Diseño y Branding

Las personas necesitamos visualizar de alguna forma lo que nos cuentan para poder entenderlo e integrarlo de verdad en nuestro interior. El diseño es un gran aliado para aportar una descripción que evita las interpretaciones particulares, construyendo mayor consenso, y mejor capacidad de recuerdo. Gracias al diseño es más fácil despertar emociones y experiencias que ayuden a describir lo que una estrategia persigue.

 

¿Qué es diseño?

El diseño, como concepto, no es exclusivo de los diseñadores y en su dimensión estratégica puede impregnar cualquier departamento. En el entorno más profesional es una disciplina que puede aplicarse a diversos ámbitos: identidades, productos, espacios, organizaciones, etc. Y más concretamente y para el caso que nos ocupa, el diseño es el responsable de traducir las estrategias de branding en forma de identidades concretas, imágenes evocadoras, productos sugerentes y experiencias únicas.

 

¿Qué es branding?

El branding es la disciplina que permite identificar y asociar un significado a una organización, empresa, producto o servicio mediante la creación y la configuración de una marca en la mente de los públicos de interés. Es un proceso estructurado, en el que intervienen un conjunto de factores que deben interactuar en plena armonía para ayudar a las personas a reconocer y experimentar rápidamente la marca, y darles una razón para elegirla frente a la competencia.

 

¿Qué es una marca?

Esto nos lleva a la necesidad de definir también lo que es una marca: Una marca es lo que los demás piensan que eres. Una percepción fundamentada sobre cómo te ven, qué sentimientos despiertas en su interior y qué dicen de ti. Y el branding es el responsable de la gestión estratégica y creativa de la marca. Y la creatividad necesita del diseño para ser plasmada. He aquí la relación entre todas ellas.

En la medida que las estrategias de marca necesitan ser llevadas a la práctica, el diseño es el responsable de transformar los conceptos planteados en la estrategia de forma que facilite vivir la experiencia de marca. Podría decirse que los objetivos de diseño son objetivos de marca (luego también empresariales) expresados para promover una percepción positiva y un comportamiento determinado por parte del público de interés.

 

Pensamiento estratégico

Como vimos, el diseño y, en mayor medida, la creatividad, no son exclusivos de los diseñadores. De la misma forma que la estrategia no es exclusiva de consultores ni planners. Ambas son disciplinas que pueden y deberían impregnar cualquier departamento.

Partamos de la base de que una mentalidad analítica ayuda a los diseñadores a desarrollar un marco de estrategia creativa que contribuye a conseguir resultados alineados con los objetivos empresariales. Mientras que, por otra parte, una mentalidad abierta facilita enormemente el desarrollo de cualquier estrategia empresarial o de marca.

A menudo se confunde el pensamiento estratégico con la planificación estratégica y viceversa. Pero son conceptos diferentes. La planificación estratégica implica recopilar datos y decidir el camino que el proyecto tomará para alcanzar unos objetivos. El pensamiento estratégico implica que todos los niveles de la organización, incluído el equipo de diseño, encuentren nuevas formas para resolver los distintos retos que contribuyan al éxito de la organización.

Pensar estratégicamente significa responder a preguntas cómo ¿Dónde estamos ahora? ¿A dónde queremos llegar? ¿Cómo llegaremos allí? Cuando pensamos estratégicamente nos centramos más en la resolución de problemas, desarrollamos estrategias más claras y promovemos un comportamiento proactivo.

 

Trasladar el pensamiento estratégico a una estrategia de diseño

Desde la perspectiva del diseño, el pensamiento estratégico permite a los diseñadores considerar el proceso de diseño como un mecanismo de resolución de problemas, comenzando por identificar el problema y trabajando junto al equipo de estrategia para resolverlo.

Crear y ejecutar una estrategia tiene tanto de arte como ciencia. En su proceso intervienen 4 etapas:

    1. Evaluar: es necesario comprender el proyecto de una forma holística, incluyendo un análisis de las barreras y oportunidades, contemplando una doble óptica: desde el negocio y desde el cliente.
    2. Comprender: obtener una idea clara de los objetivos principales. Formular los elementos de la estrategia que apoyen directamente dichos objetivos.
    3. Ejecutar: actuar según la estrategia consiguiendo la mejor aproximación al resultado final.
    4. Comprobar: Evaluar la eficacia de las ideas para lograr los objetivos y resultados previstos.

 

Diseño estratégico vs. Design Thinking

El Design Thinking se centra en capacitar al equipo para pensar como un diseñador, mientras que el diseño estratégico va más allá del extremo estético e incorpora a los diseñadores en áreas estratégicas del desarrollo del negocio. Con la irrupción del Design Thinking como metodología, las organizaciones han empezado a entender que el diseño puede ser un gran colaborador en la solución de problemas. Y en la medida que cobra protagonismo, se refuerza la idea de incorporar perfiles creativos en la toma de decisiones.

Utilizando como base metodologías de Design Thinking, se mezclan los objetivos de negocio con soluciones creativas que van mucho más allá de la mera estética. Es un proceso de aprendizaje y descubrimiento, que facilita una mayor comprensión del negocio, de los clientes, de la competencia, de las posibles oportunidades para alcanzar los objetivos, siempre centrados en el usuario y enfocados a impulsar la innovación.

El Desing Thinking es de forma inherente un proceso de desarrollo de prototipos, donde una vez se tiene una idea, se construye y se testa de forma muy rápida obteniendo respuestas inmediatas. El objetivo se encuentra en conseguir la mejor aproximación a lo que podría ser el resultado final, obteniendo una retroalimentación que facilita el trabajo y retrabajo hacia la mejor solución.

 

¿Diseño sin branding?

Puede haber diseño sin branding, sencillamente con el propósito de conceptualizar nuevos objetos, espacios o identidades concretas. También con el objetivo de mejorar funcionalidades de productos o servicios. Lo que conduce a manifestar que ser un profesional del diseño no implica directamente ser un profesional del branding.

Pero el branding crece con la creatividad, y más concretamente con el diseño, como vehículo para tangibilizar las estrategias, sea en el formato que sea, vía identidades, productos, experiencias…

Bajo esta perspectiva, el diseño integrado en el concepto de branding debe responder a estos principios básicos:

    • Alineado a la estrategia de marca. Actuando como respuesta visible a conceptos y personalidades específicas.
    • Centrado en las personas. Empezando por entender las necesidades, motivaciones y problemas de los clientes antes de buscar soluciones.
    • Sencillo y claro. Resolviendo problemas complejos con soluciones sencillas, intuitivas, lógicas y directas.
    • Atractivo y seductor. Potenciando las conexiones emocionales y deleitando a los clientes; basado en los datos y la información que aporta la estrategia.
    • Contribuyendo a la experiencia global de la marca para generar confianza con los clientes.

Alinearse a estos principios ayudará a aportar valor desde el cliente reforzando también el valor de la marca y contribuyendo a consolidar la estrategia definida, lo que sin duda repercute en el negocio. El diseño convierte la estrategia en algo que se vive.

 

Mañana es tarde

El mercado está en permanente evolución, tu estrategia debe cambiar del mismo modo. Todo se remonta al hecho de que, para elevar realmente el nivel de innovación en las organizaciones a un plano estratégico, es necesario utilizar nuevas herramientas que faciliten mejor comprensión, ayuden a comprender que se está en el camino correcto, y todo ello de forma ágil y rápida, antes de que sea demasiado tarde.

A medida que el mundo se vuelve más avanzado tecnológicamente, los problemas también se vuelven más avanzados. El diseño estratégico es la evolución natural de este tipo de problemas porque es el primer movimiento de diseño que se configura para plantear tanto problemas como soluciones.

 

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

 


B2B Branding: De promoción a emoción

Philip Kotler dijo que las marcas ayudan a las personas a tomar decisiones. En un mundo de oferta sobresaturada son la forma más rápida, sencilla y eficaz de vincular un nombre (y lo que hay detrás) a un significado que provoca una emoción concreta. La tentación es creer que las marcas B2B carecen de emoción porque están sujetas a decisiones muy lógicas. Pero no es así, el B2B se compra tanto emocional como racionalmente, aunque las emociones para comprar en B2B son muy diferentes a las de las marcas de consumo.

En gran medida, las marcas B2B deben centrarse en paliar el sentimiento de riesgo. Esto significa que necesitan centrarse en generar emociones basadas principalmente en la tranquilidad, tanto profesional como técnica, financiera, legal y, por supuesto, personal para aquellos que toman las decisiones.

Las empresas que venden a otras empresas están hechas de personas, y las personas tienen emociones.

Cuando un consumidor en gran consumo hace una mala compra, lo que está en juego es relativamente pequeño. En cambio, las compras de las empresas pueden suponer un riesgo enorme. Pongamos por ejemplo la responsabilidad de una adquisición millonaria de software que no alcanza los objetivos deseados, podría llevar al deficiente rendimiento empresarial e incluso a la pérdida de un puesto de trabajo. El cliente empresarial no comprará a menos que exista una conexión emocional sustancial que le ayude a superar el sentimiento de riesgo, reforzando todos los argumentos racionales.

Un estudio de Google muestra que es casi un 50% más probable que los compradores B2B adquieran un producto o servicio cuando ven reflejado en la compra un valor personal -como la oportunidad de avanzar en su carrera o el orgullo de su elección. El mismo informe señala que es 8 veces más probable que paguen un plus por productos y servicios similares cuando el valor personal está presente.

Otro análisis, en este caso de McKinsey, refleja que las motivaciones para elegir una marca en B2B se inclinan fuertemente hacia la reducción del riesgo (45% de peso en la decisión), seguido de la eficiencia de la información (41%) y la sensación de valor añadido en tercer lugar (con sólo un 14%).

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Para contar con las emociones a nuestro favor, deberíamos empezar por comprender bien al cliente. Analizar el customer journey y el buyer persona será tan útil como podría serlo en B2C. Es hora de empezar a ver a los clientes como personas, identificar sus objetivos, necesidades, deseos, retos, obstáculos y oportunidades, tanto en relación con sus expectativas como en un contexto empresarial más amplio.

Una vez que se tiene una visión real (no meras suposiciones), lo que queda es determinar cuáles son las emociones que importan, y en qué etapa del customer journey se desarrollan.

Principales emociones que mueven las decisiones B2B:

  • Ansiedad: Provocada por las consecuencias de una "mala" elección, por enfrentarse o tener que lidiar con un conflicto y por el dolor del cambio.
  • Incertidumbre: Dudas después de haber aceptado seguir adelante; la conocida intranquilidad del comprador hasta obtener lo comprado.
  • Indiferencia: Cuando la oferta no es relevante para el cliente; o no es lo suficientemente fuerte como para justificar el dolor del cambio.
  • Confusión: Falta de claridad en el planteamiento. El cliente siente que todo es demasiado complicado.
  • Frustración: Obedece a un planteamiento más difícil de lo esperado; no se corresponde con expectativas.

Evidentemente estos sentimientos negativos deben ser contrarrestados en positivo encontrando la forma de despertar curiosidad, generar emoción, conseguir confianza y lograr el compromiso.

Para alcanzarlo será necesario aportar el valor de la recompensa frente al riesgo. Aunque el riesgo de lo que podría ocurrir si no se resuelve el problema es un gran freno, la recompensa al final del viaje puede ser mucho mejor. El truco está en comprender el contexto del comprador para poder utilizar el contenido adecuado en el momento oportuno. La relevancia es clave. Asegúrate de que las señales emocionales que proporcionas sean relevantes para tu cliente y jueguen a tu favor en su proceso de toma de decisiones.

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Decir a un cliente B2B que nuestro producto o servicio generará un ahorro de costes, se integrará perfectamente con otros sistemas o cumplirá la normativa no es nada inspirador. En cambio, basarnos en cómo generará un sentimiento de orgullo personal y, en última instancia, transformará la empresa, todo el sector o incluso la sociedad en general, resulta mucho más prometedor.

El propósito de marca puede ayudarte ya que deriva de la emoción. El propósito va ligado a un significado propio para la marca, asociado a un impacto positivo que se extiende más allá de la venta de productos y servicios. Por lo tanto, las acciones y relaciones derivadas del propósito provocarán la emoción de los clientes y ayudarán a atraer a aquellos que sienten una afinidad hacia el mismo concepto.

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En el mundo de los negocios nadie aceptará abiertamente que algo tan "banal" como las emociones impulsaron una decisión de compra. Todos dan por sentado que las decisiones empresariales se basan en datos relacionados con los objetivos del negocio. La idea no es renunciar a hablar del beneficio empresarial, sino conectar a los clientes con ese beneficio de forma emocional. La única forma de cambiar la opinión de alguien es conectar con él desde el corazón.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward


Product Naming: ¿Cuál es la mejor manera de nombrar un producto? 

El mayor problema al que se enfrentan muchas empresas a la hora de dar nombre a un producto, o a una línea de productos, es que no cuentan con una visión adecuada. Muchas se limitan a coger papel y bolígrafo, empiezan por una lluvia de ideas y esperan que los nombres aparezcan entre la lista. Pero fallan en una consideración estratégica de mayor alcance que les ayude en la creación de valor para su marca y su negocio. Y que maximice las posibilidades de su registro y protección.

¿Cuánto invierten las Compañías en el desarrollo de nuevos productos? La cifra puede ser elevadísima tomando conciencia de los enormes recursos en cientos de horas involucrando a múltiples equipos, desarrollando prototipos con diversas rondas de revisiones hasta que finalmente llegue el momento de lanzarlo al mercado. Siendo así, no tiene ningún sentido no invertir en proporción para crear un buen nombre que facilite la creación de un significado único para la marca.

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Hay que tener muy presente que tener un mal nombre es la mejor ayuda para la competencia, puede frustrar a los clientes y dificultar la compra. Crear un nombre efectivo requiere estrategia, creatividad y método. La experiencia nos demuestra que no siempre se combinan por igual los tres elementos y son flagrantes los casos de grandes fracasos.

Para nombrar un producto, o una línea de productos, podemos plantear dos estrategias básicas:

  1. Definir una estrategia de arquitectura de naming coordinada.
    Cuando se trabaja de modo estratégico, la arquitectura de naming facilita la ordenación de los nombres de todas las marcas de un portafolio de modo que se establezcan las relaciones oportunas entre todas ellas con el fin de aportar claridad y valor compartido a las marcas.SEAT y su gama de sub-marcas asociadas al territorio español puede ser un ejemplo: Ibiza, León, Tárraco, Arona… Todos ellos relacionados entre sí, aunque con recorrido para su propia personalidad.

    Pero también puede serlo una solución como AUDI y sus A1, A2, A3, A5, A7…

  1. Crear nombres independientes, atacando el mercado con nombres de marcas desvinculados entre sí, con un foco más orientado a la amplitud de penetración.MONDELEZ cuenta con marcas en distintos segmentos, y tomando solo el de las galletas nos encontramos con: Lu, Oreo, Belvita, Chips Ahoy… Todas ellas sin ninguna conexión.

¿Qué estrategia funciona mejor? Depende. La necesidad de crear un nombre de marca viene emparejada con la estrategia de crecimiento del negocio. El método que cada Compañía utilice dependerá de su propia situación, así como la del mercado en el que actúa.

Cuando los clientes ven una continuación evidente de la marca esperan que cada modelo superior mejore las características del previo. Sin embargo, cuando ven un cambio de marca, esperan características fundamentalmente nuevas, y perciben el producto como realmente nuevo o distinto, lo que puede resultar más gratificante pero también más arriesgado de inicio.

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En cualquier caso, conviene siempre empezar por el principio. El nombre no puede ser un elemento aislado de la estrategia de marca, por ello el primer paso para su creación siempre será entender la estrategia de negocio y la estrategia de marca. Cuál es el posicionamiento y la personalidad que lo amparan, cuál es el mercado, quiénes son los clientes, cuál es su competencia.

Seguidamente conviene tener muy presente la importancia de su viabilidad de registro en las Oficinas de Patentes correspondientes y la disponibilidad de los dominios en internet. La saturación de registros y la ciberocupación son verdaderos condicionantes a la creatividad.

Toda marca debe estar convenientemente protegida, aunque no lo exija la ley. Los errores en este sentido pueden convertirse en grandes oportunidades para otros. Hace unos meses AIRTEL volvió a la luz de la mano de una modesta empresa de Albacete que aprovechó la falta de propiedad de la marca para hacerse con ella y su logotipo. Sorprendente.

El registro de marca garantiza que nadie más pueda utilizar el nombre o la marca para productos o servicios iguales. Protege también frente a cierto nivel de similitudes. Y también ayuda a incrementar el valor de los activos de propiedad intelectual, el brand equity y el patrimonio de marca.

La crisis y la reducción de presupuestos ha llevado en muchas ocasiones a la creación de marcas o submarcas con nombres genéricos, que resultan imposibles de registrar. Si contamos con una marca líder en un segmento, entramos en nuevas categorías de producto invirtiendo en I+D, y decidimos que para ahorrar costes vamos a llamar a nuestros nuevos productos algo así como “Plus” o “Sabrosos”, podemos dar la batalla por perdida. No hay más que ver cómo Danone dejó de lado los genéricos creando Danet, Vitalinea o Danonino. Otros pueden vender natillas, pero sólo Danone vende Danet.

Ya lo dijo Confucio, “el principio de la sabiduría empieza por llamar a las cosas por su justo nombre”.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward


Brand Activation: Activación de Marca

Un plan de activación forma parte de la estrategia global de la marca y, si se elabora de forma meditada, permite a la marca impulsar la acción y el compromiso de todos los públicos de interés a través de distintos niveles de experiencias de marca.

Tanto si es a nivel corporativo, como si se trata de una línea de negocio, de un nuevo producto o servicio, sea cual sea el caso, el plan de activación de marca no debe dejarse para el último momento.

En su desarrollo hay que pensar en innumerables componentes y orquestarlos cuidadosamente. La cantidad y la complejidad de las decisiones y acciones necesarias podrían convertir el lanzamiento en una oportunidad perdida y un fracaso que ninguna marca se puede permitir. Y cuando el proceso incorpora además un cambio de nombre todavía se incrementan más los riesgos por lo que la estrategia debe ser convenientemente planificada.

¿Cómo lanzar una marca?

  1. PLANIFICAR CON ANTELACIÓN

Lanzar una marca requiere de una planificación que puede iniciarse desde las primeras etapas del proceso de cambio o creación de marca. Además de la planificación temprana, vale la pena identificar un claro objetivo en el lanzamiento de la marca.  Es fundamental decidir qué se quiere conseguir con el plan de activación. Para ello es importante establecer siempre objetivos SMART:

    • Específicos: Identificar quiénes son los participantes y cuál es el foco de la activación.
    • Medibles: Señalar cuál es el cambio cuantificable que se espera conseguir.
    • Alcanzables: Prever si contamos con suficientes recursos para alcanzar los objetivos.
    • Realistas: Establecer una meta que se puede alcanzar.
    • En tiempo: Fijar un tiempo al objetivo ayudará a identificar si lo que se hace es óptimo para llegar a la meta en el tiempo previsto.

Planificar requiere reconocer a cada uno de los grupos de interés a los que afectará el lanzamiento de la marca, así como sus diversos puntos de contacto con ella. Además de los clientes, es necesario tener muy presentes a los empleados, los inversores, los medios de comunicación... Es fundamental conocer el valor relativo de cada uno de ellos para calibrar adecuadamente el conjunto de acciones a emprender. Convendrá determinar cuáles de ellos requerirán un enfoque más personalizado y, lo que es más importante, identificar el orden en el que tendrán que tomar contacto con la nueva marca.

  1. DESARROLLAR UN PLAN DE MIGRACIÓN

En todos aquellos casos donde la nueva marca sustituye a una anterior, será necesario desarrollar un plan de migración.

La migración de marca consiste en el proceso planificado de actualización de cada uno de los activos de marca de forma que se minimicen todo tipo de riesgos, fruto de la desaparición de una marca existente a favor de otra nueva, reforzando la aportación de valor de la marca emergente. El plan de migración debe incluir un programa para eliminar todas las instancias de la antigua marca, garantizando que no haya ninguna confusión en el mercado. Esto es especialmente importante en el caso de las renovaciones de marca que incluyen un cambio de nombre.

Para empezar, se requiere una auditoría previa, un mapa de cada uno de los puntos en que se expresa la marca, tanto interna como externamente. Además, será fundamental un análisis de los riesgos y amenazas del cambio, que permitirán establecer un conjunto de pasos estructurados en el tiempo. Cada caso es distinto, en ocasiones puede resultar más conveniente un cambio radical, y en otras es más conveniente realizar el cambio mediante un proceso gradual, intencional y estratégico con un periodo de convivencia de ambas marcas.

  1. PREPARAR UN PLAN DE COMUNICACIÓN

La comunicación es el componente final para el éxito del lanzamiento de marca. Una vez identificados los públicos objetivos y los canales adecuados para llegar a cada uno de ellos, conviene dar un paso atrás y pensar en cómo contar la historia de la nueva marca, o del cambio de marca, de manera atractiva y bajo la visión particular de cada target. Será oportuno explicar en una narrativa bien articulada el por qué del cambio, pero siempre bajo la perspectiva de aportar valor y no bajo aspectos meramente funcionales u operativos. Crear una gran idea (Big Idea), un concepto clave sobre el que articular cada uno de los mensajes, facilitará los esfuerzos de comunicación.

Cuando los públicos entienden la lógica que hay detrás del cambio, es mucho más probable que se entusiasmen con lo que lo que ganarán con la nueva marca. Puede ser conveniente incluir mensajes tranquilizadores, que les hagan sentirse parte importante, así como desarrollar una página web especial para ellos, que explique la transición y los motivos de la renovación de la marca.

Este es un proceso que funciona siempre en dos direcciones:

    • Internamente. La estrategia de comunicación debe iniciarse con el público interno, ellos serán los primeros en interiorizar las ventajas del cambio o de la nueva marca. Los empleados, pero también el consejo de administración, son los embajadores más importantes para la marca. El plan incluirá un calendario bien planificado con una comunicación cuidadosamente redactada en torno a cada hito.
    • Externamente. Sólo después de que se hayan preparado todos los activos y canales de la marca, se hayan emitido las comunicaciones previas al lanzamiento y las partes interesadas internas estén íntimamente familiarizadas con la nueva marca, se presentará la nueva marca al mundo exterior. Puede planearse un conjunto de campañas en distintas fases, incluyendo una inicial o teaser que sirva para la generación de expectativas sobre lo que está por suceder. Desde luego que los canales digitales son un estupendo aliado para el lanzamiento, pero pendiendo de cada caso será oportuno pensar en otras iniciativas como: eventos, RRPP, marketing experiencial, promociones o samplings, activación en tienda, gaming

En ambos casos será de gran ayuda contar con un libro de marca (Brand Book), un ejemplar que ponga en valor lo que la marca representa, sus valores y su propósito en el mercado. También puede desarrollarse en formato Brand Clip, como video corporativo que potencia las conexiones emocionales. La premisa principal que deberemos asegurar siempre es la coherencia en todo lo que decimos y hacemos, para no desvirtuar el valor de la marca.

Conclusión

No hay una segunda oportunidad para una primera buena impresión, como postulaba Oscar Wilde. Un lanzamiento de marca mal ejecutado puede anular la inversión realizada para crear la marca. Planificada con antelación tomando atención a cada detalle se podrá obtener el máximo rendimiento del momento de la verdad.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward


Brand Loyalty: La fragilidad de las marcas

Llevamos mucho tiempo persiguiendo la lealtad y las relaciones de largo plazo entre marcas y clientes. Pero lo cierto es que, siguiendo cierto paralelismo con los nuevos modelos familiares, cada día es más fácil encontrar consumidores que ven sus relaciones con las marcas como de “pareja liberal”. Nunca como ahora habían sido tan frágiles las marcas.

No todas las categorías de productos se comportan de igual forma. La promiscuidad con las marcas resulta mucho más evidente en aquellas caracterizadas por un componente tecnológico: televisores, cámaras, etc. En el extremo contrario encontraríamos aquellas otras donde el factor humano tiene un protagonismo: servicios, B2B, lujo.

Hace algún tiempo podías comprar un televisor Sony guiado por tu experiencia previa o por lo que la marca significaba para ti. Hoy en día, este tipo de consideraciones importa mucho menos que las opiniones que encuentras en cualquier portal de referencia. Ahora cada producto tiene que demostrar su valía por sí mismo y en cada ocasión.

Internet se ha convertido en una genial herramienta para la sociabilización entre personas, pero ha ocurrido lo mismo en la relación persona-marca, convirtiéndose en una invitación abierta para que cualquiera descubra todo lo que necesita saber sobre el otro.

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El poder de la recomendación

Bajo estas perspectivas podríamos interpretar que el papel que tienen las marcas es cada vez menor, pero realmente sería más acertada la lectura contraria: en un mundo sobresaturado de información, donde en muchas ocasiones la toma de decisión de compra resulta complicada, el rol de las marcas es determinante en la decisión final.

FIDELIDAD DEL CLIENTE Y FIDELIDAD A LA MARCA

Fidelidad del cliente y fidelidad de la marca son dos conceptos distintos. Aunque están estrechamente relacionados, la fidelidad a la marca y la fidelidad del cliente parten de distintos enfoques.

La principal diferencia entre ambas estriba en que la fidelidad del cliente se vincula directamente al poder adquisitivo de los consumidores. Se basa en la oferta que se les hace en términos de precios y ahorro. En cambio, la fidelidad a la marca tiene muy poco que ver con los precios. La fidelidad a la marca traspasa la barrera económica y alcanza las emociones. Se fundamenta a partir del compromiso, el llamado engagement, apoyado en que cuando las personas se identifican con una marca a nivel emocional y obtienen una excelente experiencia con el producto, construyen una lealtad y compromiso que puede durar para siempre.

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Brand Engagement: Cuestión de compromiso

CÓMO CONSEGUIR FIDELIDAD A LA MARCA

Las circunstancias que rodean la preferencia por marcas entre distintas categorías pueden ser muy variadas. Sin embargo, existen una serie de variables que pueden considerarse generales.

  1. Honestidad

Una de los aspectos más evidentes consiste en no defraudar nunca, cumpliendo con todo lo que se ha prometido. Esto implica garantizar la máxima calidad.

  1. Valor

El siguiente aspecto se centra en traspasar los atributos funcionales y alcanzar aspectos emocionales, construyendo un significado concreto con el que los clientes se identifiquen.

  1. Diálogo

Los clientes quieren sentirse parte de la ecuación. Abrir el diálogo, mostrarse receptivo a sus preocupaciones o intereses, va a facilitar enormemente su compromiso. Las redes sociales son un magnífico canal para ello.

  1. Experiencia

Adoptar una orientación hacia la creación de experiencias de marca relevantes, en lugar de un enfoque hacia las ventas, va a facilitar enormemente la conexión emocional.

  1. Coherencia

La confianza proviene de la coherencia, tanto en la prestación de un servicio como en la coherencia con lo que la marca representa. Es necesario prestar especial atención a todos los puntos de contacto y asegurar que la experiencia con la marca se mantiene de forma análoga en todos ellos.

Durante gran parte del siglo XX los mercados de consumo se mantuvieron estables. Pero hoy en día eres tan bueno como lo sea tu último producto y eres tan importante como la relación que hayas construido. Por este motivo es crucial construir una marca fuerte que siente la diferencia en mercados ultra-saturados y establezca los vínculos que conducen a la fidelidad.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward


Brand Engagement: Cuestión de Compromiso

Los árbitros de rugby llamaban a la entrada en la melé al grito de “crouch, touch, pause… engage!”. La melé se llama también fase de compromiso, una bonita manera de llamar a la jugada de rugby en la que los jugadores forman dos grupos compactos y se empujan mutuamente con un objetivo: conseguir la posesión del balón.

“Crouch, touch, pause… engage!” Es lo que a las marcas les gustaría gritar a sus clientes, pero no es tan directo como en un partido de rugby… no son órdenes que el consumidor siga a pies juntillas, hay que trabajarlo…

El "compromiso con la marca" está tan utilizado que incluso el verdadero significado se pierde entre el ruido de ambiente, más aún con la traducción de “engagement” a “compromiso”. No es el resultado de una identidad atractiva, de un buen producto o incluso de una elevada inversión en publicidad. Cuando hablamos de engagement, no estamos hablando de un concepto racional, el engagement es el lado más emocional de las relaciones. Las conexiones que los clientes sienten con las marcas son puramente emocionales y los vínculos que se crean son fundamentales, marcan un presente y un futuro para el negocio.

La mayoría de las definiciones de compromiso de marca coinciden en que representa una elevada relación emocional entre una marca y sus clientes, y esta relación está impulsada por las mutuas interacciones. Esta última palabra -interacción- es la parte crítica de la ecuación.

En este sentido, las marcas invierten en estrategias de co-creación y participación de los clientes enfocándose hacia la creación de valor, en lugar de hacia la obtención de ingresos. De esta forma transforman su tiempo y esfuerzo en crecimiento y desarrollo de la marca, sembrando las semillas del compromiso.

Cuando las personas se identifican con una marca a nivel emocional y obtienen una excelente experiencia con el producto, comienzan a construir una lealtad y compromiso que puede durar para siempre. En el otro extremo están los clientes sin conexiones emocionales que se centran en los atributos del producto, estos cambiarán de marca fácilmente si encuentran otro producto que les parece mejor. No cabe duda de que la primera alternativa es mejor.

 

FORMAS DE AUMENTAR EL ENGAGEMENT:

  1. Humanización de la marca. Esta es la era de las personas. Un nuevo marco donde el branding va a evolucionar de un concepto basado en identidad iconográfica hacia la identidad humana para las conexiones de la marca con el interior y el exterior.

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Human Brands: la naturalización de las marcas

  1. Cocreación. Los vínculos entre marcas y personas se consiguen incorporando a los segundos en la ecuación, involucrándolos y haciéndoles sentir que son una parte importante de una historia.
  2. Cultura. Hay que pasar de experiencia de cliente a cultura centrada en el cliente. La gestión de la experiencia no es sencillamente una parte del Management, es en sí mismo un modo de entender el Managementde la marca y del propio negocio.

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Customer Centric Culture

  1. Storydoing. Las personas piden a las marcas mucho más que palabras, quieren hechos. Las desafían a que utilicen su poder y recursos para intervenir positivamente en el mundo. El poder está en las marcas que anticipen y superen las expectativas y demandas de los clientes.

 

Sólo la gente hace las marcas. Las empresas crean productos pero quien realmente les da vida son las personas, ya que crean conexiones y vínculos emocionales potentes, las aman o las odian y rechazan. “Crouch, touch, pause… engage!”

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward


Brand Engagement

Es curioso observar que muchos de los productos o servicios de consumo diario, imprescindibles para nuestra vida cotidiana, en muchos casos hasta vitales, no generan en la mayoría de sus usuarios un gran interés: ¿Sabemos algo sobre el lubricante o batería de nuestro coche? ¿Y sobre el gas a o la luz que entra en nuestros hogares? ¿Y de los fabricantes de nuestros autobuses urbanos, o de línea? Sin embargo, la ausencia de cualquiera de los anteriores, y otros muchos más, nos bloquearía la vida o nos la haría mucho más complicada.

Tampoco, que se sepa, somos en conjunto, grandes conocedores del mundo de la harina, la sal (¿es siempre sal lo que aceptamos por sal?), el azúcar, la verdura fresca, la fruta natural… Conocemos quién la vende, pero no quién la “hace”. Esto sería como recordar el nombre del concesionario y no el del automóvil.

Los productos de baja involucración y sus marcas

En determinados sectores con productos de baja involucración se han impulsado con mucha fuerza sus marcas como referencia no solo de la calidad de sus productos sino también de sus valores (intangibles) y de su personalidad. Repsol, Shell, BP, han pasado a ser unas marcas muy conocidas y valoradas en el mundo; los esfuerzos de Gas Natural Fenosa, Iberdrola, Cepsa, por aproximarse emocionalmente a sus clientes se han multiplicado. También están empezando a nacer marcas de frutas frescas (no de fruterías)…

Sí, todo esto hace que estemos más próximos a estas marcas, incluso que las seleccionemos y prefiramos. Aun así, apostaría que muy pocos de nosotros pueden hablar de gasolinas diésel con la misma fluidez que de cerveza o de chocolate. Podemos aceptar con resignación que nos falte una caña o un postre, pero si no tenemos gasolina saltan todas las alarmas. Nos podemos equivocar de cerveza y pasar un “mal trago”, pero como nos equivoquemos de carburante nos quedamos sin coche.

¿Es posible potenciar el Brand Engagement en este tipo de productos?

Es evidente que los productos y servicios de baja involucración son, en principio, menos atractivos, menos sexys que otros como la moda, el ocio, la restauración. Pero, ¿son menos importantes, menos sofisticados, menos avanzados, menos…?

Pagamos por los productos de baja involucración casi sin rechistar y, sin embargo, reclamamos precios estables y atractivos en la comida, la ropa, los viajes, la cultura. Mi teoría es que precisamente por esta falta de interés nuestro, por esa ausencia de conocimiento, de involucración, pueden cobrarnos casi, o sin casi, lo que quieran porque compremos lo que no nos interesa, aunque lo necesitemos. Paradoja de paradojas.

Desde el punto de vista de la gestión sabemos que, al menos, podemos impulsar las marcas de baja tanto como a las de alta. Esto se convierte en una gran ventaja para este tipo de clientes, ya que consiguen que su marca (no tanto el producto o servicio) sea admirada hasta el punto de no discutir, o no discutir enfadados, lo que nos cobran.

Herramientas para conseguir Brand Engagement en productos de baja involucración

Herramientas para conseguirlo hay muchas. Y bien combinadas pueden ofrecer grandes resultados. Cito aquí algunas que provocan efectos casi mágicos en las audiencias, en los clientes:

  • La búsqueda del territorio de marca más atrayente.
  • El patrocinio de actividades favoritas de nuestro grupo objetivo.
  • El mecenazgo social y la ayuda a la cultura.
  • RSC contrastable con resultados esperanzadores.
  • El portavoz de marca cautivador y convincente.
  • El humor publicitario…

La conclusión es evidente. Una buena gestión de marca es capaz de superar cualquier barrera. Incluso la cruda, dura y fría del desinterés.

 

Ignacio Ochoa

Consejero Delegado en Branward®

Autor del libro “Planeta Marca”

Fotos: Shutterstock



El viaje a la experiencia de marca

La experiencia de marca se traduce en sensaciones, sentimientos, conocimiento y respuestas de comportamiento provocadas por los estímulos de marca que forman parte de su identidad, imagen y comunicaciones. Se trata de un conjunto de interacciones entre una Compañía y la gente, que contribuyen, definitivamente, en la marcha del negocio. Cubre varios territorios: cómo la gente compra una marca, cómo interactúan con la Compañía para obtener ayuda o comprar más, cuál es el comportamiento de sus empleados.

Gestión efectiva de la marca

Una marca es una combinación de elementos, como las expectativas, las necesidades, las experiencias, los deseos y las aspiraciones. Bajo estos parámetros, la percepción de valor varía para cada individuo, y en ella, el “uso” –experiencia- es un elemento fundamental.

La marca debe actuar como condensador de la experiencia global, que se genera por las experiencias
de uso, consumo, socialización o personalización. Esto la permite dotarse de una promesa de marca con valor añadido, diferencial y memorable.

Los clientes no compran productos ni servicios, sino que se acercan a una determinada marca por que se sienten identificados con ella y comparten sus valores, fruto de la experiencia con ellas. Las grandes marcas establecen acciones relacionales que generan experiencias de 360º antes y después de la venta. Desde el branding reivindicamos que, además, estas experiencias deben ser satisfactorias, significativas, memorables, coherentes y consistentes contribuyendo así, a generar valor de marca. Sea cual sea el momento y el lugar en que el cliente interactúa con ella. Mantener a los clientes, ganar nuevos, incrementar el ticket de compra y reforzar los lazos relacionales es el resultado de una buena orientación a la experiencia de cliente.

En este contexto, la gestión efectiva de una marca requiere total compromiso con su promesa diferencial, que debe construirse en torno a la forma en que la experiencia del cliente afecta incluso su propio comportamiento. Sabemos que la entrega de esta promesa de marca debe ser única y coherente frente a todos y cada uno de los puntos de contacto, lo que lleva a la necesidad de analizar en profundidad el comportamiento de los clientes. ¿Por qué compran? ¿Cuál es la influencia del punto de venta y de los vendedores? ¿Cuál es el equilibrio entre lo cognitivo (por ejemplo, la calidad del producto) y lo emocional (por ejemplo, la seguridad) en las decisiones de los clientes? En este nuevo entorno, la comercialización tiene que tomar un papel de liderazgo para influir en la gestión de la experiencia del cliente, a lo largo de toda la organización.

Pensemos como consumidores en cómo accedemos a un producto o servicio desde la decisión de compra hasta el servicio al cliente. Normalmente se empieza por la búsqueda de información on/off line o recomendaciones de amistades. Cuando decidimos qué marca comprar es porque nos gusta lo que ésta representa, lo que dice y lo que ofrece.

Su imagen es complementaria a nuestra propia personalidad. Durante el proceso de compra nos gusta ser tratados de acuerdo a nuestras expectativas, tanto por el espacio real o virtual, como por cómo nos atienden y la información o recomendaciones que nos facilitan. De este modo, se genera una experiencia global de marca. La comunicación que la marca pueda hacer es sólo una parte de la imagen completa. Si una empresa falla en cualquier punto de esta experiencia del cliente, lo que consigue es desviar al cliente hacia la búsqueda de una marca diferente. Las empresas de éxito logran definir bien los puntos de contacto (actuales o potenciales), identificar los drivers de comportamiento y mejorar la forma en que cada punto de contacto refuerza la propia esencia de la marca.

Fases de la experiencia de marca

Está demostrado que las experiencias de marca ocurren a lo largo de 3 fases:

1. Experiencia de producto

Las experiencias de producto se producen, lógicamente, cuando los consumidores interactúan con los productos. Desde la búsqueda de información sobre ellos hasta su propia evaluación. Puede ser una experiencia directa cuando existe contacto físico con el producto o indirecta cuando se trata de una relación virtual o a través de la publicidad. Habitualmente, se trata de una experiencia mixta, que combina tanto la experiencia directa como la indirecta.

2. Experiencia de compra

La relación de los clientes con los puntos de venta es fundamental. Tanto si se trata de experiencias físicas en las propias tiendas, donde la propia decoración debe ser una extensión de la imagen de marca, y el servicio que ofrecen los vendedores debe estar completamente alineado con la promesa de marca. Como si se trata de experiencias virtuales on-line, donde la estética del site actúa del mismo modo que la ambientación de un espacio físico, y la navegabilidad y usabilidad son determinantes para que el cliente no decida abandonar el portal.

3. Experiencia de consumo

Las experiencias también ocurren cuando los clientes consumen y utilizan los productos. Son multidimensionales, se presentan en una variedad de entornos. Este es el momento de la verdad, aquel donde el consumo o uso del producto debe satisfacer el conjunto de las expectativas en él depositadas. Donde se culmina el esfuerzo acumulado por toda la Compañía desde el origen.
Cabe destacar, que el círculo no se cierra aquí. A partir de este momento, es cuando el servicio post-venta o el diálogo de la marca con sus clientes deviene esencial para lograr una experiencia global positiva. Aquella que permite fidelizar e incluso conseguir el mejor tesoro, la recomendación.

Las marcas que triunfan ahora y en el futuro serán las marcas que construyen relaciones a lo largo del tiempo sobre la base de la experiencia. Más allá del producto ofrecen el valor compartido de una gran experiencia. Recientes estudios demuestran que la gente tiene en mejor consideración a aquellas marcas que generan experiencias de marca positivas, frente a su competencia. Están dispuestos a recomendarlas e incluso pagarían más por ellas.

Pilares de la creación de experiencia de marca

Cada Compañía puede generar un tipo u otro de experiencia de marca, pero todas ellas tienen en común 4 aspectos fundamentales

1. Compromiso corporativo
La estrategia corporativa debe estar enfocada en una experiencia global 100% orientada al cliente. “Zappos” es un buen ejemplo de ello. En lugar de definir la empresa como una tienda online de zapatos y accesorios, su equipo ejecutivo construyó una cultura basada en ofrecer, permanentemente, el mejor servicio al cliente, conscientes de que la lealtad se consigue a través de la consistencia en los contactos con la marca y no por una experiencia positiva aislada.

2. Enfoque en el cliente
Es fundamental llevar a cabo una amplia investigación del cliente que permita identificar qué mueve su fidelidad y determinar así las mejoras de acuerdo a los drivers de mayor impacto. Personalizar la experiencia al máximo es el objetivo principal.

3. Compromiso de los empleados
Conseguir el compromiso de todos los empleados es la única garantía para generar experiencias de marca globales y positivas. Los altos ejecutivos de la Compañía son los primeros que deben compartir la cultura de marca, de este modo, se garantiza que ésta fluya a lo largo de toda la organización.
La comunicación interna juega, en todo el proceso, un rol ineludible para conseguir los mejores resultados.

4. Mejora continua
La estrategia de marca debe estar perfectamente alineada con la estrategia de negocio. La marca ha de estar en armonía con las expectativas que genera hacia los clientes. Hay que convertir la experiencia de marca en un ejercicio de diferenciación basado en un proceso de mejora continua. No hay lugar para relajarse incluso si se consigue el éxito. La dirección debe integrar la marca y la lealtad del cliente en los resultados de negocio.

Artículo publicado originalmente en Brand About #4

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®

Fotos: Shutterstock 


Brand Experience vs Brand Engagement

¿Existe una diferencia entre Brand Experience y Brand Engagement?

¿Debemos hablar de Brand Experience/Engagement o debería mejor ser Customer Experience/Engagement? ¿Son todos ellos términos intercambiables?

Valga decir que en este caso utilizo a conciencia los términos en inglés puesto que forman parte plenamente integrada de nuestro lenguaje profesional (como marketing o branding), pero parto de la base de que no se trata sencillamente de un problema derivado de sus posibles traducciones al español. Las diferencias son de fondo y no tanto de forma.

El rol de las marcas proactivas

Para responder a las preguntas iniciales hay que tomar conciencia de que, a punto de finalizar una década, el mundo ha cambiado enormemente y sigue un crecimiento exponencial en el ritmo de los cambios. En este marco, sin duda es momento de revisar cuál debe ser hoy la relación entre empresas, marcas y personas. Y en esta ecuación, el papel protagonista lo tiene la tercera variable: las personas. Para conectar con ellas, las marcas –como representantes de las empresas- no tienen más opción que gestionar su cultura y sus comportamientos en búsqueda de alinearse con los intereses de la gente.

Para construir una marca es necesario construir confianza hacia ella. Es imprescindible dar a los clientes una razón por la que deben destinar una parte de su tiempo a conectar emocionalmente (engage) con ella. Este es el único modo para conseguir un lugar en su corazón, como clave de un “seguro temporal” que logrará que la tenga en su “top of mind”, la recuerde y recomiende.

El primer paso en este sentido lo tienen que dar las marcas. Tal vez sea un tema de enfoque con respecto al modo de definir el orden de las interacciones. Es cierto que podríamos valorar que las marcas pueden surgir como respuesta a una demanda inicial de la gente y también es cierto que hoy el consumidor tiene el poder. Pero a las marcas no les queda más remedio que tomar un rol de acción, frente al de reacción, aunque sin duda se ponga a las personas en el centro. En esta interacción marca-persona partimos de una base experiencial que facilita el diálogo. Este es un bucle que se entiende a partir del rol de las marcas como generadoras de valor para las personas. Por este motivo prefiero hablar de Brand Experience/Engagement frente a Customer Experience/Engagement. Ambas pueden compartir un mismo ADN, pero parten de un enfoque distinto.

Conexión entre experiencia y engagement

A partir de esta premisa veamos la conexión entre experiencia y engagement. Ambas giran en torno a una tercera variable como son las percepciones, generadas a partir de un contacto previo.

La experiencia de marca (Brand Experience) puede ser definida como la percepción que los clientes tienen a lo largo de todas las interacciones con la marca.

El engagement con la marca resulta algo más complejo. En el actual mundo omni-canal actual, puede tener diferentes acepciones. En el entorno on-line, se atribuye a conseguir que los visitantes pasen más tiempo en una página web. Con respecto a engagement interno, se trata de un concepto ligado al factor de compromiso de los empleados. Dirigido a los clientes es un factor de confianza y lealtad. Y en todos ellos se trata de un factor ligado a las relaciones y a las emociones que se generan a partir de ellas.

Las actitudes y comportamientos son los dos elementos principales para conseguir relaciones de lealtad. Si las marcas proporcionan experiencias que gustan a los clientes, conseguirán sentimientos positivos que mejoran la confianza, que se hable de ellas positivamente, etc.

La experiencia describe la impresión individual de la marca como resultado de sus interacciones con ella. Se construye a través de un “Journey Mapping” que incluye cada punto donde la marca entra en contacto con el cliente.

El engagement es claramente un resultado de esa experiencia. En su esencia es un magnífico indicador del estado de las relaciones entre la marca y los clientes.

El engagement no es un sinónimo de experiencia sino una consecuencia. La experiencia es fruto de lo que el cliente percibe. Si se trata de una experiencia positiva, se consigue mejor conexión-confianza que genera mayor engagement.

Ambas deben forjar las relaciones entre lo digital y lo físico, de acuerdo al “Journey Mapping” y tratando de aportar valor y diferenciación. El diseño de experiencias de marca es una oportunidad para incrementar el valor de la estrategia de marca y ayudar en el posicionamiento.

La moneda subyacente del brand engagement es un valor de intercambio que extiende la marca más allá de la transacción monetaria.

Experiencias, emociones y engagement trabajan en un círculo virtuoso donde cada elemento alimenta al siguiente.

En el futuro de la experiencia se encuentran las nuevas reglas del engagement. Está claro que existen muchas formas de llegar a nuestro público, pero no podemos negar que hoy en día la tecnología emerge por delante de todas.

Reglas de oro para conseguir engagement

Un reciente informe -"The Future of Experience"- elaborado por Adobe en colaboración con la Goldsmiths University explora el impacto que las nuevas tecnologías tienen en las experiencias de cliente off y on-line, y señala cinco reglas de oro para conseguir el engagement entre marcas, tecnología y personas:

1-Empatía
"Conseguir profundidad y significado”

La tecnología permite crear experiencias increíblemente significativas y emocionantes que pueden tener efectos profundos.

- Las experiencias deben generar significado y conectar emocionalmente con las personas.

- Los consumidores confían que las tecnologías ayuden a potenciar el bien social.

- Como resultado de los profundos efectos sobre los estados físicos y mentales, las marcas tienen que ejercer una extrema empatía al usar tecnologías emergentes.

2- Serendipia
“Mantenerse abierto a lo inesperado”

La serendipia es un descubrimiento o un hallazgo afortunado e inesperado que se produce cuando se está buscando otra cosa distinta. La tecnología siempre debe mejorar y no reemplazar las acciones humanas.

- Esencial para el descubrimiento, la serendipia es también un elemento crucial hacia la construcción de confianza y autenticidad.

- Un esfuerzo excesivamente persistente de personalización a menudo conduce a una reducción neta de las posibilidades.

- Las acciones humanas deben ser el foco. Mejorar, no reemplazar.

3-Privacidad
“Pero no como la conocemos”

Las nuevas tecnologías permiten a los consumidores crear su propio mundo digital privado, donde controlan a las marcas que establecen diálogo basado en calidad.

- Futuros werebles permitirán más y mejores momentos privados.

- Las marcas se enfrentan al reto sobre cómo conectar con consumidores con mayor poder.

4- Reciprocidad
“Una calle de dos direcciones”

Nuestra relación con la tecnología cambiará radicalmente a medida que comencemos a aprender de las máquinas y enseñarlas a evolucionar.

- Cambio de modelo relacional: personas y máquinas se enseñarán unas a otras.

- La tecnología necesita proporcionar experiencias útiles, prácticas, personales y progresivas para fomentar el su uso.

- Saber interpretar los datos que nos dan las máquinas será una habilidad fundamental del futuro.

5- Adaptabilidad
“La clave para seguir siendo relevante”

Los silos son los enemigos de las experiencias. Para que la tecnología funcione para crear grandes experiencias, los negocios deben romper con los silos organizacionales y proporcionar un servicio continuo.

- La tecnología, como facilitador de experiencias, debe entender el contexto y la intención del cliente.

- Las Organizaciones deben adaptar e integrar las tecnologías a todos los niveles de planificación y compromiso con el cliente.

- Los productos/servicios se integrarán a lo largo de mercados, sectores y empresas.

- Los mundos off y on-line se integran, esto implica también la integración de departamentos dentro de las Organizaciones.

Conclusión

La tecnología ofrece innumerables oportunidades para dar un tremendo impulso a la experiencia de compra. En un futuro próximo, las compras físicas lograrán ser una verdadera experiencia gracias a sensores, pantallas táctiles, balizas… Tal vez lleguemos a ver incluso robots atendiendo en los comercios tradicionales pero los seres humanos seguro que serán necesarios mientras no podamos compartir emociones con las máquinas. No olvidemos que solo conseguiremos engagement si llegamos a conectar con las emociones de las personas.

 

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®

Fotos: Shutterstock 

 


¿Cómo convertir clientes en admiradores?

¿Hay algo mejor para una marca que tener a sus clientes compartiendo cada semana su pasión por ella? Conseguir que los clientes se conviertan en verdaderos abanderados de la marca es algo que ocurre muy pocas veces. No solo compran tus productos, sino que además ayudan a venderlos, comunicando su pasión de una forma mucho más potente que la propia marca.

Realmente muy pocos negocios consiguen ese engagement apasionado que sí tienen algunos Clubs deportivos. Muchas marcas harían lo que fuera por alcanzar el mismo nivel de fans, su gran riqueza de contenido y la potencia internacional de algunos Clubs, a pesar de que incluso no participen directamente del deporte local.

Los fans son la esencia del deporte; su pasión, lealtad y entusiasmo han convertido a algo que nació como un entretenimiento en una verdadera industria que mueve miles de millones de euros. Al igual que en las batallas de la edad media, son capaces de pintarse con los colores de sus equipos, incluso tatuarse, conducidos por una enorme conexión emocional. Un vínculo que parte de un instinto básico traducido en el deseo de pertenencia, que es a partes iguales una reflexión entre el individuo y el grupo.

Algunas marcas de Clubs deportivos, principalmente en deportes colectivos, han conseguido generar un fuerte sentido de pertenencia que responde, ante todo, a una pregunta: ¿para qué están aquí? O lo que es lo mismo, ¿cuál es su propósito?. La respuesta, por naturaleza, es una combinación entre una parte aspiracional y otra inspiracional; y es precisamente el principal motivador que se encuentra detrás de cada uno de sus fans. Este fenómeno no es algo que solo esté asociado al deporte, aunque en otros sectores ocurre en menor escala: Apple y Harley Davidson son grandes ejemplos.

El engagement parte del deseo humano de pertenencia.

El proceso de conexión, de engagement entre la marca y su audiencia, está definido por 4 niveles progresivos:

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Las marcas de Clubs con éxito comparten una misma esencia: han sabido crear orgullo de pertenencia, lo que acaba convirtiéndose en generación de fans, de gente comprometida con la marca.

Realmente el deporte y el mundo real (si podemos llamar así al resto de actividades que nos ocupan todos los días) no son tan distantes y viven de la mano. En el deporte hay que obtener trofeos para seguir avivando el interés de los fans. En el mundo real, hay que dar a los clientes una verdadera razón por la que seguir creyendo y conectando con la marca. No es tan distinto. En cualquier caso se trata de una carrera por ver quién llega primero, nosotros o la competencia, y quién llega más hondo, con capacidad de generar la conexión necesaria para conseguir auténticos embajadores para la marca.

Podemos definir el Brand Engagement como el proceso de proveer comunicación y experiencia de marca que aporta valor a la audiencia, reforzando las relaciones entre ambos. En otras palabras, cada punto de contacto debe reafirmar la promesa de marca y, cuando sea posible, abrir la puerta a establecer una relación que se extienda más allá de un interés puntual.

Las marcas que aprenden a enganchar (permitidme esta traducción de engagement) con sus clientes están mucho mejor posicionadas para el éxito sostenido y a largo plazo. Sencillamente porque el Brand Engagement conduce a la lealtad y esta a un nivel de “Boca-Oído” que ninguna marca puede pagar. Pero tengamos presente que el Brand Engagement no es algo que solo se aplique hacia las audiencias externas, sino también –y de inicio- hacia las internas. Si los empleados de una Compañía no creen en la marca y no tienen la motivación suficiente como para conectar con ella, el resultado es el mismo que el de un equipo de fútbol desmotivado: cero victorias.

Los embajadores de marca son mucho más valiosos que cualquier publicidad que puedas comprar.

En este contexto, la necesidad de fidelizar y atraer talento es la misma que hacia el exterior persiguiendo fans y atrayendo clientes. Se trata de un proceso que se sustenta sobre tres pilares principales:

  • los puramente económicos.
  • los vinculados con el desarrollo personal.
  • los psicológicos.

Una vez asumidos los dos primeros, todo pivota en torno al tercero, de carácter completamente intangible.

Generar compromiso, impulsarlo y fidelizarlo va mucho más allá del cumplimiento esperado de las funciones atribuidas para cada uno. Es una inmersión completa en la cultura de la marca de modo que se consiga una involucración total de todos los colaboradores con la estrategia corporativa, dando a cada uno la participación necesaria para alcanzar juntos los objetivos propuestos.

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El Brand Engagement implica un paso adelante que traslada a la marca, dentro y fuera, del terreno transaccional hacia un terreno de intercambio de valor. Los clientes escogen aquellas marcas que aportan un valor único y es imposible construirlo sin identificar exactamente cuál es el que los clientes esperan o están dispuestos a aceptar acerca de nuestra marca. La construcción de esta conexión está a menudo en el terreno de las emociones generadas por las distintas experiencias con la marca.

 

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®

Fotos: Shutterstock

 

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