Lateral Thinking: resiliencia para momentos de crisis

Sumergidos en una crisis, la inestabilidad genera una ansiedad que parece solo potenciar una situación ya extremadamente difícil, que dificulta una visión más allá de la realidad del momento vivido. Las investigaciones han demostrado que, en momentos como este, a la mente le resulta muy fácil quedar atrapada en pensamientos obsesivos y atascarse en ese punto. Los miedos dificultan enormemente la visión de un panorama general y de las posibilidades positivas que se esconden tras el velo del temor.

La forma de superarlo es fortalecer nuestra resistencia mental a través de la resiliencia. Los psicólogos definen la resiliencia como el proceso de adaptarse bien ante la adversidad, las tragedias, las amenazas o las fuentes importantes de estrés. En la medida en que la capacidad de superación implica una forma distinta de abordar las contrariedades, se trata de una forma de pensamiento lateral que puede implicar un profundo crecimiento personal.

La resiliencia es también necesaria para los negocios, entendida entonces como la habilidad que tiene una organización para adaptarse rápidamente a las interrupciones, manteniendo al mismo tiempo sus operaciones comerciales y protegiendo a las personas, los activos y el equity de la marca. Esta capacidad de recuperación de las empresas va un paso más allá de la recuperación de la crisis, e implica pensar en estrategias posteriores a esta situación para paliar los costes de períodos de disminución de actividad, apuntalar las vulnerabilidades y mantener el ritmo comercial frente a problemas adicionales e inesperados.

Un desafío a menudo pasado por alto en la planificación de la capacidad de recuperación de las empresas es el elemento humano, por lo que las personas que se encuentran en una situación caótica deberán estar preparadas y educadas sobre cómo responder en consecuencia.  Aspecto que a menudo ha quedado relegado a situaciones reactivas más que proactivas. Esto sucede porque nuestra sociedad enfatiza principalmente el desarrollo de habilidades de pensamiento lógico, relegando el desarrollo de nuestras habilidades de pensamiento lateral.

El pensamiento tradicional es vertical, avanza paso a paso hacia una conclusión lógica basada en los datos disponibles, en los aprendizajes previos. El pensamiento lateral, sin embargo, es horizontal, poniendo el énfasis en la generación de nuevas ideas, mientras que se desestima el énfasis en los detalles de cómo esas ideas podrían ser implementadas. Tanto el pensamiento vertical como el lateral son complementarios: Sin el pensamiento lateral, el pensamiento vertical sería demasiado estrecho de miras; sin el pensamiento vertical, el pensamiento lateral produciría muchas soluciones posibles, pero ningún plan para ponerlas en práctica.

El psicólogo Edward de Bono, que desarrolló el concepto de pensamiento lateral, argumentó que el cerebro piensa en dos etapas: La primera es una etapa de percepción, en la que el cerebro crea su propia realidad de una determinada manera, identificando unas pautas particulares. La segunda etapa utiliza esas pautas, esa forma particular de ver el entorno, y se basa en ellas para llegar a una conclusión determinada. No importa lo efectivos que seamos en el pensamiento vertical de la segunda etapa, un mejor pensamiento vertical nunca podrá corregir los errores que han surgido en la primera etapa. Para percibir y comprender con mayor precisión los patrones de nuestro entorno, debemos desarrollar nuestras habilidades de pensamiento lateral.

Os sugiero 3 principios básicos para abrirse al pensamiento lateral:

  1. Analiza el problema de fuera hacia adentro.
  2. Abre tus conexiones para contemplar otras posibilidades.
  3. Alinea aquello que importa: propósito y beneficio

Partiendo de la base de que el futuro ya es el presente y que ninguna situación de crisis dura eternamente, cómo enfrentarse a él requiere de una forma de pensar diferente.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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Agile business, agile brands

No hay nada que guste más a los negocios que la estabilidad. Los mercados consistentes facilitan los resultados, pero los mercados volátiles cuestionan cualquier principio. Todos los negocios dependen de los clientes, las marcas se dirigen a los clientes, entonces no queda otra estrategia que la agilidad para adaptarse y adoptar como propias las nuevas demandas y deseos del mercado.

Las marcas que sobreviven y salen fortalecidas de cualquier situación de inestabilidad son aquellas que han sabido ser ágiles, adaptando su propuesta de valor a las nuevas demandas de la sociedad. Frente a la complejidad del mundo actual, se ha convertido en un reto cada vez mayor para las empresas lograr ventajas competitivas sostenibles. Para sobrevivir en estas circunstancias, las Organizaciones deben reaccionar rápidamente a las circunstancias y acelerar sus respuestas frente a los ciudadanos. Pero la agilidad es algo que va mucho más allá de la velocidad.

Agilidad empresarial

La agilidad empresarial se refiere a la capacidad de evolución de los valores, los comportamientos y las capacidades de la Organización.  Más formalmente, podemos definir la agilidad como el desarrollo y mantenimiento continuo de la capacidad de tomar decisiones en circunstancias cambiantes.

La agilidad supone la habilidad de la Compañía para:

  • Adaptarse rápidamente a los cambios del mercado, tanto interna como externamente.
  • Responder con rapidez y flexibilidad a las demandas de la sociedad.
  • Adaptar y liderar el cambio de una manera productiva y rentable sin comprometer la calidad.
  • Mantener su ventaja competitiva.

Para aumentar su agilidad, una empresa no sólo necesita adaptarse con flexibilidad, sino que debe ser capaz de plantear nuevas soluciones para nuevos escenarios.

Cómo lograr agilidad en los negocios

Las personas, y no los procesos, son lo que logran que el cambio ocurra. Por lo tanto, es necesario primero involucrar a las personas adecuadas en el momento adecuado y de la manera correcta. Darles objetivos claros, concisos y centrados en el cliente. Y promover la comunicación y la colaboración entre el equipo. Las formas serán lo segundo a considerar, partir de unos objetivos, identificando responsables, señalando cómo se hará, cuál será la organización adecuada para garantizar el resultado.

3 pilares para la gestión de la agilidad empresarial

Como se ha señalado anteriormente, la agilidad empresarial puede dar a una marca una ventaja competitiva ofreciendo una gran experiencia al cliente fruto de una rápida organización y absorción de aprendizaje, fundamentado en una ejecución que para nada sacrifique la calidad. 3 son los pilares que fundamentan la agilidad:

  1. Percepción

La identidad de una organización se ve proyectada en su imagen. En momentos de cambio es necesario asegurar que la imagen y la identidad se mantengan unidas, para construir una percepción positiva de manera permanente.

  1. Actitud

Las capacidades dinámicas son la base de una Organización para adaptarse, cambiar y aprovechar mejor las oportunidades. La actitud frente al cambio, dejando de lado la zona de confort, facilita la anticipación y el logro de ventajas competitivas.

  1. Liderazgo

El liderazgo implica responsabilidad y visión. Las empresas ágiles cuentan con liderazgo colaborativo, aquél que es capaz de involucrar a la inteligencia colectiva para entregar mejores resultados que traspasan las fronteras habituales cuando los mecanismos ordinarios de control están ausentes.

Vivimos tiempos de incertidumbre en un mundo volátil e incierto, además de complejo. La agilidad en los negocios es una forma de superar con éxito parte de esa ambigüedad aportando un enfoque para adaptarse y seguir siendo importante para el mercado.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

 

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Customer Experience: no hay sustituto para la experiencia

Las marcas continúan en un camino de transformación constante. Los negocios son cada vez más indiferenciados y necesitan reforzar su habilidad para pasar de la venta de productos a ofrecer soluciones, y para ello pueden encontrar una magnífica herramienta a través de la creación de experiencias memorables y distintivas.

En la medida en que disminuye la eficacia de la publicidad y comunicación tradicionales, el contenido ha ganado fuerza de persuasión y fidelización de clientes. No importa el sector. Las marcas reconocen que es necesario aportar valor más allá de dirigir a los clientes hacia sus productos. Hoy es necesario que las marcas se conviertan en fuente de inspiración, algo que realmente importe a las personas.

El poder de las historias de marca, a través del storytelling, es más importante que nunca en la construcción de experiencias inmersivas. Nadie está dispuesto a comprar “cosas”, pero la intención cambia completamente cuando detrás de ellas existe una interesante historia dirigida a un público determinado que la entiende y valora.

Una buena experiencia no sustituye un mal producto, pero una buena experiencia que la marca ofrezca a sus clientes logrará incrementar la diferenciación y la preferencia sobre las demás. La experiencia de marca será sin ninguna duda un factor crítico para el éxito de las Compañías en los próximos años y a las marcas no les queda más remedio que tomar un rol activo antes que reactivo.

Una estrategia de customer experience debe partir de una visión de negocio que sitúe a la marca como catalizadora del proceso, con el objetivo de aportar un valor único e irrepetible. Por este motivo es recomendable revisar la estrategia de marca para asegurarse de que su promesa y propósito serán trasladados convenientemente en forma de experiencia. Las historias y experiencias construidas alrededor de un propósito han demostrado que fortalecen las relaciones con los clientes, en la medida en que estos se identifican con una serie de valores que les representan. Queda claro que los valores compartidos crean significados compartidos, que conllevan fuertes conexiones emocionales.

Y, una vez más, este es un concepto que debe iniciarse desde el interior de las Compañías a través de una cultura de marca que potencie la figura de los empleados. Ellos son los primeros que deben sentir que forman parte de algo mayor y cómo su desempeño afecta sobre algo que traspasa sus funciones más directas. Podríamos llamarlo employee experience, que es tan relevante como la customer experience porque no hay ninguna duda de que un equipo empoderado tiene un impacto positivo en la percepción de una marca. La forma en que trates a los empleados será la forma en que ellos tratarán a los clientes.

Por otro lado, cambiar de un entorno multicanal a uno omnicanal puede significar poner mayor énfasis en la creación de experiencias de forma que sean relevantes para los clientes. No se trata de algo nuevo, pero sigue repitiéndose con demasiada frecuencia, entornos físicos que no están alineados con entornos digitales. Los clientes no ven a las marcas en forma de silos y esperan que sus múltiples experiencias con una marca en todos los puntos de contacto sean coordinados y perfectos.

Las personas conectamos con aquellas marcas que nos comprenden y nos inspiran confianza. En los próximos años las estrategias centradas en el cliente no dejarán de crecer, dando mayor poder a los clientes y más oportunidades a las Compañías que realmente sepan integrar de verdad el concepto.  Recuerda, tal vez olvides lo que alguien te dijo, pero seguro que no olvidas como te hizo sentir. No hay sustituto para la experiencia.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward


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Marcas estrelladas: 4 errores que no debes cometer

Una Organización centrada en la marca es una Organización que piensa en el futuro y no solo en el presente. Tanto desde la óptica de marca corporativa como de producto, donde la segunda debe beber de la primera para conseguir coherencia.

Para las mayores Compañías a lo largo del mundo su marca es el activo más valorado. El valor total combinado de las 100 primeras empresas del reciente índice Best Global Brands es de $2,13T, con un incremento de casi el 6% desde 2018. El valor de estas marcas representa más de un cuarto de su capitalización en el mercado. Lógicamente invertir en este tipo de empresas representa un menor riesgo. ¿Por qué? Pues porque las marcas fuertes catapultan las ventas, mejoran los márgenes y reducen la volatilidad del cash flow para sus propietarios. Está claro entonces que el branding en cuanto a responsable de la gestión de la marca, es una poderosa herramienta de administración del riesgo tanto para las empresas como para sus inversores.

Sin embargo, hoy día, los consumidores se mueven rápido y sus expectativas crecen con respecto a las marcas. Son muchas las marcas que han fracasado y aquellas que quieran seguir en el mercado están obligadas a evolucionar, tratando de estar siempre por encima de las expectativas y, sobre todo evitando estos errores básicos.

4 ERRORES QUE LAS MARCAS DEBERÍAN EVITAR

  1. Perderse en el tiempo

Son muchos los casos de marcas que no han sabido evolucionar en el tiempo, en la medida que las demandas de los clientes cambiaban. En ocasiones el cambio es demasiado pequeño o llega demasiado tarde.

Es flagrante el caso de Kodak, una marca icónica, líder de mercado en su momento que no supo entender cómo evolucionaba la tecnología. Eastman Kodak mandó cámaras a la luna durante los inicios de la carrera espacial abanderando la innovación del momento. Incluso irónicamente, uno de sus ingenieros, Steve Sasson, fue el inventor de una incipiente tecnología digital a mediados de los 70. Sin embargo Kodak llegó a la quiebra en 2012.

  1. No saber leer el partido

En el otro extremo, también sobresalen casos en los que las Compañías han sobreestimado las demandas de los clientes.

En 2012 Nike lanzó su pulsera Fuel Band con grandes esperanzas porque en aquel momento representaba el futuro de los dispositivos móviles (wereables). Las ventas no fueron como se esperaba y, en poco tiempo, Nike despidió a 50 trabajadores de los 70 que formaban el equipo de la Fuel Band. A pesar de que a la gente parecía interesarle la idea de un dispositivo tan cool, el producto representaba una necesidad que todavía no existía. Un tiempo después aparecía su principal competidor Fitbit y la gente podía empezar a comparar. La marca intentó evolucionar sus dispositivos, incorporó acuerdos con Android y Apple. De hecho fue el primer paso en la unión consumidor + fitness, que ahora representa un negocio billonario con múltiples players, pero significó también una oportunidad perdida para Nike.

 

  1. No puedes llegar a todas partes

Las mejores marcas han conseguido acumular legiones de fans, que están dispuestas a todo por ellas. Apple puede plantearse hoy día incluso lanzar un automóvil, y seguro que muchos creerían su apuesta apalancada por un posicionamiento que parte de romper el status quo de las cosas y hacer la vida más fácil a las personas.

Harley-Davidson es otra de esas marcas icónicas con fieles seguidores que realmente sienten que la marca es un reflejo de cómo son. Por eso es frecuente encontrar a gente con camisetas, chaquetas y ropa con el logotipo de la firma. Pero en los 90 decidieron abarcar también el mundo de la cosmética masculina, lanzando una colonia y un aftershave, apoyados en que no hay nada mejor que empezar el día con el aroma de tu marca. El lanzamiento significó un tremendo fiasco, sus fans entendieron que la marca se banalizaba y la experiencia quedó olvidada y bautizada como el aroma del fracaso.

  1. La marca no es un héroe

Las marcas están hechas de historias, que tienen la facultad de conectar emocionalmente con las personas. Es conocido el poder del storytelling en la actualidad, pero su eficacia radica en que lo importante no es el emisor, sino el receptor. Cuando la marca pretende ser el protagonista de la historia, al público le cuesta creer lo que está viendo.

Las historias de marca deben ser consistentes con lo que los clientes representan. Necesitan personajes en los que ellos puedan creer y verse reflejados. Es necesario hablar de problemas que realmente existen e historias que puedan tener lugar y que apelen a las emociones que todos conocemos y entendemos.

Sin pretenderlo, un líder como Pepsi convirtió lo que pretendía ser un alegato del movimiento Black Lives Matter en todo lo contrario, sin el tono adecuado, fue altamente criticado en las RRSS por trivializar cínicamente en la lucha contra el racismo. Su espot con Kendall Jenner fue retirado rápidamente.

No hay forma mejor para progresar que aprender de los errores, pero dice el refrán que los listos corrigen sus errores observando los de los demás. Así que aquí tienes algo sobre lo que reflexionar.

 

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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Business transformation

El mundo cambia, la sociedad cambia y las empresas tienen que adaptarse para evolucionar en la medida que evoluciona su entorno. Una estrategia de transformación empresarial es un componente crítico de cualquier programa de modernización, e implica un enfoque sistemático que apoya tanto a la organización como a los individuos que la componen para planificar el cambio y luego aceptar, implementar y beneficiarse del mismo.

Su objetivo se centra en realizar cambios en los procesos, las personas o los sistemas (tecnología) para alinear mejor la empresa y su visión de negocio de acuerdo a la propia evolución del mercado.

Podría implicar cambios en toda la organización, como cuando es necesario integrar dos empresas que participan en una fusión o adquisición. O sencillamente implicar un cambio en una función específica, como podría ser adecuar el área de recursos humanos o las finanzas.

Vivimos tiempos muy interesantes, con múltiples factores que inciden en un mismo momento y desencadenan una necesidad imperiosa de transformación: la globalización, la desaceleración de las economías occidentales, los cambios en los motores económicos mundiales, la democratización de la tecnología, una mayor conciencia social, mayor demanda de transparencia y pérdida generalizada de la confianza a nivel público y privado.

Es momento de pensar en cómo estamos ofreciendo nuestra propuesta de valor, en cuándo fue la última vez que se revisó… Tal vez el resultado desemboque a la oportunidad de la implementación de un sólido programa de transformación empresarial que conduzca a un progreso genuino, a la búsqueda de la eficacia y a la oportunidad de competir con más éxito. Originalmente estos planes eran impulsados principalmente por motivos de producción y ahorro de costes, pero hoy la transformación se centra en las personas pensando cómo podemos lograr mayor compromiso de los empleados, mayor reputación, y mejor conexión con los clientes, que agilizarán el crecimiento futuro.

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3 FACTORES IMPRESCINDIBLES PARA UNA TRANSFORMACIÓN EMPRESARIAL

1.VISIÓN. Los cambios en los negocios deberían responder a cómo crean y capturan valor. En las empresas tradicionales crear valor significaba identificar las necesidades de los clientes y fabricar soluciones bien diseñadas. Hoy, en una Economía Conectada, el valor puede ser creado de muchas formas diferentes.

Es fundamental contar con una visión estratégica clara. Es necesario pensar más allá de la USP y llevarlo directamente a un modelo de negocio donde el valor se alcanza por vías que incluyen la co-creación.

Esto significa ser capaz de entender y anticipar, en lo posible, lo que las personas valoran y desean, así como proyectar la mejor manera de lograrlo. Habrá que considerar el alcance de los cambios y el rediseño de los procesos y estructuras internas.

Pero cuidado, la mayoría de las empresas aciertan en su visión, pero fallan en la ejecución que acaba siendo el principal motivo de fracaso

2. PERSONAS. Quien no entiende de personas no entiende de negocios. Se trata de humanizar la relación entre marca y persona a máxima escala y en todos los niveles de las empresas, tanto hacia fuera como hacia adentro. En el pasado, los empleados eran los embajadores de la marca. En la actualidad, los empleados son la marca y la marca es el negocio.

Por este motivo es fundamental involucrar a los empleados en el proceso de transformación, manteniendo una comunicación abierta con ellos y haciéndoles sentir partícipes en todo momento. La forma en que se trata y se comunica con los empleados dicta el éxito de la transformación.

Y por otro lado, es necesario pensar que los clientes necesitan soluciones, no productos o servicios específicos. La transformación del negocio necesita estar alineada con las necesidades de los clientes.

3.TECNOLOGÍA. La tecnología, en sí misma, está viviendo una revolución: Big Data, Realidad Virtual, Sistemas de Voz, Inteligencia Artificial, Avatares…. Pero conviene no olvidar que el objetivo final de la tecnología se encuentra en hacer más fácil la vida de las personas. Por tanto no queda más remedio que implementarla con una visión desde el exterior hacia el interior, donde la tecnología no es un fin sino un medio.

Amazon, Uber, Airbnb han cuestionado seriamente el status quo conocido conectando con las personas a partir de propósitos de marca que van más allá del producto/servicio y utilizando la tecnología como plataforma de desarrollo y conexión.

La digitalización ha traído consigo una adaptación de las personas a un mundo más ágil, cómodo y conectado. Dando lugar a un nuevo perfil de consumidor con capacidad de influir en el destino de la marca. Por otro lado, la tecnología permite a las empresas recibir información en tiempo real, analizar datos y seguir al cliente a lo largo de toda la cadena de valor para mantenerlo fiel y seguro, lo que a su vez facilita la toma de decisiones para el buen funcionamiento del negocio.

Concluyendo, el cambio es inevitable pero para alcanzar una transformación será necesario tomar conciencia puesto que no tiene un punto final.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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Human brands: la naturalización de las marcas

Esta es la era de las personas. Las marcas necesitan mutar realmente a un foco “consumer first”. Pero este principio no está resultando nada sencillo ya que en muchos casos implica una transformación total para muchas de ellas. Un cambio de mentalidad, en la forma en que se relacionan con el entorno, en el modo en que usan la tecnología, en cómo generan experiencias, en un esfuerzo para conseguir mejor conexión y engagement con todos sus públicos de interés.

La innovación pasa a formar parte del adn de cualquier marca y aspectos como la automatización y la inteligencia artificial están en boca de todos. Las marcas luchan cada vez más en un entorno dominado por la realidad y los asistentes virtuales.

Bienvenidos al futuro. Según Gartner para finales de 2020 el 85% de las interacciones con marcas no se realizarán con humanos. Lo que significa que las marcas adquieren la capacidad de hablar, y mediante la inteligencia artificial consiguen un nivel conversacional automatizado.

Un nuevo marco donde el branding va a evolucionar de un concepto basado en identidad iconográfica hacia la identidad humana, promovido por los entornos digitales.

Un renovado escenario virtual y real al mismo tiempo, en el que la marca ya no es un icono sin rostro, o sin voz, sino que evoluciona y adquiere una apariencia humana, con un aspecto físico, un sexo, una forma de expresarse y moverse, un tono de voz y un lenguaje específico.

Los clientes ya no quieren solo que las marcas les hablen, si no que desean que establezcan conversaciones con ellos. Y deben hacerlo de forma que se estimulen sus emociones, aspecto que lograrán siendo más humanas y potenciando su habilidad para hablarles de una forma más natural y auténtica. Pero resulta que en la actualidad ya hay más dispositivos que personas, estamos inmersos en un mundo digital. ¿Cómo se resuelve la ecuación humano-digital?

Con las máquinas (dispositivos) como canal principal para las relaciones marca-personas, parece que no queda más remedio que pensar en una nueva forma de comunicación, donde además el diálogo pase de la escritura a la voz y de la voz a la experiencia.

                  

Es momento para las Human Brands, las marcas humanizadas, que se presentan como entes personalizados, cercanos, transparentes e incluso tan naturales e imperfectas como los propios humanos. Una gran oportunidad para aquellas marcas que quieran optimizar la tan ansiada experiencia con los clientes, pudiendo ofrecer una atención personalizada los 365 días del año, a cualquier hora y siempre de acuerdo a la estrategia de marca.

Algunas como Prada, Diesel o Moncler ya encontraron en Lil Miquela una auténtica herramienta de conexión entre la marca y sus seguidores. Procter & Gamble acaba de anunciar la nueva cara de su marca para sus soluciones del cuidado de la piel en Japón, se llama YUMI. Muy pronto veremos cómo otras grandes marcas se transformarán en humanos, creando nuevos formatos de relación con sus clientes. Tal vez en algún caso ni lo sabremos, pero interactuaremos con avatares con aspecto humano, voz humana, y gracias a la inteligencia artificial podrán mantener una conversación humana con nosotros.

5 CARACTERÍSTICAS DE LAS HUMAN BRANDS

  1. Se preocupan de lo que preocupa a los humanos. Los sitúan en el centro de sus decisiones.
  2. Escuchan más que hablan. Analizan la información, procesan los datos, y con ello tienen mayores fundamentos para establecer conversaciones.
  3. Hablan como humanos. Lo hacen con voz propia y en cualquier idioma, facilitando la conexión en un mundo global.
  4. Tienen y mantienen una clara personalidad, que inspira y conecta con todos aquellos a los que se dirigen.
  5. Crean conexiones emocionales. Son generosas y persiguen ayudar a su comunidad de forma coherente con lo que representan.

Los beneficios de las Human Brands son importantes. Un reciente estudio de Forrester reflejaba que un 57% de los consumidores sería más leal a una marca humana, aumentando su índice de satisfacción un 22%.

Pero sobretodo conviene destacar que las Human Brands deben transformar su mentalidad en conseguir que, en el fondo y en la forma, la marca sean las personas.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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Posicionamiento: modelando percepciones

Es bien sabido que las marcas traspasan la barrera de lo racional y viven en los territorios emocionales. Tal como dice Marc Gobé, el branding se centra en el aspecto más relevante del carácter humano: el deseo de trascender de la satisfacción material a experimentar la realización emocional, donde las marcas son la palanca que activa los impulsos y motivaciones humanas. La conexión emocional es precisamente el principal indicador de una marca fuerte, más allá de la notoriedad y la relevancia.

Mal que nos pese, la realidad no acostumbra a ser objetiva ni justa. En el mercado actual la lucha no se da entre mejores o peores productos, sino entre mejores o peores percepciones en la mente de los clientes actuales y potenciales. Ciertamente, la verdadera realidad es la percepción que tenemos. El resto es mera ilusión.

 Las marcas son percepciones. Para los clientes, su percepción es la verdad, sin importar los argumentos que se puedan esgrimir en contra.  Por tanto, para ganar su preferencia es necesario contar con una buena percepción que, a su vez, es lo que la marca necesita estar bien posicionada.

Seguro que conocéis las famosas 4 P’s del marketing: Product, Place, Price, Promotion. Todas ellas se mueven básicamente en el mundo de lo tangible. Sin embargo, las 4 P’s del branding se encuentran principalmente en el mundo de lo intangible: Positioning, Purpose, Persistence, Perception.

La percepción es el resultado de una buena estrategia de posicionamiento, amparada por un propósito mayor al del consumo del bien o servicio, contado de forma coherente y consistente, que acaba construyendo una imagen en la mente de las personas. De ahí que si una marca logra conseguir que una potente percepción se instale en la mente de su audiencia, entonces será interpretará como una verdad universal.

Como vemos, el posicionamiento de marca no es una acción en sí misma, sino más bien un resultado directo de todo lo que haces, alcanzando todos los aspectos del negocio. En realidad no puedes cambiar la forma en que los clientes razonan o perciben las cosas. La única manera en que puedes condicionarlo es a través del conjunto de tus acciones.

El reto estriba en construir una única impresión, defenderla a lo largo del tiempo, persiguiendo un lugar único en un mercado más que saturado de oferta. Como defienden los padres del posicionamiento Ries & Trout, se trata de encontrar “una ventana en la mente”, un espacio que poder ocupar y que ese espacio realmente sea importante para las personas.

Una vez conseguido, las oportunidades de llevarlo a la vida son infinitas. Frente a aquellas Compañías que lo hayan considerado una herramienta de marketing, las que han sabido integrarlo globalmente y de forma eficaz se encuentran hoy entre las marcas más valoradas del mercado.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

 

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Brand growth: factores fundamentales para el crecimiento

El mercado actual es realmente volátil e impredecible. Aunque cuentes con una larga trayectoria, aunque creas que haces bien las cosas, el crecimiento de un negocio no es algo que se pueda dar por hecho. No se puede bajar la guardia, la competencia es dura y cualquier empresa puede perder penetración y ventas en un momento dado.

Normalmente se reacciona a ello con lanzamiento de nuevos productos, entrada en nuevos segmentos, fusiones empresariales. Pero eso no será suficiente si se focaliza solo bajo una perspectiva de mercado. En todos los casos se hace necesaria una combinación entre la construcción y activación de la marca.

El brand building (construcción o reconstrucción) es el principal driver para lograr el crecimiento a medio y largo plazo, pero será importante combinarlo con una adecuada activación de marca - brand activation.

En este punto las opciones son claras: primero parte de una buena estrategia para tu marca, capaz de incorporar las cambiantes variables del mercado y, a continuación, preocúpate de ejecutarla de forma ágil.

Alineando la marca al negocio

Piensa en el largo y, entonces, podrás preparar el punto de partida. Alinear la marca al negocio es la mejor forma para crear una hoja de ruta diseñada para el crecimiento. La visión del negocio es la responsable de guiar todas las decisiones empresariales, incluida la propia marca. Poner la marca y negocio a trabajar juntos es la mejor forma para asegurar que te mantienes fiel a lo que eres, a lo que representas y a lo que haces. Debería serlo también para lo que dices.

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De este modo, la estrategia de marca tomará en cuenta todas las variables necesarias para contribuir activamente a la estrategia de negocio (producto, mercado, competencia, target…) y las transformará en un posicionamiento diferencial, en una propuesta de valor clara, en una historia que conecta, en una experiencia de cliente memorable.

Sobresaliendo en la ejecución de la estrategia

Asegúrate de proyectar la estrategia no solo hacia el exterior. Los empleados con distintas ideas sobre lo que representa la marca son uno de los principales poros por los que se diluye el valor de marca. Refuerza una cultura propia capaz de canalizar tus propios valores en comportamientos y acciones.

Conectada muy de cerca al propósito de la marca, la experiencia del cliente debería evolucionar del mismo modo que evoluciona la marca. Empieza por una mirada objetiva sobre cómo tus clientes entran en contacto con la marca y la experiencia que les ofreces, seguro que podrás detectar aquellos puntos que realmente son fundamentales para la construcción de momentos memorables. Identifica a tus clientes actuales, pero proyecta también hacia clientes futuros.

Finalmente, piensa que las estrategias de crecimiento de negocio jamás se alcanzan con una marca que no sea suficientemente fuerte y flexible para adaptarse al mercado. No importa el camino que decidas para el crecimiento de tu negocio, en todos ellos la marca tiene un papel fundamental. En este proceso la claridad en la marca (brand clarity) es un factor que no puedes pasar por alto; el segundo elemento es la consistencia (brand consistency) sin la que no lograrás avanzar en firme.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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Business branding: tu marca es tu negocio

Una marca está formada por una serie de decisiones que refuerzan una posición competitiva y muestran porqué debería importar a alguien. Cualquier compañía tendría que estar preparada para tomar cada decisión de negocio -producto, operaciones, empleados, comunicación, ventas, etc.- basándose en la coherencia con su estrategia de marca.

Si una marca no tiene la capacidad de actuar como filtro estratégico para las decisiones de negocio -no solo marketing o diseño- entonces es que no se está construyendo una marca. Por este motivo es importante la forma en que se entiende el concepto de marca frente a sus múltiples definiciones:

  • Encontramos una definición primaria de "marca" referida al nombre dado a un producto o servicio. Utilizado en este sentido, se vincula sencillamente a un concepto tangible y registrable.
  • A principios del siglo XX, David Ogilvy la describió como "la suma intangible de los atributos de un producto”.
  • En 2009 Seth Godin la definió como “el conjunto de expectativas, memorias, historias y relaciones que, tomadas de forma conjunta, contribuyen en la decisión final de un consumidor para elegir un producto o servicio frente a los demás”.
  • Por su parte, Marty Neumeier en su obra “The Brand Gap” mencionaba que “una marca es el sentimiento de una persona sobre un producto, servicio u organización.”

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Realmente el reto para las compañías consiste en minimizar el gap entre la identidad de la marca y la percepción que de ella tienen las personas. Esto nos lleva a pensar en marca como un concepto dinámico que debe evolucionar junto con los cambios en los sistemas sociales, económicos, políticos, tecnológicos, legales y geográficos. En la actualidad las marcas tienen la necesidad de adaptarse, de incorporar fluidez y de evolucionar tan rápido como evoluciona su entorno.

Particularmente entiendo la marca como un significado que ocupa un lugar específico en la mente y el corazón de las personas. Un concepto que debe ser lo suficientemente interesante como para atraer a los clientes e interesar a la sociedad.  En esencia, una idea simple como para ser fácilmente recordada y con capacidad para orientar cualquier decisión estratégica que tome la compañía.

Cuando una marca crea un significado, crea valor por el que las personas están dispuestas a pagar más. Este es un enfoque que sitúa a la marca ligada a toda decisión de negocio, desde la que parten todas las iniciativas y que aporta verdadero valor para el negocio:

  • Facilita el crecimiento abriendo la reflexión interna que cuestiona la misma esencia del negocio en el que se encuentra realmente la compañía. Revela nuevas perspectivas para la innovación y detecta oportunidades de expansión, ayudando a definir el negocio por el valor que crea en lugar de por un producto o servicio.
  • Da forma a los objetivos y estrategias de negocio proporcionando un enfoque singular que ayude a priorizar posibles nuevas directrices. Proporciona un alineamiento unificado y enfocado donde los equipos involucrados en la gestión comparten fácilmente lo que hay que hacer para lograr una posición competitiva más fuerte.

Cuando pensamos en un negocio que ha tenido un fuerte impacto, seguro que automáticamente estaremos pensando en una marca. Cualquier empresa puede fabricar buenos productos, pero solo aquellas que consiguen crear un significado, a través de un conjunto de sentimientos y emociones que conectan realmente con las personas, estarán construyendo una marca. Las grandes marcas son propulsoras de grandes negocios, han sabido comprender que el branding no va de la gestión del mercado sino de la gestión del negocio.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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5 Principios que fortalecen la marca tras fusiones y adquisiciones

Desde la perspectiva del negocio, en la larga lista de aspectos a analizar en un proceso de fusión o adquisición, pocos asuntos son tan críticos como prever y definir qué ocurrirá con la marca. Mientras que puede resultar más o menos sencillo encontrar el equilibrio entre los números y los aspectos financieros, la realidad es que una fusión conlleva muchas más derivadas. Según un estudio de Harvard Business Review, alrededor del un 80% de procesos de fusión o adquisición fracasan.

En la mayoría de ocasiones, la marca ha quedado relegada y no ha sido utilizada como palanca de cambio, transmitiendo de forma clara la nueva propuesta de valor. A menudo los aspectos financieros pasan por encima de cualquier otra consideración, olvidando que la marca tiene la capacidad de trasladar la estrategia de negocio a un marco que facilite que su nuevo enfoque sea fácilmente comprendido y valorado, dando una razón importante a todas sus audiencias para creer en la nueva promesa.

Tanto desde antes como después del proceso de fusión o adquisición, es responsabilidad de los líderes considerar cómo van a crear valor desde la marca, uno de sus principales activos.

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Desde el primer momento es necesario plantear de qué forma ambas compañías van a presentarse al mercado, y eso pasa por planificar los posibles escenarios que afectarán directamente a la arquitectura de marca. ¿Van a seguir vivas ambas marcas?  Y si es así, ¿cuál va a ser su relación? ¿O tal vez van a fusionarse en una sola? ¿Cuál de ellas?  ¿O se va a crear una nueva marca?

Con tantos aspectos a considerar, existen al menos 5 grandes principios que toda fusión o adquisición debería analizar para obtener el mayor potencial de sus marcas:

GRANDES PRINCIPIOS DE MARCA EN FUSIONES Y ADQUISICIONES

  1. La estrategia de negocio y la estrategia de marca deben estar alineadas

Esto implica que, además de encontrar un sentido desde la perspectiva financiera, ambas compañías deben ser capaces de identificar y contrastar sus respectivos ADN de marca, para trasladarlo a una propuesta de valor clara e interesante para su audiencia.

  1. El cliente es lo más importante

Averiguar la percepción del mercado con respecto a las marcas, la opinión de los clientes y resto de audiencias, identificar cuáles son los valores positivos y negativos que destacan. Es importante desarrollar a una arquitectura de marca coherente asegurando que todas las marcas podrán operar a pleno rendimiento. Siempre hay que diseñar el futuro portafolio bajo una perspectiva del consumidor.

  1. Inspirar a los empleados

Otro de los principales elementos de fracaso resulta de no prestar atención a la importancia de compartir la cultura corporativa con el conjunto de empleados. Una marca fuerte con una clara definición de sus valores tendrá mucho más fácil unificar una forma de ser y actuar común, que realmente tenga capacidad de inspirar al equipo.

  1. Refinar la imagen de marca

No hay una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión, tu imagen habla de ti, así que es una excelente oportunidad para refinar la identidad y fortalecer la imagen de marca. Tal vez sea la circunstancia perfecta para contar una nueva historia o para amplificar la que ha sido contada hasta el momento.

  1. Lanzar con plena convicción

Una vez se ha conseguido desarrollar la plataforma sobre la que se va a presentar al mercado, un buen lanzamiento de marca convenientemente planificado puede ser un elemento crucial en el camino hacia el éxito.

Si bien es cierto que prepararse antes de la fusión o la compra es imprescindible, también lo es que pensar a largo plazo es fundamental. Es importante pensar más allá del acuerdo y prestar especial atención al futuro de la reformulada organización. Desconozco que van a plantear IBERIA / IAG para su reciente incorporación de AIR EUROPA, pero seguro que más allá del cuestiones de imagen encontrarán un gran reto en aspectos relacionados con la cultura de marca.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

Fotos: Shutterstock

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