6 tips para mejorar la salud de marca
Los responsables de gestión de las marcas se enfrentan año tras año al reto de comprobar en qué medida los resultados obtenidos están alineados con los objetivos de negocio. Si las marcas no están en poder de las Compañías sino en la mente y el corazón de los clientes, es realmente importante medir y comprobar su salud de marca contrastando los datos internos con información externa. Su análisis sistemático es la mejor garantía para corregir cualquier desviación y obtener los mejores resultados alineados a las expectativas del negocio pero, sobretodo, de los clientes.
En este proceso, la clave está en identificar primero qué es la marca y qué es lo que la hace fuerte. En este anterior artículo hablamos de una visión 360º al respecto, desvelando además la diferencia entre Brand Equity y Brand Health. Quedó claro que son múltiples los factores que intervienen en la salud de una marca pero, ¿qué podemos hacer para mejorar la salud de marca?
1. Fortalecer el propósito
El propósito (Brand Purpose) es la razón por la que existe la Compañía más allá de la venta de servicios o productos, alcanzando verdaderamente un nivel más emocional. Mucho más allá de un claim corporativo, ayuda a conectar marcas y personas a través de objetivos mayores que alcanzan a su propio entorno. Mientras que el posicionamiento apela a cubrir necesidades funcionales y emocionales de los clientes, el propósito expresa el alma de la Compañía y su compromiso con la sociedad. Fortalecerlo implica describirlo y compartirlo con los empleados, hacer que realmente sea algo que vivan, sientan, experimenten y compartan.
2. Definir la personalidad
Los consumidores perciben las marcas igual que perciben a las personas. Buscan las mismas realidades cuando se relacionan con una marca que con una persona. La personalidad de la marca (Brand Personality) emana de su propia esencia y define todos aquellos rasgos que la ayudan a conectar con su público facilitando que destaque frente a la competencia. Una vez definida es importante determinar las implicaciones que debe aportar en el uso de las palabras y el lenguaje (Brand Voice). Si las marcas se construyen en base a relaciones, sin ninguna duda el modo en que la marca se exprese va a afectar directamente a dichas relaciones.
3. Afianzar la cultura
La cultura corporativa (Brand Culture) traduce en hechos la manera de ser de una Organización. Una fuerte cultura de marca alcanza una proyección externa, facilitando la distinción frente a los competidores, además de un efecto cohesionador interno, que define los parámetros básicos de relación entre las personas. Evitar las zonas oscuras construidas a partir de prohibiciones, olvidos o silencios ayudará a afianzar un consenso global, cohesionando la cultura propia y manteniéndola competitiva.
4. Alinear la comunicación
La estrategia de comunicación de marca (Brand Communication) debe estar alineada con la estrategia de negocio, tanto a nivel interno como externo. En primera instancia implica alinear procesos, estructuras, sistemas y empleados hacia un objetivo común. En un segundo nivel conlleva alinear por completo la Organización con su entorno y sus diferentes grupos de interés tomando en cuenta los múltiples puntos de contacto. Los beneficios son medibles en cuanto a refuerzo del posicionamiento, mejora de las relaciones, aumento de la confianza… e incluso reducción de costes dedicados a la comunicación.
5. Multiplicar la experiencia
Las nuevas tecnologías multiplican los puntos de contacto con las marcas, el consumer journey tradicional se hace mucho más complejo y entran en juego muchos más canales que dibujan nuevos escenarios. Las experiencias de marca (Brand Experience) se multiplican y requieren de un mayor esfuerzo de coherencia focalizándose en el principal elemento que todas ellas tienen en común: las emociones. Sólo la conexión emocional con las marcas asegura la coherencia necesaria para ofrecer experiencias consistentes.
6. Reforzar la reputación
Mientras que las marcas crean promesas, la reputación (Brand Reputation) se vincula con las expectativas que generan. Una fuerte reputación de marca impacta directamente en los resultados de una Compañía y se ve reflejado por distintos aspectos: mayor facilidad de recuperación tras una crisis, mayor capacidad de retención y atracción de talento, mayor capacidad de penetración en nuevos mercados o de lanzamiento de nuevos productos… Los consumidores del s. XXI demandan confianza a las marcas, fruto de su transparencia, credibilidad, buenas prácticas. Solo con una fuerte reputación se logrará este objetivo.
La salud de una marca puede verse reforzada o debilitada por múltiples circunstancias. Solo monitorizándola obtendremos la información necesaria para poder reforzarla y que siga desarrollándose de acuerdo a los objetivos definidos para ella.
Si quieres conocer la salud de tu marca, te invitamos a que realices nuestro Brand Health Quick Test.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
Brand Health vs Brand Equity: salud de marca
El importante rol que desempeñan las marcas en la relación compañía – cliente, proporcionando una clara diferenciación y fomentando su lealtad, no ha sido nunca tan importante. Las marcas son un factor clave en el éxito y prosperidad de todo tipo de negocios, independientemente del nivel de sus ingresos o de su tipología. El análisis del impacto de la satisfacción y la lealtad en los resultados de negocio muestra que en su mayor parte se consigue en base a atributos intangibles y en ellos las emociones se llevan un protagonismo imperante. La clave está en saber qué es la marca y qué la hace fuerte.
Todavía resulta demasiado frecuente encontrarse con muchos responsables de gestión de marca basados en un enfoque unidimensional centrado exclusivamente en el cliente. Sin duda, el cliente es importante puesto que es el que tiene la decisión final de comprar o no, pero esta orientación no es suficiente para mantener a la marca competitiva en el futuro. Las Compañías necesitan una visión 360º que tenga en cuenta a todos los grupos de interés o stakeholders para comprender y poder cuantificar el impacto real de la marca. En cada caso será necesario contemplar las circunstancias particulares, pero no debemos olvidar pensar en influenciadores, inversores, vendedores, medios de comunicación, reguladores, talento interno, además de a los citados clientes. Cada uno de ellos tiene un impacto directo en la salud de la marca, puesto que en ella intervienen tanto factores internos como externos. La debilización de cualquiera de ellos constituye una vía de entrada de problemas para la salud de la marca.
En esta reflexión el primer paso es comprender que entendemos por Brand Health, pero para ello antes tenemos que empezar por identificar la Brand Equity.
Qué es Brand Equity
Brand Equity es el resultado combinado de la fortaleza de la marca construida a través de tres conceptos: conocimiento, preferencia y finanzas.
- El conocimiento mide la capacidad de una marca de generar asociaciones, funcionales y emocionales, ligadas a ella a lo largo de las múltiples etapas de su reconocimiento.
- La preferencia se refiere a la posición competitiva de una marca en el mercado con respecto a sus marcas contrincantes. Los clientes pasan por varios niveles de preferencia hacia la marca, desde la simple conciencia a la lealtad.
- Las métricas financieras miden el valor monetario de una marca a través de diversos parámetros como cuota de mercado, capacidad de generación de ingresos, valor transaccional, tasa de crecimiento... Estas son medidas que facilitan la estimación de un valor financiero para la marca.
La Brand Equity es una medida cuantitativa con respecto al valor de la marca en la mente de los consumidores.
Qué es Brand Health
Por otra parte, la salud de la marca, Brand Health, es el valor que perciben los distintos públicos a través de su contacto con la marca fruto del uso, comportamiento, experiencias y actitudes. La Brand Health incluye a la Brand Equity y la enmarca en el entorno en que los públicos interactúan con la marca, además toma en cuenta el grado y forma en que ésta se traduce en un comportamiento determinado con respecto a la marca.
Gozar de buena salud de marca es garantía poseer buena capacidad para vender, captar recursos, atraer y retener el mejor talento y tener un crecimiento sostenido.
Medición de la Salud de Marca
Para su medición es necesario aislar determinados elementos y ligarlos al desarrollo del negocio, conciliando corto y largo plazo, inversión y retorno.
Determinar las métricas apropiadas para realizar la medición va a ser crucial para conseguir un resultado eficaz. Deben ser simples pero con la capacidad para adaptarse a cada momento y válidas para poder realizar mediciones periódicas. Cada Compañía puede necesitar unos indicadores específicos, pero para medir la salud de marca existe un punto de partida común en la combinación de tres conceptos:
- Brand Context: parte del posicionamiento de la marca con respecto a su competencia y toma en cuenta las variables de calidad que definen su eficacia.
- Brand Equity: según veíamos anteriormente, fundamentado en notoriedad, grado de preferencia y rendimiento financiero.
- Brand Responsibility: referida al compromiso adquirido por la marca para su público y su comportamiento para alcanzarlo.
Cada uno de ellos se puede descomponer en tantos factores como sea necesario evaluar. El conjunto de estas mediciones desemboca finalmente en una visión global de la salud de la marca.
Cuando el tracking se realiza no centrado solo en el cliente, sino tomando en cuenta a los distintos stakeholders, se obtiene un resultado muy cercano a la realidad de las percepciones globales sobre la marca. Muy próximo pues al estado de la reputación de la marca.
La medición y monitorización recurrente de la salud de la marca, partiendo de métricas bien estructuradas, proporciona al management los datos necesarios para definir las decisiones estratégicas y tácticas de futuro, así como para detectar posibles vías de crisis con suficiente antelación.
Medir y analizar es la base del conocimiento. Es una oportunidad para todo tipo de Compañías que con ello consiguen una visión 360º real de su marca en el mercado, para evaluar su situación y facilitar su crecimiento.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
Brand Health: medir la salud de marca
Las marcas, al igual que los seres vivos, tienen diferentes ciclos de vida. Empiezan excitantes y prometedoras, pasan a una fase de crecimiento, se estancan y entonces empiezan a perder relevancia hasta que, quizás, mueren. Es por eso que es una buena idea monitorizarlas a lo largo del tiempo.
Una buena salud es garantía de conseguir la preferencia de los consumidores, afecta directamente a las ventas, a conseguir y retener el mejor talento y, en definitiva, al crecimiento.
Medir su salud permite obtener una visión 360º de la marca en el mercado, tomando en cuenta a consumidores y competidores. Para ello es necesario aislar determinados elementos, medirlos y ver su relación con la estrategia de negocio.
Algunos estudios (sloanreview) demuestran que las marcas más saludables reciben el doble de gasto por parte de los consumidores que aquellas con salud débil. Cuando se pregunta a los consumidores para que hagan una lista de marcas fuertes y saludables, nos encontramos con que 15 marcas acaparan el 50% del total de menciones.
Pero la notoriedad de una marca no está directamente ligada a su salud. Invertir mucho en publicidad no es una fórmula válida para construir una marca. Sabemos que no es lo que dicen sino lo que hacen, su comportamiento es realmente importante hoy en día. La satisfacción del cliente, en contrapartida, si es un fuerte indicador de la salud de una marca.
¿Y cuáles son los indicadores de salud de una marca?
Destacan 5 elementos clave, cada uno bajo una perspectiva propia y que en conjunto permiten un diagnóstico:
1-Liderazgo
Mide la percepción que se tiene de la marca en mútliples puntos de contacto. Responde a la pregunta ¿Ven los consumidores a la marca capaz de satisfacer sus necesidades ahora y en el futuro?
2-Compromiso
Mide la vulnerabilidad de la marca, sus puntos débiles, las reticencias de los consumidores. ¿Qué es lo que frena el compromiso con la marca?
3-Atractivo
Cuál es el mapa de asociaciones positivas con la marca. ¿qué conduce a los clientes y posibles clientes hacia la marca?
4-Distinción
Mide la relevancia percibida, cómo destaca frente a sus competidores.
5-Satisfacción
Es en sí misma una medida del rendimiento frente a las expectativas. ¿Están los clientes satisfechos con su experiencia global con la marca?
En la monitorización de estos indicadores será necesario entender que la marca se relaciona con múltiples stakeholders, en un modelo donde se establece un diálogo en diferentes direcciones.
Por ello, la salud de una marca es responsabilidad de todos dentro de la Compañía. Cada interacción que ésta haga conllevará que se fortalezca o debilite su salud. Contar con un buen diagnóstico será esencial para aplicar el remedio más adecuado.
Lógicamente medir la salud solo es un primer paso. Después hay que pasar a la acción.
Carlos Puig Falcó
CEO en Branward
Fotos: Shutterstock
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