¿Percepción o realidad de marca?

Aún hay quien piensa que un éxito de ventas radica en la calidad del producto o en que éste sea mejor que el de la competencia. Y sí, algo tiene que ver. Pero el triunfo o fracaso de un refresco, un coche, un smart phone o de un simple caramelo depende sobre todo del lugar que logre ocupar su marca en la mente de las personas.

El marketing, como señalan Al Ries y Jack Trout en su obra “Las 22 Leyes inmutables del marketing”, no es una batalla de productos, sino de percepciones. La realidad, mal que nos pese, no es objetiva ni justa. No hay mejores o peores productos, aunque parezca un anatema. Lo único que existe es un conjunto de percepciones en la mente de los clientes actuales y potenciales. Ciertamente, la verdadera realidad es la percepción que tenemos sobre las cosas. El resto es mera ilusión.

La percepción no es propiedad de la marca, sino de los clientes y del público en general. Aunque veamos su comunicación o incluso experimentemos la marca físicamente, ninguna de estas cosas es la marca en sí misma. Son simplemente expresiones de la marca, cuyo objetivo es influir en la percepción de la misma en la mente de cada uno de los clientes que la experimentan directa o indirectamente. En otras palabras, la marca se manifiesta en la mente del público, moldeada por esas experiencias. La marca vive (y muere) en la mente del público a través de su percepción. Y esto, como muchos sabreis, no se construye a base de marketing o publicidad, sino que hay que dar paso al branding.

En este sentido el arte del branding es el arte de moldear las percepciones a través de las herramientas estratégicas que una marca tiene a su disposición.

Estos son algunos de los elementos de la estrategia de marca más influyentes que contribuyen en la construcción de una percepción determinada:

    1. Territorio de la marca

Incrustar tu marca en el contexto vital de la cultura y la sociedad, a través de los territorios simbólicos que tu marca genera en la mente de las personas, es la mejor forma de crear una percepción positiva que resuene en las personas a partir de sus valores y creencias.

    1. Estrategia de posicionamiento

El posicionamiento de la marca define por qué la marca es diferente e importante frente a sus competidores.  En esencia, la estrategia de posicionamiento establece exactamente el significado que queremos que el público asocie a la marca.

    1. Personalidad de la marca

Como seres humanos, conectamos con los demás en función de las características y los rasgos de personalidad y comportamiento que nos atraen o no. Las marcas que hacen un esfuerzo consciente por comprender a su público tienen una clara ventaja cuando utilizan esa comprensión para dar forma a la comunicación de la marca a través de la personalidad.

    1. Storytelling

El storytelling trata de transmitir emocionalmente por qué somos importantes, cómo hacemos lo que hacemos y qué es lo que ofrecemos. Dar vida a las historias humaniza los negocios y colabora activamente en la generación de una percepción positiva.

Sin duda estas no son las únicas herramientas, pero sí las que sientan las bases sobre las que se articulan las demás como la identidad visual, la identidad verbal o los comportamientos.

De este modo, es posible afirmar categóricamente que las percepciones son críticas en la construcción de una marca. Y en el actual mundo digital, donde los clientes tienen todo el poder para alterar las percepciones de terceros, las marcas están obligadas a prestar una importante atención a esta realidad.

La percepción de una marca se convierte en la imagen real que de ella tienen las personas

De ahí que si una marca logra conseguir que una potente percepción se instale en la mente de su audiencia entonces será interpretada como una verdad universal. Por esta razón, los propios Al Ries y Jack Trout consideran que “entre marcas de una misma categoría de producto, es lo que la gente piensa sobre ellas lo que determinará cuál ganará”.

¿Por qué Honda tuvo una gran cuota de mercado en automóviles y sin embargo en Japón no lograba el mismo éxito? Porque en el país del sol naciente los consumidores asociaban a la marca con motocicletas, no con automóviles.

Tan importante es la percepción que el cliente tiene de la marca que se dan contradicciones como la denominada “Paradoja Pepsi”. En la categoría de bebidas refrescantes, hay una marca que ha destacado por encima del resto: Coca Cola. Su competidora, la también norteamericana Pepsi, desde siempre la ha seguido a la zaga. Si las ventas sirven como referente, indudablemente los consumidores prefieren Coca Cola, una marca que está incrustada en el imaginario colectivo de buena parte de la humanidad. Pero la Paradoja Pepsi demuestra que en un test a ciegas existe una clara preferencia por Pepsi. Por el contrario, si en ese mismo test se identifica sólo uno de los vasos – en donde podría haber Coca Cola o Pepsi – se observa una mayor inclinación por la primera. Una prueba más de la importancia que la percepción de la marca tiene en la mente de los consumidores.

¿Y cómo hacer para que una marca ocupe un espacio en la mente del cliente?

El líder en una categoría de producto o servicio siempre será mejor percibido que el resto de sus competidores. Pero como líder únicamente hay uno, las demás marcas tienen que centrar sus esfuerzos en elegir correctamente atributos diferenciales y relevantes y comunicarlos, no solo consistentemente sino también coherentemente. De manera que, cada vez que el consumidor vea la marca, entonces la asocie con un concepto o una idea. Este es el caso de Volvo, que dentro de la industria automovilística ha logrado apropiarse de la “seguridad” como atributo diferencial.

Cuando una marca se hace dueña de un significado en la mente del cliente, ese concepto deja de estar disponible para los demás. Lo que importa es que las percepciones que se generen sean más apropiables y atractivas que las que poseen los competidores. Finalmente, no olvidemos que las marcas son promesas que cumplir. Y, como nos enseñaron de pequeños, lo que se promete se cumple. Si no, tarde o temprano se volverá en contra.

 

Carlos Puig Falcó
CEO en Branward


Brand Promise: ¿Promesas o Realidades?

Cada vez que compras un producto o un servicio, te dejas llevar por una imagen mental preconcebida de lo que tu compra hará por ti, de cómo mejorará tu vida. Estas expectativas se basan en presunciones y, como tales, pueden llevar a una verdadera decepción cuando no se satisfacen. En ocasiones estas expectativas se apoyan en las recomendaciones de otros. Y otras veces son comunicadas por la propia marca.

Tanto de una forma como de otra, debes fundamentar las promesas con una sólida estrategia que te lleve a identificar por qué tu marca es o debiera ser importante. Si además tu producto es realmente bueno, puedes respaldar esa promesa con una garantía. Ambos serán los encargados de comunicar por qué los clientes tendrían que elegir tu marca sobre cualquier otra.

Se trata de mucho más que contar una buena historia. Pensemos que uno de los mayores activos de una marca es su capacidad de ser confiable y esa confianza se construye a lo largo del tiempo demostrando que las afirmaciones son reales. Para lograrlo hay que pasar de las palabras a los hechos, mostrando coherencia, y no quedando nunca por debajo de lo que se espera. Sin duda alguna las marcas son juzgadas por la fuerza de las pruebas que apoyan sus afirmaciones, es decir, por el conjunto de experiencias favorables que generan.

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¿Qué es una promesa de marca?

Una promesa de marca es una extensión del posicionamiento, entendiendo como posicionamiento la razón que permite que una marca germine, crezca y prospere.  En la promesa de marca encontramos la esencia del posicionamiento destilada hacia el beneficio principal que hace que sea deseable.

5 Pasos para desarrollar la promesa de marca.

  1. Identifica el core target

Empieza mirando a tus clientes actuales o potenciales e identifica quiénes son o pueden ser los mejores, los más afines. Ponte en su piel y analiza qué necesitan y cómo piensan. Una vez que los entiendas, podrás decidir en qué necesidades puedes centrar la estrategia de marca.

  1. Focaliza

Centrándote en los mejores clientes y focalizando en aquellas pocas cosas que les interesan, estarás sentando las bases de un buen posicionamiento. Piensa que no puedes ser todo para todos. Eligiendo unas pocas áreas clave logras que sea más fácil que te reconozcan, así como el cumplimiento de lo que prometes.

  1. Resistencia

Una vez que tengas tu posicionamiento focalizado, concéntrate en detectar los puntos de resistencia, aquellos que pueden constituir dudas al comprador para llegar a la compra. ¿Qué podría restarles confianza? Averigua qué se interpone en el camino de decir "sí" a tu oferta.

  1. Respuesta

Toma esas dudas y averigua qué puedes hacer para solventarlas. Si están preocupados de que se terminen las existencias, promete que tendrás reposición. Si les preocupa que se estropee el producto, promete que ofreces garantía por 3 años…

  1. Recompensa

Para fortalecer tu promesa, tienes que decidir qué estás dispuesto a arriesgar. Una buena garantía comunica al cliente que estás tan seguro de tu capacidad de cumplir que estás dispuesto a recompensarle si no cumples tu promesa.

Con la promesa de marca conseguimos conectar una necesidad del consumidor con un beneficio de nuestros productos o servicios y diferenciarnos de la competencia. Mantener la promesa de marca es uno de los aspectos más importantes que puedes hacer para demostrar que realmente valoras a los clientes. Los clientes comprometidos son el capital que necesitas hoy porque te ayudarán a crecer mañana. Y no hay mejor manera de lograr el crecimiento de los negocios que contar con el respaldado y recomendación de los clientes con los que se mantuvo las promesas.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

 


De transacciones a relaciones: 4 formas para crear conexiones emocionales

Puedes conocer a cientos de personas, tu marca puede tener miles de clientes, pero si no logras conectar emocionalmente, a nivel personal, finalmente serás olvidado.

Todos entendemos la importancia de contar con relaciones sanas en nuestras vidas y no deberíamos olvidar cómo las relaciones afectan a nuestros negocios. De todas las métricas de éxito, si medimos las marcas de la manera en que medimos las relaciones saludables, podremos valorar eficazmente nuestra situación en el mercado. Igual que las relaciones humanas, las marcas deben tomar elementos de la construcción de relaciones tradicionales y aplicarlos a su estrategia.

Los clientes desean encontrar en las marcas relaciones duraderas y no transacciones puntuales. Las relaciones de marca se fortalecen compartiendo creencias y entregando experiencias que las llenen de significado.

El marketing o la publicidad ya no llevan a los consumidores a las marcas, sino que son las personas las que seleccionan con cuáles marcas quieren establecer relaciones. Esa es la fortaleza del branding, que nutre la misma esencia de los negocios.

Marcas de todos los sectores han renovado sus estrategias de comunicación. Han reforzado su transparencia. Entendieron que el poder está en las personas y trataron de adoptar estrategias Customer Centric. No siempre lo lograron, a menudo porque partían de una visión que era interpretada como oportunista, ya que no afectaba a su verdadera naturaleza, no llegaba a cuestionar su rol en la sociedad.

La tecnología ha traído la rapidez, el deseo de inmediatez. Ahora los clientes esperan que sus problemas se resuelvan sin llamar o enviar un correo electrónico al servicio de atención al cliente. Trasladan directamente sus quejas a las redes sociales, ya que esto además amplifica naturalmente su voz. Sus opiniones incluso pueden volverse virales e impactar negativamente en la reputación de la marca. Como resultado, las empresas han tenido que adoptar una actitud proactiva para resolver los problemas de los consumidores incorporando herramientas como, por ejemplo, la escucha social activa. Hoy las recomendaciones o el contenido generado por los usuarios resulta más fiable que los medios de comunicación tradicionales.

 

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¿Cómo crear conexiones más emocionales?

  1. Construye confianza. La confianza es una parte importante de toda relación, así que asegúrate de cumplir tu promesa en todos los puntos de contacto. No se trata de palabras si no de hechos.
  1. Muestra cómo eres. Las marcas deben pasar de ser entes a reflejar humanidad. Es momento para derribar barreras, perder miedos y mostrarse de forma auténtica. Deja entrar a los clientes para que vean quién está detrás de la empresa. Aprovecha las redes sociales para presentar a tu equipo y compartir historias personales. Crea comunidad, abre el diálogo, invita a tu audiencia a compartir sus historias. Incluirlos en la conversación es una gran manera de construir una relación más profunda.
  1. Comparte tus creencias. Una marca va mucho más allá de un producto o servicio. Una marca es la representación de lo que eres y de para qué estás. En un mundo cambiante, donde se crea un vínculo emocional con las marcas que más nos atraen, es fundamental que sepas identificar entre sus valores aquellos que las hacen únicas. Mientras que la imagen proyectada a partir de unas señas de identidad y voz puede ayudar a construir notoriedad, son los valores los responsables de crear un significado y unas creencias de marca que lograrán el verdadero engagement con su target.
  1. Aporta valor. Más allá de proporcionar valor en forma de productos y servicios, los clientes esperan ser valorados como personas individuales y que sus voces sean escuchadas. Por este motivo hoy las marcas están llamadas a competir en múltiples planos de valor: la mente (racional), el corazón (emocional), la vida (experiencias) y la acción (compras). Cuando una marca consigue estar presente en estos cuatro aspectos en la vida de las personas, entra en un estadio superior y protege su crecimiento en el mercado.

 

Como en cualquier historia personal, las emociones triunfan sobre la racionalidad. Ganar los corazones a través de los sentimientos es la clave. Las marcas deben apoyar con sensibilidad la relación que los clientes aspiran a construir con ellas.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

 


Comunicación interna, clave para la experiencia de marca del empleado

No son pocos los casos que creen que pensar en comunicación interna es pensar en noticias y actualizaciones escritos en un panel, desde la distancia, con respecto a cómo mantener las normas de seguridad o las medidas de higiene. Nada más lejos de la realidad, la comunicación interna debe promover la comunicación efectiva entre las personas de una organización. Ha ser inclusiva, tanto para el empleado como para el empleador. Implica transmitir mensajes en nombre de la dirección, pero también facilitar el diálogo con las personas que componen la organización. Por tanto, es un excelente medio para transmitir la cultura de marca.

El error más grave en la gestión de la comunicación interna es su debilidad o inexistencia. Los humanos toleramos mal la falta de información y la incertidumbre, y tendemos a rellenar los huecos de lo que no sabemos con especulaciones, imaginación e inventiva. Y es aquí donde el rumor, la interpretación, la mentira y otros monstruos de la comunicación encuentran su mejor caldo de cultivo. 

Cualquier compañía necesita integrar una sólida estrategia de comunicación que guíe a todo el equipo a través de las fluctuaciones del negocio, y también necesita incorporar las fluctuaciones de la cultura a un nivel nunca antes experimentado. Sea cual sea el sector de actuación o el tipo de compañía, hay 3 principios básicos que forman la columna vertebral de una estrategia de comunicación interna:

  1. Debe estar alineada a la estrategia de negocio y de marca
  2. Debe tomar en cuenta los valores de la compañía de una manera muy tangible, auténtica y experiencial
  3. Debe asegurar que los equipos internos se sientan vistos, escuchados y valorados.

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Alinear la marca, el propósito y la cultura

Una estrategia de comunicación interna sienta las bases de la experiencia de los empleados. Por ello es necesario que adquiera un enfoque holístico a través de todos los puntos de contacto de la compañía con el empleado -onboarding, comunicación diaria, reuniones... 

El segundo error que se comete a menudo es la falta de coherencia, la ausencia de armonía entre lo que se dice y lo que se hace. Cuando las personas que trabajan en una empresa comprenden que los valores que se proyectan de cara al exterior no coinciden con lo que se vive en el interior, la credibilidad y la confianza estará seriamente dañada a nivel interno, y no tardará a revelarse hacia el exterior. 

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La comunicación interna contribuye a consolidar la cultura de la organización. Invertir en la transmisión de la cultura corporativa hacia a los empleados permite que, trabajando para un propósito mayor, estos transfieran los valores de la marca hacia el exterior consiguiendo mejor conexión con los clientes.

La estrategia de comunicación interna debe partir del principio de transparencia. La comunicación transparente promueve la confianza entre los empleados, y aumenta el compromiso de todo el equipo. Cuando los empleados se sienten seguros y bien informados, se sienten motivados a dar lo mejor de sí mismos y a comunicar sus necesidades a sus líderes. La comunicación hoy día exige transparencia, flexibilidad, originalidad y vinculación emocional, pero por encima de todas las cosas, exige sinceridad y honestidad. Se trata de una profunda y verdadera relación entre las acciones de una entidad y las convicciones y motivaciones de quienes la dirigen.

En este camino, la tecnología permite integrar las plataformas de comunicación para facilitar la coherencia. Esto incluye herramientas de colaboración, plataformas de mensajería instantánea, aplicaciones de comunicación e intranets. 

Pero las herramientas son nada más y nada menos que eso, herramientas. Los reyes de ese microcosmos que es la comunicación interna son los destinatarios de ese trabajo, no una web privada llena de consignas. Olvidar que los equipos son personas –y que tienen sus propias percepciones– es olvidar uno de los principios básicos de la comunicación. Y olvidar que son profesionales y que su trabajo es muy importante para ellos también es un grave error: no sólo les interesa saber cuándo será la fiesta de Navidad, quieren conocer detalles sobre la marca que representan, la estrategia de negocio, los logros y el destino de la compañía en la que se ganan la vida. En el diálogo está la clave. Todos los empleados tienen algo que aportar a la buena marcha de una empresa.

Se trata de que los equipos se sientan escuchados de una manera segura. Por esa razón es importante escuchar más que hablar. Sería otro gran error desaprovechar la maravillosa oportunidad de saber lo que piensan aquellos que viven la marca a diario, conocer los problemas que encuentran y lo que creen que falla.

No hay duda de que una estrategia de comunicación interna es vital para crear un lugar de trabajo más comprometido, que sabe poner valor en las personas, que a su vez adquieren una visión global con respecto a su rol individual haciendo grande la marca que representan.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward


El nuevo rol del consumidor

El poder está en las manos del consumidor

Decir que el mundo ha cambiado más en los últimos cinco años que en los anteriores 50 ya no es ninguna frivolidad. Este cambio de paradigma ha significado un importante cambio de rol del consumidor que toma todo el poder sobre las marcas.

Hoy no es suficiente con decir lo correcto para convencer a los consumidores con respecto al compromiso social de una empresa. Las Compañías líderes construyen su reputación mediante acciones, no sólo palabras. La RSC se ha utilizado a menudo como salto cualitativo en muchas empresas para re-alinearse con los nuevos y emergentes ideales que la sociedad reclama. No obstante, decir lo correcto no es suficiente y algunas Compañías se han limitado a utilizarla como herramienta de marketing. Hoy, los consumidores y la población en general reclaman acciones y no palabras, y esto hace que sea necesaria una conversación mucho más fluida entre marcas y público en general.

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Hace algunos años algunas marcas ya entendieron que las cosas estaban cambiando.  Procter&Gamble es un buen jemplo de ello. Hace unos años centró una campaña de lavado en frío para su detergente Ariel con el trasfondo de “contribuir a salvar al planeta” gracias al ahorro de energía.

Pero la población busca un mayor compromiso con respecto a la sostenibilidad y las marcas. Según el Índice de Meaningful Brands 2015, publicado por Havas Media, el 71% de los 134.000 encuestados dijo que espera que las empresas se comprometan en "participar activamente en la solución de importantes problemas ambientales y sociales". Del mismo informe se desprende un importante dato, a la mayor parte de los consumidores no les importaría que desaparecieran el 73% de las marcas, mientras que apenas un 20% de ellas contribuyen de forma notable a mejorar la calidad de vida.

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La verdad es que los consumidores quieren un cambio de actitud efectivo en las marcas, aunque no estén dispuestos a pagar más por ello. Si Nike puede hacernos vibrar con el deporte, por qué no debería ligar eso con la naturaleza y hacernos disfrutar del deporte en el exterior. Sin duda son conceptos que deben ir directamente ligados.

Por otro lado, el rol de los consumidores activos no se queda sólo en participar del diálogo. Hoy ya la gente puede ser tanto productora como consumidora. Suena algo extraño, pero aquí Patagonia puede ser sólo la punta del iceberg cuando se trata de revertir el consumo. Sabemos que ya han llegado a los hogares las impresoras 3D, esto significa que podemos pasar a ser productores de nuestros propios productos.  De un tiempo a esta parte, la nueva situación económica en nuestro país ha  hecho resurgir el mercado de segunda mano de todo tipo de bienes. Hoy la compra pasa a ser mucho más racional.

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Por último, la evolución requiere de ideas frescas , y así las empresas que han aprendido a escuchar a su público y a co-crear tienen una ventaja competitiva. Lego lanzó sus Mindstorms y DesignByMe kits, que permiten a los usuarios crear sus propios diseños y juguetes. Sin embargo, según un reciente estudio de IBM, aunque el 63 % de los CEO considera la co-creación como un factor clave para el éxito, menos del 5 % sabe gestionar esos procesos.

Estamos muy cerca de cerrar un año y es momento de hacer los nuevos propósitos para el siguiente. Este es un proceso que conlleva una reflexión para poder aprender así del pasado. ¿Estarán las marcas aprendiendo la lección?

 

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®

Fotos: Shutterstock


Salud de las marcas en Pharma

Las marcas nacieron originalmente para identificar y diferenciar productos. Con el tiempo se observó que mediante la gestión estratégica de las mismas se conseguían importantes beneficios tales como aportar valor añadido, lo que a su vez permitía aumentar el precio de los productos. Sin embargo, si revisamos el modelo farmacéutico tradicional observamos que este se ha basado en invertir mucho dinero en el desarrollo de un producto o molécula para conseguir una patente y bloquear el mercado. Cuando la patente finaliza, entonces se lanza un nuevo producto. En este entorno, la vida de la marca es tan larga como la vida de la patente, de modo que no es posible conseguir una entidad sostenible. Para la industria farmacéutica el branding es sinónimo de la notoriedad que un producto consigue frente a un médico.

Todos somos ya conscientes de que las reglas han cambiado y el branding en Pharma empieza a cobrar su verdadero protagonismo, como ya lo ha hecho en otros sectores. La innovación es cada vez más difícil y, en la mayoría de los casos, pasa más por un cambio en el modo de actuación que por una novedad en sí misma. Sin duda, la diferenciación está resultando mucho más difícil.

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Hoy en día, las marcas en Pharma son más importantes que nunca, y esto se debe a varios motivos. En primer lugar es necesario crear mayor valor añadido, más allá del beneficio obvio de la molécula y en segundo lugar, esto conlleva tener una identidad capaz de diferenciarse de la competencia y generar recuerdo.

Desde el punto de vista de producto, el branding entendido en toda su amplitud debe empezar cuanto antes, desde el momento en que dicho producto empieza a tomar forma.  Será su futura personalidad en el mercado lo que lo convertirá en una marca. Por tanto cuanto antes se involucre a los profesionales del branding en el proceso, mucho mejor será el resultado. El paso del producto a marca es fundamental, se trata de un proceso donde la compañía farmacéutica y la agencia de branding deben trabajar paralelamente. Una vez en el mercado disfrutará de poco tiempo por lo que su lanzamiento será crucial, y para ello es necesario que todo esté preparado con anterioridad. Promesa de marca, brand personality, brand essence, debe estar definido; y no solo definido, sino también testado tanto interna como externamente. La industria farmacéutica está acostumbrada a planificar sus procesos de I+D con años de antelación. Deberían hacer lo mismo con respecto al branding

Y si esto afecta a los fármacos de prescripción, que duda cabe que tanto los productos OTC como los genéricos deben afrontar y adaptarse a este nuevo entorno cuanto antes. Con respecto a los primeros, los productos sin receta médica, ha llegado un momento donde el paralelismo con la industria de consumo es tan grande que incluso las oficinas de farmacia están adoptando las reglas del libre mercado. La competencia es feroz, y las estrategias de branding y marketing son fundamentales para que nuestro producto sea el elegido, sin mediar la prescripción del facultativo. En cuanto a los segundos, las nuevas regulaciones y leyes conllevan que la marca producto pierda valor frente al auge de la marca corporativa. Y este es un proceso que solo puede afrontarse generando confianza y aumentando la reputación del laboratorio.

El branding persigue generar emociones. La confianza es la más poderosa de las emociones. Si las compañías no logran diferenciarse a un nivel superior al de la eficacia de sus productos, entonces será imposible que generen preferencia y lealtad. El rol de las marcas en la Industria Farmacéutica ya ha empezado a cambiar y aquellas que demoren más tiempo en adaptarse perderán la partida.

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward®

 

Artículo publicado originalmente en PMFARMA, Julio 2013

Fotos: Shutterstock


¿Serán branding y contenido una misma estrategia en 2013?

Hace unas semanas leí un interesante artículo en Branding Magazine (http://www.brandingmagazine.com) que rezaba bajo el título “2013: el año que el branding se casó con el contenido?”  que despertó mi interés y me llevó a hacer mis propias reflexiones al respecto.

De entrada existe una tremenda confusión acerca de la definición del marketing de contenidos (content marketing). A pesar de que las palabras no son lo más importante, os dejo una de las versiones de Joe Pulizzi, uno de los pioneros en la materia:

“Es un proceso de marketing para atraer y retener clientes mediante la creación consistente y estudiada de un contenido específico con el objetivo de cambiar o potenciar el comportamiento del consumidor hacia la marca.”

Se trata de ser dueños del medio, lo que es opuesto a ‘alquilar’ el medio que es lo que se ha venido haciendo hasta la fecha con la comunicación tradicional. En lugar de la estrategia de “push”, utiliza el “pull” de manera calculada para dar la información que permite que el cliente sea más inteligente. La esencia de esta estrategia de contenidos es el convencimiento de que si nosotros, como negocio, ofrecemos información consistente y valiosa a los compradores, esto repercutirá finalmente en términos de lealtad y rentabilidad para el negocio.

Por otro lado, el branding en general no goza tampoco de mejor comprensión en nuestro país. La Asociación Española de Empresas de Branding (AEBRAND) nos aporta una definición que considero muy acertada:

“Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”.

Una vez sentadas estas bases, la siguiente pregunta es hasta que punto pueden formar parte de una misma estrategia. Lógicamente el primer problema lo encuentran en la misma comprensión de los conceptos, paso previo para que puedan ser aplicados. Creo que en España nos queda aún mucho camino por recorrer y está en nuestras manos una buena labor educacional.

Una vez asumidos sus territorios específicos, podemos darnos rápidamente cuenta de que, en definitiva, ambas persiguen un objetivo común que es conseguir que los clientes consideren a una marca como parte de su entorno, para despertar una necesidad a partir de la generación de un fuerte vínculo unido a sus emociones.

Los que nos dedicamos a la gestión de las marcas, hace tiempo que venimos diciendo que para ello el contenido es el rey. Y en esta línea abogamos por el poder del storytelling para generar y fortalecer vínculos entre marca y cliente. Os apunto aquí una de mis conferencias, cuando hace algo más de un año, ya abordé  el tema (“Mejor si me lo cuentas”). Sin duda, el storytelling no es content, pero considero que ha sido su precursor orientado hacia un mismo objetivo.

Ahora más que nunca, las marcas buscan como diferenciarse de su competencia más allá de los servicios y productos que ofrecen. Se mueven en mercados maduros, hipercompetitivos.  En el otro extremo, los clientes son ahora más exigentes, están mejor informados y persiguen esta información con el objetivo de elevar sus procesos de compra hacia las emociones y experiencias globales. Entramos en una era donde antes de establecer una relación comercial es necesario abrir una relación personal.

La gestión de las marcas, el branding,  por su propia definición es una apuesta clara por establecer este tipo de relaciones entre marca y audiencias. La estrategia de contenidos es uno de los vehículos para conseguirlo.

Grandes compañías como Coca-Cola con su Content 2020 Strategy ya han interiorizado el proceso. Otras están todavía muy lejos de ello. En cualquier caso, los profesionales del branding hace ya tiempo que tratamos de aportar nuestra visión global basada en que una marca es algo que se construye en la mente del consumidor, a lo largo del tiempo.

Y tú ¿Cómo ves la relación entre branding y contenidos?

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward®


Top Brand Strategies for 2013

Empezado ya el año seguimos en tiempo de tendencias, previsiones y buenos propósitos de todo tipo. Como decía Mecano, hacemos el balance de lo bueno y malo, y trataremos de hacer mejor aquello donde creemos fallar.

Las marcas no son ajenas a todo esto, saben que el 2013 es momento para poner en práctica todo aquello que quedó en propósito en el año anterior. Deben aprender a moverse rápido y tomar en cuenta el papel que una adecuada estrategia va a representar para su éxito y crecimiento.

Si tu negocio pretende diversificar su mercado este año, incrementar su oferta o el número de sus followers, hay que tener bien claro que el primer paso para cualquier Business Plan debe ser considerado desde la perspectiva de su audiencia y como puede afectarla.

ESTRATEGIAS PARA HACER CRECER TU MARCA EN 2013

1- Aprovecha tus capacidades de gestión de categorías en retail

Los fabricantes tienen que aplicar su experiencia en productos y conocimiento de los consumidores para ayudar a los minoristas que venden sus marcas. Los fabricantes y los minoristas establecer una estrecha relación de colaboración  que les ayudará mutuamente a crecer y seguir siendo competitivos. Las grandes empresas que lleguen a las tiendas con una historia de marca meorable, un diseño atractivo y un packaging impactante serán mejor valoradas y recompensadas con mejor posicionamiento y presencia en los lineales.

 

2- Se valiente y re-inventa tu marca

El mundo está lleno de marcas que se olvidan fácilmente. Encontramos demasiados me-too en productos y servicios. Las empresas a menudo piensan que pueden aumentar sus beneficios simplemente con un ligero restyling o con una nueva página web. La realidad es que el público ni lo aprecia.

Si realmente quieres poner todo tu empeño en conseguir y fidelizar a tus clientes, da un salto y se valiente!. Esto, como Compañía,  conlleva primero definir quién eres y quién no para poder así afrontar las decisiones más difíciles acerca de todo lo referente a la marca: naming, sub-marcas, mensajes, valores, mercado, etc. Debes pensar en el diseño como herramienta estratégica que puede hacer cambiar sensiblemente el modo en que las marcas y las compañías son vistas.

 

3- Céntrate en la utilidad por encima de la innovación

Las marcas necesitan orientar sus experiencias en innovación hacia la retención de sus consumidores actuales y atracción de nuevos. Pero a menudo caen en la trampa de generar ruido que distrae al consumidor, en lugar de continuar aportando valor. Una buena manera de evitar esto es centrarse en la capacidad de la marca para ser útil. Deja de pensar en innovación durante un tiempo y cambia tu forma de pensar pasando de una noción interna de la innovación a una más externa de utilidad. De este modo serás capaz de orientarte efectivamente hacia tus clientes.

 

4- Construye tu identidad verbal

Las palabras correctas son clave para el éxito de tu marca. La mayoría de la gente tiende a pensar en branding en términos de imagen, logotipos y códigos visuales. Pero en realidad es mucho más que eso, es acerca de valores y  estrategias, donde la identidad verbal tiene un importante papel. Los nombres de productos, los taglines, los mensajes internos y externos y, en general,  el lenguaje habitual que se utiliza para comunicar la promesa de marca conforman tu identidad verbal. Contar con una estrategia adecuada va a resultar fundamental en la proyección de la Compañía.

 

5- La reputación va a cobrar todo su protagonismo

La reputación es el elemento fundamental en que se van a medir las marcas. Tanto en su vertiente off-line como on-line va a ser el indicador final en la relación entre marca y audiencias.

La coherencia en el comportamiento de la Compañía, en sus promesas y en lo que realmente ofrece, así como la transparencia en todo momento es fundamental.

En 2013, hasta el más mínimo error puede convertirse en un gran problema para la marca. Las redes sociales se encargarán de difundir cualquier tipo de mensaje negativo en cuestión de momentos  Las empresas y sus marcas deben de empezar a pensar que contar con un Plan de Gestión de Crisis es imprescindible. No podemos evitar una crisis, pero cómo nos afecte dependerá de nuestra capacidad de respuesta.

 

6-Genera experiencias de marca

Hoy la mayoría de compañías se mueven en mercados maduros e hiper-competitivos, con productos y servicios casi indiferenciados y compitiendo esencialmente por precio. Los clientes son ahora más exigentes, están mejor informados y buscan productos personalizados. Estamos frente a un cambio de paradigma que lleva al cliente a no solo desear cubrir sus necesidades básicas, sino a querer elevar sus procesos de compra y consumo a un estadio superior, el de las emociones y experiencias.

En 2012 empezamos a ver un cambio significativo hacia el storytelling  y la creación de experiencias de marca. Las marcas en 2013 deben cubrir las necesidades de los clientes en términos racionales pero también emocionales. Las experiencias de marca completan el círculo para generar engagement.

 

7- Conviértete en una marca visual

En 2012, el mundo ha sido testigo del rápido crecimiento de Pinterest y Instagram que han llevado a la demanda de contenido visual a la vanguardia en la edición digital. Las imágenes no se limitan a mejorar el contenido, son en sí mismas el contenido, y esto ha seducido enormemente a la gente. En 2013 las marcas necesitan abrazar contenido visual para contar su historia a una audiencia global.

 

Los errores se pagan muy caros, y es momento de tomar seriamente los propósitos como una necesidad. ¿O vas a dejar que el año siguiente se sumen a estas otras tantas estrategias?

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward®

 

Fuentes: Straydogbranding, Thecustomerexperience


Las campanadas y la marca de las ciudades

Como cada año, las pasadas campanadas marcan el fin de un ciclo y el inicio de otro. En esos momentos los buenos deseos acompañan los pensamientos de todos y la mayoría nos apuramos por comer las 12 uvas al ritmo que marcan las campanas en algún canal de televisión.

Sin embargo, son también muchos los que deciden hacer un cambio de año "en directo", escogiendo uno de los muchos lugares simbólicos para ello. La Puerta del Sol en Madrid, Times Square en Nueva York, San Marcos en Venecia, el puerto de Sidney, el Big Ben de Londres y otros tantos destinos aprovechan su atractivo como marcas y venden sus encantos a los asistentes y a otros muchos que sueñan con que les gustaría estar ahí.

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Y es que, hoy por hoy, resulta indiscutible afirmar que las ciudades son marcas en sí mismas, y como tales, luchan entre ellas para cautivar a sus audiencias. Muchas de ellas están ya adoptando los principios del branding que les permiten una mejor gestión de sus identidades y valores, descubriendo cómo presentarse ante el mundo.

Gestionar una marca asociada a una ciudad es bastante más complejo que hacerlo con un producto o servicio convencional. Sin embargo, los principios son los mismos. Se trata de desarrollar una idea diferenciadora y fácil de comprender, construida entorno a unos atributos básicamente emocionales. También va a ser fundamental que se trate de una idea universal (eficaz para mútliples públicos) y versátil en cuanto a su contenido.Fireworks over Big Ben / Parliament at midnight

Descubrir cuál es el valor diferencial no es tarea sencilla. En general, nos encontramos con que la mayoría de las ciudades apuestan por los mismos valores genéricos: cultura, turismo, negocios… Pero hay que dar un paso más allá y tratar de hacer una apuesta valiente seleccionando aquello que hace más exclusivo al destino, para después verbalizarlo de una manera original y seductora.

Al igual que en otros segmentos, para construir una marca fuerte es necesario que los aspectos positivos superen a los negativos. De este modo, el balance se decantará hacia el haber cuando ocurra alguna crisis incontrolable (debe). Pensemos que incluso los mejores lugares pueden sufrir de mal tiempo o de noticias políticas poco cautivadoras.

Es evidente que el nivel de atractivo de una ciudad tiene un impacto directo con su turismo, con su desarrollo económico y con su prestigio internacional. Con tantos elementos en cuestión parece del todo necesario desarrollar profesionalmente un plan para descubrir, diferenciar y potenciar sus valores exclusivos. Y, lógicamente, va mucho más lejos de organizar un concurso para obtener un logo "moderno".

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Construir una marca es una carrera a medio plazo. Es más una maratón que un sprint y no se pueden pretender resultados a corto plazo.

No importa el tamaño de la ciudad. Una adecuada estrategia ayudará a definir y dirigir su identidad e imagen, focalizando los esfuerzos en aquellos recursos capaces de obtener los mejores resultados en función de los objetivos marcados. Este modelo hace que no sea necesario que cualquier ciudad compita por ofrecer las mejores campanadas. Cada destino debe descubrir aquello que lo hace diferente e interesante. Debe establecer su propia hoja de ruta y mantener la coherencia en cómo comunica y cómo entrega sus experiencias de ciudad a sus audiencias.

Está claro que las marcas condicionan nuestra propia visión del mundo,  más aún cuando podemos pensar en los destinos como marcas.

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Y a ti ¿dónde te gustaría pasar las próximas campanadas?

Mis mejores deseos para este año que recién estrenamos.

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward®

Fotos: teenradio, nomadistas, turismovenecia, heraldo


Lotería, la gran marca de la Navidad

El ritual se repite año tras año. Según se aproxima la fecha del sorteo de la Lotería de Navidad aumenta el intercambio de décimos y participaciones entre amigos, familia y compañeros de trabajo.

La tradición se ha institucionalizado de tal manera que incluso personas que no juegan habitualmente acaban cayendo en las 'redes' de la lotería. De hecho, el sorteo del 22 de diciembre supone casi el 30% de la venta de lotería en nuestro país.

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¿Cuáles son los factores que convierten a la Lotería de Navidad en una marca de éxito?

1. EMOCIÓN:

Desde el inicio de su historia, nos ha transmitido emociones y valores intangibles como la esperanza, la ilusión por participar, o el sueño de ganar. Kevin Roberts, en su libro Lovemarks, plantea que las marcas, mejor dicho, las Lovemarks, “deben conectar con la gente, inspirar lealtad irracional y pertenecer a quien las aprecie”.

2. CONSISTENCIA:

Uno de los retos a los que se enfrenta una marca es la consistencia en el tiempo. Lotería ha permanecido fiel a su esencia, al valor esencial que la inspira y motivó su nacimiento: “La suerte”.

3. LIDERAZGO:

En el sector del juego no tiene competencia. Su historia y los valores que transmite la han convertido en la marca líder.

4. DISTINCIÓN:

Las grandes marcas tienen algo que las hace memorables y diferentes. Lotería de Navidad lo ha conseguido a través de su tan esperada campaña de publicidad.

1998 fue el año en que nació el mito. Un personaje de rostro amable sopla una bola llena de copos de nieve y comienza a repartir magia mientras suena de fondo la pieza «Interior Sudent Cafe» de la película «Doctor Zhivago». Los espectadores no lo sabían, pero en ese momento se estaba creando un icono de la Navidad: «el Calvo de la Lotería».

Tras dejar atrás al «Calvo», LAE sigue apostando por esa mezcla de fantasía y realidad, que ha conseguido que año tras año tentemos a la suerte aunque las probabilidades de ganar el Gordo sean bajas.

 

 

FELIZ LOTERÍA !!!!

FELICES FIESTAS A TODOS!!!!

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward®

 

Fotos: anapal, rtve