre los distintos públicos de interés y la marca
  • Mats Urde (2013). La identidad de marca es el resultado de un proceso de codificación de señales que transmiten significados concretos. Su Matriz de Identidad Corporativa se articula en torno a nueve elementos:
    • Misión y visión
    • Promesa y valores
    • Propuesta de valor
    • Posicionamiento
    • Personalidad
    • Cultura
    • Competencias
    • Relaciones
    • Expresión

Identidad corporativa

La identidad corporativa da forma a la identidad de marca. Está configurada por los aspectos visuales y verbales del estilo que facilitan proyectar la personalidad de la marca. Es una combinación de, por un lado, color, imágenes, gráficos y tipografía; y por otro, palabras y expresiones. Todo ello recogido en un manual con las directrices sobre cómo se utilizan estos elementos en todo tipo de medios.

Así pues, son 3 los elementos principales de la identidad corporativa:

  • Diseño corporativo. El diseño corporativo muestra la identidad visual de la empresa. Incluye todos los activos visuales y también verbales de la empresa, como el nombre, el tag line, el logotipo, los colores de la marca, los elementos visuales, etc., que ayudan en la diferenciación.
  • Comunicación corporativa. La comunicación corporativa es la forma en que la empresa interactúa y transmite toda la información al público interno y externo persiguiendo una imagen coordinada en todos los canales.
  • Comportamiento corporativo. El comportamiento corporativo se refiere a la actitud y la conducta de la organización. La forma en que se trata a los empleados, las relaciones con los clientes y cómo se utilizan los recursos forman parte del comportamiento de la marca.

Imagen de marca

La imagen de marca es la forma en que esta es percibida por su público. Está configurada por un conjunto de percepciones obtenidas por todo lo que la marca representa, dice y hace. Es fruto de la proyección de la identidad a través de experiencias con la marca, donde especialmente su actitud y comportamiento generan un impacto relevante. Dependiendo de si la experiencia es buena o mala, se configura una imagen de marca concreta que, por otro lado, afecta directamente a su reputación.

Es importante considerar el poder de los 5 sentidos en la construcción de la imagen. Las marcas que proporcionan experiencias de acuerdo a las expectativas de los clientes conseguirán percepciones y sentimientos positivos que mejoran la confianza hacia ellas, siendo recompensadas con lealtad y mayores márgenes.

Beneficios de una identidad de marca sólida

Una buena identidad debería ser intuitiva, fácil de recordar, suficientemente flexible y, además, precisa con respecto al adn de la marca. Sin una identidad comprensiva y bien definida tal vez tu audiencia no consiga entender quién eres.

Desarrollar una identidad de marca sólida es un factor extremadamente importante en el éxito de cualquier negocio. Una fuerte identidad de marca:

  • Comunica la personalidad única de tu negocio y da forma a las percepciones de tus clientes sobre quién eres, diferenciándote de la competencia.
  • Proyecta las expectativas y promesas que extiendes a tus clientes en términos de calidad, servicio, eficacia.
  • Facilita la conexión emocional.
  • Influye positivamente en las decisiones de compra.

Beneficios de cuidar la imagen de marca

Cuidar la imagen de marca es crucial para cualquier negocio. Cuando los clientes compran un producto o servicio, no solo están comprando un producto o servicio; están comprando lo que representa la marca.

Los beneficios de cuidar y proteger la imagen se traducen directamente en resultados de negocio:

  • Ventaja competitiva. La imagen de marca influye en el valor de la marca y, por tanto, es vital para aumentar la cuota de mercado. Esto permite a las empresas cobrar mayores precios que los clientes estarán realmente dispuestos a pagar, o aplicar con mejor éxito estrategias de extensión de marca o de producto.
  • Reputación positiva. Una imagen de marca positiva implica que los clientes actuales y potenciales ven la marca como algo en lo que confiar, incrementando la lealtad y la atracción.
  • Reflejo global de la gestión. La percepción exterior de la imagen de marca puede verse como un reflejo de lo bien que se gestiona y satisface las necesidades del mercado en general. Esto repercutirá en la capacidad para competir en mercados muy saturados.

Alineamiento identidad e imagen

A menudo se supone que la razón por la que una buena imagen de marca es un fuerte impulsor de los negocios reside en su alta notoriedad. Sin embargo, la notoriedad de una marca describe, en el mejor de los casos, el alcance de la imagen de marca conseguida, pero no su contenido.

Cuanto mejor coincida la identidad con la imagen, mejor será el carácter específico, la diferenciación y la preferencia de la marca en el mercado. Como no puede ser de otra manera, es importante cuidar y revitalizar la identidad adaptándola a los cambios en la sociedad. Tal vez sea difícil controlar la imagen de marca, pero toda empresa puede gestionar su identidad. Por tanto, es esencial comprender qué es lo que la marca debe representar y comunicarlo de forma atractiva para su mercado. Esto garantizará que se establezcan asociaciones positivas, que después pueden convertirse en las percepciones que dan forma a la imagen de marca.

Para terminar, y como síntesis de todo lo mencionado, quédate con la idea de que a menos que construyas tu identidad en lo que realmente eres, es imposible que proyectes una buena imagen de ti. Y tal como decía el autor de Juego de Tronos, George RR Martin, “nunca olvides lo que eres, porque seguramente el mundo no lo hará. Conviértelo en tu fortaleza. Entonces nunca podrá ser tu debilidad”.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward


Transparencia y confianza van de la mano

Los datos son reveladores. De acuerdo a recientes estudios, más de la mitad de los consumidores busca información adicional cuando va a escoger una marca. Incluso un 70% de tus propios clientes buscará más información sobre tu marca, a pesar de que ya la esté comprando. Por otro lado, más de un 70% de los consumidores estarían dispuestos a pagar más por aquellas marcas que considera transparentes.

Y es que fortalecidos por las enormes posibilidades de información que proporcionan los medios digitales, los clientes aumentan sus expectativas y demandan máxima transparencia a las marcas. Por tanto, si quieres avanzar en este entorno hiper-competitivo no te queda más remedio que revisar cómo te estás mostrando al exterior, aunque también hacia el interior. Te guste o no, hoy conseguir la lealtad de tus clientes requiere de transparencia.

Qué entendemos por transparencia

Una marca transparente es esencialmente aquella que pone hechos y datos importantes a disposición de sus clientes. Los consumidores quieren que las marcas sean más humanas, más conectadas, con capacidad para establecer una relación directa, y es en este punto donde empieza la transparencia. En el pasado, era natural que las empresas guardaran algunos secretos, desde cómo obtenían los productos hasta cuál podría ser su impacto ambiental. Hoy en día, el secreto ya no se tolera. Construir una relación de confianza con los clientes significa abrir el acceso a cada etapa del brand journey: esto implica transmitir valores y propósito pero también aportar información sobre la producción, la propia organización, el impacto en la sociedad…

La transparencia de la marca alimenta la confianza de los clientes

La confianza es la base de las relaciones humanas, también entre marcas y personas. Sin transmitir confianza jamás conseguirás que tu público escoja tu marca antes que la de un competidor. La transparencia alimenta a la confianza, son dos elementos conectados que contribuyen activamente al éxito de las marcas. La confianza no se compra, se gana. No solo contribuirá a ganar nuevos clientes, sino que logrará que los actuales repitan durante más tiempo.

En el camino hacia la construcción de la confianza será necesario:

  • Encontrar un propósito. La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces. Es decir, las personas no conectan con los productos o servicios de una empresa, emocionalmente se vinculan a los significados que se hallan en el interior de las marcas.
  • Alinear intereses. El reto en este sentido estriba en que en muchas ocasiones la esencia y propósito de la marca no coinciden con los comportamientos del equipo o los intereses de los clientes. Compartir creencias es la base para ascender en la escala de creación de valor y confianza.
  • Eliminar el gap entre expectativas y realidades. Es fundamental alinear promesas con realidades. En este sentido, entender cómo hacemos sentir a los demás, la empatía, es el atributo principal para desarrollar confianza. Hay que asegurarse de medir el efecto causado por cada una de las acciones de la marca, minimizando el gap entre lo que se espera y lo que se recibe.

Cómo generar confianza en las marcas

La confianza representa la seguridad que alguien tiene en otra persona o en algo. Forma parte de la misma naturaleza humana desde que nacemos. Todos necesitamos confiar en alguien o algo para sentirnos seguros. Del mismo modo que en las relaciones entre personas, la confianza es también la base entre personas y marcas. Nuestro cerebro está genéticamente preparado para mostrar de inicio conexiones de confianza, así como cierta empatía con nuestros semejantes. Las marcas logran la confianza en la medida en que los clientes se ven reflejados en ellas. Aquellas más fuertes han sabido incorporar el factor confianza entre sus atributos, pero mantenerla no es a menudo fácil.

Tipos de confianza

Existen diferentes tipos de confianza, las marcas pueden generarla equilibrando la relación entre cada una de ellas:

  • Confianza funcional. Entendida como el modo en que la marca entrega su promesa, equilibrando aspectos como fiabilidad, calidad o value for money.
  • Confianza relacional. Referente a la interacción entre la marca y el consumidor, capturando aspectos como comunicar honestamente y responder a las preocupaciones de los clientes valorando sus opiniones.
  • Confianza basada en la aportación de valor. Refleja el alineamiento de la marca con un propósito mayor, más allá del producto/servicio, como podría ser tratar bien a los empleados o contribuir a un valor social.

El camino hacia la construcción de la confianza no finaliza nunca, conseguirla puede llevar toda una vida, pero perderla puede ser cuestión de un día. Las marcas de confianza ahora viven entre la intersección de dos capas: una formada por lo personal y social, y la otra por las palabras y acciones.

Cómo ser más transparente

La transparencia genera confianza, la confianza se convierte en lealtad a la marca cuando los clientes confían tanto que no dudan en recomendarla. Si quieres incrementar la transparencia considera estos 5 aspectos clave:

  1. Crea una cultura de honestidad: No se trata de lo que dices, se trata de cómo haces lo que haces. El propósito y los valores determinan una cultura que debe apostar por la transparencia desde el origen. Esto desembocará en cómo actúas frente a tu público, fundamentado en cómo desarrollas todo aquello que haces. Piensa cuidadosamente desde el inicio en las expectativas que estás estableciendo para tu marca y cómo podrás responsabilizarte de ellas. La cultura de una empresa con sus empleados y clientes es un reflejo de cómo piensa. Fomenta un entorno seguro para que los empleados compartan sus opiniones e ideas con la dirección, crea líneas abiertas de comunicación entre todas las partes. Las empresas que son honestas con los clientes sobre cualquier problema generado (envíos, precios, producción, etc.) incrementan su ratio de confianza. 
  1. Cuestión de personas. Las marcas las construyen las personas para las personas. Las de mayor éxito han sabido mostrar su lado humano. No son algo opaco y a menudo tienen una historia que contar. Las compañías deben evolucionar de un sistema basado en las transacciones a un sistema basado en las relaciones. Haz que la información sea fácilmente accesible: los clientes deben poder encontrar información de forma rápida y sencilla en los canales digitales. Cuando solicitan información, las empresas deben ser honestas y proporcionar información precisa. Esto ayuda a la transparencia al compartir el razonamiento y las acciones que se llevan a cabo en el negocio.
  1. Responde a los clientes: Si construyes relaciones continuas con tus clientes, se convertirán en tus mayores fans y te recomendarán a sus amigos, lo que a su vez reportará mayores ingresos. Ten presente que los clientes esperan una respuesta rápida y honesta de las empresas cuando entran en contacto con ellas. Las respuestas rápidas pueden ayudar por distintas vías: para los clientes que preguntan sobre productos o servicios, la respuesta puede llegar a ellos en el momento crítico del ciclo de compra; también puede aliviar la frustración por un problema de determinado y permitir que la empresa lo resuelva antes de que el cliente escriba una reseña negativa. 
  1. Mantente activo en las redes sociales: las empresas que están activas en las redes sociales de alguna forma hacen saber a los clientes que la marca está ahí y se mantiene al tanto de las tendencias. Las redes sociales son una plataforma excelente para conectar directamente con los clientes y abrir el diálogo. Fomenta las opiniones de los clientes, así demostrarás que te preocupa lo que piensan tus clientes y mostrarás confianza en la calidad de lo que ofreces. Además, los clientes confían más en las opiniones y reseñas de otros clientes que en el propio contenido de marca.
  1. Admite los errores y rectifícalos: No te equivoques, los clientes saben que ninguna empresa es perfecta y aceptarán mejor una disculpa que una mentira. Uno de los mayores errores que puede cometer una marca es tratar de encubrir o engañar a los clientes sobre cualquier problema. Al abordarlos abiertamente y admitir los fallos, los clientes perciben a la marca como más humana, sin esperar que sea perfecta. Si la actitud es proactiva con respecto a aportar soluciones, además de las disculpas, es más probable que perdonen los errores y mantengan su lealtad gracias a la honestidad e interés de corrección. Por otro lado, se realista con tus objetivos y no hagas promesas que no puedas cumplir.

La transparencia es hoy una parte crucial del éxito de cualquier empresa. A medida que la confianza se vuelve cada vez más difícil de lograr, las marcas pueden diferenciarse comprometiéndose con la transparencia absoluta. Si bien "ser honesto" no parece un gran compromiso desde la perspectiva del cliente, es algo que puede ser increíblemente difícil para muchas empresas porque incrementa una sensación de vulnerabilidad. Ser vulnerable da miedo, pero hoy es necesario en la medida que los ciudadanos reclaman a las marcas que sean más humanas.

Sabiendo que los mayores niveles de honestidad generalmente conducen a mayores cantidades de éxito, la transparencia no debería ser algo que las marcas teman o eviten. Capacita a tus clientes para que entiendan tu negocio, y también los animarás a enamorarse de tu marca.

Es momento para la transparencia. En una era donde la información está en todas partes, es más seguro proporcionar la información que los clientes quieren, que correr el riesgo de que lleguen a sus conclusiones por otras vías. Si ayudas a tus clientes a comprender quién eres y cómo haces lo que haces estarás contribuyendo a que confíen más en ti.

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward


Brand Portfolio Strategy

Las marcas, incluidas submarcas y extensiones, proliferan a un ritmo vertiginoso en distintas industrias tales como bebidas, bienes de consumo, alimentos, artículos para el hogar y cuidado personal. Este crecimiento hace que sea más difícil definir de manera consistente los segmentos de clientes y los objetivos de posicionamiento. La gestión de las marcas de manera coordinada ayuda a una empresa a evitar confundir a sus clientes, optimiza la inversión en desarrollo de productos y marketing, y facilita multiplicar su poder sin dependencia directa de los competidores.

Apple es un magnífico referente de gestión de marca desde múltiples variables. En esta ocasión es un excelente ejemplo también para el tema que nos ocupa en esta lectura. Cuando Steve Jobs regresó a Apple en 1997, destituyendo a John Sculley, una de las primeras medidas que tomó fue eliminar hasta el 70% de la gama de productos que se ofrecían en aquel momento. ¿Era una venganza? Hoy podemos afirmar que era toda una estrategia que logró resituar a Apple precisamente en un momento en que parecía que había perdido el rumbo. La visión de Jobs era simple y pasaba por facilitar a la gente su elección basándose simplemente en dos preguntas: 1- ¿Eres un particular o un profesional?, 2- ¿Quieres un portátil o uno de sobremesa? Suficiente e inteligente decisión.

¿Qué es una estrategia de portafolio de marcas?

Las marcas son redes asociativas de significados. Añaden valor a los productos, los servicios y las organizaciones por su capacidad de llegar al corazón y la mente de las personas. Las marcas son capaces de distinguir un producto de otro, incluso cuando estos productos son idénticos desde el punto de vista funcional.

La mayoría de las organizaciones tienen una cartera llena de marcas, submarcas, marcas de productos y nombres. Sus orígenes pueden ser dispares, pero los directivos a menudo se encuentran frente al problema de dar respuesta a preguntas como: ¿Es mejor entrar en nuevos mercados con nuestra marca actual o con una nueva marca? ¿Qué hacer con las marcas de dos organizaciones que se fusionan? ¿Cómo gestionar y organizar decenas de productos?

El conjunto de marcas, submarcas o denominaciones de una compañía forma una cartera de marcas. Una estrategia de portafolio de marcas consiste en la definición de un enfoque desde la gestión (situación actual) hacia el establecimiento (situación futura) de la cartera de marcas, de manera que se maximice su rendimiento y aporte valor en el mercado. Cuando se combina con una visualización que incorpora dimensiones como segmentos de consumidores, precios, propuestas de valor o canales, se obtiene un reflejo de una situación que permite aumentar el valor de cartera tomando decisiones estratégicas sobre la reestructuración, adquisición, desinversión o lanzamiento de nuevas marcas.

Beneficios de una estrategia de portafolio de marcas

  • Clarificar el posicionamiento y la propuesta de valor, conectando mucho mejor con los clientes.
  • Atender las necesidades de segmentos de consumidor específicos, articulando los mensajes de forma que cada cuál escucha lo que necesita oír.
  • Reducción significativa de la inversión en marca, marketing y comunicación, logrando mejoras exponenciales en cuanto a su eficiencia.
  • Potenciar el engagement y facilitar el crecimiento aumentando la confianza de los clientes que aceptan de mejor manera las novedades.
  • Construir y proteger la brand equity, lo que repercute directamente en valor de negocio.

Cómo crear una estrategia de portafolio de marcas

La clave del asunto se encuentra en la priorización. En la mayoría de mercados un tercio de los productos generan más del 70% del valor de las compañías. Las palancas tradicionales de crecimiento, como impulsar el volumen, elevar los precios o reducir los costes se han vuelto menos eficaces. Sin embargo, la optimización del mix de productos y servicios o la priorización de clientes y mercados representa una gran alternativa.

El análisis y mapping de estos escenarios facilitará las estrategias de crecimiento focalizadas en los segmentos más rentables y reducirá las inversiones en los menos rentables. Y todo ello permitirá mejorar las experiencias que los clientes tienen con las marcas. Con un foco puesto en aquellas marcas que presentan mayor crecimiento y con la redefinición de aquellas que no alcanzan los objetivos deseados, el Brand Management proporcionará:

  • Mayor claridad en cuanto al rol de cada una de las marcas, facilitando la comprensión del consumidor.
  • Aumento de la visibilidad de las marcas corporativas, reforzadas por un conjunto de submarcas que trabajan juntas desde un nivel que contacta directamente con los clientes.
  • Mejor credibilidad del conjunto de marcas, como especialistas en segmentos concretos, aumentando también su relevancia.

Piensa que, más que una simple ordenación, debes contemplar como cada una de las partes se relaciona entre sí, estableciendo los roles adecuados para cada una de las marcas.
Para ello, en una estrategia de portafolio de marcas te resultará interesante seguir estos 4 pasos:

  1. Piensa como el cliente.En la mayoría de casos se hace necesario un cambio de mentalidad que deje de pensar desde la compañía y pase a tomar una visión desde el cliente. Examina los need states (estados de necesidad): la intersección entre lo que los clientes quieren y cómo lo quieren. Identifica el gap de realidad con respecto a lo que estás ofreciendo. Las estrategias creadas a partir de una visión interna deben ser completamente transformadas hacia una visión externa que facilite la comprensión de la oferta por parte del cliente y de acuerdo a sus demandas. No hay más que ver el anterior ejemplo de Apple.
  2. Analiza el valor que aporta cada segmento y cada marca.En grandes portafolios se encuentran grandes duplicidades que no logran otra cosa que restar valor a la marca. Analiza bien cuál es la contribución de cada uno de los segmentos y marcas, tanto desde una óptica racional como emocional conectada con los consumidores. Encuentra el equilibrio entre la realidad y la oportunidad de negocio. Utiliza un mapa que combine categoría, consumidor, producto y tendencias.
  3. Optimiza las oportunidades de crecimiento. Focaliza en aquellos segmentos que pueden ser extendidos en múltiples dimensiones. Esto implica menos marcas, pero más fuertes y apalancadas en distintas extensiones (sectores, canales, aplicaciones…) y nuevas plataformas que consigan sinergias favorecidas por economías de escala. Identifica tu objetivo: persigues crecimiento, rendimiento o mantener cuota de mercado. Reposiciona aquellas marcas que han perdido relevancia, unifica aquellas que compiten por los mismos clientes, desinvierte en aquellas que absorben más recursos que los que generan.
  4. Desarrolla una estrategia y plan de acción. Plasma tus conclusiones en una estrategia que incluya los distintos movimientos a realizar. Compártelo con todas las partes involucradas en tu organización. Finalmente, desarrolla un plan de acción, una hoja de ruta que paute todos los movimientos, señales a los distintos responsables y determine cuáles son los instrumentos de medición.

Antes de añadir nuevos segmentos, nuevos productos, nuevas marcas, piénsalo bien. La optimización de la cartera significa encontrar el equilibrio adecuado entre la eficiencia y las aportaciones de valor para los clientes. Una gama solo debería extenderse cuando realmente consiga facilitar la elección por parte de un segmento determinado de clientes, si no es así, piensa en recortar antes de añadir.

Recuerda, una marca valiosa reporta muchos más beneficios que simplemente una marca disponible.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward


Branded Content Strategy

El acceso ilimitado a fuentes de información y entretenimiento ha modificado por completo la relación entre el público y los medios, entre los consumidores y las marcas.

Hoy resulta muy fácil comprender por qué se han impuesto alternativas de conexión menos invasivas y más atractivas que la publicidad convencional, capaces de crear contenidos vinculados a la marca con ribetes informativos o de entretenimiento, pero sobre todo pensadas para aportar valor a los clientes.  Y, por supuesto, de forma coherente con los objetivos de la marca.

El Branded Content, los contenidos de marca, rompe con la comunicación tradicional. Es un lugar de encuentro en el que prima la delicadeza y que tiene como principal objetivo que el interlocutor busque, consuma y comparta un contenido que le sea atractivo y con el que se pueda sentir identificado. De esta forma, la marca al final se encuentra tan integrada en ese contenido que el espectador no busca evitarla, sino que la consume sin complejos.

El Branded Content resulta muy eficaz para trasladar vínculos emocionales entre la marca y las personas, y esa es precisamente la esencia del branding. El contenido de marca permite poner el foco en los valores y el significado de la marca, no necesariamente en sus productos o servicios.

Contenido de marca vs marketing de contenidos

El contenido debe partir del adn de la marca y persigue compartir información de valor relacionada con la marca para estrechar así los lazos de relación con los clientes. El marketing de contenidos se refiere a las herramientas utilizadas para conseguirlo. Podría decir que mientras el primero promueve una respuesta emocional, el segundo promueve una llamada a la acción.

Plan de contenido vs plan de marca

Visto que el contenido parte del adn de la marca, antes de un plan de contenidos necesitas un plan de marca, una estrategia de marca. Debes encontrar aquello que te identifica, el por qué de tu razón para existir como marca y luego pensar en qué comunicar y cómo comunicarlo.

¿Cómo llego a más público (notoriedad)? ¿Qué tipo de contenido ofrezco a mi audiencia (relevancia)? ¿Cómo puedo motivar, generar una actitud y fidelizar? Todas estas preguntas deben solo plantearse siempre y cuando hayamos respondido primero a la pregunta principal ¿Por qué existo? ¿Qué estoy ofreciendo de forma relevante a mi audiencia? Es una evidencia que las marcas que se construyen únicamente invirtiendo en comunicación acaban actuando sin rumbo y cayendo en la indiferenciación.

Por tanto, si pretendes crear una estrategia de contenidos es necesario mantener un equilibrio perfecto entre varios factores:

  1. ¿Por qué? (Identidad). Todo lo que se diga y haga debe responder a una esencia de marca, a una idea, a un posicionamiento. Ser significativo y, en cierta medida, aspiracional.
  2. ¿Qué? (Relevancia). La marca debe ofrecer lo que la sociedad demanda. Debe ser útil y dar respuesta a las inquietudes de los clientes y a las necesidades del entorno donde se desenvuelve.
  3. ¿Cómo? (Diferencia). En un mercado tan saturado y donde reina la sobreinformación, ser o mostrarse diferente es fundamental para sobresalir.
  4. ¿Cuánto? (Constancia). Ligada a la coherencia facilita la construcción de una imagen de marca a lo largo del tiempo.

Es completamente necesario un equilibrio entre estos 4 factores. Crear una marca bajo la única perspectiva del POR QUÉ puede llevarnos a tener un gran significado pero que realmente no importe a nadie. Crear una marca bajo la única perspectiva del QUÉ nos hará ser relevantes, pero no será diferencial. Crear una marca bajo la única perspectiva del CÓMO probablemente nos lleve a destacar, pero estaremos construyendo un plan sin alma que cambiará según las tendencias y que podría no ser ni relevante. Crear una marca bajo la única perspectiva del CUÁNTO puede dar visibilidad pero sin que nos acerce a un objetivo de negocio.

Pasos para la definición de una estrategia de Branded Content

  1. Parte de la estrategia de marca

Contrasta los valores, el posicionamiento, el propósito y la personalidad de la marca. Inspírate en el territorio de la marca.

  1. Define el tono de voz

De acuerdo a la personalidad de la marca es necesario que definas el tono de voz, la forma en que la marca se expresa verbalmente, tanto de forma oral como escrita.

  1. Revisa a tus competidores

Identifica y revisa lo que hacen otras marcas que compiten en tu espacio. Averigua lo que no hacen y llena ese espacio.

  1. Decide los canales que vas a emplear

Identifica dónde están tus clientes y qué es lo que quieres contarles. Diversifica tus acciones para no ser repetitivo y que disminuya la eficacia.

  1. Promociona tu contenido

Asegúrate que tu contenido se corresponde con los 4 factores señalados anteriormente: Identidad, relevancia, diferencia y constancia. Además, facilita que tu contenido sea compartible, usa palabras clave. Utiliza las herramientas que las distintas plataformas ponen a tu disposición.

  1. Mide tus campañas

Analiza los datos que generan tus campañas. Identifica los KPI’s más adecuados:

  • KPIs en Branding: recuerdo de marca, mención espontánea, etc.
  • KPIs en Engagement: audiencias, leads, consultas, engagement, analítica web, ventas, etc.

En el centro de todo están las historias que los seres humanos han estado contando desde los días en que vivían en las cuevas. Han ayudado a comunicar formas de supervivencia, a reconfortar los misterios de la vida, a transmitir creencias y valores, e incluso a proporcionar entretenimiento. Estas historias proporcionan la oportunidad de que las personas relaten sus propias experiencias y generen sentimientos compartidos con los que les rodean. Las historias visten los hechos con emoción. Por ello, la narración de historias inspiradas en lo que la marca representa es una forma de involucrar a la audiencia con mensajes memorables y con mayor impacto que contando los hechos por sí mismos. ¿Cuál es la historia que tu marca comparte?

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward


Employer branding & talent branding, una alianza perfecta

Las marcas las crean las personas para personas, así que revisar cómo encaja la estrategia de marca interna en la estrategia global es fundamental para asegurar la necesaria coherencia en el proceso de construcción de un significado potente y consistente.

Y en lo que podría ser identificado como el gran momento laboral de los millennials, las reglas han cambiado, ellos tienen mucho que decir sobre la marca para la que trabajan, o sobre aquellas en las que quisieran trabajar.

Bajo la perspectiva del branding, uno de los beneficios de una buena gestión de marca reside en optimizar su capacidad para atraer y retener talento. Y es aquí donde entran la employer brand y la talent brand, dos caras de una misma moneda, que bien articuladas configuran un motor perfecto en la construcción de marca y atractivo para la compañía.

¿Qué es el employer branding?

El employer branding es la estrategia que define la forma en que la compañía se promociona como lugar ideal para trabajar. En otras palabras, la marca empleador es la identidad percibida de la organización por el público, ya sea un reflejo preciso o no. Se centra en la manera en que es capaz de trasladar su propuesta de valor basada en múltiples factores, incluidas las políticas, programas, recompensas y beneficios que ofrece a los posibles candidatos y empleados existentes. Incluso si no has creado una estrategia de marca de empleador, la marca empleador existe y se experimenta todos los días.

Es una herramienta crucial para retener y atraer al mejor talento, basada en la reputación de la organización como empleador y con respecto a lo que hace que la empresa sea un lugar donde querer trabajar.

¿Qué es el talent branding?

El talent branding es fruto del employer branding, se configura por la experiencia de los empleados y los contenidos que ellos comparten acerca de la empresa. Los empleados tienen el poder de ser los mejores defensores de una empresa o sus peores detractores. La voz de los empleados es 3 veces más creíble que la del CEO. Lógicamente un trabajador contento contribuirá a una transmisión positiva sobre lo que la marca representa, pero es innegable el daño que puede originar cualquier trabajador sencillamente no alineado, dejando al margen aquellos que, por el motivo que fuera, decidan tomar su venganza particular en las redes sociales.

Los empleados son un componente esencial de cualquier estrategia de marca. Es necesario involucrarlos en lo que la marca representa y para ello existen diversas fórmulas, desde la creación de programas de promoción hasta la provisión de directrices generales para que compartan cualquier aspecto relacionado con la organización. Estos programas tienen un objetivo común: equipar a los empleados para que sean una extensión de los esfuerzos de creación de marca, y aprovechar su perspectiva única dentro de la organización para atraer más eficazmente al público objetivo. 

¿Cómo conseguir el alineamiento entre employer y talent brand?

En esencia se trata de conectar el talento con la marca, con una cultura que recoge una forma de ser en la transmisión de un propósito común. Pensemos que la cultura de marca es algo más que una expresión de la marca, es una expresión de la gente que trabaja para la marca y de sus creencias compartidas. Para alcanzarlo considera, al menos, estos 5 puntos:

  1. Analiza la cultura corporativa. Una marca empleador fuerte comienza desde dentro. Si quieres que los candidatos perciban a tu empresa como un gran lugar para trabajar, en realidad debe ser un gran lugar para trabajar. En el mundo hiperconectado de hoy el boca a oreja viaja rápido. Si tus promesas de marca promueven una experiencia que realmente no ofrece, los candidatos lo descubrirán pronto.
  2. Desarrolla una propuesta de valor clara. Es necesario que los empleados comprendan cómo la marca les aporta valor, cuáles son los elementos que la diferencian de la competencia y cómo la personalidad de la marca afecta en la construcción de las relaciones. La Employer Value Proposition(EVP), es una herramienta fundamental para conseguirlo.
  3. Desarrolla una estrategia de contenido específica. El contenido es más importante que el continente. Para construir una marca de empleador fuerte, debes elaborar una estrategia de contenido integral y multicanal para involucrar a los perfiles objetivo. Escucha a tus empleados y candidatos, comprende sus inquietudes y utiliza el poder del storytelling para compartir tu mensaje.
  4. Promueve un programa de embajadores de marca. Los empleados son la fuente más confiable e influyente de noticias e información de la empresa, tanto hacia el interior como hacia el exterior:
      • Audiencias externas: Los embajadores de marca y las redes sociales son multiplicadores de la propuesta de valor de la marca. Por ejemplo, publicando noticias o anuncios de la empresa en LinkedIn dirigen a través de las redes las oportunidades de contratación y los eventos que se presentan online. Con estos programas, es necesario equilibrar el hecho de proporcionarles autonomía para que utilicen su auténtica voz al compartir información y garantizar que sus comunicaciones se ajusten a las directrices de la marca.
      • Audiencias internas: Empoderándoles para que sean como una extensión de los esfuerzos de comunicación interna de la organización. Estos programas pueden adoptar la forma de "agentes del cambio" o "embajadores de la cultura" con el objetivo de fomentar que las iniciativas de la organización cobren vida para sus compañeros de trabajo.
  1. Revisa y mide de forma recurrente. Mejorar la marca interna es un proceso continuo. Se trata de identificar y rastrear las métricas más adecuadas en cada caso, que pueden incluir:
      • Reseñas y calificaciones: Las calificaciones recibidas en portales específicos, por ejemplo Indeed, son extremadamente importantes ya que es el primer lugar al que muchos candidatos van para conocer información sobre la calidad de la marca de su empleador.
      • Tasa de retención: La rotación de empleados es fluida e impredecible, pero las tasas de retención son un indicador clave de la calidad de la marca empleador.
      • Fuente de contratación: Realiza un seguimiento de la fuente de contratación para comprender de qué canales provienen tus contrataciones y determinar así dónde debes enfocar tus esfuerzos.
      • Satisfacción de los empleados: Es esencial medir la satisfacción de los empleados en todos los equipos y departamentos. Las encuestas anónimas son una excelente manera de permitir que proporcionen comentarios honestos sobre su experiencia sin temor a repercusiones.

¿Por qué es importante la marca interna?

Son muchos los motivos que llevan a considerar relevante el desarrollo de una buena estrategia de marca interna: atracción y retención de talento, engagement de los empleados, reducción de costes… Aunque para esta ocasión os dejo algunos datos que seguro harán pensar a los indecisos:

  • El 84 % de los solicitantes de empleo dicen que la reputación de una empresa como empleador es importante. (Talent Now)
  • 9 de cada 10 candidatos solicitarían un trabajo cuando se trata de una marca empleador que se mantiene viva de forma activa. (Workable)
  • El 64% de los consumidores dice que dejaría de comprar una marca después de saber que trata mal a sus empleados (Carrer Arc)
  • El 50% de los candidatos dicen que no trabajarían en una empresa con mala reputación, ni siquiera con un aumento de sueldo. (Talent Now)
  • La rotación de empleados puede reducirse en un 28% invirtiendo en la marca del empleador. (Office Vibe)

Siguiendo con los datos, a pesar de que el 96% de las compañías creen que la marca interna y la reputación repercuten directamente en los resultados de negocio, solamente el 44% la monitorizan (Career Arc). Así que si formas parte del 66% restante ¿a qué estas esperando para trabajar en tu marca interna?

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward


Donde el Branding falla

Las mayores compañías a lo largo del mundo reconocen en su marca al activo más valorado. Apple, Amazon, Google, Microsoft, Samsung, Toyota o Mercedes-Benz tienen valores entre 59 y 263 mil millones de dólares. El valor de estas marcas representa más de un cuarto de su capitalización en el mercado. Lógicamente invertir en este tipo de empresas representa un menor riesgo. ¿Por qué? Pues porque las marcas fuertes catapultan las ventas, mejoran los márgenes y reducen la volatilidad del cash flow para sus propietarios. Está claro entonces que el Branding, en cuanto a responsable de la gestión de la marca, es una poderosa herramienta de administración del riesgo tanto para las empresas como para sus inversores.

¿Y de dónde viene todo este valor? Viene del mismo significado de la marca que, alineado a la estrategia de negocio, es capaz de proporcionar una dirección clara para la toma de decisiones de la compañía. Pero no olvidemos que el último poder de las marcas reside en el hecho de que, para millones de consumidores, han adquirido un significado en lo más profundo de su mente. Un alto ejecutivo de Harley Davidson dijo una vez que ellos no venden motos, sino la habilidad para que un contable gris de 43 años se vista de cuero negro y circule llamando la atención de la gente. Esta riqueza de significados se guarda en la memoria a largo plazo y dirige nuestras decisiones cuando compramos, al escoger un lugar para trabajar, al invertir, etc. En otras palabras, las marcas generan valor para las compañías a través de mayor capitalización, mejores márgenes o consiguiendo mayor cuota de mercado gracias a su poder de influencia sobre las elecciones individuales. 

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Beneficios de invertir en marca corporativa

A pesar de ello los problemas surgen cuando ampliamos el foco de las marcas (Brands) al proceso para crearlas y gestionarlas (Branding). Para dejarlo claro una vez más, una marca es algo más que un logotipo, es un significado que facilita la comprensión de por qué la gente debería escogerla y comprarla. Sin embargo, lo vemos una y otra vez: muchas startups relegan la marca en la fase inicial limitando así su crecimiento.

Además, una marca es algo vivo, que crece y cambia con el tiempo. El reto es cómo reimaginar su futuro para renovar su propuesta de valor y adaptarla a nuevos entornos. Incluso grandes marcas con grandes presupuestos han cometido desastrosos fallos de rebranding que les han costado mucho dinero.

Desafortunadamente todavía son muchos los que creen que es suficiente con la intuición, con el marketing o con un buen diseño. Un alto ejecutivo de una importante compañía se lamentaba: “Si invertimos 300 millones de euros en una nueva planta recibo tantos informes que no caben en mi mesa. Sin embargo, si invirtiera lo mismo en un proyecto de branding global solo conseguiría que me presentaran un par de hojas sobre mi nueva campaña de publicidad y medios”.

La verdad, es que muchos creen tener una marca, pero no todos lo consiguen y alcanzan solo un logo. En el camino, al menos trata de evitar estos errores:

5 ERRORES A EVITAR EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA

  1. Tener una idea confusa de lo que es una marca

Una marca es lo que los demás piensan que eres. Una percepción fundamentada sobre cómo te ven, qué sentimientos despiertas en su interior y qué dicen de ti. En tu negocio, nada es más importante que tu marca, porque precisamente es lo que te define y encapsula tu misma esencia. Es, por tanto, la principal razón por la que van a escogerte sobre la competencia. Un logo es solamente un elemento de representación visual.

  1. Separarla de las decisiones de negocio

Es necesario un enfoque de gestión de la marca desde el negocio, lo que implica utilizara para impulsar la cultura, las operaciones de la empresa y las experiencias de los clientes (y empleados).  La marca alineada al negocio representa así la idea central de la organización y el funcionamiento de la empresa - de hecho, la marca es el negocio. Por tanto, a nivel corporativo, el máximo responsable de la marca es el CEO o el Director General.

  1. Creer que el posicionamiento es un eslogan

Las marcas que se diferencian priorizan lo intangible sobre lo tangible, lo emocional sobre lo funcional y el "por qué" sobre el "qué". Centrarse en servicios, capacidades, y características que la compañía ofrece en lugar de en su propósito más profundo es un gran error. Aunque un eslogan puede ser una gran síntesis de una estrategia de posicionamiento de marca, por sí solo no es suficiente para crear una conciencia y un reconocimiento de marca generalizados.

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Taglines que hablan de marca

  1. Tratar a las marcas como entes abstractos

No hay marca hasta que ésta se gana el derecho a tener una relación abierta y honesta con los clientes, incluso con la sociedad. Esta es la forma de construir confianza sin la cual será imposible sobrevivir. La idea de “marca” se centra así en toda una constelación de sentimientos que una compañía puede generar en las personas, mucho más allá de la funcionalidad de sus productos.  En el fondo, la marca implica un proceso de humanización impregnando a las empresas con personalidades. Debemos infundir humanidad en los negocios si queremos crear relaciones.

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Las marcas como personas, las personas como marcas

  1. No proteger y defender la marca

Toda marca debe estar convenientemente protegida, aunque no lo exija la ley. Los errores en este sentido pueden convertirse en grandes oportunidades para otros.  Asegúrate de proteger la propiedad intelectual de tus marcas frente a imitaciones y todo tipo de infracciones contra tus patentes, los derechos de diseño (copyright) o la imagen comercial. No sólo estarás preservando la pérdida de ingresos, sino también la imagen, la reputación y el valor general de la marca.

Crear una marca fuerte es todo un reto y debe abordarse con una estrategia bien definida. En este complejo camino, no falla el branding si no los responsables de llevarlo a cabo. Al menos se pueden evitar estos escollos (y otros) para asegurar en el futuro no caer en los errores del pasado.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward


Comunicación Humana

Las expectativas de los clientes sobre cómo las marcas pueden ofrecer una experiencia humana se orientan hacia aquellas que son comprensivas y tranquilizadoras, según un estudio de la consultora Forrester para la firma Braze. Cuando las marcas demuestran la comunicación humana de manera efectiva en sus interacciones, los clientes son un 54% más propensos a comprometerse con la marca, están un 57% más dispuestos a comprar la marca y un 57% más convencidos a permanecer leales a esa marca.

Todos anhelamos la conexión humana, y está claro que cuando las marcas están dispuestas a invertir en su propia humanidad para comunicarse con los clientes, el negocio obtiene un retorno cuantificable. Las compañías de todos los sectores están llamadas a hacer un esfuerzo en mejorar su comunicación, y esto va a implicar una inversión más profunda en herramientas y tecnología que hagan más posible la comunicación humana. Sin embargo, el 78% de las marcas admiten que tienen dificultades con la comunicación humana.

Las demandas de los clientes por la comunicación humana están aumentando cada año. Dicho estudio lo identifica entorno a un 5% anual desde 2018, lo que significa que las marcas ahora necesitan registrar muchas más emociones para que sus interacciones se codifiquen como humanas.

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Las emociones hacen humanas a las marcas

En este proceso la empatía va a ser fundamental. Las marcas deben plantear su viaje hacia la comunicación humana partiendo de la empatía hacia el cliente, hacia sus sentimientos. La gestión de las percepciones representa un reto sobre la capacidad de las marcas para escuchar y comprender las necesidades del cliente. Pero es imposible entregar humanidad a escala sin dominar primero la empatía a escala.

¿Qué significa una Comunicación Humana?

Todo reside en el poder de las emociones. El branding se articula mediante un enfoque basado en las emociones para construir percepciones de marca. Y esa emocionalidad dicta la diferencia entre una percepción de marca capaz de cambiar los corazones y las mentes, y aquellas comunicaciones que se desvanecen entre el ruido de fondo.

En su misma esencia, las emociones son el motor que impulsa la conexión y el compromiso con la marca, pero 

¿Cómo comunicar de forma humana?

  1. REFORZAR LA EMPATÍA. En su forma más simple, la empatía es la capacidad de reconocer las emociones en los demás y de comprender las perspectivas de otras personas ante una situación. En su forma más desarrollada, la empatía permite utilizar esa perspicacia para mejorar el estado de ánimo de los demás y apoyarlos en situaciones difíciles.
  2. UTILIZAR UN TONO CERCANO, NATURAL. La característica natural significa que la marca habla con una voz similar a la de una persona normal, es decir, usando tonos casuales, claros y conversacionales. Este es el motor más poderoso de la comunicación humana. Cuidado con los chatbots de respuestas automatizadas. Los clientes sienten aversión a lo robotizado pero pensemos que hoy día la Inteligencia Artificial es capaz de incorporar Inteligencia Emocional.
  3. EMPLEAR UN TONO TRANQUILIZADOR. Como respuesta a todo tipo de crisis, las personas valoramos la comunicación reconfortante, que no suma más estrés y está abierta a la esperanza, aportando seguridad.
  4. VALERSE DE UN TONO POSITIVO. para facilitar siempre apelar a sentimientos agradables que producen bienestar, planteando una lectura optimista de la información.
  5. FACTOR SORPRESA. En un mundo globalizado donde todo parece ser una copia del resto, las personas valoramos inequívocamente que alguien muestre capacidad de sorprendernos.

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Tonifica el tono de voz de tu marca

Aunque pueda parecer que la tecnología y la humanidad son antagónicas, las inversiones en tecnología alimentarán el futuro de la humanidad de marca. Por ejemplo, los motores de recomendación representan ya la tecnología más importante que impulsa la comunicación humana. La tecnología se hace necesaria para facilitar las integraciones de sistemas, el acceso omnicanal asegurando la coherencia y persiguiendo la transparencia y la honestidad. Todo ello hace posible la comunicación humana a gran escala.

En cualquier caso, jamás olvidemos que mantenerse fiel a la esencia de la marca, articulada mediante una propuesta de valor clara, es en última instancia lo más importante para que las marcas logren comunicar claramente con sus clientes.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward



Alineamiento Estratégico

No cabe duda de que hoy la transformación es más relevante que nunca y que las organizaciones deben crear la resiliencia necesaria para servir a sus stakeholders en medio de los continuos cambios que alteran el mundo. Estamos sumergidos en un futuro convertido en presente que hace necesario un concepto de transformación que ayude a aportar claridad, enfoque y experiencia en el terreno de juego.

Aunque el contexto de la transformación en las empresas ha cambiado dramáticamente, si lo vemos con más detalle, la esencia no lo ha hecho.

Sigue siendo necesario abordar la cultura corporativa como parte de una transformación efectiva, porque los negocios no los hacen sus productos, sino las personas. Queda claro que mientras que los aspectos funcionales o materiales de cualquier producto o servicio son fácilmente copiables, el conocimiento, la experiencia, el talento y el sentir de las personas que forman la Organización son mucho más difíciles de copiar, así que ahí reside una importante ventaja competitiva.

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Posicionamiento y cultura de marca

En la esencia de la marca residen las bases de una cultura propia que se transmite hacia el interior y hacia el exterior. Por ese motivo, hoy más que nunca, las marcas necesitan revisar si su propuesta de valor se adecúa a lo que la sociedad demanda. Pensemos que las Compañías pueden ser valoradas en términos económicos por sus accionistas, pero los ciudadanos las valoran en base a sus percepciones construidas por los ideales que transmiten y por el conjunto de sus interacciones con ellas.

Siendo así, el éxito de la transformación depende de alinear el ADN de la compañía, con una cultura propia (a menudo poco trabajada), con unos comportamientos derivados, utilizando el poder de la comunicación para impulsar el cambio.

Desde Branward defendemos un modelo, que llamamos de las 3C, donde se hace necesario alinear cada una de las C para lograr el éxito.

El equilibrio se logra vertebrando la ecuación desde la Marca, que no es un logo o un producto, es un significado de todo lo que proyecta la compañía a partir de un ADN propio.

  1. Cultura: Recoge nuestra esencia y la permeabiliza a lo largo de toda la Organización y hacia el exterior. Hace necesario vincular a los grupos de interés formando un sistema de creencias compartidas. Para ello es necesario que los empleados comprendan cómo la marca aporta valor a los clientes, cuáles son los elementos que la diferencian de la competencia y cómo la personalidad de la marca afecta en la construcción de relaciones. La Employer Value Proposition (EVP)es una herramienta fundamental para conseguirlo.
  2. Comportamientos: Comprende todas aquellas actitudes que va a tener la marca ante sus grupos de interés, derivadas de transformar conceptos en hechos tangibles. Aquí resulta necesario interpretar cada rasgo de personalidad y aportarle un significado práctico de acuerdo a unos valores concretos. Por ejemplo, si decimos que somos sinceros, ¿cuáles son las implicaciones de la sinceridad en la relación con los compañeros o con los clientes? Requiere Integrar conceptos que influencien positivamente en el cumplimiento de los objetivos planteados. Recordemos que podemos olvidar lo que nos dicen, pero no como nos tratan.
  3. Comunicación: Aunque todos comprendemos el poder de la comunicación, no contribuirá a generar fortaleza de marca si no nace de la misma esencia de la compañía y actúa como vehículo de transmisión de un significado concreto. Esta es la única forma en la que conseguirá transmitir confianza. Conviene recalcar que es importantísimo no desestimar el rol de la comunicación interna, a menudo la gran olvidada en pro de la publicidad. La comunicación es la responsable de establecer las relaciones, promover las experiencias y el diálogo, potenciando el conjunto de emociones que dan vida a la marca.

Si queremos ganar el partido, no queda otra que alinear cada componente adecuadamente. Todos los que les gusta el fútbol saben que solo con Messi no se gana la Champions!

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

 



La empatía es buena para los negocios

Las empresas están obligadas a abordar una transformación para adaptarse a un mundo en el que emergen nuevos estilos de vida e irrumpen nuevos modelos de relaciones y nuevas formas de hacer negocios. Ahora es más importante que nunca poner a las personas en el centro de todas las miradas: clientes, pero también empleados y resto de públicos de interés.

Esto implicará abordar la cultura corporativa como parte de una transformación efectiva, porque los negocios no los hacen sus productos, sino las personas para personas. 

El éxito de esta transformación depende de alinear el ADN de la compañía, con una cultura propia (a menudo poco trabajada), con unos comportamientos derivados, utilizando el poder de la comunicación para impulsar el cambio.

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Alinear la marca, el propósito y la cultura: tu ventaja competitiva

Para lograrlo será necesario desarrollar habilidades que faciliten entender a los demás, aumentar la identificación con ellos. Aquí es donde la EMPATÍA se vuelve fundamental, actuará como un disolvente universal. Cualquier problema se vuelve soluble gracias a la empatía.

La empatía es mucho más que la simpatía.

La simpatía es empatía a distancia. Por ejemplo, podemos entender un motivo de insatisfacción de un cliente y tomar medidas como mandarle un mensaje tipo "sentimos la interrupción de su servicio", pero aún así nos estaremos mostrando distantes.

Sin embargo, la empatía es la capacidad de reconocer las emociones de los demás y de comprender las perspectivas de otras personas ante una situación determinada. Con el ejemplo anterior implicaría añadir algo así “"sentimos la interrupción de su servicio por dos horas, le recompensaremos con un mes gratis”. 

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Customer experience & emotions

La empatía es fundamental en los negocios y puede ser de distintos tipos, cada uno de ellos afecta al modo en que nos relacionamos con los demás:

Empatía cognitiva

La empatía cognitiva es la capacidad de entender lo que otra persona puede estar pensando o sintiendo. No tiene por qué implicar ningún compromiso emocional. Los directivos pueden encontrarla útil para comprender cómo se sienten los miembros de su equipo y, por lo tanto, qué estilo de liderazgo obtendría lo mejor de ellos. Del mismo modo, los ejecutivos de ventas pueden utilizarla para medir el estado de ánimo de un cliente, ayudándoles por ejemplo a elegir el tono más eficaz para una conversación o negociación.

Empatía emocional

La empatía emocional es la capacidad de compartir los sentimientos de otra persona, y así comprender a esa persona en un nivel más profundo. No se trata sólo de saber cómo se siente alguien, sino de crear una relación genuina con él. Ayuda a generar confianza entre los directivos y los miembros del equipo, y a desarrollar la honestidad y la apertura, tan necesarias en este momento. Pero, no olvidemos que la empatía es más valiosa cuando se combina con la acción.

Empatía compasiva

La empatía compasiva es la forma más activa de empatía. Implica no sólo preocuparse por otra persona y compartir su dolor emocional, sino también tomar medidas prácticas para reducirlo.Por ejemplo, imagina que uno de los miembros de tu equipo está molesto porque hizo mal una presentación importante. Reconocer su dolor es valioso, y afirmar su reacción mostrando signos de esos sentimientos aún más. Pero lo mejor de todo será dedicarle algo de tiempo y ofrecerle apoyo práctico para superar la situación y prepararse mejor para la próxima vez. Todos sabemos que la empatía es lo correcto en la sociedad, pero trasladada el mundo de los negocios aportará una ventaja competitiva en términos de ventas, fidelización y compromiso.

“People’s lives matter”. 

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward