Smart cities, smart brands: ¿puede una marca ser smart?

En la actualidad estamos viendo que las ciudades del futuro tienden a definirse como Smart en su camino en la transformación hacia ofrecer mejores servicios y calidad de vida para los ciudadanos. El concepto de Smart City describe la habilidad para utilizar la capacidad de una ciudad para crear y adoptar soluciones que superen los retos de la comunidad y detectar oportunidades que ayuden a transformar las ciudades en entornos prósperos y agradables para la vida de los ciudadanos.

En la medida que el Place Branding es una herramienta estratégica que proporciona una hoja de ruta para la definición, gestión y comunicación de los principales activos que hacen atractivo a un territorio por encima de los demás, es momento para pensar en la gestión de las marcas de las ciudades, o territorios, bajo una perspectiva realmente Smart. Pero su desarrollo no es sencillo, los territorios dependen de los gobiernos como principales decisores y, con demasiada frecuencia, el concepto de marca queda relegado a factores de imagen. Un territorio es una experiencia inmersiva, y su reputación depende de sus atractivos naturales y culturales, de sus gobernantes y líderes, de sus negocios, de sus servicios y de sus visitantes, sobre las que debe articularse una adecuada estrategia.

La mayoría de definiciones del concepto Smart, y en particular de las Smart Cities, se focalizan en el papel de la tecnología y los datos para facilitar la conversión hacia este nivel superior. Muchas son ya las ciudades que han incorporado las llamadas soluciones inteligentes: regulación inteligente del alumbrado o semáforos, riego inteligente en función de factores de humedad, recogida selectiva de contenedores cuando están llenos…

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Pero del mismo modo que la evolución general del mercado ha progresado hacia una visión customer centric, para ser realmente Smart el branding de territorios debe transformase hacia una visión centrada en los ciudadanos. Sin embargo, cuando pensamos en ciudades inteligentes a menudo se tiende a focalizar en lo que las nuevas tecnologías pueden aportar a la ciudad, dejando a los ciudadanos como meros usuarios o receptores. Una buena estrategia de Place Branding debe ser multistakeholder y multicanal. Por ello hoy es necesario pensar en la colaboración, que incorpora la visión y participación de los ciudadanos y otros agentes, facilita la cocreación y permite un enfoque que mejora enormemente los resultados, aumentando los índices de compromiso hacia la marca, en este caso hacia la marca del territorio.

Una Smart City debe reconocer la importancia de los ciudadanos del mismo modo que una Smart Brand debe situar al cliente en el centro de su estrategia. Integrar a los ciudadanos, así como al resto de agentes que participan de la vida de la ciudad, en las distintas iniciativas es un aspecto clave que genera reacciones en cadena que favorecen el surgimiento de una inteligencia colectiva, que finalmente conducirá a la ciudad a ser más Smart y, por lo tanto, más humana.

Las tecnologías permiten ya que las infraestructuras, la conectividad, la accesibilidad, la movilidad y la gestión de los recursos urbanos sean más eficientes que nunca. Pero queda todavía un largo camino en la construcción de canales de comunicación abiertos con los gestores de la marca (gobiernos e instituciones), donde la co-creación alcance un verdadero nivel proactivo. Bajo una óptica de City Branding, las ciudades no serán Smart si no son capaces de desarrollar sus estrategias de marca ciudad partiendo de las necesidades y demandas de los ciudadanos, de manera que formen parte activa de su estrategia.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

Fotos: Shutterstock

 

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Brand authenticity: el coraje de ser uno mismo

En una era donde la confianza en las marcas ha disminuido en todos los sectores, la autenticidad se consolidan como uno de los atributos que más importan. Los clientes esperan de las marcas algo más que un producto o servicio. Quieren valor por lo que pagan, pero sobre todo quieren a aquellas marcas con las que comparten valores.

Un estudio de Cohn & Wolfe destaca que el 87% de los consumidores valora que las marcas actúen con integridad en cualquier momento, y la autenticidad pasa incluso por delante de factores como innovación y producto exclusivo. ¿Qué es lo que ha ocurrido para esta transformación? Pues la respuesta se encuentra en el relevo generacional que, impulsado por los millennials, está pidiendo a las compañías que tengan un propósito superior al mero negocio y hagan su aportación para construir un mundo mejor.

Han pasado ya los días en los que se podía influenciar a las personas mediante fuertes impactos publicitarios. Hoy son más importantes los hechos que las palabras y esta generación es muy suspicaz sobre lo que las marcas dicen. Los millennials forman su propia opinión a partir de buscar y compartir información. Y en esta búsqueda, la autenticidad es clave para aquellas marcas que quieran sobrevivir.

Hablar de autenticidad no es lo mismo que hablar de honestidad.

La honestidad es un importante factor en la construcción de autenticidad, pero no lo es todo. Una marca es auténtica en la medida en que los consumidores perciben que es fiel a sí misma, honesta con los clientes, responsable con lo que la rodea, y capaz de colaborar en que los clientes sean fieles a sus principios.

En una marca auténtica se entrelazan distintos factores:

Honestidad, integridad, transparencia, consistencia, fiabilidad, visión, singularidad, experiencia, empatía y preocupación social.

¿Cómo construir una marca auténtica?

  1. Involucración

Ser auténtico lleva tiempo. Es importante cultivar las relaciones, dejar que nos conozcan y preocuparnos de conocerles bien. Involúcrate en lo que defiendes y demuestra que estás ahí y no vas a dejarles de lado.

  1. Consistencia

Asegúrate que el propósito de tu marca, tus valores y tu historia están alineados en todos los niveles, tanto internos como externos. Cualquier desviación puede provocar un daño importante en tu credibilidad.

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  1. Escucha

No se trata de lo que eres capaz de contar, si no de cuánto eres capaz de escuchar. Responde a las preguntas de los clientes, mantén la conversación, apórtales información, hazles sentir que te preocupas por ellos de verdad.

  1. Integridad

Debes mantenerte fiel a tus valores, a lo que representas. Tienes que ser muy claro en lo que comunicas, y debes aportar transparencia sobre muchos aspectos que seguramente todavía no has comunicado. Es importante focalizar en la integridad en todas tus acciones.

  1. Reconoce tus errores

Los clientes no esperan marcas perfectas, pero sí honestas. Admite tus errores rápidamente, se sincero y aporta vías de solución.

 

Construir una marca auténtica implica a todos los niveles del negocio. Hace necesario comprender cómo la verdadera razón de ser del negocio aporta valor a la sociedad. Las marcas percibidas como auténticas consiguen mayor lealtad y mejores resultados de negocio. Y tú, ¿tienes el coraje de ser tú mismo?

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

Fotos: Shutterstock

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Rebranding, 10 errores que debes evitar

Para empezar este artículo, tal vez convenga una vez más diferenciar el rebranding del restyling, en el primero se abordan problemas de fondo, en el segundo se trata básicamente de problemas de forma.

Son muchas las razones por las que una Compañía podría decidir que es momento de una estrategia de rebranding para su marca: problemas de posicionamiento, pérdida de diferenciación, cambios en el target, pérdida de mercado, ganar cohesión entre distintas marcas, problemas de reputación…
Si estás pensando que ha llegado el momento para tu marca, asegúrate de no cometer estos 10 errores.

10 ERRORES A EVITAR EN UN REBRANDING

  1. Olvidar que branding no es marketing

El branding define una propuesta de valor para tu marca. El marketing es el responsable de llevarla al mercado. Hablar de branding no es hablar de logos sino de la esencia que ayuda a definir un significado propio proyectado a través de una identidad e imagen para una marca.

  1. Olvidar el pasado

Para vivir el presente y proyectar el futuro es necesario comprender el pasado. En muchas ocasiones la respuesta al futuro se encuentra en la propia historia de la marca.

  1. Olvidar a los stakeholders

Partir de una investigación externa e interna es fundamental para el inicio de cualquier proceso de rebranding. Jamás se debería asumir que uno sabe lo que la marca necesita sin contemplar una visión de los distintos stakeholders.

  1. Olvidar el futuro

Como en toda estrategia de branding, recuerda que no se persiguen resultados a corto. Lo que hagas no es solo para hoy, si no para ayudar a tu marca a crecer en el futuro y tendrá que anticiparte a las necesidades que puedan surgir a medio plazo.

  1. Olvidarse de las tendencias

Si tu marca quiere ser líder en su sector no debería copiar tendencias. Seguir sin más las tendencias es peligroso. No significa que no puedas mejorar tu estética pero ser un “mee too” no acostumbra a ser la mejor estrategia.

  1. Olvidar los productos

Quedarse en un cambio de logo puede no ser suficiente para convencer de un transformación en lo que la marca quiere representar. En muchas ocasiones es importante considerar el reposicionamiento de los productos o de la oferta de servicios para sustentar de forma clara lo que la marca pretende.

  1. Olvidar que nadie puede gustar a todos

Tu marca no puede ser todo para todos, no es necesario ni que lo intentes. Tratar de atraer a más gente jamás debería poner en peligro que los que ya te siguen dejen de hacerlo. Verifica la claridad de tu marca, que va ligada indisolublemente a los resultados del negocio.

  1. Olvidar que cuesta dinero

Un rebranding implica investigación, estrategia, creatividad y activación interna y externa. Asegúrate de estar preparado para el proceso completo si quieres evitar quedarte a medias.

  1. Olvidar medir los resultados

Reposicionar y lanzar la marca es solo el primer paso del proceso. Será necesario que midas los resultados a partir de haber identificado cuáles serán los indicadores del éxito de la operación.

  1. Olvidarse de contratar a un profesional

El branding es bastante más complejo de lo que puede parecer. Las consultoras de marca ofrecemos servicios especializados que proporcionan las mejores garantías de éxito cuando se trata de gestionar el principal activo de una Compañía: su marca.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward


Cómo pensar como un consultor

Como no puede ser de otra manera, la solución de problemas requiere encontrar la solución correcta al problema correcto. A menudo se fracasa en el intento, motivado más por una falta de visión que lleva a resolver el problema equivocado y no tanto porque se obtiene una solución equivocada al problema correcto.

La función de los consultores de marca está en resolver problemas o en encontrar las preguntas adecuadas que permiten dar eficaz respuesta a los problemas que se nos presentan. Un buen consultor no se queda en una resolución lineal de un problema, sino que desafía todas las asunciones y limitaciones que rodean al problema. En este proceso, formular las preguntas adecuadas es mucho más importante que tener todas las respuestas.

En muchas ocasiones ocurre que el problema presentado por el cliente no es en sí mismo el problema, es un mero síntoma y sencillamente está formulando una pregunta equivocada, aunque no es consciente de ello. Es fácil que su situación desde el interior de la compañía le lleve a obtener una visión muy constreñida, y es labor del consultor el aportar una visión externa que amplíe el foco y le de a entender que el problema que detecta no es más que la causa de su verdadero problema.

Un buen consultor sabrá encontrar las oportunidades por encima de los obstáculos, determinar dónde reside realmente el problema, aportar los insights adecuados y ayudar al cliente a poner solución a su verdadero problema. Ser consultor significa ganar la libertad de pensar y actuar a un nivel superior al del mero ejecutor, adoptando una mentalidad diferente.

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Cómo pensar como un consultor

  1. Mantén la perspectiva

A menudo, el éxito o el fracaso en los negocios y en la gestión de las marcas es cuestión de perspectiva.  Los fracasos a corto plazo pueden ser éxitos ocultos a largo plazo, mientras que las victorias rápidas a veces pueden conducir a futuras pérdidas. Mantener la perspectiva es fundamental y será la mejor herramienta para detectar lo que es realmente importante, lo que no lo es y lo que podemos ignorar.

  1. Formula las preguntas adecuadas

Encontrar la pregunta correcta puede ser todo un reto. Como dijo Einstein: "Si tuviera una hora para resolver un problema y mi vida dependiera de ello, usaría los primeros 55 minutos para determinar la pregunta adecuada, ya que una vez que conozco la pregunta adecuada, podría resolver el problema en menos de cinco minutos".

El primer paso siempre será escuchar lo que el cliente formula, lo que ayudará además a establecer una buena relación y conexión entre ambas partes. Acto seguido hay que pasar a la acción, desafortunadamente no existe un conjunto de preguntas mágicas diseñadas para hacer que el descubrimiento de los puntos débiles sea el mismo, en cualquier caso. Los tipos de preguntas que hagas variarán según la tipología del problema, el negocio, el público objetivo, etc. Cada conversación es diferente. 

  1. Encuentra argumentos para lo que defiendes

Los argumentos están en cualquier parte, pero esto no significa que cualquier cosa sea un argumento. Es importante conocer primero el contexto, el conjunto de circunstancias que rodean la situación y sin las cuales no se puede comprender correctamente. Acto seguido es conveniente identificar las posibles conclusiones. Esto se puede hacer de varias maneras, una técnica es colocar la conclusión de manera prominente al principio o al final del argumento. A continuación, tendrás que identificar las razones, las afirmaciones que apoyarán la conclusión.

Concéntrate en eliminar la incertidumbre, no te saltes las explicaciones. Muestra claramente cómo todo queda conectado. Explica cómo el hecho de tomar una acción determinada conduce a un resultado que es una solución al problema. Debes ser muy claro en cuanto a la forma en que tu propuesta se relaciona con el objetivo estratégico.

Cada consultor contará con su propio método, pero os diría que bajo mi perspectiva quizás no se trata tanto de encontrar la solución para otro como de ayudarle a que encuentre su propia solución.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

Fotos: Shutterstock

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Branding Sensorial

Aproximadamente el 80% de nuestras decisiones no se toman de forma consciente, son fruto de una realidad que percibimos a través de los sentidos. El cerebro es el responsable de interpretar la información y transformarla en diferentes emociones que luego influirán en nuestro estado de ánimo y en las decisiones que tomamos. Por este motivo, es importante considerar el poder de los sentidos para aumentar todo el potencial del branding.

En general, hablamos de branding sensorial para describir las distintas técnicas que apelan a los 5 sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales únicas que facilitan la diferenciación, el recuerdo y la preferencia por las marcas. Los beneficios que puede aportar son importantes: refuerzo de la identidad de marca con nuevas dimensiones, aumento del engagement, mayor diferenciación, mayor poder de atracción… Que se resumen en incremento de ventas.

1. Vista

El 90 % de la información que percibe nuestro cerebro es visual, lo que muestra la importancia de la influencia de la vista en el comportamiento de los clientes. El 85% de las personas piensan que el color del producto actúa como primer filtro sobre su decisión de compra.

La vista ha sido el principal sentido con el que las marcas han jugado a lo largo del tiempo. Conceptos como el diseño, el envase, el estilo, el grafismo, el color, la luz, el espacio… han sido sus herramientas principales.

No hay más que recordar como McDonalds ha cambiado sus colores corporativos del rojo al verde con el objetivo de afianzar un reposicionamiento hacia la salud y lo natural. O qué decir de la suela roja de los zapatos de Louboutin, sobre la que ha obtenido incluso una patente.

2. Sonido

El 71% de las personas creen que la música es capaz de cambiar el ambiente y el 90% de los consumidores seleccionan antes un local con música. Se ha demostrado también que el 62% de los espectadores de televisión cogen su móvil durante las cuñas publicitarias. Tal vez no vean el anuncio, pero si lo oyen.

El sonido es un sentido básico para los humanos, también para conseguir la conexión entre la marca y el cliente. Con el uso estratégico del sonido se mejora la experiencia de marca y se refuerza el impacto de la misma en la mente de las personas. Actualmente es algo que está cobrando mayor interés por parte de las compañías, es el llamado Sonic Branding en la búsqueda de la identidad sonora de las marcas. Quién no recuerda el tintineo de “Intel Inside” o la melodía de una llamada de “Skype”.

Marcas que como Harley Davidson decidieron registrar su sonido para evitar que la competencia pudiera copiar lo que, de hecho, constituye parte de su identidad.

3. Tacto

Nuestro cuerpo tiene más de 130 puntos receptores del tacto repartidos por todo el cuerpo. En ausencia de información, el tacto puede comunicar atributos del producto aumentando la experiencia de compra. A los humanos nos gusta tocar para ampliar la información que recibimos mediante el resto de los sentidos. ¿Cuántos no se han resistido a tocar una prenda de ropa antes de probarla? O incluso objetos menos glamurosos mientras visitamos un bazar

Ikea ofrece una magnífica experiencia de compra en sus tiendas ofreciendo a los visitantes la posibilidad de tocar todos los productos, sentarse en las sillas y acostarse en las camas. Una estupenda estrategia para aumentar la relación directa de la marca y sus productos con los clientes.

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4. Olfato

Hasta un 75% de las emociones que generamos están influenciadas por un olor. El olfato distingue más de 10.000 aromas y respiramos más de 23.000 veces al día. Por tanto, tenemos 23.000 oportunidades diarias de estimular olfativamente al consumidor. El cerebro tiene la capacidad de recordar con una nitidez del 65% un aroma incluso después de un año. Desde luego este ha sido un terreno magnífico para la creación de todas aquellas marcas del sector de la cosmética y la perfumería, pero no es un terreno exclusivo para ellas. Independientemente del sector en el que operemos, el aroma forma parte de la identidad de la marca y debe ser coherente con sus atributos, sus valores, su personalidad…

En 2008 Bankinter apostó por completar su identidad corporativa generando su propia identidad olfativa. Según sus creadores el perfume de Bankinter “sabe a naranja con un regusto de Jazmín. Aromas que se eligieron por su capacidad de reflejar valores como la originalidad, la integridad, la agilidad y el entusiasmo”.

5. Gusto

El sentido del gusto es el menos desarrollado, pero parte de la misma base que el resto de sentidos con el objetivo de garantizar a nuestro público la mejor experiencia de marca.

Recientemente Mastercard ha anunciado el lanzamiento de una edición exclusiva de macarons (junto a la presentación de su logo sonoro), creados especialmente por Ladurée, para continuar expandiendo el alcance de su experiencia multi-sensorial. Pasión y Optimismo son los dos valores que quiere expresar. Resulta también un magnífico ejemplo el restaurante vasco Sagartoki que decidió extender la experiencia de marca con la utilización de tarjetas de visita comestibles.

Si las personas tenemos 5 sentidos, ¿para qué seguir insistiendo solo en la vista? El branding sensorial es una magnífica oportunidad para continuar construyendo marca y potenciando la experiencia con las personas.  ¡No te resistas!

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward®

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Cómo crear un brand manifesto

Un Brand Manifesto describe el por qué (WHY) de la Compañía, es decir su propósito, y por qué eso es importante para las personas. Se trata de una historia emocional que cautiva a la audiencia, conectando realmente con ella, y persuadiéndola para que la sienta suya. Debe ser una frase potente, profunda y que inspire a la acción. Al compartirla se logra transmitir aquello en lo que la marca cree.

No se confunda con la declaración de la misión de la Compañía, que generalmente es vaga y genérica. La misión define los principales objetivos estratégicos que la Compañía se fija y que se formalizan según una visión compartida. El propósito es la misma razón de la existencia de la marca, más allá de la lógica generación de negocio.

El Brand Manifesto, como elemento de visualización de ese propósito, no solo inspira a los clientes, sino también a empleados y ayuda a atraer talento. Debe construirse a partir del principio de autenticidad, una característica con la que todas las marcas deben cumplir hoy día, y debería mostrar por qué somos únicos y no solo distintos. Mientras que la misión es algo invisible, un Brand Manifesto está cargado de energía, muestra de forma efectiva la cara de la Compañía y se convierte en una parte importante de la estrategia de marca.

Cómo crear un Brand Manifesto

1. Identifica tu "por qué"

El propósito de tu marca es la base para crear el Brand Manifesto. Revisa la esencia de la marca, pregunta cuál fue el origen de la Compañía y el por qué de su razón de ser.

2. Da voz a tu audiencia 

Escucha a tu audiencia y encuentra qué es lo que valoran de tu marca. Dales voz en la historia, escribe en segunda o tercera persona para conectar a un nivel mucho más personal.

3. Describe como les aportas valor

Utiliza palabras y frases inspiradoras para despertar la imaginación y obtener acciones concretas. Encuentra las palabra que conectan con las aspiraciones de las personas, profundiza y toma en cuenta sus pasiones. Considera todos los recursos de la narrativa, desde aliteración a metáforas.

Crear un Brand Manifesto es crear una promesa para todo aquel que conecta con tu marca. Es en sí mismo una guía de lo que la marca representa, es parte de la historia de la marca y como toda historia es mucho más que una herramienta de marketing y abre la puerta a futuras conexiones.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward®

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Brand awareness & Brand perception

Cómo la notoriedad y la percepción afectan en la fortaleza de marca

El mayor indicador del éxito de una marca se encuentra siempre desde el punto de vista del cliente. Los consumidores son los que deciden qué es lo que separa un buen negocio de uno malo, una marca confiable de una que no van a recomendar. Las marcas se esfuerzan en conseguir notoriedad y mejorar la percepción que la sociedad tiene sobre ellas para lograr destacar. Queda ya claro que los negocios no se contruyen en base a productos sino en torno a relaciones y se podría decir que la percepción de marca define el tono de dicha relación. 

Si sabemos que la verdadera realidad es fruto de la percepción (como ya comenté aquí), evidentemente las percepciones de marca son muy importantes y definen el conjunto de sentimientos que las personas tienen sobre ella. Estos sentimientos se producen una vez se tiene conocimiento de la marca y se entra en contacto con ella escuchando, viendo o interactuando a través de cualquier tipo de contenido. La percepción de marca incorpora multitud de áreas, desde el desarrollo de producto y su packaging hasta las relaciones públicas y la comunicación. Algunas de ellas son fácilmente controlables, pero otras escapan de la intervención directa de la Compañía. Pensemos que los consumidores establecen juicios de valor a partir su experiencia pero también por lo que leen en las redes sociales, según las opiniones de otras personas o incluso de lo que comentan los empleados.  

Una percepción positiva significa que los consumidores están más dispuestos a escoger tu marca frente a la competencia. También significa que hasta un 60% recomendarán la marca a terceros. En otras palabras, la percepción de marca afecta a tus resultados.  

La percepción tiene que ver con cómo experimentamos el mundo exterior a través de los sentidos físicos como la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato. 

Por otro lado, la notoriedad tiene que ver con cómo experimentamos el mundo interior. Viene de adentro y no depende de los sentidos físicos. Un invidente puede no haber visto el mar, pero es consciente de que existe porque la gente le ha hablado de ello y de los sentimientos que se alcanzan frente a él.  

La notoriedad de marca es un indicador de reconocimiento de la marca por sus clientes potenciales, así como de su nivel de asociación con un producto en particular. Expresado generalmente como un porcentaje del mercado objetivo, la notoriedad o conocimiento de la marca es el objetivo principal frente a cualquier lanzamiento al mercado y resulta especialmente importante que las pequeñas empresas inviertan en ella si no quieren pasar desapercibidas. 

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La notoriedad provoca una serie de efectos distintos en la percepción que los consumidores alcanzan sobre la marca.

  • Potencial de recuerdo. La notoriedad es un catalizador del futuro crecimiento de la demanda. Estar en el “top of mind” de los clientes es el gran reto de cualquier marca.
  • Percepción de calidad. Los consumidores tienden a atribuir mayor calidad a aquellas marcas que reconocen.
  • Presunción de disponibilidad. Aquellas marcas con mayor inversión en comunicación son percibidas como más disponibles para el mercado, pensando que estará a su alcance en multitud de comercios.

La percepción y la notoriedad de marca cambian a lo largo de tiempo haciendo necesario un control periódico sobre ambas. En el momento en que se produce cualquier variación en una de ellas, se pueden ver alteradas las relaciones que los clientes tienen con la marca y, con ello, la posición de la Organización en el medio plazo. Una marca con baja notoriedad tiene menos probabilidades de ser escogida en primer lugar, lo que significa que entra en desventaja frente a la competencia y al final repercute negativamente en la percepción general que se tiene sobre ella.

Si te preocupa cómo se percibe tu marca, primero identifica bien a los clientes y los canales que utilizas para establecer relaciones con ellos. Ya sabes, su realidad es fruto del conocimiento y de la percepción; el resto es mera ilusión!.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward®

 

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