Posicionamiento: modelando percepciones

Es bien sabido que las marcas traspasan la barrera de lo racional y viven en los territorios emocionales. Tal como dice Marc Gobé, el branding se centra en el aspecto más relevante del carácter humano: el deseo de trascender de la satisfacción material a experimentar la realización emocional, donde las marcas son la palanca que activa los impulsos y motivaciones humanas. La conexión emocional es precisamente el principal indicador de una marca fuerte, más allá de la notoriedad y la relevancia.

Mal que nos pese, la realidad no acostumbra a ser objetiva ni justa. En el mercado actual la lucha no se da entre mejores o peores productos, sino entre mejores o peores percepciones en la mente de los clientes actuales y potenciales. Ciertamente, la verdadera realidad es la percepción que tenemos. El resto es mera ilusión.

 Las marcas son percepciones. Para los clientes, su percepción es la verdad, sin importar los argumentos que se puedan esgrimir en contra.  Por tanto, para ganar su preferencia es necesario contar con una buena percepción que, a su vez, es lo que la marca necesita estar bien posicionada.

Seguro que conocéis las famosas 4 P’s del marketing: Product, Place, Price, Promotion. Todas ellas se mueven básicamente en el mundo de lo tangible. Sin embargo, las 4 P’s del branding se encuentran principalmente en el mundo de lo intangible: Positioning, Purpose, Persistence, Perception.

La percepción es el resultado de una buena estrategia de posicionamiento, amparada por un propósito mayor al del consumo del bien o servicio, contado de forma coherente y consistente, que acaba construyendo una imagen en la mente de las personas. De ahí que si una marca logra conseguir que una potente percepción se instale en la mente de su audiencia, entonces será interpretará como una verdad universal.

Como vemos, el posicionamiento de marca no es una acción en sí misma, sino más bien un resultado directo de todo lo que haces, alcanzando todos los aspectos del negocio. En realidad no puedes cambiar la forma en que los clientes razonan o perciben las cosas. La única manera en que puedes condicionarlo es a través del conjunto de tus acciones.

El reto estriba en construir una única impresión, defenderla a lo largo del tiempo, persiguiendo un lugar único en un mercado más que saturado de oferta. Como defienden los padres del posicionamiento Ries & Trout, se trata de encontrar “una ventana en la mente”, un espacio que poder ocupar y que ese espacio realmente sea importante para las personas.

Una vez conseguido, las oportunidades de llevarlo a la vida son infinitas. Frente a aquellas Compañías que lo hayan considerado una herramienta de marketing, las que han sabido integrarlo globalmente y de forma eficaz se encuentran hoy entre las marcas más valoradas del mercado.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

 

Suscríbete a nuestra Newsletter


Transparencia y confianza van de la mano

De acuerdo a recientes estudios, más de la mitad de los consumidores busca información adicional cuando va a escoger una marca. Incluso un 70% de tus propios clientes buscará más información sobre tu marca, a pesar de que ya la compre. Por otro lado, un 73% de los consumidores estarían dispuestos a pagar más por aquellas marcas que considera transparentes.

Fortalecidos por las enormes posibilidades de información que proporcionan los medios digitales, los clientes aumentan sus expectativas y demandan máxima transparencia a las marcas. Si quieres avanzar en este entorno hiper-competitivo no queda más remedio que revises cómo te estás mostrando al exterior, aunque también hacia el interior. Hoy la lealtad de tu audiencia requiere de transparencia.

¿Qué entendemos por transparencia?

Los consumidores quieren que las marcas sean más humanas, más conectadas, con capacidad para establecer una relación con ellos, y es en este punto donde empieza la transparencia. Construir una relación auténtica con los clientes significa abrirles el acceso a cada etapa del brand journey: esto es valores y propósito corporativo pero también información sobre la producción, la propia organización, el impacto en la sociedad…

Transparencia y confianza

La confianza es la base de las relaciones humanas, también entre marcas y personas. Sin transmitir confianza jamás conseguirás que tu público escoja tu marca antes que la de un competidor. La transparencia alimenta a la confianza, son dos elementos conectados que contribuyen activamente al éxito de las marcas. Las buenas marcas transmiten confianza. No solo contribuirán a ganar nuevos clientes, sino que lograrán que los actuales repitan durante más tiempo.

En el camino hacia la construcción de la confianza será necesario:

  • Encontrar un propósito. La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces. Es decir, las personas no conectan con los productos o servicios de una empresa, emocionalmente se vinculan a los significados que se hallan en el interior de las marcas.
  • Alinear intereses. El reto en este sentido estriba en que en muchas ocasiones la esencia y propósito de la marca no coinciden con los comportamientos del equipo o los intereses de los clientes. Compartir creencias es la base para ascender en la escala de creación de valor y confianza.
  • Eliminar el gap entre expectativas y realidades. Es fundamental alinear promesas con realidades. En este sentido, entender cómo hacemos sentir a los demás, la empatía, es el atributo principal para desarrollar confianza. Hay que asegurarse de medir el efecto causado por cada una de las acciones de la marca, minimizando el gap entre lo que se espera y lo que se recibe.

 

Aspectos fundamentales para la transparencia

No se trata de palabras bonitas. Si quieres ganarte el respeto de tu público objetivo necesitas demostrar de forma consistente que pueden confiar en ti. Estos son 3 sencillos aspectos para empezar:

  1. Ética y responsabilidad

No se trata de lo que dices, se trata de cómo lo haces. El propósito y los valores determinan una cultura que debe apostar por la transparencia desde el origen. Esto desembocará en cómo actúas frente a tu público, fundamentado en cómo desarrollas todo aquello que haces. Piensa cuidadosamente desde el inicio en las expectativas que estás estableciendo para tu marca y cómo podrás responsabilizarte de ellas.

  1. Se realista

No hay nada peor que no alcanzar las expectativas. Puede ser muy tentador hablar de todas las bondades que ofrece la marca y esconder cualquier aspecto negativo asociado a ella. No te equivoques, los clientes saben que ninguna empresa es perfecta y aceptarán mejor una disculpa que una mentira. Se realista con tus objetivos y no hagas promesas que no puedas cumplir.

  1. Cuestión de personas

Las marcas las construyen las personas para las personas. Las de mayor éxito han sabido mostrar su lado humano. No son algo opaco y a menudo tienen una historia que contar. Las Compañías deben evolucionar de un sistema basado en las transacciones a un sistema basado en las relaciones.

Es momento para la transparencia. En una era donde la información está en todas partes, es más seguro proporcionar la información que los clientes quieren, que correr el riesgo de que lleguen a sus conclusiones por otras vías. Si ayudas a tus clientes a comprender quién eres y cómo haces lo que haces estarás contribuyendo a que confíen más en ti.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

Suscríbete a nuestra Newsletter


Employer branding & talent branding, una alianza perfecta

Hoy no es bastante con creer que se cuenta con un buen producto o servicio. No es suficiente tampoco pensar en la marca corporativa de forma aislada. Las marcas las crean las personas para personas, así que revisar cómo encaja la estrategia de marca interna en la estrategia global es fundamental para asegurar la necesaria coherencia en el proceso de construcción de un significado potente y consistente.

Y en lo que podría ser catalogado como el gran momento de los millennials es importante destacar que no se trata de sujetos pasivos sino completamente activos y tienen mucho que decir sobre la marca para la que trabajan, o de aquellas en las que quisieran trabajar.

Bajo la perspectiva del branding, uno de los beneficios de una buena gestión de una marca reside en optimizar su capacidad para atraer y retener talento. Y es aquí donde entran la employer brand y la talent brand, dos caras de una misma moneda, que bien articuladas configuran una alianza perfecta en la construcción de marca para la Compañía.

¿Qué es el employer branding?

El employer branding en su versión más básica es la estrategia que define la forma en que la compañía se promociona como lugar ideal para trabajar. Se centra en la manera en que es capaz de trasladar su propuesta de valor a su equipo interno, así como articulada en los mensajes que utiliza para compartir información sobre lo que representa. Es una herramienta crucial para retener y atraer al mejor talento basada en la reputación de la organización como empleador y con respecto a lo que hace que la empresa sea un lugar donde las buenas personas eligen trabajar.

¿Qué es el talent branding?

El talent branding es fruto del employer branding y se configura por la experiencia de los empleados y las historias que ellos cuentan acerca de la empresa. Lógicamente un trabajador contento contribuirá en una transmisión positiva sobre lo que la marca representa, pero es innegable el daño que puede originar cualquier trabajador sencillamente no alineado, dejando al margen aquellos que, por el motivo que fuera, decidan tomar su venganza particular en las redes sociales.

¿Cómo conseguir su alineamiento?

Es importante alcanzarlo porque los grandes empleados tienen el poder de hacer que la experiencia del cliente sea ejemplar y mejorar la reputación de marca. En esencia se trata de conectar el talento con la marca, con una cultura que recoge una forma de ser en la transmisión de un propósito común. Pensemos que la cultura de marca es algo más que una expresión de la marca, es una expresión de la gente que trabaja para la marca y de sus creencias compartidas.

Para ello es necesario que los empleados comprendan cómo la marca les aporta valor a ellos y a los clientes, cuáles son los elementos que la diferencian de la competencia y cómo la personalidad de la marca afecta en la construcción de las relaciones. La Employer Value Proposition (EVP), ya tratada en Branderstand, es una herramienta fundamental para conseguirlo.

¿Por qué es importante?

Son muchos los motivos que llevan a considerar relevante el desarrollo de una buena estrategia de marca interna: atracción y retención de talento, engagement de los empleados, reducción de costes… Aunque para esta ocasión os dejo algunos datos que seguro harán pensar a los indecisos:

  • El 78% de los candidatos dice que la marca empleador y su reputación es un indicador claro de cómo una empresa valora a su gente. (Talent Adore)
  • 9 de cada 10 candidatos solicitarían un trabajo cuando se trata de una marca empleador que se mantiene viva de forma activa. (Workable)
  • El 50% de los candidatos dicen que no trabajarían en una empresa con mala reputación, ni siquiera con un aumento de sueldo. (TalentNow)
  • La rotación de empleados puede reducirse en un 28% invirtiendo en la marca del empleador. (Office Vibe)
  • Una reputación negativa implica un coste superior en la captación de talento de alrededor de un 10% más por empleado. (Harvard Business Review)

Las Compañías pueden multiplicar los resultados cuando prestan atención a su marca interna y consiguen alinear a los empleados con lo que la marca representa. El employee y el talent branding trabajados de forma conjunta ayudan a obtener una visión real de cómo la marca se percibe desde el interior. Es una estrategia fantástica para identificar aquellos valores que los empleados aprecian y de esta forma poder amplificarlos para atraer al talento externo que siente de la misma forma.

No se trata solo del presente, estarás trazando el futuro de la Organización.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

Suscríbete a nuestra Newsletter


Brand growth: factores fundamentales para el crecimiento

El mercado actual es realmente volátil e impredecible. Aunque cuentes con una larga trayectoria, aunque creas que haces bien las cosas, el crecimiento de un negocio no es algo que se pueda dar por hecho. No se puede bajar la guardia, la competencia es dura y cualquier empresa puede perder penetración y ventas en un momento dado.

Normalmente se reacciona a ello con lanzamiento de nuevos productos, entrada en nuevos segmentos, fusiones empresariales. Pero eso no será suficiente si se focaliza solo bajo una perspectiva de mercado. En todos los casos se hace necesaria una combinación entre la construcción y activación de la marca.

El brand building (construcción o reconstrucción) es el principal driver para lograr el crecimiento a medio y largo plazo, pero será importante combinarlo con una adecuada activación de marca - brand activation.

En este punto las opciones son claras: primero parte de una buena estrategia para tu marca, capaz de incorporar las cambiantes variables del mercado y, a continuación, preocúpate de ejecutarla de forma ágil.

Alineando la marca al negocio

Piensa en el largo y, entonces, podrás preparar el punto de partida. Alinear la marca al negocio es la mejor forma para crear una hoja de ruta diseñada para el crecimiento. La visión del negocio es la responsable de guiar todas las decisiones empresariales, incluida la propia marca. Poner la marca y negocio a trabajar juntos es la mejor forma para asegurar que te mantienes fiel a lo que eres, a lo que representas y a lo que haces. Debería serlo también para lo que dices.

contacto Branward

De este modo, la estrategia de marca tomará en cuenta todas las variables necesarias para contribuir activamente a la estrategia de negocio (producto, mercado, competencia, target…) y las transformará en un posicionamiento diferencial, en una propuesta de valor clara, en una historia que conecta, en una experiencia de cliente memorable.

Sobresaliendo en la ejecución de la estrategia

Asegúrate de proyectar la estrategia no solo hacia el exterior. Los empleados con distintas ideas sobre lo que representa la marca son uno de los principales poros por los que se diluye el valor de marca. Refuerza una cultura propia capaz de canalizar tus propios valores en comportamientos y acciones.

Conectada muy de cerca al propósito de la marca, la experiencia del cliente debería evolucionar del mismo modo que evoluciona la marca. Empieza por una mirada objetiva sobre cómo tus clientes entran en contacto con la marca y la experiencia que les ofreces, seguro que podrás detectar aquellos puntos que realmente son fundamentales para la construcción de momentos memorables. Identifica a tus clientes actuales, pero proyecta también hacia clientes futuros.

Finalmente, piensa que las estrategias de crecimiento de negocio jamás se alcanzan con una marca que no sea suficientemente fuerte y flexible para adaptarse al mercado. No importa el camino que decidas para el crecimiento de tu negocio, en todos ellos la marca tiene un papel fundamental. En este proceso la claridad en la marca (brand clarity) es un factor que no puedes pasar por alto; el segundo elemento es la consistencia (brand consistency) sin la que no lograrás avanzar en firme.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

Suscríbete a nuestra Newsletter


Business branding: tu marca es tu negocio

Una marca está formada por una serie de decisiones que refuerzan una posición competitiva y muestran porqué debería importar a alguien. Cualquier compañía tendría que estar preparada para tomar cada decisión de negocio -producto, operaciones, empleados, comunicación, ventas, etc.- basándose en la coherencia con su estrategia de marca.

Si una marca no tiene la capacidad de actuar como filtro estratégico para las decisiones de negocio -no solo marketing o diseño- entonces es que no se está construyendo una marca. Por este motivo es importante la forma en que se entiende el concepto de marca frente a sus múltiples definiciones:

  • Encontramos una definición primaria de "marca" referida al nombre dado a un producto o servicio. Utilizado en este sentido, se vincula sencillamente a un concepto tangible y registrable.
  • A principios del siglo XX, David Ogilvy la describió como "la suma intangible de los atributos de un producto”.
  • En 2009 Seth Godin la definió como “el conjunto de expectativas, memorias, historias y relaciones que, tomadas de forma conjunta, contribuyen en la decisión final de un consumidor para elegir un producto o servicio frente a los demás”.
  • Por su parte, Marty Neumeier en su obra “The Brand Gap” mencionaba que “una marca es el sentimiento de una persona sobre un producto, servicio u organización.”

contacto Branward

Realmente el reto para las compañías consiste en minimizar el gap entre la identidad de la marca y la percepción que de ella tienen las personas. Esto nos lleva a pensar en marca como un concepto dinámico que debe evolucionar junto con los cambios en los sistemas sociales, económicos, políticos, tecnológicos, legales y geográficos. En la actualidad las marcas tienen la necesidad de adaptarse, de incorporar fluidez y de evolucionar tan rápido como evoluciona su entorno.

Particularmente entiendo la marca como un significado que ocupa un lugar específico en la mente y el corazón de las personas. Un concepto que debe ser lo suficientemente interesante como para atraer a los clientes e interesar a la sociedad.  En esencia, una idea simple como para ser fácilmente recordada y con capacidad para orientar cualquier decisión estratégica que tome la compañía.

Cuando una marca crea un significado, crea valor por el que las personas están dispuestas a pagar más. Este es un enfoque que sitúa a la marca ligada a toda decisión de negocio, desde la que parten todas las iniciativas y que aporta verdadero valor para el negocio:

  • Facilita el crecimiento abriendo la reflexión interna que cuestiona la misma esencia del negocio en el que se encuentra realmente la compañía. Revela nuevas perspectivas para la innovación y detecta oportunidades de expansión, ayudando a definir el negocio por el valor que crea en lugar de por un producto o servicio.
  • Da forma a los objetivos y estrategias de negocio proporcionando un enfoque singular que ayude a priorizar posibles nuevas directrices. Proporciona un alineamiento unificado y enfocado donde los equipos involucrados en la gestión comparten fácilmente lo que hay que hacer para lograr una posición competitiva más fuerte.

Cuando pensamos en un negocio que ha tenido un fuerte impacto, seguro que automáticamente estaremos pensando en una marca. Cualquier empresa puede fabricar buenos productos, pero solo aquellas que consiguen crear un significado, a través de un conjunto de sentimientos y emociones que conectan realmente con las personas, estarán construyendo una marca. Las grandes marcas son propulsoras de grandes negocios, han sabido comprender que el branding no va de la gestión del mercado sino de la gestión del negocio.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

Suscríbete a nuestra Newsletter


5 Principios que fortalecen la marca tras fusiones y adquisiciones

Desde la perspectiva del negocio, en la larga lista de aspectos a analizar en un proceso de fusión o adquisición, pocos asuntos son tan críticos como prever y definir qué ocurrirá con la marca. Mientras que puede resultar más o menos sencillo encontrar el equilibrio entre los números y los aspectos financieros, la realidad es que una fusión conlleva muchas más derivadas. Según un estudio de Harvard Business Review, alrededor del un 80% de procesos de fusión o adquisición fracasan.

En la mayoría de ocasiones, la marca ha quedado relegada y no ha sido utilizada como palanca de cambio, transmitiendo de forma clara la nueva propuesta de valor. A menudo los aspectos financieros pasan por encima de cualquier otra consideración, olvidando que la marca tiene la capacidad de trasladar la estrategia de negocio a un marco que facilite que su nuevo enfoque sea fácilmente comprendido y valorado, dando una razón importante a todas sus audiencias para creer en la nueva promesa.

Tanto desde antes como después del proceso de fusión o adquisición, es responsabilidad de los líderes considerar cómo van a crear valor desde la marca, uno de sus principales activos.

contacto Branward

Desde el primer momento es necesario plantear de qué forma ambas compañías van a presentarse al mercado, y eso pasa por planificar los posibles escenarios que afectarán directamente a la arquitectura de marca. ¿Van a seguir vivas ambas marcas?  Y si es así, ¿cuál va a ser su relación? ¿O tal vez van a fusionarse en una sola? ¿Cuál de ellas?  ¿O se va a crear una nueva marca?

Con tantos aspectos a considerar, existen al menos 5 grandes principios que toda fusión o adquisición debería analizar para obtener el mayor potencial de sus marcas:

GRANDES PRINCIPIOS DE MARCA EN FUSIONES Y ADQUISICIONES

  1. La estrategia de negocio y la estrategia de marca deben estar alineadas

Esto implica que, además de encontrar un sentido desde la perspectiva financiera, ambas compañías deben ser capaces de identificar y contrastar sus respectivos ADN de marca, para trasladarlo a una propuesta de valor clara e interesante para su audiencia.

  1. El cliente es lo más importante

Averiguar la percepción del mercado con respecto a las marcas, la opinión de los clientes y resto de audiencias, identificar cuáles son los valores positivos y negativos que destacan. Es importante desarrollar a una arquitectura de marca coherente asegurando que todas las marcas podrán operar a pleno rendimiento. Siempre hay que diseñar el futuro portafolio bajo una perspectiva del consumidor.

  1. Inspirar a los empleados

Otro de los principales elementos de fracaso resulta de no prestar atención a la importancia de compartir la cultura corporativa con el conjunto de empleados. Una marca fuerte con una clara definición de sus valores tendrá mucho más fácil unificar una forma de ser y actuar común, que realmente tenga capacidad de inspirar al equipo.

  1. Refinar la imagen de marca

No hay una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión, tu imagen habla de ti, así que es una excelente oportunidad para refinar la identidad y fortalecer la imagen de marca. Tal vez sea la circunstancia perfecta para contar una nueva historia o para amplificar la que ha sido contada hasta el momento.

  1. Lanzar con plena convicción

Una vez se ha conseguido desarrollar la plataforma sobre la que se va a presentar al mercado, un buen lanzamiento de marca convenientemente planificado puede ser un elemento crucial en el camino hacia el éxito.

Si bien es cierto que prepararse antes de la fusión o la compra es imprescindible, también lo es que pensar a largo plazo es fundamental. Es importante pensar más allá del acuerdo y prestar especial atención al futuro de la reformulada organización. Desconozco que van a plantear IBERIA / IAG para su reciente incorporación de AIR EUROPA, pero seguro que más allá del cuestiones de imagen encontrarán un gran reto en aspectos relacionados con la cultura de marca.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

Fotos: Shutterstock

Suscríbete a nuestra Newsletter


Smart cities, smart brands: ¿puede una marca ser smart?

En la actualidad estamos viendo que las ciudades del futuro tienden a definirse como Smart en su camino en la transformación hacia ofrecer mejores servicios y calidad de vida para los ciudadanos. El concepto de Smart City describe la habilidad para utilizar la capacidad de una ciudad para crear y adoptar soluciones que superen los retos de la comunidad y detectar oportunidades que ayuden a transformar las ciudades en entornos prósperos y agradables para la vida de los ciudadanos.

En la medida que el Place Branding es una herramienta estratégica que proporciona una hoja de ruta para la definición, gestión y comunicación de los principales activos que hacen atractivo a un territorio por encima de los demás, es momento para pensar en la gestión de las marcas de las ciudades, o territorios, bajo una perspectiva realmente Smart. Pero su desarrollo no es sencillo, los territorios dependen de los gobiernos como principales decisores y, con demasiada frecuencia, el concepto de marca queda relegado a factores de imagen. Un territorio es una experiencia inmersiva, y su reputación depende de sus atractivos naturales y culturales, de sus gobernantes y líderes, de sus negocios, de sus servicios y de sus visitantes, sobre las que debe articularse una adecuada estrategia.

La mayoría de definiciones del concepto Smart, y en particular de las Smart Cities, se focalizan en el papel de la tecnología y los datos para facilitar la conversión hacia este nivel superior. Muchas son ya las ciudades que han incorporado las llamadas soluciones inteligentes: regulación inteligente del alumbrado o semáforos, riego inteligente en función de factores de humedad, recogida selectiva de contenedores cuando están llenos…

contacto Branward

Pero del mismo modo que la evolución general del mercado ha progresado hacia una visión customer centric, para ser realmente Smart el branding de territorios debe transformase hacia una visión centrada en los ciudadanos. Sin embargo, cuando pensamos en ciudades inteligentes a menudo se tiende a focalizar en lo que las nuevas tecnologías pueden aportar a la ciudad, dejando a los ciudadanos como meros usuarios o receptores. Una buena estrategia de Place Branding debe ser multistakeholder y multicanal. Por ello hoy es necesario pensar en la colaboración, que incorpora la visión y participación de los ciudadanos y otros agentes, facilita la cocreación y permite un enfoque que mejora enormemente los resultados, aumentando los índices de compromiso hacia la marca, en este caso hacia la marca del territorio.

Una Smart City debe reconocer la importancia de los ciudadanos del mismo modo que una Smart Brand debe situar al cliente en el centro de su estrategia. Integrar a los ciudadanos, así como al resto de agentes que participan de la vida de la ciudad, en las distintas iniciativas es un aspecto clave que genera reacciones en cadena que favorecen el surgimiento de una inteligencia colectiva, que finalmente conducirá a la ciudad a ser más Smart y, por lo tanto, más humana.

Las tecnologías permiten ya que las infraestructuras, la conectividad, la accesibilidad, la movilidad y la gestión de los recursos urbanos sean más eficientes que nunca. Pero queda todavía un largo camino en la construcción de canales de comunicación abiertos con los gestores de la marca (gobiernos e instituciones), donde la co-creación alcance un verdadero nivel proactivo. Bajo una óptica de City Branding, las ciudades no serán Smart si no son capaces de desarrollar sus estrategias de marca ciudad partiendo de las necesidades y demandas de los ciudadanos, de manera que formen parte activa de su estrategia.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

Fotos: Shutterstock

 

Suscríbete a nuestra Newsletter


Brand based emotions: las emociones hacen humanas a las marcas

Las emociones son las responsables de dirigir nuestros pensamientos, nuestros actos, decisiones e, incluso, nuestro comportamiento en la compra. El auge de las plataformas digitales como Amazon hace que cada vez sea más difícil conseguir la diferenciación entre un producto y otro, entre una marca y otra. En este sentido, la conexión emocional que las marcas consiguen con los clientes es mucho más valiosa que la mera satisfacción por la compra. Los clientes anteponen sus sentimientos al uso de la razón ante sus decisiones de compra, el antiguo paradigma PENSAR-HACER-SENTIR ha dado un giro hacia SENTIR-HACER-PENSAR.

Como ya mencioné con anterioridad, marca y emociones son dos conceptos ligados intrínsecamente, que no pueden ser separados. Esto es válido tanto para sectores B2C como para B2B. En ambos, el hecho de generar una relación emocional es una excelente ayuda para ampliar la diferenciación con la competencia y conseguir mayor rendimiento. Las emociones son más importantes que nunca en un momento en que la lealtad hacia las marcas disminuye notablemente. Aumentar la base emocional en la estrategia de marca facilita llevar a la realidad el hecho de que los consumidores son importantes para las marcas, que estas les comprenden y se preocupan por cómo se sienten.

Estrategia de Branding Emocional

El branding apela directamente a las emociones y no es algo que ocurra por accidente. Tiene que ser un componente estratégico ligado al propio negocio y que toma en cuenta cada uno de los puntos de contacto en la relación marca-cliente. Es necesario desarrollar estrategias de negocio que conecten las necesidades y aspiraciones de las personas con la realidad de la marca y su propósito. Por este motivo, es importante considerar el poder de los 5 sentidos para aumentar todo el potencial del branding.

Las marcas que proporcionan experiencias que superan las expectativas de los clientes conseguirán sentimientos positivos que mejoran la confianza hacia ellas, siendo recompensadas con lealtad y mayores márgenes.

Aquí expongo 3 pasos que te ayudarán a alcanzar fuertes conexiones emocionales:

1. Prioriza las relaciones a largo plazo

A menudo los resultados a corto marcan el ritmo de demasiados negocios. Las marcas consiguen mayores resultados cuando se enfocan a medio y largo plazo. Las conexiones basadas en sentimientos perduran mucho más que aquellas basadas en la necesidad, transformándose en mayor lealtad a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. El 70% de los clientes con fuerte conexión emocional con las marcas gastan el doble de lo que lo harían aquellos que no la tienen.

contacto Branward

2. Comprende qué factores despiertan sus emociones

Los clientes sienten mayor conexión emocional con aquellas marcas con las que se se sienten identificados personalmente, es decir con aquellas que les despiertan cierto sentido de pertenencia. Los factores que activan las emociones son únicos para cada marca y cada categoría, aunque en lo más profundo podrían destacarse tres:

    • Seguridad. Sentirse a salvo en el entorno, en el ámbito social y en lo más interno del corazón.
    • Conexión. Sentirse conectado a otras personas, ideas e ideales que inspiran nuestras vidas.
    • Crecimiento. Sentir un crecimiento personal, mental, emocional y espiritual a través de los pensamientos, acciones y posesiones.

3. Empieza la conversación

Las marcas pueden ser parte del día a día de las personas si son capaces de optimizar sus esfuerzos en comunicación aprovechando el potencial de los canales y la tecnología digital. Es momento para compartir valor y dejar de aparecer como invasores que interrumpen los flujos de comunicación. En la medida en que los clientes expresan sus sentimientos mediante los contenidos, están desarrollando de forma natural una conexión emocional con las marcas que escogen.

Magníficos ejemplos son AIRBNB, que supo aprovechar el deseo de experiencias personales de los viajeros y potenciar aspectos como la confianza y el respeto, y STARBUCKS, que creó un sentido de comunidad en sus cafés construyendo fuertes relaciones emocionales con los clientes.

 

El branding emocional se centra en el aspecto más relevante del carácter humano: el deseo de trascender de la satisfacción material a experimentar la realización emocional, donde las marcas son la palanca que activa los impulsos y motivaciones humanas. Si quieres sobresalir en el mercado, piensa de qué forma puedes obtener la mejor ventaja potenciando las emociones en tu estrategia de marca.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

Fotos: Shutterstock

Suscríbete a nuestra Newsletter


Brand authenticity: el coraje de ser uno mismo

En una era donde la confianza en las marcas ha disminuido en todos los sectores, la autenticidad se consolidan como uno de los atributos que más importan. Los clientes esperan de las marcas algo más que un producto o servicio. Quieren valor por lo que pagan, pero sobre todo quieren a aquellas marcas con las que comparten valores.

Un estudio de Cohn & Wolfe destaca que el 87% de los consumidores valora que las marcas actúen con integridad en cualquier momento, y la autenticidad pasa incluso por delante de factores como innovación y producto exclusivo. ¿Qué es lo que ha ocurrido para esta transformación? Pues la respuesta se encuentra en el relevo generacional que, impulsado por los millennials, está pidiendo a las compañías que tengan un propósito superior al mero negocio y hagan su aportación para construir un mundo mejor.

Han pasado ya los días en los que se podía influenciar a las personas mediante fuertes impactos publicitarios. Hoy son más importantes los hechos que las palabras y esta generación es muy suspicaz sobre lo que las marcas dicen. Los millennials forman su propia opinión a partir de buscar y compartir información. Y en esta búsqueda, la autenticidad es clave para aquellas marcas que quieran sobrevivir.

Hablar de autenticidad no es lo mismo que hablar de honestidad.

La honestidad es un importante factor en la construcción de autenticidad, pero no lo es todo. Una marca es auténtica en la medida en que los consumidores perciben que es fiel a sí misma, honesta con los clientes, responsable con lo que la rodea, y capaz de colaborar en que los clientes sean fieles a sus principios.

En una marca auténtica se entrelazan distintos factores:

Honestidad, integridad, transparencia, consistencia, fiabilidad, visión, singularidad, experiencia, empatía y preocupación social.

¿Cómo construir una marca auténtica?

  1. Involucración

Ser auténtico lleva tiempo. Es importante cultivar las relaciones, dejar que nos conozcan y preocuparnos de conocerles bien. Involúcrate en lo que defiendes y demuestra que estás ahí y no vas a dejarles de lado.

  1. Consistencia

Asegúrate que el propósito de tu marca, tus valores y tu historia están alineados en todos los niveles, tanto internos como externos. Cualquier desviación puede provocar un daño importante en tu credibilidad.

contacto Branward

  1. Escucha

No se trata de lo que eres capaz de contar, si no de cuánto eres capaz de escuchar. Responde a las preguntas de los clientes, mantén la conversación, apórtales información, hazles sentir que te preocupas por ellos de verdad.

  1. Integridad

Debes mantenerte fiel a tus valores, a lo que representas. Tienes que ser muy claro en lo que comunicas, y debes aportar transparencia sobre muchos aspectos que seguramente todavía no has comunicado. Es importante focalizar en la integridad en todas tus acciones.

  1. Reconoce tus errores

Los clientes no esperan marcas perfectas, pero sí honestas. Admite tus errores rápidamente, se sincero y aporta vías de solución.

 

Construir una marca auténtica implica a todos los niveles del negocio. Hace necesario comprender cómo la verdadera razón de ser del negocio aporta valor a la sociedad. Las marcas percibidas como auténticas consiguen mayor lealtad y mejores resultados de negocio. Y tú, ¿tienes el coraje de ser tú mismo?

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

Fotos: Shutterstock

Suscríbete a nuestra Newsletter


Rebranding, 10 errores que debes evitar

Para empezar este artículo, tal vez convenga una vez más diferenciar el rebranding del restyling, en el primero se abordan problemas de fondo, en el segundo se trata básicamente de problemas de forma.

Son muchas las razones por las que una Compañía podría decidir que es momento de una estrategia de rebranding para su marca: problemas de posicionamiento, pérdida de diferenciación, cambios en el target, pérdida de mercado, ganar cohesión entre distintas marcas, problemas de reputación…
Si estás pensando que ha llegado el momento para tu marca, asegúrate de no cometer estos 10 errores.

10 ERRORES A EVITAR EN UN REBRANDING

  1. Olvidar que branding no es marketing

El branding define una propuesta de valor para tu marca. El marketing es el responsable de llevarla al mercado. Hablar de branding no es hablar de logos sino de la esencia que ayuda a definir un significado propio proyectado a través de una identidad e imagen para una marca.

  1. Olvidar el pasado

Para vivir el presente y proyectar el futuro es necesario comprender el pasado. En muchas ocasiones la respuesta al futuro se encuentra en la propia historia de la marca.

  1. Olvidar a los stakeholders

Partir de una investigación externa e interna es fundamental para el inicio de cualquier proceso de rebranding. Jamás se debería asumir que uno sabe lo que la marca necesita sin contemplar una visión de los distintos stakeholders.

  1. Olvidar el futuro

Como en toda estrategia de branding, recuerda que no se persiguen resultados a corto. Lo que hagas no es solo para hoy, si no para ayudar a tu marca a crecer en el futuro y tendrá que anticiparte a las necesidades que puedan surgir a medio plazo.

  1. Olvidarse de las tendencias

Si tu marca quiere ser líder en su sector no debería copiar tendencias. Seguir sin más las tendencias es peligroso. No significa que no puedas mejorar tu estética pero ser un “mee too” no acostumbra a ser la mejor estrategia.

  1. Olvidar los productos

Quedarse en un cambio de logo puede no ser suficiente para convencer de un transformación en lo que la marca quiere representar. En muchas ocasiones es importante considerar el reposicionamiento de los productos o de la oferta de servicios para sustentar de forma clara lo que la marca pretende.

  1. Olvidar que nadie puede gustar a todos

Tu marca no puede ser todo para todos, no es necesario ni que lo intentes. Tratar de atraer a más gente jamás debería poner en peligro que los que ya te siguen dejen de hacerlo. Verifica la claridad de tu marca, que va ligada indisolublemente a los resultados del negocio.

  1. Olvidar que cuesta dinero

Un rebranding implica investigación, estrategia, creatividad y activación interna y externa. Asegúrate de estar preparado para el proceso completo si quieres evitar quedarte a medias.

  1. Olvidar medir los resultados

Reposicionar y lanzar la marca es solo el primer paso del proceso. Será necesario que midas los resultados a partir de haber identificado cuáles serán los indicadores del éxito de la operación.

  1. Olvidarse de contratar a un profesional

El branding es bastante más complejo de lo que puede parecer. Las consultoras de marca ofrecemos servicios especializados que proporcionan las mejores garantías de éxito cuando se trata de gestionar el principal activo de una Compañía: su marca.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward