8 cuestiones clave para identificar los valores de marca

VALORES DE MARCA: LA OSA MAYOR PARA NAVEGAR EN LOS NEGOCIOS

El liderazgo basado en valores es ahora más importante que nunca. Los valores están llamados a representar el cambio del cómo al por qué, asegurando que todos y cada uno de los miembros del equipo saben lo que se espera de ellos.

Un negocio basado en valores corporativos tiene éxito cuando es impulsado de arriba hacia abajo, convirtiéndose en creencias compartidas. No es un eslogan en una pared o una lista de "así es como somos”. Los valores de marca corporativa guían a la compañía estableciendo aquellos principios que la representan, guían la forma en que lleva a cabo sus negocios, y actúan como control y equilibrio en el comportamiento y las decisiones de cualquier aspecto del desarrollo del propio negocio.  Si se identifica e implementa correctamente, dará lugar a un equipo cohesionado que opera con transparencia y confianza, es proactivo, tiene mayor lealtad y aumenta la productividad.

Lo que ocurre es que la mayoría de los valores de marca corporativa están basados en ideas similares, ayudando muy poco a construir propuestas de valor diferenciales. Con el tiempo, empresas de todo el mundo han comprendido la importancia de los valores, adoptando planteamientos genéricos como el comportamiento ético, la honestidad, la integridad, la confianza y las preocupaciones sociales; tal vez pensando que el hecho de adoptarlos es ya el comodín que les permite seguir jugando la partida.

No olvidemos que los valores (intangibles) junto a los beneficios (tangibles) son los pilares que conforman la carta de navegación, es decir el posicionamiento, de la compañía configurando su propuesta de valor diferencial.

8 CUESTIONES CLAVE PARA IDENTIFICAR LOS VALORES

  1. ¿Qué es lo que se valora en nuestro sector?
  2. ¿Qué es lo que nosotros valoramos?
  3. ¿En qué creemos?
  4. ¿Qué es lo que no somos?
  5. ¿Qué podemos hacer para sostener esos principios?
  6. ¿Nuestros clientes reflejan nuestros valores?
  7. ¿Cómo colaboran nuestros valores en la sociedad?
  8. ¿Podrían nuestros valores ser penalizados de algún modo?

Para descifrar los valores el primer paso se encuentra en entender qué es lo que la compañía representa a través de su marca. Es un proceso de búsqueda del alma para encontrar en lo más profundo qué es lo que nos sostiene.  En el proceso de identificación de potentes valores centrales es recomendable empezar por pensar en la categoría empresarial, de este modo podremos evitar tomar como valores principales aquellos que todo el sector se supone que debe tener. Por ejemplo, cualquier empresa de mensajería debe valorar la rapidez y la seguridad. Una empresa de dicho sector que diga justamente que esos son sus valores difícilmente logrará sobresalir en el mercado.

Seguidamente, para que los valores sean únicos hay que interpretarlos y describirlos de forma distintiva. En lugar de utilizar términos demasiado frecuentes, hay que expresarlos de forma personal y diferente a cualquier otra marca que pueda tener creencias similares.  De este modo podrán ser comprendidos y compartidos. Si los valores fundamentales no se expresan con palabras claras y motivacionales, será muy difícil que los empleados le presten la más mínima atención.

Por ejemplo, muchos podrían definir el valor de la seriedad como: “Manejamos la información con confidencialidad, cumplimos con nuestros compromisos”. Sin embargo, Google tiene la seriedad entre sus valores pero la define del siguiente modo: “Podemos ser serios sin llevar un traje. Creemos que las cosas más grandes y creativas ocurren con la adecuada cultura corporativa”.

Evidentemente se trata de algo que debe verse y experimentarse desde el ejemplo de los directivos. Toda la organización debe girar en torno a esos principios y hay que asegurarse de que se dirigen a necesidades humanas fundamentales.

Howard Schultz, el presidente ejecutivo de Starbucks y ex-director general, mencionaba: "Estamos en el negocio de la conexión humana”. El caso de Starbucks pone de manifiesto como los valores logran configurar la base para la estrategia del negocio. Lo primero que se menciona en su lista de valores es algo que muchos atribuyen como la clave de su éxito: la cultura, la atmósfera que evocan sus tiendas. Starbucks define sus valores de la siguiente forma:

“Con nuestros socios, nuestro café y nuestros clientes en el centro, vivimos estos valores:

  • Creamos una cultura de calidez y pertenencia, donde todos son bienvenidos.
  • Actuamos con coraje, desafiando el status quo y encontrando nuevas formas de hacer crecer nuestra compañía y a los demás.
  • Estamos presentes, conectando con transparencia, dignidad y respeto.
  • Damos lo mejor de nosotros mismos en todo lo que hacemos, haciéndonos responsables de los resultados.
  • Estamos impulsados por el rendimiento, a través de la lente de la humanidad."

Como reflexión final, mencionar que elegir unos valores no es algo que se hace una vez en un plan de negocio y se olvida. Se trata de una elección consciente y proactiva que ayudará a dirigir con éxito una empresa describiendo las creencias y actitudes que serán compartidos por todos. En la medida que los tiempos cambian, conviene revisar si los valores fundacionales siguen siendo válidos. Este es el valor de los valores de marca.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

Suscríbete a nuestra Newsletter


Brand Activism: el activismo social genera confianza

El Covid-19 nos ha pillado desprevenidos. Gobiernos, Instituciones, Organismos, Empresas y Marcas se han visto en poco tiempo sobrepasadas por una situación para la que nadie estaba preparado. Esta “anomalía” en el sistema, enmarcada dentro de la incertidumbre general, ha provocado la necesidad de consumir datos, de encontrar información que permita sacar conclusiones y abordar una estrategia con las mayores garantías de éxito. Lo cierto, es que el factor confianza ha formado siempre parte de la ecuación.

Entre otros estudios que surgen en estos momentos, destacaré algunos datos del Barómetro de Confianza de Edelman, que ha sido actualizado recientemente comprendiendo perfectamente que las reglas de juego pueden haber cambiado. De él se desprende de forma destacada que las marcas están llamadas a desempeñar un importante papel en este momento frente a la sociedad:

  • Un 62 % de los encuestados a nivel mundial dijo que su país no superará esta crisis sin que las marcas desempeñen un papel fundamental para abordar los desafíos.
  • Un 55% dijo que las marcas y las empresas están respondiendo más rápida y eficazmente que el Gobierno.
  • Un 71% reconoce que la confianza en las marcas que demuestran un beneficio directo sobre las personas crecerá para siempre.

Lo que ocurre es que este no es momento para oportunistas, la confianza no es algo que se gane con campañas de publicidad, la confianza se construye a lo largo del tiempo. Las marcas más fuertes lo son porque han sabido incorporar el factor confianza entre sus atributos y mantenerla a lo largo del tiempo. Este es un valor que no se alcanza con palabras, se logra con los hechos. Si las marcas quieren evitar caer en contradicciones, perdiendo todo tipo de confianza, deben ser auténticas, o lo que es lo mismo transparentes y honestas.

Con los consumidores tan centrados en el impacto social que pueden tener las marcas, deben actuar en base a sus valores y promesas. Si bien la creación de una campaña de marketing en torno a un tema social puede hacer que se le preste atención, no servirá de nada si otros aspectos de su negocio no apoyan las mismas creencias.

En palabras de Richard Edelman, "el nuevo mundo tendrá la confianza en su núcleo, con un papel ampliado para las marcas protegiendo a la sociedad, colaborando con todos e innovando en el interés público". Ahora, más que nunca, las marcas deben dar un paso adelante y aportar su granito de arena a la sociedad, cada una adaptada a su realidad, ya sea protegiendo a los empleados, colaborando con gobiernos o apoyando a otros actores de la industria para desarrollar productos esenciales o prestar servicios clave.

Son muchos ya los ejemplos de este cambio de rol de las marcas: Inditex, Seat, Grifols, Room Mate, Iberia, Naturgy, Endesa… Y una lista que no deja de crecer entre las que conviene destacar el papel de marcas que cuentan con menor notoriedad donde su esfuerzo todavía es mayor.

En este marco la Responsabilidad Corporativa ha pasado de ser un área opcional en las Compañías a un valor integrado en el ADN de las mismas. El índice de responsabilidad de las marcas en cuanto a su involucración en cuestiones sociales ha crecido un 10%. Ahora quizás estemos ya a las puertas de pasar a otro nivel superior que viene debatiéndose desde hace algún tiempo. Asumiendo que las marcas tienen un rol social que cumplir, el 66% de los consumidores mayores de 18 años cree que las marcas deberían adoptar una posición pública sobre los valores sociales importantes, según un informe de RetailMeNot.

¿Puede provocar la actual crisis el que se avance en este terreno? Esto no va de fabricar mascarillas o de campañas de recaudación contra el cáncer de mama, esto trata de que las marcas se conviertan en líderes de opinión. Todo un mundo por delante, el activismo real de las marcas.

El camino hacia la construcción de confianza no finaliza nunca. Las aportaciones puntuales son valiosas, pero es momento para que las marcas se alineen con temas sociales, los abanderen a todos los niveles y lo mantengan de forma consistente a lo largo del tiempo.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

Suscríbete a nuestra Newsletter


¿Es la felicidad una ilusión? Los caminos más difíciles a menudo llevan a los lugares más interesantes

Los caminos más difíciles a menudo llevan a los lugares más interesantes

Muchos han creído que la felicidad es algo que conseguimos cuando todo en la vida se ve de la manera que hemos estado pensando que debería ser. Las relaciones, el trabajo, la casa, las vacaciones... Pero todo esto por sí solo no crea felicidad duradera, así que por más que queramos la felicidad se convierte en esa cosa que deseamos pero que no sabemos cómo lograr.

Es fácil caer en la trampa de pensar que seremos felices tan pronto como todo en nuestras vidas sea exactamente como queremos que sea, y que la solución a la felicidad es que debemos seguir trabajando más duro para controlar estas situaciones externas y hacerlas "correctas".

Pero pensemos que los países con mayor PIB no son los más felices en el ranking mundial. Aunque no lo parezca, podemos elegir la felicidad en momentos difíciles.

¿Existe la felicidad?

La búsqueda de la felicidad ha sido siempre como el Santo Grial. Hay que partir de la idea de que buscar no implica encontrar, teniendo que asumir cierta frustración y decepción ya que nunca se alcanza el estado final deseado. Ciertamente lo que ocurre es que la felicidad es un estado de ánimo y, como otras emociones, no es algo que se obtiene, sino algo que se vive.

No puedes cambiar lo que te pasa, pero sí cómo vives lo que te pasa

La felicidad puede ser entendida bajo diversas perspectivas, todas ellas afectan tanto al terreno personal como al profesional. Andrés Aljure, experto en gestión de felicidad, la define “como un traje a medida que depende de las características propias de cada uno, de sus actividades, de su entorno y/o sus propósitos”. Algunos científicos y divulgadores como Eduardo Punset (economista, abogado y comunicador científico) la definen como "la ausencia de temor"; otros como Tal Ben-Shahar (profesor de Felicidad de la Universidad de Harvard, doctor en comportamiento organizacional) la definen como "la vivencia de una vida con propósito y que al mismo tiempo se disfruta"; otros como Luis Rojas Marcos (psiquiatra) la entienden como "la vivencia de una vida satisfactoria en general".

Según la profesora Sonja Lyumbomirsky de la Universidad de California, los factores que intervienen en los niveles de felicidad se componen de un 50% de factores genéticos, un 40% de nuestras actividades intencionales y tan sólo un 10% de factores externos. Ya que no podemos cambiar la genética, sí podemos modificar cómo nos enfrentamos a los problemas.

El hecho de que los factores genéticos sean inmodificables no significa que no se puedan mejorar los niveles de felicidad. Podemos aprender y entrenarnos para incrementar nuestros niveles de felicidad, a pesar de tener un valor de referencia dado por factores genéticos.

Felicidad no es lo mismo que positividad

Ser positivo u optimista representa una forma de afrontar los problemas, sin olvidar que las emociones negativas son necesarias y saludables para mantener una base estable de felicidad en la vida de cualquiera.

Aunque son muchos los trucos que los psicólogos recomiendan, en este momento puede ser suficiente empezando por tres:

  1. Reencuadrar la situación. La forma en que interpretamos nuestras emociones se debe en gran medida a cómo se enmarcan, en otras palabras, el contexto. En cada problema puede estar oculta una oportunidad.
  2. Construir relaciones fuertes. Aún en la distancia, las conexiones emocionales con otras personas son el componente más importante de la felicidad. Incluso ante la pérdida, el recuerdo de los buenos momentos puede ser un estímulo para continuar.
  3. Hacer algo que te ayude a crecer. Las personas con propósito tienen una visión general sobre la importancia de sus objetivos en la vida, se cuidan mejor a sí mismos y a su entorno.

 

Tal vez parezca inicialmente que se trata de una utopía, pero esto se debe a una vaga visión de la propia noción y sus implicaciones. Así que conviene recordar que las emociones son lo que hacemos con ellas. Es momento de levantar el ánimo y actuar. Resiliencia y agilidad, como venía expresando en mis últimos posts.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

Suscríbete a nuestra Newsletter


Human Spirit Brands: el poder del espíritu humano

Cada uno de nosotros reacciona de forma distinta ante las adversidades. Todos desarrollamos mecanismos de defensa cuando las cosas no son como quisiéramos y no siempre la forma en que reaccionamos coincide con la visión de otras personas. Como postuló Kurt Lewin, ya en 1936, el comportamiento implica la combinación de dos elementos: una persona - con sus creencias, conocimientos, motivación, personalidad, historia, etc. - y sus circunstancias - incluyendo el entorno físico, pero también los amigos o enemigos que le rodean. La combinación especial de estos dos elementos, la persona y su entorno, es lo que lleva a mostrar un comportamiento particular en un momento y lugar determinados.

Como que toda acción conlleva costos y beneficios, para nosotros mismos y para los que nos rodean, una mirada desde el exterior nos llevaría a la conclusión de que somos lo que decimos, lo que hacemos y como actuamos. Pensemos que el comportamiento es la base de las relaciones humanas y, bien sabido ya que las marcas son relaciones, se convierte también en la base por la que las personas perciben a las marcas, en un ámbito que sobrepasa la comunicación.

Hoy día, con más de 4.500 de personas conectadas digitalmente, los distintos canales de comunicación social son una base de pruebas dinámicas, ricas y poderosas para comprender las actitudes y los comportamientos de las personas y también de las Organizaciones. Nadie escapa a esta situación, que conlleva una enorme pérdida de control de la información.

Hasta hace poco tiempo, vivíamos y trabajábamos en un mundo centrado en lo físico a pesar del incremento de los canales digitales. Saboreábamos la charla con los amigos, tomando una cerveza en un bar. Nos encantaba disfrutar de una película en el cine, visitar algunas tiendas y tocar sus productos. Era con una persona con la que nos relacionábamos y tomábamos una decisión, no era un algoritmo el que la tomaba por nosotros. Existía un ticket de papel y una bolsa de diseño, en lugar de una plataforma digital fría y programada. Ese entorno físico condicionaba, en buena parte, nuestras emociones y actitudes.

Esto ha cambiado radicalmente. Ahora nos encontramos a la fuerza, y casi de golpe, más conectados que nunca digitalmente, con familiares y amigos; pero también con colaboradores profesionales y con todo tipo de servicios. La transformación digital nos ha sobrevenido aceleradamente y parece que es algo imparable en adelante.

Videoconferencias, trabajo en remoto, todo se encuentra ya en “la nube”, ese espacio digitalizado que hemos bautizado de forma que nos resulte más humano y que nos es tan difícil de controlar como las propias nubes. Ahora todos nuestros datos navegan por las redes y pueden ser utilizados de forma que ni imaginamos.

Hemos entrando ya en una fase de automatización que cambiará para siempre el modo en que hemos vivido, afectando directamente la relación que establecemos con nuestro entorno y también, como no, con las marcas. Algunos pueden pensar que el auge de los chats, la Inteligencia Artificial, el análisis de datos y el autoservicio pone en peligro el papel del ser humano, pero ¿es este el apocalipsis del mundo que hemos conocido?

A medida que el mundo se transforma incorporando versiones digitales de la vida, las Organizaciones deben comprender que adquieren un rol social y la importancia de cumplir las expectativas de la sociedad como base de las relaciones sostenibles entre ellas y las personas. Es momento para pasar a la acción. Parte de la solución es comprender cómo reforzar o incorporar el carácter humano, generando situaciones emocionales digitales. La Inteligencia Artificial representa una magnífica oportunidad para fortalecer las relaciones facilitando respuestas inteligentes y precisas, incluso a través de las Human Brands -marcas humanas digitales. Es momento para que la relación de las personas con las Organizaciones sea hablada, de forma natural como no debería haber dejado de ser nunca. La IA permite reimaginar por completo las experiencias de los clientes con las marcas.

Pero esto implica un completo cambio de foco, donde no cabe de ninguna manera pensar en transacciones antes que en relaciones, considerando siempre un punto de vista que debería primar el espíritu humano para mejorar la confianza y el compromiso. El rol humano en lo digital sigue siendo fundamental y tomarlo en cuenta e integrarlo es imprescindible para entrar y vivir en este nuevo mundo.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

Suscríbete a nuestra Newsletter


Lateral Thinking: resiliencia para momentos de crisis

Sumergidos en una crisis, la inestabilidad genera una ansiedad que parece solo potenciar una situación ya extremadamente difícil, que dificulta una visión más allá de la realidad del momento vivido. Las investigaciones han demostrado que, en momentos como este, a la mente le resulta muy fácil quedar atrapada en pensamientos obsesivos y atascarse en ese punto. Los miedos dificultan enormemente la visión de un panorama general y de las posibilidades positivas que se esconden tras el velo del temor.

La forma de superarlo es fortalecer nuestra resistencia mental a través de la resiliencia. Los psicólogos definen la resiliencia como el proceso de adaptarse bien ante la adversidad, las tragedias, las amenazas o las fuentes importantes de estrés. En la medida en que la capacidad de superación implica una forma distinta de abordar las contrariedades, se trata de una forma de pensamiento lateral que puede implicar un profundo crecimiento personal.

La resiliencia es también necesaria para los negocios, entendida entonces como la habilidad que tiene una organización para adaptarse rápidamente a las interrupciones, manteniendo al mismo tiempo sus operaciones comerciales y protegiendo a las personas, los activos y el equity de la marca. Esta capacidad de recuperación de las empresas va un paso más allá de la recuperación de la crisis, e implica pensar en estrategias posteriores a esta situación para paliar los costes de períodos de disminución de actividad, apuntalar las vulnerabilidades y mantener el ritmo comercial frente a problemas adicionales e inesperados.

Un desafío a menudo pasado por alto en la planificación de la capacidad de recuperación de las empresas es el elemento humano, por lo que las personas que se encuentran en una situación caótica deberán estar preparadas y educadas sobre cómo responder en consecuencia.  Aspecto que a menudo ha quedado relegado a situaciones reactivas más que proactivas. Esto sucede porque nuestra sociedad enfatiza principalmente el desarrollo de habilidades de pensamiento lógico, relegando el desarrollo de nuestras habilidades de pensamiento lateral.

El pensamiento tradicional es vertical, avanza paso a paso hacia una conclusión lógica basada en los datos disponibles, en los aprendizajes previos. El pensamiento lateral, sin embargo, es horizontal, poniendo el énfasis en la generación de nuevas ideas, mientras que se desestima el énfasis en los detalles de cómo esas ideas podrían ser implementadas. Tanto el pensamiento vertical como el lateral son complementarios: Sin el pensamiento lateral, el pensamiento vertical sería demasiado estrecho de miras; sin el pensamiento vertical, el pensamiento lateral produciría muchas soluciones posibles, pero ningún plan para ponerlas en práctica.

El psicólogo Edward de Bono, que desarrolló el concepto de pensamiento lateral, argumentó que el cerebro piensa en dos etapas: La primera es una etapa de percepción, en la que el cerebro crea su propia realidad de una determinada manera, identificando unas pautas particulares. La segunda etapa utiliza esas pautas, esa forma particular de ver el entorno, y se basa en ellas para llegar a una conclusión determinada. No importa lo efectivos que seamos en el pensamiento vertical de la segunda etapa, un mejor pensamiento vertical nunca podrá corregir los errores que han surgido en la primera etapa. Para percibir y comprender con mayor precisión los patrones de nuestro entorno, debemos desarrollar nuestras habilidades de pensamiento lateral.

Os sugiero 3 principios básicos para abrirse al pensamiento lateral:

  1. Analiza el problema de fuera hacia adentro.
  2. Abre tus conexiones para contemplar otras posibilidades.
  3. Alinea aquello que importa: propósito y beneficio

Partiendo de la base de que el futuro ya es el presente y que ninguna situación de crisis dura eternamente, cómo enfrentarse a él requiere de una forma de pensar diferente.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

Suscríbete a nuestra Newsletter


Agile business, agile brands

No hay nada que guste más a los negocios que la estabilidad. Los mercados consistentes facilitan los resultados, pero los mercados volátiles cuestionan cualquier principio. Todos los negocios dependen de los clientes, las marcas se dirigen a los clientes, entonces no queda otra estrategia que la agilidad para adaptarse y adoptar como propias las nuevas demandas y deseos del mercado.

Las marcas que sobreviven y salen fortalecidas de cualquier situación de inestabilidad son aquellas que han sabido ser ágiles, adaptando su propuesta de valor a las nuevas demandas de la sociedad. Frente a la complejidad del mundo actual, se ha convertido en un reto cada vez mayor para las empresas lograr ventajas competitivas sostenibles. Para sobrevivir en estas circunstancias, las Organizaciones deben reaccionar rápidamente a las circunstancias y acelerar sus respuestas frente a los ciudadanos. Pero la agilidad es algo que va mucho más allá de la velocidad.

Agilidad empresarial

La agilidad empresarial se refiere a la capacidad de evolución de los valores, los comportamientos y las capacidades de la Organización.  Más formalmente, podemos definir la agilidad como el desarrollo y mantenimiento continuo de la capacidad de tomar decisiones en circunstancias cambiantes.

La agilidad supone la habilidad de la Compañía para:

  • Adaptarse rápidamente a los cambios del mercado, tanto interna como externamente.
  • Responder con rapidez y flexibilidad a las demandas de la sociedad.
  • Adaptar y liderar el cambio de una manera productiva y rentable sin comprometer la calidad.
  • Mantener su ventaja competitiva.

Para aumentar su agilidad, una empresa no sólo necesita adaptarse con flexibilidad, sino que debe ser capaz de plantear nuevas soluciones para nuevos escenarios.

Cómo lograr agilidad en los negocios

Las personas, y no los procesos, son lo que logran que el cambio ocurra. Por lo tanto, es necesario primero involucrar a las personas adecuadas en el momento adecuado y de la manera correcta. Darles objetivos claros, concisos y centrados en el cliente. Y promover la comunicación y la colaboración entre el equipo. Las formas serán lo segundo a considerar, partir de unos objetivos, identificando responsables, señalando cómo se hará, cuál será la organización adecuada para garantizar el resultado.

3 pilares para la gestión de la agilidad empresarial

Como se ha señalado anteriormente, la agilidad empresarial puede dar a una marca una ventaja competitiva ofreciendo una gran experiencia al cliente fruto de una rápida organización y absorción de aprendizaje, fundamentado en una ejecución que para nada sacrifique la calidad. 3 son los pilares que fundamentan la agilidad:

  1. Percepción

La identidad de una organización se ve proyectada en su imagen. En momentos de cambio es necesario asegurar que la imagen y la identidad se mantengan unidas, para construir una percepción positiva de manera permanente.

  1. Actitud

Las capacidades dinámicas son la base de una Organización para adaptarse, cambiar y aprovechar mejor las oportunidades. La actitud frente al cambio, dejando de lado la zona de confort, facilita la anticipación y el logro de ventajas competitivas.

  1. Liderazgo

El liderazgo implica responsabilidad y visión. Las empresas ágiles cuentan con liderazgo colaborativo, aquél que es capaz de involucrar a la inteligencia colectiva para entregar mejores resultados que traspasan las fronteras habituales cuando los mecanismos ordinarios de control están ausentes.

Vivimos tiempos de incertidumbre en un mundo volátil e incierto, además de complejo. La agilidad en los negocios es una forma de superar con éxito parte de esa ambigüedad aportando un enfoque para adaptarse y seguir siendo importante para el mercado.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

 

Suscríbete a nuestra Newsletter


Customer Experience: no hay sustituto para la experiencia

Las marcas continúan en un camino de transformación constante. Los negocios son cada vez más indiferenciados y necesitan reforzar su habilidad para pasar de la venta de productos a ofrecer soluciones, y para ello pueden encontrar una magnífica herramienta a través de la creación de experiencias memorables y distintivas.

En la medida en que disminuye la eficacia de la publicidad y comunicación tradicionales, el contenido ha ganado fuerza de persuasión y fidelización de clientes. No importa el sector. Las marcas reconocen que es necesario aportar valor más allá de dirigir a los clientes hacia sus productos. Hoy es necesario que las marcas se conviertan en fuente de inspiración, algo que realmente importe a las personas.

El poder de las historias de marca, a través del storytelling, es más importante que nunca en la construcción de experiencias inmersivas. Nadie está dispuesto a comprar “cosas”, pero la intención cambia completamente cuando detrás de ellas existe una interesante historia dirigida a un público determinado que la entiende y valora.

Una buena experiencia no sustituye un mal producto, pero una buena experiencia que la marca ofrezca a sus clientes logrará incrementar la diferenciación y la preferencia sobre las demás. La experiencia de marca será sin ninguna duda un factor crítico para el éxito de las Compañías en los próximos años y a las marcas no les queda más remedio que tomar un rol activo antes que reactivo.

Una estrategia de customer experience debe partir de una visión de negocio que sitúe a la marca como catalizadora del proceso, con el objetivo de aportar un valor único e irrepetible. Por este motivo es recomendable revisar la estrategia de marca para asegurarse de que su promesa y propósito serán trasladados convenientemente en forma de experiencia. Las historias y experiencias construidas alrededor de un propósito han demostrado que fortalecen las relaciones con los clientes, en la medida en que estos se identifican con una serie de valores que les representan. Queda claro que los valores compartidos crean significados compartidos, que conllevan fuertes conexiones emocionales.

Y, una vez más, este es un concepto que debe iniciarse desde el interior de las Compañías a través de una cultura de marca que potencie la figura de los empleados. Ellos son los primeros que deben sentir que forman parte de algo mayor y cómo su desempeño afecta sobre algo que traspasa sus funciones más directas. Podríamos llamarlo employee experience, que es tan relevante como la customer experience porque no hay ninguna duda de que un equipo empoderado tiene un impacto positivo en la percepción de una marca. La forma en que trates a los empleados será la forma en que ellos tratarán a los clientes.

Por otro lado, cambiar de un entorno multicanal a uno omnicanal puede significar poner mayor énfasis en la creación de experiencias de forma que sean relevantes para los clientes. No se trata de algo nuevo, pero sigue repitiéndose con demasiada frecuencia, entornos físicos que no están alineados con entornos digitales. Los clientes no ven a las marcas en forma de silos y esperan que sus múltiples experiencias con una marca en todos los puntos de contacto sean coordinados y perfectos.

Las personas conectamos con aquellas marcas que nos comprenden y nos inspiran confianza. En los próximos años las estrategias centradas en el cliente no dejarán de crecer, dando mayor poder a los clientes y más oportunidades a las Compañías que realmente sepan integrar de verdad el concepto.  Recuerda, tal vez olvides lo que alguien te dijo, pero seguro que no olvidas como te hizo sentir. No hay sustituto para la experiencia.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward


Suscríbete a nuestra Newsletter


Marcas estrelladas: 4 errores que no debes cometer

Una Organización centrada en la marca es una Organización que piensa en el futuro y no solo en el presente. Tanto desde la óptica de marca corporativa como de producto, donde la segunda debe beber de la primera para conseguir coherencia.

Para las mayores Compañías a lo largo del mundo su marca es el activo más valorado. El valor total combinado de las 100 primeras empresas del reciente índice Best Global Brands es de $2,13T, con un incremento de casi el 6% desde 2018. El valor de estas marcas representa más de un cuarto de su capitalización en el mercado. Lógicamente invertir en este tipo de empresas representa un menor riesgo. ¿Por qué? Pues porque las marcas fuertes catapultan las ventas, mejoran los márgenes y reducen la volatilidad del cash flow para sus propietarios. Está claro entonces que el branding en cuanto a responsable de la gestión de la marca, es una poderosa herramienta de administración del riesgo tanto para las empresas como para sus inversores.

Sin embargo, hoy día, los consumidores se mueven rápido y sus expectativas crecen con respecto a las marcas. Son muchas las marcas que han fracasado y aquellas que quieran seguir en el mercado están obligadas a evolucionar, tratando de estar siempre por encima de las expectativas y, sobre todo evitando estos errores básicos.

4 ERRORES QUE LAS MARCAS DEBERÍAN EVITAR

  1. Perderse en el tiempo

Son muchos los casos de marcas que no han sabido evolucionar en el tiempo, en la medida que las demandas de los clientes cambiaban. En ocasiones el cambio es demasiado pequeño o llega demasiado tarde.

Es flagrante el caso de Kodak, una marca icónica, líder de mercado en su momento que no supo entender cómo evolucionaba la tecnología. Eastman Kodak mandó cámaras a la luna durante los inicios de la carrera espacial abanderando la innovación del momento. Incluso irónicamente, uno de sus ingenieros, Steve Sasson, fue el inventor de una incipiente tecnología digital a mediados de los 70. Sin embargo Kodak llegó a la quiebra en 2012.

  1. No saber leer el partido

En el otro extremo, también sobresalen casos en los que las Compañías han sobreestimado las demandas de los clientes.

En 2012 Nike lanzó su pulsera Fuel Band con grandes esperanzas porque en aquel momento representaba el futuro de los dispositivos móviles (wereables). Las ventas no fueron como se esperaba y, en poco tiempo, Nike despidió a 50 trabajadores de los 70 que formaban el equipo de la Fuel Band. A pesar de que a la gente parecía interesarle la idea de un dispositivo tan cool, el producto representaba una necesidad que todavía no existía. Un tiempo después aparecía su principal competidor Fitbit y la gente podía empezar a comparar. La marca intentó evolucionar sus dispositivos, incorporó acuerdos con Android y Apple. De hecho fue el primer paso en la unión consumidor + fitness, que ahora representa un negocio billonario con múltiples players, pero significó también una oportunidad perdida para Nike.

 

  1. No puedes llegar a todas partes

Las mejores marcas han conseguido acumular legiones de fans, que están dispuestas a todo por ellas. Apple puede plantearse hoy día incluso lanzar un automóvil, y seguro que muchos creerían su apuesta apalancada por un posicionamiento que parte de romper el status quo de las cosas y hacer la vida más fácil a las personas.

Harley-Davidson es otra de esas marcas icónicas con fieles seguidores que realmente sienten que la marca es un reflejo de cómo son. Por eso es frecuente encontrar a gente con camisetas, chaquetas y ropa con el logotipo de la firma. Pero en los 90 decidieron abarcar también el mundo de la cosmética masculina, lanzando una colonia y un aftershave, apoyados en que no hay nada mejor que empezar el día con el aroma de tu marca. El lanzamiento significó un tremendo fiasco, sus fans entendieron que la marca se banalizaba y la experiencia quedó olvidada y bautizada como el aroma del fracaso.

  1. La marca no es un héroe

Las marcas están hechas de historias, que tienen la facultad de conectar emocionalmente con las personas. Es conocido el poder del storytelling en la actualidad, pero su eficacia radica en que lo importante no es el emisor, sino el receptor. Cuando la marca pretende ser el protagonista de la historia, al público le cuesta creer lo que está viendo.

Las historias de marca deben ser consistentes con lo que los clientes representan. Necesitan personajes en los que ellos puedan creer y verse reflejados. Es necesario hablar de problemas que realmente existen e historias que puedan tener lugar y que apelen a las emociones que todos conocemos y entendemos.

Sin pretenderlo, un líder como Pepsi convirtió lo que pretendía ser un alegato del movimiento Black Lives Matter en todo lo contrario, sin el tono adecuado, fue altamente criticado en las RRSS por trivializar cínicamente en la lucha contra el racismo. Su espot con Kendall Jenner fue retirado rápidamente.

No hay forma mejor para progresar que aprender de los errores, pero dice el refrán que los listos corrigen sus errores observando los de los demás. Así que aquí tienes algo sobre lo que reflexionar.

 

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

Suscríbete a nuestra Newsletter


Business transformation

El mundo cambia, la sociedad cambia y las empresas tienen que adaptarse para evolucionar en la medida que evoluciona su entorno. Una estrategia de transformación empresarial es un componente crítico de cualquier programa de modernización, e implica un enfoque sistemático que apoya tanto a la organización como a los individuos que la componen para planificar el cambio y luego aceptar, implementar y beneficiarse del mismo.

Su objetivo se centra en realizar cambios en los procesos, las personas o los sistemas (tecnología) para alinear mejor la empresa y su visión de negocio de acuerdo a la propia evolución del mercado.

Podría implicar cambios en toda la organización, como cuando es necesario integrar dos empresas que participan en una fusión o adquisición. O sencillamente implicar un cambio en una función específica, como podría ser adecuar el área de recursos humanos o las finanzas.

Vivimos tiempos muy interesantes, con múltiples factores que inciden en un mismo momento y desencadenan una necesidad imperiosa de transformación: la globalización, la desaceleración de las economías occidentales, los cambios en los motores económicos mundiales, la democratización de la tecnología, una mayor conciencia social, mayor demanda de transparencia y pérdida generalizada de la confianza a nivel público y privado.

Es momento de pensar en cómo estamos ofreciendo nuestra propuesta de valor, en cuándo fue la última vez que se revisó… Tal vez el resultado desemboque a la oportunidad de la implementación de un sólido programa de transformación empresarial que conduzca a un progreso genuino, a la búsqueda de la eficacia y a la oportunidad de competir con más éxito. Originalmente estos planes eran impulsados principalmente por motivos de producción y ahorro de costes, pero hoy la transformación se centra en las personas pensando cómo podemos lograr mayor compromiso de los empleados, mayor reputación, y mejor conexión con los clientes, que agilizarán el crecimiento futuro.

contacto Branward

3 FACTORES IMPRESCINDIBLES PARA UNA TRANSFORMACIÓN EMPRESARIAL

1.VISIÓN. Los cambios en los negocios deberían responder a cómo crean y capturan valor. En las empresas tradicionales crear valor significaba identificar las necesidades de los clientes y fabricar soluciones bien diseñadas. Hoy, en una Economía Conectada, el valor puede ser creado de muchas formas diferentes.

Es fundamental contar con una visión estratégica clara. Es necesario pensar más allá de la USP y llevarlo directamente a un modelo de negocio donde el valor se alcanza por vías que incluyen la co-creación.

Esto significa ser capaz de entender y anticipar, en lo posible, lo que las personas valoran y desean, así como proyectar la mejor manera de lograrlo. Habrá que considerar el alcance de los cambios y el rediseño de los procesos y estructuras internas.

Pero cuidado, la mayoría de las empresas aciertan en su visión, pero fallan en la ejecución que acaba siendo el principal motivo de fracaso

2. PERSONAS. Quien no entiende de personas no entiende de negocios. Se trata de humanizar la relación entre marca y persona a máxima escala y en todos los niveles de las empresas, tanto hacia fuera como hacia adentro. En el pasado, los empleados eran los embajadores de la marca. En la actualidad, los empleados son la marca y la marca es el negocio.

Por este motivo es fundamental involucrar a los empleados en el proceso de transformación, manteniendo una comunicación abierta con ellos y haciéndoles sentir partícipes en todo momento. La forma en que se trata y se comunica con los empleados dicta el éxito de la transformación.

Y por otro lado, es necesario pensar que los clientes necesitan soluciones, no productos o servicios específicos. La transformación del negocio necesita estar alineada con las necesidades de los clientes.

3.TECNOLOGÍA. La tecnología, en sí misma, está viviendo una revolución: Big Data, Realidad Virtual, Sistemas de Voz, Inteligencia Artificial, Avatares…. Pero conviene no olvidar que el objetivo final de la tecnología se encuentra en hacer más fácil la vida de las personas. Por tanto no queda más remedio que implementarla con una visión desde el exterior hacia el interior, donde la tecnología no es un fin sino un medio.

Amazon, Uber, Airbnb han cuestionado seriamente el status quo conocido conectando con las personas a partir de propósitos de marca que van más allá del producto/servicio y utilizando la tecnología como plataforma de desarrollo y conexión.

La digitalización ha traído consigo una adaptación de las personas a un mundo más ágil, cómodo y conectado. Dando lugar a un nuevo perfil de consumidor con capacidad de influir en el destino de la marca. Por otro lado, la tecnología permite a las empresas recibir información en tiempo real, analizar datos y seguir al cliente a lo largo de toda la cadena de valor para mantenerlo fiel y seguro, lo que a su vez facilita la toma de decisiones para el buen funcionamiento del negocio.

Concluyendo, el cambio es inevitable pero para alcanzar una transformación será necesario tomar conciencia puesto que no tiene un punto final.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

Suscríbete a nuestra Newsletter


Human brands: la naturalización de las marcas

Esta es la era de las personas. Las marcas necesitan mutar realmente a un foco “consumer first”. Pero este principio no está resultando nada sencillo ya que en muchos casos implica una transformación total para muchas de ellas. Un cambio de mentalidad, en la forma en que se relacionan con el entorno, en el modo en que usan la tecnología, en cómo generan experiencias, en un esfuerzo para conseguir mejor conexión y engagement con todos sus públicos de interés.

La innovación pasa a formar parte del adn de cualquier marca y aspectos como la automatización y la inteligencia artificial están en boca de todos. Las marcas luchan cada vez más en un entorno dominado por la realidad y los asistentes virtuales.

Bienvenidos al futuro. Según Gartner para finales de 2020 el 85% de las interacciones con marcas no se realizarán con humanos. Lo que significa que las marcas adquieren la capacidad de hablar, y mediante la inteligencia artificial consiguen un nivel conversacional automatizado.

Un nuevo marco donde el branding va a evolucionar de un concepto basado en identidad iconográfica hacia la identidad humana, promovido por los entornos digitales.

Un renovado escenario virtual y real al mismo tiempo, en el que la marca ya no es un icono sin rostro, o sin voz, sino que evoluciona y adquiere una apariencia humana, con un aspecto físico, un sexo, una forma de expresarse y moverse, un tono de voz y un lenguaje específico.

Los clientes ya no quieren solo que las marcas les hablen, si no que desean que establezcan conversaciones con ellos. Y deben hacerlo de forma que se estimulen sus emociones, aspecto que lograrán siendo más humanas y potenciando su habilidad para hablarles de una forma más natural y auténtica. Pero resulta que en la actualidad ya hay más dispositivos que personas, estamos inmersos en un mundo digital. ¿Cómo se resuelve la ecuación humano-digital?

Con las máquinas (dispositivos) como canal principal para las relaciones marca-personas, parece que no queda más remedio que pensar en una nueva forma de comunicación, donde además el diálogo pase de la escritura a la voz y de la voz a la experiencia.

                  

Es momento para las Human Brands, las marcas humanizadas, que se presentan como entes personalizados, cercanos, transparentes e incluso tan naturales e imperfectas como los propios humanos. Una gran oportunidad para aquellas marcas que quieran optimizar la tan ansiada experiencia con los clientes, pudiendo ofrecer una atención personalizada los 365 días del año, a cualquier hora y siempre de acuerdo a la estrategia de marca.

Algunas como Prada, Diesel o Moncler ya encontraron en Lil Miquela una auténtica herramienta de conexión entre la marca y sus seguidores. Procter & Gamble acaba de anunciar la nueva cara de su marca para sus soluciones del cuidado de la piel en Japón, se llama YUMI. Muy pronto veremos cómo otras grandes marcas se transformarán en humanos, creando nuevos formatos de relación con sus clientes. Tal vez en algún caso ni lo sabremos, pero interactuaremos con avatares con aspecto humano, voz humana, y gracias a la inteligencia artificial podrán mantener una conversación humana con nosotros.

5 CARACTERÍSTICAS DE LAS HUMAN BRANDS

  1. Se preocupan de lo que preocupa a los humanos. Los sitúan en el centro de sus decisiones.
  2. Escuchan más que hablan. Analizan la información, procesan los datos, y con ello tienen mayores fundamentos para establecer conversaciones.
  3. Hablan como humanos. Lo hacen con voz propia y en cualquier idioma, facilitando la conexión en un mundo global.
  4. Tienen y mantienen una clara personalidad, que inspira y conecta con todos aquellos a los que se dirigen.
  5. Crean conexiones emocionales. Son generosas y persiguen ayudar a su comunidad de forma coherente con lo que representan.

Los beneficios de las Human Brands son importantes. Un reciente estudio de Forrester reflejaba que un 57% de los consumidores sería más leal a una marca humana, aumentando su índice de satisfacción un 22%.

Pero sobretodo conviene destacar que las Human Brands deben transformar su mentalidad en conseguir que, en el fondo y en la forma, la marca sean las personas.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

Suscríbete a nuestra Newsletter