Reputación online

LA RELEVANCIA DE LA RED EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA REPUTACIÓN

Las marcas tienen que abrir bien los oídos porque su prestigio y reputación se dirime en muchos casos en  la Red. Pero la fama o notoriedad que puedan alcanzar no depende solo de ellas, también intervienen de manera muy directa los consumidores que, a través de los medios sociales, foros, blogs… contribuyen  cada vez más a crear una opinión pública favorable o desfavorable.

En el mundo del siglo XXI, nada de lo que hacen las marcas - tanto desde el punto de vista táctico como estratégico - pasa desapercibido. Y las decisiones que toman pueden redundar, para lo bueno o para lo malo, en su reputación. En unos casos afectará a su imagen;  en otros podrá influir incluso en sus ventas. Los datos están ahí. Según  la consultora Forrester & Jupiter Research, el 71% de las personas que compran por Internet lee las valoraciones realizadas por otros compradores, y de éstos el 77% se deja influenciar por las valoraciones en sus compras. Si estas valoraciones son negativas, se corre el riesgo de no materializar la venta y reproducir una mala imagen en base a lo que el consumidor ha conocido por Internet.

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La reputación online, o mejor dicho la gestión de la reputación online,  tiene un impacto directo en la percepción global de la marca. Ya no basta con contar con un buen producto o brindar un buen servicio. Ahora la presencia de marca y el prestigio son determinantes, porque las redes sociales pueden amplificar los efectos y repercusiones de cualquier situación controvertida.

Por este motivo, los medios sociales constituyen para las marcas uno de los mejores canales de comunicación directo con los consumidores reales y potenciales. A través de las redes sociales las marcas pueden actuar de forma activa, fomentando la conversación, el engagement, las relaciones con la comunidad y hablando de tú a tú al cliente. Pero tienen que estar dispuestas a  gestionar crisis y afrontar los golpes bajos. Compañías como Panrico, Tulipan o Dodot, por poner un ejemplo,  han tenido que modificar estrategias  e incluso pedir perdón  ante la reacción  de los internautas en las redes sociales. Otras, por el contrario, optan por esconder la cabeza y esperar a que pase el temporal, como hizo Zara durante el inicio de las rebajas de invierno. La compañía saltó a la palestra en las redes sociales ante lo que sus clientes consideraban un engaño: descuentos mínimos, prendas mal etiquetadas con un precio superior al marcado inicialmente y otras que no estaban rebajadas con la excusa de que eran de nueva colección cuando en realidad ya salían en catálogo.

En tres días, Zara fue Trending Topic en Twitter  y  le llovieron toda clase de críticas. La reacción  ante esta polémica fue el silencio absoluto, eludiendo cualquier tipo de confrontación y omitiendo los tuits. Una estrategia que no mejora ni la imagen ni la notoriedad de la marca y que le puede llegar a afectar en un futuro.

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Al fin y al cabo, la reputación no es un elemento estático, sino que sube, baja o se estanca dependiendo de las actuaciones de la marca y de la opinión de los propios consumidores. Al igual que la fama, es difícil de conseguir  y relativamente fácil de perder. Pero no  hay que asustarse. Una mala reputación en la Red puede servir de acicate para cambiar aspectos necesarios dentro de una compañía. Eso sí, hay que contar con un plan de limpieza,  analizando cuál ha sido el motivo de la crisis, participando en las conversaciones que se han generado, dando respuestas a la comunidad o explicaciones cuando sea necesario y hasta disculpándose o admitiendo el error si la marca se ha equivocado.                                                                                                                                          Si la reputación se halla seriamente dañada, habrá que centrarse en un reposicionamiento de la marca, valorar qué aspectos son los que han fallado y cuáles han generado la pérdida de prestigio para replantear una estrategia de comunicación que ayude a renovar la imagen deteriorada. En estos casos es esencial actuar de forma rápida, sin precipitarse y con cautela para que la  perdida de reputación no tenga consecuencias mayores. La inmediatez es una herramienta eficaz que juega a favor de la marca.

 

Carmelo Hermoso de Mendoza

Fotos: Shutterstock


Cómo ser buen comunicador

Cada día nos encontramos con comparecencias o entrevistas de portavoces que hubiesen deseado abstenerse de hablar tras un inoportuno comentario (cualquiera que lea esto le vendrá un buen ejemplo a la cabeza)

En el mundo actual en el que vivimos, con un acceso cada vez mayor y más rápido a la información, la capacidad para hacer destacar nuestro mensaje del resto y hacerlo atractivo para nuestras audiencias se ha vuelto crítica.

Es fundamental contar con portavoces que sean capaces de optimizar sus apariciones ante los medios de comunicación. Un buen portavoz es una persona capaz de transmitir un mensaje con claridad, contundencia y seguridad. Por tanto cualidades como facilidad de palabra, capacidad de improvisación, naturalidad, alto grado de credibilidad y capacidad de adaptación de los mensajes al tipo de receptor son imprescindibles.

Lamentablemente no hay fórmulas mágicas, pero si unas recomendaciones básicas que ayudan a salir airoso en una intervención ante los medios:

1. En primer lugar hay que definir muy bien quien es el representante de la empresa/institución ante los medios de comunicación y formarle para dicha función.

2. Toda entidad que trate con los medios debe disponer de un argumentario corporativo que el portavoz de la empresa debe conocer al detalle e interiorizarlo.

3. Elaborar un Q&A, o preguntas y respuestas más frecuentes (documento de carácter interno), en el que se detallan todas aquellas cuestiones susceptibles del interés mediático.

4. Ante los medios se debe estar preparado para contestar todo tipo de preguntas, especialmente aquellas que nos puedan resultar más incómodas.

5. Nunca menospreciar preguntas, por muy absurdas que nos puedan parecer.

6. Las intervenciones del portavoz de una compañía ante los medios se tienen que preparar SIEMPRE. El responsable de comunicación debe pasar a los portavoces una ficha en el que se detallen los aspectos fundamentales de la entrevista: periodista, medio, motivo, enfoque de la temática, lugar día y hora de realización, duración aproximada, etc.

7. Ser conciso y claro en las respuestas. Hay que hablar con naturalidad y sin prisas.

8. La entrevista finaliza cuando el periodista ha salido por la puerta, no antes. Cuidado con el “off the record”.

En definitiva, la mejor receta es preparación, preparación, preparación. Sin olvidar analizar y estudiar cualquier intervención realizada de manera crítica con el objetivo de mejorar.

Eva Ayuso

Communication Strategist & Brand Consultor

 

Fotografías: freepick.es  / buro.cl


Obligados a entenderse

Una marca supone una particular combinación de elementos tangibles e intangibles. Pensar en los tangibles es fácil. Hasta hoy la cultura general empresarial se ha sentido mucho más cómoda con los elementos racionales y cuantificables (tangibles) del propio negocio. A efectos de cuantificación resultan fáciles de medir y parametrizar. Sus parámetros responden a ventas, pérdidas, cuotas, volumen, peso, etc…

Sin embargo los intangibles no han gozado de la misma trayectoria. Todavía hoy es difícil convencer a muchos directivos de su tremendo valor estratégico. Responden a parámetros más creativos, visuales, verbales y, sobre todo, reputacionales. Son los verdaderos agentes de liderazgo, consiguen la fidelidad, el bien preciado engagement de los clientes y del resto de audiencias, tanto externas como internas.

John McGraft, CEO de DIAGEO (líder mundial en bebidas alcohólicas premium) explica la creación de la marca corporativa Diageo a través de la visión y valores que la soportan para clarificar e inspirar a la Compañía hacia el futuro. Añadía con ironía que la cifra que pagaron para ello a la consultora escogida se convirtió en tema de debate interno durante mucho tiempo, por lo que se consideraba totalmente excesivo. Sin embargo, la tremenda cifra en millones que pagaron a los abogados quedó sólo como un murmullo financiero y no representó un problema a escala del anterior.

Esta es una clara evidencia de la realidad del mercado, donde los valores tangibles e intangibles de las marcas son apreciados con distinto rasero y los intangibles se consideran principalmente como accesorios de la actividad central de la empresa.

Hoy en día es difícil suscribir la opinión del economista Milton Friedman, que en los años setenta decía que la única responsabilidad social de la empresa es tener beneficios. Los estudios acreditan que una empresa con buena reputación tiene más posibilidades de crear valor, contratar el mejor talento, generar mayor lealtad y obtener mejores recursos.

Las marcas son las palancas clave en la diferenciación de cualquier tipo de empresas para el siglo XXI. En este sentido, el branding como disciplina estratégica y creativa en la gestión de las marcas debe ocupar un puesto fundamental alineado con la estrategia de negocio.

Carlos Puig Falcó

C.E.O. en Branward®