Brand based emotions: las emociones hacen humanas a las marcas

Es bien sabido que las marcas traspasan la barrera de lo racional y viven en un territorio emocional. Del mismo modo, las decisiones que tomamos cada día siguen un patrón común que tiene mucho más de instintivo e impulsivo que de racional.

Algunos estudios indican que el 80% de los factores que influencian en la compra son emocionales, mientras que solo el 20% son racionales, incluso en entornos B2B. Las características de los productos o sus beneficios son sencillamente una base para la justificación de la decisión definitiva, pero la motivación original es básicamente emocional. También durante y después de la compra intervienen las emociones conectando la marca con el corazón de los clientes.

Ya en 2001 Marc Gobé, autor del conocido “Emotional Branding”, exponía el valor de las emociones en la construcción de relaciones entre marcas y personas. Según Gobé, el branding emocional se centra en el aspecto más relevante del carácter humano: el deseo de trascender de la satisfacción material a experimentar la realización emocional, donde las marcas son la palanca que activa los impulsos y motivaciones humanas.

¿Qué son exactamente las emociones?

Todo el mundo sabe lo que son las emociones, al menos hasta que tiene que describirlas. Las definiciones habituales están ligadas a listas de características, de acuerdo a las cuales podemos decir que las emociones son reacciones complejas que experimentamos como resultado de nuestras interacciones con el entorno. Conllevan cambios psicológicos, de comportamiento y actitud, así como de experiencia subjetiva.

Las emociones se pueden relacionar con objetos, recuerdos, espacios y, como no, marcas; y pueden ser positivas, pero también negativas. Algunas son innatas o primarias como amor, cuidado, alegría, sorpresa… Otras se consideran secundarias y se aprenden a través de la experiencia, como el orgullo, la simpatía, la vergüenza…

Las emociones son las responsables de dirigir nuestros pensamientos, nuestros actos, decisiones e, incluso, nuestro comportamiento en la compra. El auge de las plataformas digitales como Amazon hace que cada vez sea más difícil conseguir la diferenciación entre un producto y otro, entre una marca y otra. En este sentido, la conexión emocional que las marcas consiguen con los clientes es mucho más valiosa que la mera satisfacción por la compra. Los clientes anteponen sus sentimientos al uso de la razón ante sus decisiones de compra, el antiguo paradigma PENSAR-HACER-SENTIR ha dado un giro hacia SENTIR-HACER-PENSAR.

Motivadores emocionales

Cuando las empresas se conectan con las emociones de los clientes, la rentabilidad puede ser enorme. Gracias a las técnicas de neuromarketing es posible medir y enfocar estratégicamente los sentimientos que impulsan el comportamiento de los clientes. Identificar y medir los motivadores emocionales puede ser complejo porque es posible que los propios clientes ni siquiera sean conscientes de los mismos. Estos sentimientos suelen ser diferentes de lo que dicen los clientes, son las verdaderas razones por las que toman decisiones con respecto a la marca.

Según un estudio de HBR los principales motivadores emocionales que afectan significativamente a los clientes en cualquier categoría son:

  1. Destacar entre la multitud: proyectar una única identidad social. Ser visto como especial.
  2. Tener confianza en el futuro: percibir el futuro como mejor que el pasado.
  3. Disfrutar de un sentido de bienestar: encontrar un estado de equilibrio sin conflictos o amenazas.
  4. Sentir una sensación de libertad: actuar de forma independiente, sin restricciones. Sentimiento que se ha incrementado tras la pandemia.
  5. Sentir la emoción: experimentar un placer y una excitación interna abrumadora.
  6. Abrigar un sentido de pertenencia: sentirse parte de un grupo.
  7. Proteger el entorno: pasar a la acción para proteger el entorno.
  8. Ser quien uno quiere ser: conseguir un sentido de mejora individual, proyectar la imagen deseada.
  9. Sentirse seguro: creer que lo que tienes hoy lo seguirás teniendo mañana, proyectar sueños sin preocupaciones.
  10. Conseguir el éxito en la vida: sentir que se vive una vida plena, más allá de la economía.

Estrategia de Branding Emocional

Marca y emociones son dos conceptos ligados intrínsecamente, que no pueden ser separados. Esto es válido tanto para sectores B2C como para B2B. En ambos, el hecho de generar una relación emocional es una excelente ayuda para ampliar la diferenciación con la competencia y conseguir mayor rendimiento. Las emociones son más importantes que nunca en un momento en que la lealtad hacia las marcas disminuye notablemente. Aumentar la base emocional en la estrategia de marca facilita llevar a la realidad el hecho de que los consumidores son importantes para las marcas, que estas les comprenden y se preocupan por cómo se sienten.

Como responsable de gestionar los activos de marca, el branding apela directamente a las emociones y no es algo que ocurra por accidente. Tiene que ser un componente estratégico ligado al propio negocio y que toma en cuenta cada uno de los puntos de contacto en la relación marca-cliente. Es necesario desarrollar estrategias de negocio que conecten las necesidades y aspiraciones de las personas con la realidad de la marca y su propósito. Por este motivo, conviene considerar el poder de los 5 sentidos para aumentar todo el potencial del branding.

¿Cómo construir una buena estrategia de Branding Emocional?

Será necesario decidir en qué tipo de emociones queremos centrar la promesa, los mensajes y la experiencia de marca. No es posible asumir de entrada que “Felicidad” es un sentimiento general válido para cualquiera. Una elección equivocada puede significar un rotundo fracaso.

Considera estos 5 tips para empezar:

  • Centra el foco

Piensa en personas y no en clientes. Piensa en experiencia más que en productos. Piensa en diálogo más que en información. El primer principio de Apple es la empatía, una conexión intima con los sentimientos del cliente.

  • Descubre los motivadores emocionales de tus clientes

Identifica a tus clientes ideales (recuerda que hablamos de personas). Selecciona tres o cuatro motivadores emocionales que pueden compartir. Si necesitas ayuda, te recomiendo la lectura de Hot Button Marketing, de Barry Feig.

  • Cuenta una historia

Las marcas se construyen a partir de historias que importan. Las historias visten los hechos con emoción y muestran el lado humano de los negocios. Por ello, la narración de historias, el storytelling, en los negocios es una forma de involucrar a la audiencia con mensajes memorables y con mayor impacto que contando los hechos por sí mismos. Las historias de una marca como Toms no dejan impasible a nadie porque todos sabemos que las mejores historias son las que continúan con nosotros una vez cerramos el libro.

  • Personaliza

Las corporaciones con mensajes estándar no generan ninguna emoción. Para crear una conexión emocional entre un cliente y una marca, es necesario hacer que vea que reconocemos su individualidad.  El primer paso es personalizar la comunicación con cada uno de los clientes, integrando lo que se sabe sobre ellos (compras pasadas, productos favoritos, cumpleaños y, por supuesto, nombre, género y otros datos demográficos). Un siguiente paso, el que realmente puede diferenciarte de tus competidores, es personalizar tus propios productos. Shopify es capaz de personalizar sus soluciones para cada uno de sus clientes.

  • Fomenta las relaciones de largo plazo

Las buenas relaciones se basan en el cuidado y crecen con el tiempo. La conexión emocional entre los clientes y las marcas no es una excepción a esto. El branding emocional no termina con la decisión de compra. Para fomentar la lealtad y maximizar el valor de por vida del cliente, asegúrate de tener especial cuidado con el servicio al cliente postventa. Continúa comunicándote regularmente con tus clientes y anticípate a sus necesidades para mostrarles que te importan. Que no queden indiferentes.

El branding emocional se centra en el aspecto más relevante del carácter humano: el deseo de trascender de la satisfacción material a experimentar la realización emocional, donde las marcas son la palanca que activa los impulsos y motivaciones humanas. Adoptar una estrategia de conexión emocional en toda la organización requiere una profunda visión de los clientes, capacidades analíticas y, sobre todo, un compromiso de gestión para alinear la organización con la nueva forma de pensar.

Las conexiones emocionales ya no tienen por qué ser un misterio, pueden ser una nueva fuente de ventaja competitiva real y de crecimiento empresarial.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward


Identidad corporativa vs Identidad de marca vs Imagen de marca

A diferencia del idioma inglés, el español distingue entre los verbos ser y estar. En el ser se encuentra la esencia, la identidad de alguien o algo. En el estar reside una acción, una actitud, que proyecta una imagen determinada. De igual forma, la imagen de marca engloba todas las ideas, opiniones, asociaciones y emociones que una persona puede tener con respecto a una marca. Una parte de la imagen consiste en las características de identidad que se atribuyen a la marca. Parece un juego de palabras, por eso los términos identidad corporativa, identidad de marca e imagen de marca se utilizan a menudo erróneamente como sinónimos el uno del otro a pesar de ser conceptos distintos.

Identidad de marca

Todo empieza en la identidad de marca, configurada por un adn único e intransferible, es decir por la misma esencia de la marca. Está formada por el conjunto de características, valores, beneficios, posicionamiento y personalidad que posee la marca. La identidad de la marca es lo que realmente es. En ella se encuentra una razón para existir, una promesa a los clientes, todo lo que la marca quiere que los clientes piensen de ella.

En las últimas décadas han surgido distintos puntos de vista para enmarcar la identidad de marca y pautar un proceso homogéneo en su construcción. Cada uno de estos enfoques ampara una visión particular de un conjunto de dimensiones que forman la identidad: 

  • David A. Aaker (1996). La identidad de marca es un conjunto único de asociaciones de marca que los responsables de estrategia de marca aspiran a crear y mantener. Sus principales dimensiones se organizan de acuerdo a 4 perspectivas:
    • La marca como producto (atributos, calidad, valor, usos, usuarios, origen)
    • La marca como persona (personalidad, relaciones)
    • La marca como Organización (atributos Organizacionales, local vs. global)
    • La marca como símbolo (Imágenes visuales, metáforas, herencia)
  • Jean-Noël Kapferer (2004). La identidad de marca representa el significado de una marca según lo propuesto por la empresa. Se configura a partir de un conjunto de elementos clave que se relacionan entre sí:
    • Físicos: características tangibles
    • Relacionales: entre la marca y el consumidor
    • Reflejos: de acuerdo al uso principal que se hace de la marca
    • Autoproyectados: según el modo en que los consumidores se perciben a sí mismos cuando consumen el producto
    • Culturales: recogidos por los valores como fuente de inspiración
    • Personalidad: reflejados por el conjunto de características asociadas con la marca
  • Leslie De Chernatony (2010). La identidad de marca es la idea central que distingue una marca de otra y cómo se comunica a los diferentes públicos de interés. Está compuesta por cinco elementos:
    • Visión: provee un claro sentido de dirección
    • Cultura: factor determinante para alcanzar la visión
    • Posicionamiento: manifestación de los valores de la marca
    • Personalidad: traslada los valores emocionales de la marca
    • Relaciones: entre los distintos públicos de interés y la marca
  • Mats Urde (2013). La identidad de marca es el resultado de un proceso de codificación de señales que transmiten significados concretos. Su Matriz de Identidad Corporativa se articula en torno a nueve elementos:
    • Misión y visión
    • Promesa y valores
    • Propuesta de valor
    • Posicionamiento
    • Personalidad
    • Cultura
    • Competencias
    • Relaciones
    • Expresión

Identidad corporativa

La identidad corporativa da forma a la identidad de marca. Está configurada por los aspectos visuales y verbales del estilo que facilitan proyectar la personalidad de la marca. Es una combinación de, por un lado, color, imágenes, gráficos y tipografía; y por otro, palabras y expresiones. Todo ello recogido en un manual con las directrices sobre cómo se utilizan estos elementos en todo tipo de medios.

Así pues, son 3 los elementos principales de la identidad corporativa:

  • Diseño corporativo. El diseño corporativo muestra la identidad visual de la empresa. Incluye todos los activos visuales y también verbales de la empresa, como el nombre, el tag line, el logotipo, los colores de la marca, los elementos visuales, etc., que ayudan en la diferenciación.
  • Comunicación corporativa. La comunicación corporativa es la forma en que la empresa interactúa y transmite toda la información al público interno y externo persiguiendo una imagen coordinada en todos los canales.
  • Comportamiento corporativo. El comportamiento corporativo se refiere a la actitud y la conducta de la organización. La forma en que se trata a los empleados, las relaciones con los clientes y cómo se utilizan los recursos forman parte del comportamiento de la marca.

Imagen de marca

La imagen de marca es la forma en que esta es percibida por su público. Está configurada por un conjunto de percepciones obtenidas por todo lo que la marca representa, dice y hace. Es fruto de la proyección de la identidad a través de experiencias con la marca, donde especialmente su actitud y comportamiento generan un impacto relevante. Dependiendo de si la experiencia es buena o mala, se configura una imagen de marca concreta que, por otro lado, afecta directamente a su reputación.

Es importante considerar el poder de los 5 sentidos en la construcción de la imagen. Las marcas que proporcionan experiencias de acuerdo a las expectativas de los clientes conseguirán percepciones y sentimientos positivos que mejoran la confianza hacia ellas, siendo recompensadas con lealtad y mayores márgenes.

Beneficios de una identidad de marca sólida

Una buena identidad debería ser intuitiva, fácil de recordar, suficientemente flexible y, además, precisa con respecto al adn de la marca. Sin una identidad comprensiva y bien definida tal vez tu audiencia no consiga entender quién eres.

Desarrollar una identidad de marca sólida es un factor extremadamente importante en el éxito de cualquier negocio. Una fuerte identidad de marca:

  • Comunica la personalidad única de tu negocio y da forma a las percepciones de tus clientes sobre quién eres, diferenciándote de la competencia.
  • Proyecta las expectativas y promesas que extiendes a tus clientes en términos de calidad, servicio, eficacia.
  • Facilita la conexión emocional.
  • Influye positivamente en las decisiones de compra.

Beneficios de cuidar la imagen de marca

Cuidar la imagen de marca es crucial para cualquier negocio. Cuando los clientes compran un producto o servicio, no solo están comprando un producto o servicio; están comprando lo que representa la marca.

Los beneficios de cuidar y proteger la imagen se traducen directamente en resultados de negocio:

  • Ventaja competitiva. La imagen de marca influye en el valor de la marca y, por tanto, es vital para aumentar la cuota de mercado. Esto permite a las empresas cobrar mayores precios que los clientes estarán realmente dispuestos a pagar, o aplicar con mejor éxito estrategias de extensión de marca o de producto.
  • Reputación positiva. Una imagen de marca positiva implica que los clientes actuales y potenciales ven la marca como algo en lo que confiar, incrementando la lealtad y la atracción.
  • Reflejo global de la gestión. La percepción exterior de la imagen de marca puede verse como un reflejo de lo bien que se gestiona y satisface las necesidades del mercado en general. Esto repercutirá en la capacidad para competir en mercados muy saturados.

Alineamiento identidad e imagen

A menudo se supone que la razón por la que una buena imagen de marca es un fuerte impulsor de los negocios reside en su alta notoriedad. Sin embargo, la notoriedad de una marca describe, en el mejor de los casos, el alcance de la imagen de marca conseguida, pero no su contenido.

Cuanto mejor coincida la identidad con la imagen, mejor será el carácter específico, la diferenciación y la preferencia de la marca en el mercado. Como no puede ser de otra manera, es importante cuidar y revitalizar la identidad adaptándola a los cambios en la sociedad. Tal vez sea difícil controlar la imagen de marca, pero toda empresa puede gestionar su identidad. Por tanto, es esencial comprender qué es lo que la marca debe representar y comunicarlo de forma atractiva para su mercado. Esto garantizará que se establezcan asociaciones positivas, que después pueden convertirse en las percepciones que dan forma a la imagen de marca.

Para terminar, y como síntesis de todo lo mencionado, quédate con la idea de que a menos que construyas tu identidad en lo que realmente eres, es imposible que proyectes una buena imagen de ti. Y tal como decía el autor de Juego de Tronos, George RR Martin, “nunca olvides lo que eres, porque seguramente el mundo no lo hará. Conviértelo en tu fortaleza. Entonces nunca podrá ser tu debilidad”.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward


Transparencia y confianza van de la mano

Los datos son reveladores. De acuerdo a recientes estudios, más de la mitad de los consumidores busca información adicional cuando va a escoger una marca. Incluso un 70% de tus propios clientes buscará más información sobre tu marca, a pesar de que ya la esté comprando. Por otro lado, más de un 70% de los consumidores estarían dispuestos a pagar más por aquellas marcas que considera transparentes.

Y es que fortalecidos por las enormes posibilidades de información que proporcionan los medios digitales, los clientes aumentan sus expectativas y demandan máxima transparencia a las marcas. Por tanto, si quieres avanzar en este entorno hiper-competitivo no te queda más remedio que revisar cómo te estás mostrando al exterior, aunque también hacia el interior. Te guste o no, hoy conseguir la lealtad de tus clientes requiere de transparencia.

Qué entendemos por transparencia

Una marca transparente es esencialmente aquella que pone hechos y datos importantes a disposición de sus clientes. Los consumidores quieren que las marcas sean más humanas, más conectadas, con capacidad para establecer una relación directa, y es en este punto donde empieza la transparencia. En el pasado, era natural que las empresas guardaran algunos secretos, desde cómo obtenían los productos hasta cuál podría ser su impacto ambiental. Hoy en día, el secreto ya no se tolera. Construir una relación de confianza con los clientes significa abrir el acceso a cada etapa del brand journey: esto implica transmitir valores y propósito pero también aportar información sobre la producción, la propia organización, el impacto en la sociedad…

La transparencia de la marca alimenta la confianza de los clientes

La confianza es la base de las relaciones humanas, también entre marcas y personas. Sin transmitir confianza jamás conseguirás que tu público escoja tu marca antes que la de un competidor. La transparencia alimenta a la confianza, son dos elementos conectados que contribuyen activamente al éxito de las marcas. La confianza no se compra, se gana. No solo contribuirá a ganar nuevos clientes, sino que logrará que los actuales repitan durante más tiempo.

En el camino hacia la construcción de la confianza será necesario:

  • Encontrar un propósito. La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces. Es decir, las personas no conectan con los productos o servicios de una empresa, emocionalmente se vinculan a los significados que se hallan en el interior de las marcas.
  • Alinear intereses. El reto en este sentido estriba en que en muchas ocasiones la esencia y propósito de la marca no coinciden con los comportamientos del equipo o los intereses de los clientes. Compartir creencias es la base para ascender en la escala de creación de valor y confianza.
  • Eliminar el gap entre expectativas y realidades. Es fundamental alinear promesas con realidades. En este sentido, entender cómo hacemos sentir a los demás, la empatía, es el atributo principal para desarrollar confianza. Hay que asegurarse de medir el efecto causado por cada una de las acciones de la marca, minimizando el gap entre lo que se espera y lo que se recibe.

Cómo generar confianza en las marcas

La confianza representa la seguridad que alguien tiene en otra persona o en algo. Forma parte de la misma naturaleza humana desde que nacemos. Todos necesitamos confiar en alguien o algo para sentirnos seguros. Del mismo modo que en las relaciones entre personas, la confianza es también la base entre personas y marcas. Nuestro cerebro está genéticamente preparado para mostrar de inicio conexiones de confianza, así como cierta empatía con nuestros semejantes. Las marcas logran la confianza en la medida en que los clientes se ven reflejados en ellas. Aquellas más fuertes han sabido incorporar el factor confianza entre sus atributos, pero mantenerla no es a menudo fácil.

Tipos de confianza

Existen diferentes tipos de confianza, las marcas pueden generarla equilibrando la relación entre cada una de ellas:

  • Confianza funcional. Entendida como el modo en que la marca entrega su promesa, equilibrando aspectos como fiabilidad, calidad o value for money.
  • Confianza relacional. Referente a la interacción entre la marca y el consumidor, capturando aspectos como comunicar honestamente y responder a las preocupaciones de los clientes valorando sus opiniones.
  • Confianza basada en la aportación de valor. Refleja el alineamiento de la marca con un propósito mayor, más allá del producto/servicio, como podría ser tratar bien a los empleados o contribuir a un valor social.

El camino hacia la construcción de la confianza no finaliza nunca, conseguirla puede llevar toda una vida, pero perderla puede ser cuestión de un día. Las marcas de confianza ahora viven entre la intersección de dos capas: una formada por lo personal y social, y la otra por las palabras y acciones.

Cómo ser más transparente

La transparencia genera confianza, la confianza se convierte en lealtad a la marca cuando los clientes confían tanto que no dudan en recomendarla. Si quieres incrementar la transparencia considera estos 5 aspectos clave:

  1. Crea una cultura de honestidad: No se trata de lo que dices, se trata de cómo haces lo que haces. El propósito y los valores determinan una cultura que debe apostar por la transparencia desde el origen. Esto desembocará en cómo actúas frente a tu público, fundamentado en cómo desarrollas todo aquello que haces. Piensa cuidadosamente desde el inicio en las expectativas que estás estableciendo para tu marca y cómo podrás responsabilizarte de ellas. La cultura de una empresa con sus empleados y clientes es un reflejo de cómo piensa. Fomenta un entorno seguro para que los empleados compartan sus opiniones e ideas con la dirección, crea líneas abiertas de comunicación entre todas las partes. Las empresas que son honestas con los clientes sobre cualquier problema generado (envíos, precios, producción, etc.) incrementan su ratio de confianza. 
  1. Cuestión de personas. Las marcas las construyen las personas para las personas. Las de mayor éxito han sabido mostrar su lado humano. No son algo opaco y a menudo tienen una historia que contar. Las compañías deben evolucionar de un sistema basado en las transacciones a un sistema basado en las relaciones. Haz que la información sea fácilmente accesible: los clientes deben poder encontrar información de forma rápida y sencilla en los canales digitales. Cuando solicitan información, las empresas deben ser honestas y proporcionar información precisa. Esto ayuda a la transparencia al compartir el razonamiento y las acciones que se llevan a cabo en el negocio.
  1. Responde a los clientes: Si construyes relaciones continuas con tus clientes, se convertirán en tus mayores fans y te recomendarán a sus amigos, lo que a su vez reportará mayores ingresos. Ten presente que los clientes esperan una respuesta rápida y honesta de las empresas cuando entran en contacto con ellas. Las respuestas rápidas pueden ayudar por distintas vías: para los clientes que preguntan sobre productos o servicios, la respuesta puede llegar a ellos en el momento crítico del ciclo de compra; también puede aliviar la frustración por un problema de determinado y permitir que la empresa lo resuelva antes de que el cliente escriba una reseña negativa. 
  1. Mantente activo en las redes sociales: las empresas que están activas en las redes sociales de alguna forma hacen saber a los clientes que la marca está ahí y se mantiene al tanto de las tendencias. Las redes sociales son una plataforma excelente para conectar directamente con los clientes y abrir el diálogo. Fomenta las opiniones de los clientes, así demostrarás que te preocupa lo que piensan tus clientes y mostrarás confianza en la calidad de lo que ofreces. Además, los clientes confían más en las opiniones y reseñas de otros clientes que en el propio contenido de marca.
  1. Admite los errores y rectifícalos: No te equivoques, los clientes saben que ninguna empresa es perfecta y aceptarán mejor una disculpa que una mentira. Uno de los mayores errores que puede cometer una marca es tratar de encubrir o engañar a los clientes sobre cualquier problema. Al abordarlos abiertamente y admitir los fallos, los clientes perciben a la marca como más humana, sin esperar que sea perfecta. Si la actitud es proactiva con respecto a aportar soluciones, además de las disculpas, es más probable que perdonen los errores y mantengan su lealtad gracias a la honestidad e interés de corrección. Por otro lado, se realista con tus objetivos y no hagas promesas que no puedas cumplir.

La transparencia es hoy una parte crucial del éxito de cualquier empresa. A medida que la confianza se vuelve cada vez más difícil de lograr, las marcas pueden diferenciarse comprometiéndose con la transparencia absoluta. Si bien "ser honesto" no parece un gran compromiso desde la perspectiva del cliente, es algo que puede ser increíblemente difícil para muchas empresas porque incrementa una sensación de vulnerabilidad. Ser vulnerable da miedo, pero hoy es necesario en la medida que los ciudadanos reclaman a las marcas que sean más humanas.

Sabiendo que los mayores niveles de honestidad generalmente conducen a mayores cantidades de éxito, la transparencia no debería ser algo que las marcas teman o eviten. Capacita a tus clientes para que entiendan tu negocio, y también los animarás a enamorarse de tu marca.

Es momento para la transparencia. En una era donde la información está en todas partes, es más seguro proporcionar la información que los clientes quieren, que correr el riesgo de que lleguen a sus conclusiones por otras vías. Si ayudas a tus clientes a comprender quién eres y cómo haces lo que haces estarás contribuyendo a que confíen más en ti.

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward


Brand Portfolio Strategy

Las marcas, incluidas submarcas y extensiones, proliferan a un ritmo vertiginoso en distintas industrias tales como bebidas, bienes de consumo, alimentos, artículos para el hogar y cuidado personal. Este crecimiento hace que sea más difícil definir de manera consistente los segmentos de clientes y los objetivos de posicionamiento. La gestión de las marcas de manera coordinada ayuda a una empresa a evitar confundir a sus clientes, optimiza la inversión en desarrollo de productos y marketing, y facilita multiplicar su poder sin dependencia directa de los competidores.

Apple es un magnífico referente de gestión de marca desde múltiples variables. En esta ocasión es un excelente ejemplo también para el tema que nos ocupa en esta lectura. Cuando Steve Jobs regresó a Apple en 1997, destituyendo a John Sculley, una de las primeras medidas que tomó fue eliminar hasta el 70% de la gama de productos que se ofrecían en aquel momento. ¿Era una venganza? Hoy podemos afirmar que era toda una estrategia que logró resituar a Apple precisamente en un momento en que parecía que había perdido el rumbo. La visión de Jobs era simple y pasaba por facilitar a la gente su elección basándose simplemente en dos preguntas: 1- ¿Eres un particular o un profesional?, 2- ¿Quieres un portátil o uno de sobremesa? Suficiente e inteligente decisión.

¿Qué es una estrategia de portafolio de marcas?

Las marcas son redes asociativas de significados. Añaden valor a los productos, los servicios y las organizaciones por su capacidad de llegar al corazón y la mente de las personas. Las marcas son capaces de distinguir un producto de otro, incluso cuando estos productos son idénticos desde el punto de vista funcional.

La mayoría de las organizaciones tienen una cartera llena de marcas, submarcas, marcas de productos y nombres. Sus orígenes pueden ser dispares, pero los directivos a menudo se encuentran frente al problema de dar respuesta a preguntas como: ¿Es mejor entrar en nuevos mercados con nuestra marca actual o con una nueva marca? ¿Qué hacer con las marcas de dos organizaciones que se fusionan? ¿Cómo gestionar y organizar decenas de productos?

El conjunto de marcas, submarcas o denominaciones de una compañía forma una cartera de marcas. Una estrategia de portafolio de marcas consiste en la definición de un enfoque desde la gestión (situación actual) hacia el establecimiento (situación futura) de la cartera de marcas, de manera que se maximice su rendimiento y aporte valor en el mercado. Cuando se combina con una visualización que incorpora dimensiones como segmentos de consumidores, precios, propuestas de valor o canales, se obtiene un reflejo de una situación que permite aumentar el valor de cartera tomando decisiones estratégicas sobre la reestructuración, adquisición, desinversión o lanzamiento de nuevas marcas.

Beneficios de una estrategia de portafolio de marcas

  • Clarificar el posicionamiento y la propuesta de valor, conectando mucho mejor con los clientes.
  • Atender las necesidades de segmentos de consumidor específicos, articulando los mensajes de forma que cada cuál escucha lo que necesita oír.
  • Reducción significativa de la inversión en marca, marketing y comunicación, logrando mejoras exponenciales en cuanto a su eficiencia.
  • Potenciar el engagement y facilitar el crecimiento aumentando la confianza de los clientes que aceptan de mejor manera las novedades.
  • Construir y proteger la brand equity, lo que repercute directamente en valor de negocio.

Cómo crear una estrategia de portafolio de marcas

La clave del asunto se encuentra en la priorización. En la mayoría de mercados un tercio de los productos generan más del 70% del valor de las compañías. Las palancas tradicionales de crecimiento, como impulsar el volumen, elevar los precios o reducir los costes se han vuelto menos eficaces. Sin embargo, la optimización del mix de productos y servicios o la priorización de clientes y mercados representa una gran alternativa.

El análisis y mapping de estos escenarios facilitará las estrategias de crecimiento focalizadas en los segmentos más rentables y reducirá las inversiones en los menos rentables. Y todo ello permitirá mejorar las experiencias que los clientes tienen con las marcas. Con un foco puesto en aquellas marcas que presentan mayor crecimiento y con la redefinición de aquellas que no alcanzan los objetivos deseados, el Brand Management proporcionará:

  • Mayor claridad en cuanto al rol de cada una de las marcas, facilitando la comprensión del consumidor.
  • Aumento de la visibilidad de las marcas corporativas, reforzadas por un conjunto de submarcas que trabajan juntas desde un nivel que contacta directamente con los clientes.
  • Mejor credibilidad del conjunto de marcas, como especialistas en segmentos concretos, aumentando también su relevancia.

Piensa que, más que una simple ordenación, debes contemplar como cada una de las partes se relaciona entre sí, estableciendo los roles adecuados para cada una de las marcas.
Para ello, en una estrategia de portafolio de marcas te resultará interesante seguir estos 4 pasos:

  1. Piensa como el cliente.En la mayoría de casos se hace necesario un cambio de mentalidad que deje de pensar desde la compañía y pase a tomar una visión desde el cliente. Examina los need states (estados de necesidad): la intersección entre lo que los clientes quieren y cómo lo quieren. Identifica el gap de realidad con respecto a lo que estás ofreciendo. Las estrategias creadas a partir de una visión interna deben ser completamente transformadas hacia una visión externa que facilite la comprensión de la oferta por parte del cliente y de acuerdo a sus demandas. No hay más que ver el anterior ejemplo de Apple.
  2. Analiza el valor que aporta cada segmento y cada marca.En grandes portafolios se encuentran grandes duplicidades que no logran otra cosa que restar valor a la marca. Analiza bien cuál es la contribución de cada uno de los segmentos y marcas, tanto desde una óptica racional como emocional conectada con los consumidores. Encuentra el equilibrio entre la realidad y la oportunidad de negocio. Utiliza un mapa que combine categoría, consumidor, producto y tendencias.
  3. Optimiza las oportunidades de crecimiento. Focaliza en aquellos segmentos que pueden ser extendidos en múltiples dimensiones. Esto implica menos marcas, pero más fuertes y apalancadas en distintas extensiones (sectores, canales, aplicaciones…) y nuevas plataformas que consigan sinergias favorecidas por economías de escala. Identifica tu objetivo: persigues crecimiento, rendimiento o mantener cuota de mercado. Reposiciona aquellas marcas que han perdido relevancia, unifica aquellas que compiten por los mismos clientes, desinvierte en aquellas que absorben más recursos que los que generan.
  4. Desarrolla una estrategia y plan de acción. Plasma tus conclusiones en una estrategia que incluya los distintos movimientos a realizar. Compártelo con todas las partes involucradas en tu organización. Finalmente, desarrolla un plan de acción, una hoja de ruta que paute todos los movimientos, señales a los distintos responsables y determine cuáles son los instrumentos de medición.

Antes de añadir nuevos segmentos, nuevos productos, nuevas marcas, piénsalo bien. La optimización de la cartera significa encontrar el equilibrio adecuado entre la eficiencia y las aportaciones de valor para los clientes. Una gama solo debería extenderse cuando realmente consiga facilitar la elección por parte de un segmento determinado de clientes, si no es así, piensa en recortar antes de añadir.

Recuerda, una marca valiosa reporta muchos más beneficios que simplemente una marca disponible.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward


Branded Content Strategy

El acceso ilimitado a fuentes de información y entretenimiento ha modificado por completo la relación entre el público y los medios, entre los consumidores y las marcas.

Hoy resulta muy fácil comprender por qué se han impuesto alternativas de conexión menos invasivas y más atractivas que la publicidad convencional, capaces de crear contenidos vinculados a la marca con ribetes informativos o de entretenimiento, pero sobre todo pensadas para aportar valor a los clientes.  Y, por supuesto, de forma coherente con los objetivos de la marca.

El Branded Content, los contenidos de marca, rompe con la comunicación tradicional. Es un lugar de encuentro en el que prima la delicadeza y que tiene como principal objetivo que el interlocutor busque, consuma y comparta un contenido que le sea atractivo y con el que se pueda sentir identificado. De esta forma, la marca al final se encuentra tan integrada en ese contenido que el espectador no busca evitarla, sino que la consume sin complejos.

El Branded Content resulta muy eficaz para trasladar vínculos emocionales entre la marca y las personas, y esa es precisamente la esencia del branding. El contenido de marca permite poner el foco en los valores y el significado de la marca, no necesariamente en sus productos o servicios.

Contenido de marca vs marketing de contenidos

El contenido debe partir del adn de la marca y persigue compartir información de valor relacionada con la marca para estrechar así los lazos de relación con los clientes. El marketing de contenidos se refiere a las herramientas utilizadas para conseguirlo. Podría decir que mientras el primero promueve una respuesta emocional, el segundo promueve una llamada a la acción.

Plan de contenido vs plan de marca

Visto que el contenido parte del adn de la marca, antes de un plan de contenidos necesitas un plan de marca, una estrategia de marca. Debes encontrar aquello que te identifica, el por qué de tu razón para existir como marca y luego pensar en qué comunicar y cómo comunicarlo.

¿Cómo llego a más público (notoriedad)? ¿Qué tipo de contenido ofrezco a mi audiencia (relevancia)? ¿Cómo puedo motivar, generar una actitud y fidelizar? Todas estas preguntas deben solo plantearse siempre y cuando hayamos respondido primero a la pregunta principal ¿Por qué existo? ¿Qué estoy ofreciendo de forma relevante a mi audiencia? Es una evidencia que las marcas que se construyen únicamente invirtiendo en comunicación acaban actuando sin rumbo y cayendo en la indiferenciación.

Por tanto, si pretendes crear una estrategia de contenidos es necesario mantener un equilibrio perfecto entre varios factores:

  1. ¿Por qué? (Identidad). Todo lo que se diga y haga debe responder a una esencia de marca, a una idea, a un posicionamiento. Ser significativo y, en cierta medida, aspiracional.
  2. ¿Qué? (Relevancia). La marca debe ofrecer lo que la sociedad demanda. Debe ser útil y dar respuesta a las inquietudes de los clientes y a las necesidades del entorno donde se desenvuelve.
  3. ¿Cómo? (Diferencia). En un mercado tan saturado y donde reina la sobreinformación, ser o mostrarse diferente es fundamental para sobresalir.
  4. ¿Cuánto? (Constancia). Ligada a la coherencia facilita la construcción de una imagen de marca a lo largo del tiempo.

Es completamente necesario un equilibrio entre estos 4 factores. Crear una marca bajo la única perspectiva del POR QUÉ puede llevarnos a tener un gran significado pero que realmente no importe a nadie. Crear una marca bajo la única perspectiva del QUÉ nos hará ser relevantes, pero no será diferencial. Crear una marca bajo la única perspectiva del CÓMO probablemente nos lleve a destacar, pero estaremos construyendo un plan sin alma que cambiará según las tendencias y que podría no ser ni relevante. Crear una marca bajo la única perspectiva del CUÁNTO puede dar visibilidad pero sin que nos acerce a un objetivo de negocio.

Pasos para la definición de una estrategia de Branded Content

  1. Parte de la estrategia de marca

Contrasta los valores, el posicionamiento, el propósito y la personalidad de la marca. Inspírate en el territorio de la marca.

  1. Define el tono de voz

De acuerdo a la personalidad de la marca es necesario que definas el tono de voz, la forma en que la marca se expresa verbalmente, tanto de forma oral como escrita.

  1. Revisa a tus competidores

Identifica y revisa lo que hacen otras marcas que compiten en tu espacio. Averigua lo que no hacen y llena ese espacio.

  1. Decide los canales que vas a emplear

Identifica dónde están tus clientes y qué es lo que quieres contarles. Diversifica tus acciones para no ser repetitivo y que disminuya la eficacia.

  1. Promociona tu contenido

Asegúrate que tu contenido se corresponde con los 4 factores señalados anteriormente: Identidad, relevancia, diferencia y constancia. Además, facilita que tu contenido sea compartible, usa palabras clave. Utiliza las herramientas que las distintas plataformas ponen a tu disposición.

  1. Mide tus campañas

Analiza los datos que generan tus campañas. Identifica los KPI’s más adecuados:

  • KPIs en Branding: recuerdo de marca, mención espontánea, etc.
  • KPIs en Engagement: audiencias, leads, consultas, engagement, analítica web, ventas, etc.

En el centro de todo están las historias que los seres humanos han estado contando desde los días en que vivían en las cuevas. Han ayudado a comunicar formas de supervivencia, a reconfortar los misterios de la vida, a transmitir creencias y valores, e incluso a proporcionar entretenimiento. Estas historias proporcionan la oportunidad de que las personas relaten sus propias experiencias y generen sentimientos compartidos con los que les rodean. Las historias visten los hechos con emoción. Por ello, la narración de historias inspiradas en lo que la marca representa es una forma de involucrar a la audiencia con mensajes memorables y con mayor impacto que contando los hechos por sí mismos. ¿Cuál es la historia que tu marca comparte?

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward


Employer branding & talent branding, una alianza perfecta

Las marcas las crean las personas para personas, así que revisar cómo encaja la estrategia de marca interna en la estrategia global es fundamental para asegurar la necesaria coherencia en el proceso de construcción de un significado potente y consistente.

Y en lo que podría ser identificado como el gran momento laboral de los millennials, las reglas han cambiado, ellos tienen mucho que decir sobre la marca para la que trabajan, o sobre aquellas en las que quisieran trabajar.

Bajo la perspectiva del branding, uno de los beneficios de una buena gestión de marca reside en optimizar su capacidad para atraer y retener talento. Y es aquí donde entran la employer brand y la talent brand, dos caras de una misma moneda, que bien articuladas configuran un motor perfecto en la construcción de marca y atractivo para la compañía.

¿Qué es el employer branding?

El employer branding es la estrategia que define la forma en que la compañía se promociona como lugar ideal para trabajar. En otras palabras, la marca empleador es la identidad percibida de la organización por el público, ya sea un reflejo preciso o no. Se centra en la manera en que es capaz de trasladar su propuesta de valor basada en múltiples factores, incluidas las políticas, programas, recompensas y beneficios que ofrece a los posibles candidatos y empleados existentes. Incluso si no has creado una estrategia de marca de empleador, la marca empleador existe y se experimenta todos los días.

Es una herramienta crucial para retener y atraer al mejor talento, basada en la reputación de la organización como empleador y con respecto a lo que hace que la empresa sea un lugar donde querer trabajar.

¿Qué es el talent branding?

El talent branding es fruto del employer branding, se configura por la experiencia de los empleados y los contenidos que ellos comparten acerca de la empresa. Los empleados tienen el poder de ser los mejores defensores de una empresa o sus peores detractores. La voz de los empleados es 3 veces más creíble que la del CEO. Lógicamente un trabajador contento contribuirá a una transmisión positiva sobre lo que la marca representa, pero es innegable el daño que puede originar cualquier trabajador sencillamente no alineado, dejando al margen aquellos que, por el motivo que fuera, decidan tomar su venganza particular en las redes sociales.

Los empleados son un componente esencial de cualquier estrategia de marca. Es necesario involucrarlos en lo que la marca representa y para ello existen diversas fórmulas, desde la creación de programas de promoción hasta la provisión de directrices generales para que compartan cualquier aspecto relacionado con la organización. Estos programas tienen un objetivo común: equipar a los empleados para que sean una extensión de los esfuerzos de creación de marca, y aprovechar su perspectiva única dentro de la organización para atraer más eficazmente al público objetivo. 

¿Cómo conseguir el alineamiento entre employer y talent brand?

En esencia se trata de conectar el talento con la marca, con una cultura que recoge una forma de ser en la transmisión de un propósito común. Pensemos que la cultura de marca es algo más que una expresión de la marca, es una expresión de la gente que trabaja para la marca y de sus creencias compartidas. Para alcanzarlo considera, al menos, estos 5 puntos:

  1. Analiza la cultura corporativa. Una marca empleador fuerte comienza desde dentro. Si quieres que los candidatos perciban a tu empresa como un gran lugar para trabajar, en realidad debe ser un gran lugar para trabajar. En el mundo hiperconectado de hoy el boca a oreja viaja rápido. Si tus promesas de marca promueven una experiencia que realmente no ofrece, los candidatos lo descubrirán pronto.
  2. Desarrolla una propuesta de valor clara. Es necesario que los empleados comprendan cómo la marca les aporta valor, cuáles son los elementos que la diferencian de la competencia y cómo la personalidad de la marca afecta en la construcción de las relaciones. La Employer Value Proposition(EVP), es una herramienta fundamental para conseguirlo.
  3. Desarrolla una estrategia de contenido específica. El contenido es más importante que el continente. Para construir una marca de empleador fuerte, debes elaborar una estrategia de contenido integral y multicanal para involucrar a los perfiles objetivo. Escucha a tus empleados y candidatos, comprende sus inquietudes y utiliza el poder del storytelling para compartir tu mensaje.
  4. Promueve un programa de embajadores de marca. Los empleados son la fuente más confiable e influyente de noticias e información de la empresa, tanto hacia el interior como hacia el exterior:
      • Audiencias externas: Los embajadores de marca y las redes sociales son multiplicadores de la propuesta de valor de la marca. Por ejemplo, publicando noticias o anuncios de la empresa en LinkedIn dirigen a través de las redes las oportunidades de contratación y los eventos que se presentan online. Con estos programas, es necesario equilibrar el hecho de proporcionarles autonomía para que utilicen su auténtica voz al compartir información y garantizar que sus comunicaciones se ajusten a las directrices de la marca.
      • Audiencias internas: Empoderándoles para que sean como una extensión de los esfuerzos de comunicación interna de la organización. Estos programas pueden adoptar la forma de "agentes del cambio" o "embajadores de la cultura" con el objetivo de fomentar que las iniciativas de la organización cobren vida para sus compañeros de trabajo.
  1. Revisa y mide de forma recurrente. Mejorar la marca interna es un proceso continuo. Se trata de identificar y rastrear las métricas más adecuadas en cada caso, que pueden incluir:
      • Reseñas y calificaciones: Las calificaciones recibidas en portales específicos, por ejemplo Indeed, son extremadamente importantes ya que es el primer lugar al que muchos candidatos van para conocer información sobre la calidad de la marca de su empleador.
      • Tasa de retención: La rotación de empleados es fluida e impredecible, pero las tasas de retención son un indicador clave de la calidad de la marca empleador.
      • Fuente de contratación: Realiza un seguimiento de la fuente de contratación para comprender de qué canales provienen tus contrataciones y determinar así dónde debes enfocar tus esfuerzos.
      • Satisfacción de los empleados: Es esencial medir la satisfacción de los empleados en todos los equipos y departamentos. Las encuestas anónimas son una excelente manera de permitir que proporcionen comentarios honestos sobre su experiencia sin temor a repercusiones.

¿Por qué es importante la marca interna?

Son muchos los motivos que llevan a considerar relevante el desarrollo de una buena estrategia de marca interna: atracción y retención de talento, engagement de los empleados, reducción de costes… Aunque para esta ocasión os dejo algunos datos que seguro harán pensar a los indecisos:

  • El 84 % de los solicitantes de empleo dicen que la reputación de una empresa como empleador es importante. (Talent Now)
  • 9 de cada 10 candidatos solicitarían un trabajo cuando se trata de una marca empleador que se mantiene viva de forma activa. (Workable)
  • El 64% de los consumidores dice que dejaría de comprar una marca después de saber que trata mal a sus empleados (Carrer Arc)
  • El 50% de los candidatos dicen que no trabajarían en una empresa con mala reputación, ni siquiera con un aumento de sueldo. (Talent Now)
  • La rotación de empleados puede reducirse en un 28% invirtiendo en la marca del empleador. (Office Vibe)

Siguiendo con los datos, a pesar de que el 96% de las compañías creen que la marca interna y la reputación repercuten directamente en los resultados de negocio, solamente el 44% la monitorizan (Career Arc). Así que si formas parte del 66% restante ¿a qué estas esperando para trabajar en tu marca interna?

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward


Synchro Branding: cuando la estrategia de marca y la estrategia creativa nadan juntas

La natación sincronizada es un deporte que muestra con enorme belleza los resultados de un ejercicio que combina de forma armónica la natación, la danza y la gimnasia.  Precisamente su dificultad añadida reside en la coordinación y sincronización de todo un equipo en un entorno, aparentemente hostil. Un binomio perfecto entre la razón, que define cada uno de los pasos, y la emoción, que reside en la forma en que se muestran al público.

Utilizo este paralelismo como introducción a una de las dualidades que dan mayor recorrido al branding: la estrategia y la creatividad. Cuando se plantean de forma coordinada el resultado puede ser espectacular, aún así son demasiadas las ocasiones donde no convergen.

Uno de los problemas recurrentes se encuentra ya en el punto de partida: estrategia de marca y estrategia creativa no son la misma cosa. Ambas son complementarias, pero diferentes.

    • Estrategia de marca: Es la responsable de definir el adn de la marca, alineada a la estrategia de negocio, construyendo un significado propio que realmente importe a las personas. Cuando una marca es capaz de crear un significado, está creando valor por el que las personas están dispuestas a pagar más. Este es un enfoque que sitúa a la marca ligada a toda decisión de negocio, desde la que parten todas las iniciativas y que aporta verdadero valor. En el adn de la marca se encuentran sus valores y beneficios, su posicionamiento y su propuesta de valor. En su desarrollo interviene principalmente el área de estrategia de las consultoras o agencias, formada por analistas, consultores y perfiles de estrategia.
    • Estrategia creativa: Es la responsable de dar forma a la estrategia de marca traduciendo las ideas en conceptos y en su representación a través de cualquiera de los sentidos. Las personas necesitamos visualizar de alguna forma lo que nos cuentan para poder entenderlo e integrarlo de verdad en nuestro interior. La creatividad es una gran aliada para aportar una descripción que evita las interpretaciones particulares, construyendo mayor consenso, y mejor capacidad de recuerdo. Gracias a ella es más fácil despertar emociones y experiencias que ayuden a describir lo que la estrategia de marca persigue. La propia estrategia de marca requiere de creatividad en su enfoque y en la síntesis de su propuesta de valor. Y, a partir de ese punto, la estrategia creativa será un pilar fundamental para dar sentido al plan de activación de la marca.

La creatividad como concepto no es exclusiva de los departamentos creativos -copywriters, directores creativos, directores de arte, diseñadores- aunque estos por su formación y recursos consiguen siempre los mejores resultados.

Dicen un refrán inglés “if you do not move in synchronization with time, you will be left behind”, es decir que si no te adaptas a los tiempos, quedarás relegado.

Precisamente cuando estrategia de marca y estrategia creativa están bien definidos y alineados se consiguen los mejores resultados, que pueden ser traducidos a través de cualquier campaña de activación adaptada a una realidad cambiante. Las campañas son la forma en que la estrategia creativa se expresa a través de una serie de canales a lo largo del tiempo - desde la publicidad hasta el marketing de contenidos, pasando por las redes sociales, etc.

Si falla cualquiera de las dos estrategias, entonces el objetivo final se aleja y la marca pasa de la estrategia a la táctica sin control, sin una razón sólida y coherente que lo sustente.

Tal vez Albert Einstein ya planteaba este escenario dual cuando decía "la creatividad es ver lo que todos los demás han visto, y pensar lo que nadie más ha pensado". Pero pensar diferente no es suficiente, hoy hay que pensar mejor e incorporar la variable humana, que es la única capaz de aportar valor al negocio desde una estrategia sincronizada que fusiona las expectativas de los clientes con el propósito de marca, utilizando como vehículo a la creatividad.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward®

 

Imágenes: Liz Corman, wetpixel.com

Suscríbete a nuestra Newsletter


Brand Story, Storytelling, Storydoing, Storygiving, Storyliving… Que no te cuenten un cuento

Lo cierto es que el nuestro es un sector muy dado a utilizar términos anglófonos y a menudo a desarrollar nuevos conceptos que pretenden ser más relevantes que los anteriores. Hace mucho tiempo que se habla del poder del “Storytelling”, pero luego se cuestionó a favor del “Storydoing”, que fue también sustituido por la relevancia del “Storygiving” y, por si fuera poco, también del “Storyliving”. Muchas veces usamos la palabra “historia” pero realmente nos referimos a “narrativa”. ¿Alguien lo entiende?

Sea como sea, en el centro de todo están las historias que los seres humanos han estado contando desde los días en que vivían en las cuevas. Han ayudado a comunicar formas de supervivencia, a reconfortar los misterios de la vida, a transmitir creencias y valores, e incluso a proporcionar entretenimiento. Estas historias proporcionan la oportunidad de que las personas relaten sus propias experiencias y generen sentimientos compartidos con los que les rodean. Las historias visten los hechos con emoción. Por ello, la narración de historias en los negocios es una forma de involucrar a la audiencia con mensajes memorables y con mayor impacto que contando los hechos por sí mismos.

¿Historia de marca o narrativa de marca?

La historia de marca (Brand Story) se basa en un modelo centrado en el negocio. Trata de transmitir emocionalmente por qué somos importantes, cómo hacemos lo que hacemos y qué es lo que ofrecemos. Como toda historia, tiene una introducción, un nudo y un desenlace. Su estructura podría resumirse en algo así: El mundo está en problemas y tú (el héroe) estás aquí para salvarlo con la propuesta de valor única de tu marca.

La narrativa parte de las historias, comparte muchas cosas con ellas, como personajes y motivaciones, pero la diferencia es que una historia empieza y termina, mientras que la narrativa no ha terminado. Tiene un final esperado, pero se está todavía desarrollando por lo que hay un conjunto de tramas individuales que no han alcanzado su fin. Se estructura en 4 elementos: 1- verdades (aspectos significativos), 2- promesa (declaración del propósito), 3-historia (cómo la marca se esfuerza por hacer sentir la promesa), 4- expresión externa (sistema de historias que, tomadas en conjunto, definen una trama con un inicio, un desarrollo, pero sin final).

¿Qué es Storydoing?

Las personas piden a las marcas mucho más que palabras, quieren hechos. Las desafían a que utilicen su poder y recursos para intervenir positivamente en el mundo. El poder está en las personas que esperan que las marcas anticipen y superen sus expectativas y demandas. Esto es lo que se conoce como Storydoing.

Pasar del Storytelling al Storydoing es pasar de contar a historias a compartir significado a través de las acciones (que no dejan de tener una narrativa, solo que llevada a la acción, a la puesta en práctica).

Este salto de contar una historia a la realización de historias, implica un impulso que pasa del departamento de marketing a toda la organización. El objetivo no consiste tanto en crear comunicaciones como en crear significados. Las acciones son más fuertes que las palabras.

El magnífico enfoque de Red Bull “haciendo” historias les ha permitido explorar territorios propios que generan grandes historias conectando directamente con las emociones de las personas.

¿Qué es Storygiving?

Tal como evoluciona el mundo, los consumidores adquieren cada vez más conciencia social y por tanto piden a las marcas un rol más activo, cierto activismo social.  Quieren que las marcas tengan una visión que traspase las barreras de su propio negocio.  Ahora, más que nunca, las marcas deben dar un paso adelante y aportar su granito de arena a la sociedad, cada una adaptada a su realidad, ya sea protegiendo a los empleados, colaborando con gobiernos o apoyando a otros actores de la industria para desarrollar productos esenciales o prestar servicios clave. Se trata de ver cómo, en base a sus valores y promesas, son capaces de construir historias que afectan al interés colectivo, no solo el de sus clientes.

Patagonia o The Body Shop son marcas que nacen con este activismo integrado en su historia. Otras han sabido incorporarlo después: Nike y su campaña del 30 aniversario con Colin Kapernick, ex quarterback de la NFL que se arrodilló durante el himno nacional como protesta contra la discriminación racial en EEUU, es un magnífico ejemplo de cómo una marca puede tomar partido claramente por algo en lo que cree.

¿Qué es Storyliving?

Tal como decía la activista Maya Angelou, “las personas olvidan lo que les dijiste y lo que hiciste, pero nunca olvidan como las hiciste sentir”. Así es cómo llega el concepto de Storyliving, centrado en la importancia de hacer vivir las historias de marca como estrategia para generar verdadero engagement con las personas. El mundo digital es una magnífica oportunidad para ampliar la participación del consumidor -por ejemplo, Adidas permite a los aficionados personalizar sus propios entrenadores dentro del espacio virtual- pero no se remite a lo digital. Disney lo descubrió hace ya mucho tiempo, antes de que todos supiéramos lo importante que era tener la oportunidad de pasar de espectador a protagonista.

 

Las marcas están hechas de historias, no de productos o servicios. Dar vida a las historias humaniza los negocios. Llámalo como quieras pero, después de todo, ¿cuál es la historia que tu marca quiere compartir?

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward®

Imágenes de SuperB Wallpapers

Suscríbete a nuestra Newsletter


Seven: La magia del 7 en la construcción de marcas

Se dice que los números son uno de los conceptos humanos más perfectos y elevados. Según la numerología, son mágicos y a través de ellos puedes saber más sobre ti y el mundo que te rodea.

En el siete se encuentra un número realmente misterioso. Muchos aspectos de la vida del hombre son regidos por este número. Son siete días los que tiene la semana, los mismos que destinó Dios para formar la tierra. Son siete los mares del planeta. Siete, también, son las notas musicales. Conocemos los siete pecados capitales y dicen que siete vidas tiene un gato. Blancanieves se acompaña por siete enanitos y las botas del gato eran de siete leguas. Los metafísicos hablan de siete niveles de la conciencia y siete son nuestras artes. ¿Los colores del arco iris? Siete. Y así podríamos seguir en una larga, larga lista.

Su enorme incidencia sobre muchos aspectos llega también a las marcas, así que siete son también los valores fundamentales que han impulsado a las marcas a lo largo de los tiempos: Simplicidad, paciencia, autenticidad, accesibilidad, emociones, innovación y reputación.

  1. Simplicidad. Una marca se hace más fuerte cuanto más se reduce su enfoque.

Uno de los principales problemas de muchas marcas es querer contar demasiado, pocas son capaces de aplicarse el principio KISS. La falta de diferenciación clara entre muchos productos/servicios hace a menudo que las marcas apuesten por contarlo todo sobre ellas mismas. Pero la ausencia de un foco claro conduce a la mayoría de fracasos, mientras que contar con una potente idea central permite todo lo contrario. Nadie puede gustar a todo el mundo, así que estrechar el foco facilita el reconocimiento.

  1. Paciencia. Combinación de previsión, prudencia y resiliencia.

Crear una marca requiere método, una combinación de ciencia y arte, y sobre todo, tiempo. Ninguna marca que perdure en el tiempo ha sido construida sin una mirada a medio y largo plazo, ni sin una elevada dosis de resiliencia para soportar los contratiempos. Son muchos los factores que intervienen la creación de una gran marca. La notoriedad se puede conseguir muy rápido, la confianza requiere de bastante más tiempo. Durante todo este proceso la planificación estratégica y los movimientos prudentes serán grandes compañeros.

  1. Autenticidad. El coraje de ser uno mismo.

Una marca es auténtica en la medida en que los consumidores perciben que es fiel a sí misma, honesta con los clientes, responsable con lo que la rodea, y capaz de colaborar en que los clientes sean fieles a sus principios. En una era donde la confianza en las marcas ha disminuido en todos los sectores, la autenticidad se consolida como uno de los atributos que más importan. Los clientes esperan de las marcas algo más que un producto o servicio. Quieren valor por lo que pagan, pero sobre todo quieren a aquellas marcas con las que comparten valores.

  1. Accesibilidad. El don de la ubicuidad.

Es importante reducir los posibles gaps entre desear, encontrar y comprar. Las personas quieren conectar directamente con las marcas y encontrar la información que necesitan en un formato consistente, sin importar dónde encuentren su marca. Si estamos invirtiendo una importante cantidad de dinero en atraer la atención del cliente, hay que estar seguros que disponemos de los mecanismos adecuados para cerrar la venta. Las marcas tienen que trazar un mapa exacto de sus productos a lo largo de toda la cadena de suministro.

  1. Emociones. Poniendo al cliente en el centro.

Las personas toman sus decisiones basándose en las emociones. Una fuerte conexión emocional entre marcas y consumidores se traduce principalmente en un incremento del ROI. Las emociones son las responsables de dirigir nuestros pensamientos, nuestros actos, decisiones e, incluso, nuestro comportamiento en la compra. Marca y emociones son dos conceptos que no pueden ser desligados. Las Compañías deben pensar en las marcas como constructoras de relaciones más que de transacciones. Las primeras tienen un foco en el largo plazo, las segundas se quedan en lo puntual.

  1. Innovación. El camino hacia el progreso.

La innovación empresarial representa aportar una mejora en el modelo de negocio mediante cambios organizacionales, productivos o tecnológicos. Hoy pasa por añadir una nueva dimensión al enfoque tradicional. Una dimensión que sepa incorporar la variable humana, que es la única capaz de aportar valor al negocio desde una estrategia que fusiona las expectativas de los clientes con el propósito de marca, utilizando como vehículo a la innovación. Ésta necesita de la marca como una guía para conectar lo bueno que tiene la organización con los deseos y necesidades de los consumidores. La innovación ocurre cuando la gente está motivada y valorada en un entorno inspirador donde se recompensa asumir riesgos y poner en cuestión el status quo.

  1. Reputación. Territorio de competencia.

Estamos ya en un nuevo ciclo donde la marca y su reputación son el territorio por el que compiten y competirán las empresas, instituciones y países. Los expertos internacionales coinciden en que hoy hasta el 80% del valor total de una Organización reside es sus activos intangibles. Este es un nuevo marco de gestión empresarial en el que las percepciones que se tiene de una Compañía y/o de sus marcas determinan antes los comportamientos de los consumidores y del resto de stakeholders frente a la opinión que éstos se hacen de la calidad de sus productos o servicios. Es más importante lo que hacemos que lo que decimos que hacemos.

Para terminar, si alguna vez sueñas con números te habrás dado cuenta de que no se trata de premoniciones. Soñar con el número 7 representa la recuperación de la ilusión y lograr que te abras a lo inesperado. Después de todo, el 7 es un número mágico y decía Platón que los números son el nivel más elevado de conocimiento.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward


Las marcas como personas, las personas como marcas

Tal como avanzaba Dan Pallota, "la marca es todo, y todo es marca". La marca es un aglutinador de todo lo que la compañía representa y de lo que hace, es un principio organizador tan omnipresente a nivel general - empresas, productos, personas - que se ha visto obligada a generar un amplio glosario de subcategorías y variedades. Hay "marcas públicas" (instituciones cívicas), "marcas blancas" (marcas de distribuidor), “marcas negras” (aquellas que son opacas), "marcas corporativas" (representan a las compañías), “marcas producto” (representan a los productos de las compañías), "extensiones de marca" (nuevos productos de marcas existentes), “marcas personales” (representan a los individuos), etc. Incluso ahora emergen las llamadas “Lifestyle brand – marcas de estilo de vida”… ¡Cómo si solo hubiera un estilo para vivir la vida!

La llamemos como la llamemos, no hay marca hasta que ésta se gana el derecho a tener una relación abierta y honesta con los clientes, incluso con la sociedad. Esta es la forma de construir confianza sin la cual será imposible sobrevivir.

La idea de "marca" se centra en toda una constelación de sentimientos que una compañía puede generar en las personas, mucho más allá de la funcionalidad de sus productos.  En el fondo, la marca implica un proceso de humanización impregnando a las empresas con personalidades.

Las organizaciones tienen alma, así como los hombres tienen alma

Debemos infundir humanidad en los negocios si queremos crear relaciones. Las organizaciones están formadas por personas y el alma es algo propio de los humanos. Una compañía con alma se gana la virtud de ser relatable y mejorar así su conexión con las personas. Pero hoy, cuanto más pensamos en ella como "marca", más necesario es que su propuesta coincida con lo que la sociedad espera de ella, con un rol activo en la protección de su entorno, colaborando con todos e innovando en el interés público. Precisamente se hace patente el activismo de marca que hace unas semanas relataba.

Pero si las empresas están empezando a mostrarse y actuar más como personas, lo contrario también ocurre. Cualquiera puede constituirse en marca gracias a los medios digitales y las redes sociales, baratos y de gran alcance. Ahora las personas actúan también como marcas, y se exponen en el mundo digital tratando de trasladar un significado personal. Incluso se atreven a introducirse en el mundo empresarial a pesar de que, en ocasiones, no tienen más marca que un book de fotos. El hecho está en que la notoriedad por si sola no es suficiente para construir marca.

Las marcas como personas

Las marcas están empezando a darse cuenta de que ya no pueden actuar como los logos sin rostro que una vez fueron. Ahora necesitan transformarse en una persona que responda a sus valores y a su personalidad, que sea accesible y tenga opinión. Las marcas necesitan esforzarse por relacionarse con los consumidores y aprender a escuchar para poder establecer un diálogo de doble sentido. Necesitan un rostro y una voz que pueda expresar plenamente su propuesta y sentarse junto a los clientes.

4 formas hacia la humanidad de las marcas

  1. La gente no es perfecta, la marca tampoco. A nadie le gusta relacionarse con una persona perfecta. Igualmente, nadie quiere relacionarse con una marca perfecta. Es inalcanzable, es etéreo, es irreal. Los consumidores hoy anhelan transparencia y sinceridad, nada es más transparente que ser uno mismo, con sus defectos y todo.
  2. El amor es al branding lo que la publicidad al sexo. Es fácil atraer a un nuevo amante, pero no es tan fácil conseguir que se quede. Piensa en tu marca para construir el amor. Gracias al branding puedes crear relaciones a largo plazo, definiendo y potenciando lo que representas, estableciendo las bases para que exista un diálogo relevante entre las dos partes. La creación de una marca va mucho más allá de un sitio web elegante o un producto de diseño. El cliente quiere ser seducido o se irá con otro.
  3. Refuerza lo que representas. La mayoría de las largas relaciones tienen algún hito ligado a ellas. Aniversarios, primeras citas, primer beso, etc. Son bases que facilitan el vínculo entre dos personas. La marca también puede crear este tipo de vínculos con los clientes… ¿O ya no te acuerdas de tu primer iPhone? Cuando tratas a tu marca como si fuera una persona, es fácil identificar los pequeños matices que crearán una rápida conexión.
  4. Proyecta hacia el interior. De nada servirá todo lo anterior si no eres capaz de empezar desde dentro, siendo transparente y poniendo en valor en los empleados. Es importante trabajar en el alineamiento interno, garantizando la coherencia de unos comportamientos acordes con lo que la marca representa.

La relación entre organizaciones, marcas y personas siempre ha existido. Ahora es más importante que nunca entender que el negocio de los negocios son las relaciones. En esta situación, ineludiblemente el foco pasa a las personas para lo que es imprescindible mostrarse como tales.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward®

Suscríbete a nuestra Newsletter