Digital Branding: Marcas en tiempo real
Todo negocio necesita una marca, y toda marca necesita una estrategia. También en la era digital. Los canales digitales han abierto interesantes oportunidades para que las marcas se relacionen con clientes cada vez más conectados. Sin embargo, la estrategia no debería centrarse en la selección de canales si no en asegurar los fundamentos que dan sentido a la marca, utilizando los canales como vía de conexión.
Si tu marca carece de una estrategia sólida, convincente y coherente que inspire todo lo que hace sea cual sea el canal, estarás aumentando el riesgo de diluir su valor y quedar fuera del mercado. La coherencia y la consistencia son pues fundamentales, más aún cuando podría decirse que la marca es fruto de las experiencias que genera.
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La marca es ahora en tiempo real
Lo que ocurre es que las personas hoy cuentan con un instrumento muy poderoso, armados con teléfonos móviles pueden registrar sus experiencias con la marca en tiempo real y las comparten casi instantáneamente -buenas o malas- con el resto del mundo. Así pues, las personas son las que están construyendo la historia de la marca y no la propia compañía.
Con esto presente, para conseguir la lealtad de los clientes -en definitiva, para consolidar la marca-, las empresas deben mantener un diálogo continuo y abierto. La conversación entre los clientes y la organización tiene que formar parte del ciclo completo: pre-durante-post. No tan solo con los clientes, también con los trabajadores, proveedores y otros públicos de interés. Para lograrlo, la tecnología será una herramienta crucial en la integración de todos los sistemas (marketing, producción, ventas, etc.). La combinación de todos ellos permitirá interactuar con el mercado en tiempo real e incorporar experiencias relevantes que incrementarán la fidelidad.
En tiempo real, las personas principalmente buscan valor, algo que intensifique su vivencia del momento con la marca. El objetivo entonces para las marcas está en enriquecer la experiencia ofreciendo algo que aporte ese valor y no una mera distracción. Por otro lado, quieren compartir sus sentimientos fruto de esa experiencia. Esto implica anticipación, una planificación previa y no solo una reacción por parte de las marcas.
Sin duda que las nuevas tecnologías, los nuevos canales y los cambios en la sociedad influyen en la ciencia y arte del branding. La esencia del branding sigue siendo la misma, pero conviene revisar los equilibrios entre conceptos fundamentales:
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- Equilibrio entre las oportunidades ofrecidas por la tecnología (y los datos recabados), y la comprensión profunda de las necesidades del consumidor.
- Equilibrio entre las conversiones de ventas a corto plazo y la consolidación de la estrategia de marca a medio-largo plazo, que es la que aporta valor.
- Equilibrio entre la globalización de las redes y la personalización de las relaciones para intensificar la experiencia del cliente.
- Equilibrio entre la diferenciación y la identificación.
La tecnología, los datos y la marca
Gracias a la tecnología, los responsables de las marcas pueden adaptar sus tácticas continuamente y medir al instante sus efectos en indicadores como las ventas y la captación de clientes. Es posible seguir a los clientes en sus Digital Journey, conocer desde qué sitios entran en las páginas web, saber a dónde van cuando salen, medir sus clics, evaluar cómo diferentes tácticas se convierten en ventas, etc. Todo ello genera enormes cantidades de datos que deben ser convenientemente procesados, lo cual puede representar un problema.
Además, lo que ocurre es que podemos observar el comportamiento de los consumidores online, pero de ello no obtenemos ningún conocimiento de las razones por las que hacen lo hacen. En consecuencia, con el foco en el acceso a más datos se corre el riesgo de perder la perspectiva estratégica del branding y centrarse demasiado en el corto plazo.
La marca, la experiencia y los valores compartidos
Hablar de marcas es hablar de significados. Por eso es importante identificar su propósito (por qué están ahí) y su promesa (qué experiencia vamos a tener gracias a ellas). Según Salesforce, el 75% de los consumidores esperan experiencias consistentes a través de múltiples canales (web, móvil, en persona, rrss), y es probable que el 73% cambie de marca si no lo consigue.
Los clientes tienen hoy el poder gracias a la enorme cantidad de alternativas que llegan a sus dispositivos. A cambio, sabemos mucho más sobre los clientes, que desean que las marcas se avancen a sus deseos y necesidades.
En la actualidad y más aún en el medio digital, la diferenciación entre productos es cada vez menor y la marca se consolida como el principal elemento diferenciador. La marca es la responsable de construir un significado con el que las personas se identifiquen y quieran conectar porque sintonizan con sus propios valores y creencias. Aquellas que han trabajado bien su estrategia, y alcanzan un claro por qué, podrán utilizar ese concepto como el núcleo de la creación de contenido de valor.
El principio del fin
No debemos olvidar que la tecnología y lo digital son un medio, no un fin es sí mismos. No cabe duda de que los responsables de marca deben aprovechar las nuevas oportunidades digitales, experimentar con nuevos canales de comunicación, y buscar nuevas formas para conectar con su entorno. Sin embargo, los principios básicos del branding siguen siendo, y seguirán siendo, fundamentales. Conceptos clave como territorio de marca, valores posicionamiento, propósito y personalidad son igual de importantes en el mundo digital.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
Corporate Branding: Beneficios de invertir en marca corporativa
Grandes compañías de múltiples sectores como Philips, Unilever o Apple comprendieron hace tiempo la importancia de la marca corporativa, prestando interés en su definición y en su alineamiento con todo lo que hacen y representan. Está ya muy contrastado que el branding corporativo es fundamental para proporcionar una dirección y propósito al negocio. Por otro lado, también colabora en mejorar la imagen de las submarcas y los productos individuales, ayuda a captar y retener talento, y proporciona protección contra daños reputacionales cuando surgen problemas.
El branding corporativo es el responsable de la construcción de la marca global que acuña y ampara todas las marcas de productos y servicios de una empresa. Parte de una estrategia planificada que culmina con la identidad corporativa, la identidad de marca y la imagen de marca, que son conceptos distintos que a menudo son intercambiados.
Conviene aclarar que la identidad corporativa identifica a todos los elementos tangibles que diferencian una empresa de otra. La identidad de marca parte de la definición anterior e incorpora los elementos intangibles necesarios para construir un significado propio, aportando una representación visual y verbal concreta. Finalmente, la imagen de marca define al conjunto de percepciones externas que la audiencia tiene sobre dicha marca. Las tres están entrelazadas, pero cada una debe considerarse por separado en el proceso de construcción de marca.
El desarrollo de una fuerte marca corporativa parte de una clara visión estratégica que incorpora un convincente propósito, compartido con todos los empleados mediante la cultura corporativa y, hacia el exterior, a través de la coherencia en todo lo que la marca hace y ofrece.
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BENEFICIOS DEL CORPORATE BRANDING
Los beneficios de consolidar la marca corporativa son muchos, a continuación detallo los principales que pueden ser agrupados desde distintas perspectivas:
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Personas, talento y desarrollo organizacional
- Cohesión de los comportamientos. Una clara comprensión de quién es la empresa y qué representa garantiza que los equipos actúen de forma alineada de acuerdo a lo que la marca representa.
- Mayor retención y atracción de talento. La claridad sobre lo que significa ser parte de la organización aumenta la satisfacción y el interés de los profesionales.
- Reducción de los costes derivados de la contratación, como consecuencia del punto anterior.
- Aumento de la productividad, como resultado del compromiso.
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Negocio
- Alineamiento y comprensión en toda la organización de qué es lo que la mueve, por qué eso es importante y cómo esto se convierte en un beneficio para todos los públicos de interés, incrementando su confianza.
- Optimización de la experiencia de los clientes, ya que los empleados actúan de acuerdo a la cultura corporativa con claridad, convicción y confianza.
- Construcción de la reputación corporativa, que disminuye riesgos ante problemas y aporta mayores oportunidades de expansión.
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Marketing y ventas
- Potencia las economías de escala al amparar el conjunto de las posibles múltiples marcas producto/servicio, ya que todas ellas se encuentran bajo el paraguas de la marca corporativa.
- Incremento del valor de las marcas de productos y servicios en la medida que el capital de la marca corporativa se consolida en el tiempo y se produce transferencia de significados.
- Mayor eficacia ante nuevos lanzamientos de productos/servicios, ya que los compradores potenciales están familiarizados con la marca corporativa y su reputación.
- Fortaleza ante negociaciones de venta, puesto que una marca corporativa fuerte consolida una posición negociadora más fuerte y condiciones más favorables.
- Mayor reconocimiento y consolidación de relaciones más sostenibles con los clientes.
Conviene destacar también, desde una perspectiva externa, que el aumento del reconocimiento y la mayor conciencia del propósito corporativo por parte de la sociedad, le otorga un nivel superior por encima de competidores en cuanto a su percepción.
No olvidemos también que, ligado a una sólida estrategia, una fuerte identidad visual corporativa añade un enorme valor al patrimonio de marca y puede, de hecho, ser su activo más fuerte. Si se desarrolla adecuadamente, creará un vínculo entre la compañía y sus clientes, ayudando a establecer el escenario para todas las futuras interacciones con los clientes.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
Construcción Estratégica de Marca
La estrategia de negocio y la estrategia de marca deben trabajar la una para la otra. Cuando la estrategia de marca está alineada a la estrategia de negocio se consiguen los mejores resultados. Como consecuencia se obtiene mayor significado, que es la clave para destacar en el marco competitivo actual. Pensemos que cuando una marca crea un significado, crea valor por el que las personas están dispuestas a escogerla.
Las marcas están formadas por una serie de decisiones que refuerzan una posición competitiva y muestran porqué deberían importar a alguien. Cualquier compañía tendría que estar preparada para tomar cada decisión de negocio (producto, operaciones, empleados, comunicación, ventas, etc.) basándose en la coherencia con su estrategia de marca.
Si una marca no tiene la capacidad de actuar como filtro estratégico para las decisiones de negocio -no solo marketing o diseño- entonces es que no se está construyendo una marca.
Entendiendo el concepto amplio de lo que significa una marca, el branding es el responsable del desarrollo de la estrategia, la creación y la gestión de la marca. En esta línea, el primer paso para la creación de una marca se encuentra en la construcción de una estrategia, que en muchas ocasiones acaba siendo la gran incomprendida a favor de la imagen final que la marca proyecta.
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En este momento, el reto para las compañías consiste en minimizar el gap entre la identidad de la marca (lo que son) y la imagen (lo que proyectan), influyendo directamente en como son percibidas. Esto nos lleva a pensar que la construcción de marca necesita siempre de una sólida base estratégica. He aquí tres enfoques diferentes para el desarrollo de la estrategia de marca:
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Branding by thinking
Este debería ser siempre el enfoque principal, donde la estrategia de marca se aborda en un proceso riguroso y formal de definición del adn de la marca. Especificar dicho adn facilita encontrar la esencia de la marca en la que radican los valores y principios que cada marca desea y representa. Esta orientación lleva a entender el posicionamiento de marca como resultado directo de todo lo que se hace, alcanzando todos los aspectos del negocio. Por ello se desarrolla con máxima amplitud y visión empresarial.
Este es el enfoque habitual que aportan las consultoras o agencias de branding, que parten de una concepción holística de lo que la marca representa.
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Branding by creativity
Este es un enfoque más funcional, vinculado directamente a la creación de identidades singulares o campañas de comunicación que persiguen la notoriedad instantánea. No significa que no se desarrolle una estrategia previa pero, sobre todo, se ve focalizada en la proyección de una imagen determinada. En estos casos, el posicionamiento de marca se vincula a una acción concreta bajo un punto de vista comunicacional, que podría llegar a ser modificado en la siguiente campaña.
Este es el enfoque más común utilizado por las agencias de comunicación o publicidad, bajo los principios de informar, persuadir y recordar.
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Branding by experience
Podría decirse que este enfoque engloba los dos anteriores, situando al cliente como lo más importante de la marca. La experiencia es el fruto directo de la percepción que se tiene sobre la marca, y de la relación existente entre su promesa y el valor asignado a lo percibido. No depende de un momento o acción puntual, sino más bien del conjunto de señales que recibe una persona durante todo el proceso (información, venta, uso-consumo, postventa).
Las marcas que proporcionan experiencias de acuerdo a las expectativas de los clientes consiguen sentimientos positivos que mejoran la confianza hacia ellas, siendo recompensadas con lealtad y mayores márgenes. Esto implica que necesitan mutar a un foco “people centric” que, por otra parte, no resulta nada sencillo ya que en muchos casos implica una transformación total de muchos negocios. Esto conlleva un cambio de mentalidad, un re-enfoque en la forma en que se relacionan con el entorno en su esfuerzo para conseguir mejor conexión y engagement con todos sus públicos de interés.
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Esto converge con la necesidad de humanizar a las marcas dotándolas de sentimientos y emociones con el objetivo de conseguir reforzar las conexiones con ellas. Pero no olvidemos que marca y emociones son dos conceptos que no pueden ser separados y que configuran la misma esencia del branding. Aumentar la base emocional en la estrategia de marca facilita llevar a la realidad el hecho de que los consumidores son importantes para las marcas, que estas les comprenden y se preocupan por cómo se sienten.
Y esto nos lleva al punto de partida. Tal vez alguno pueda pensar que lo que identifica a una marca es un nombre, un logo o una campaña. Pero la realidad es que solo la representan. Si queremos conseguir un grado de vinculación máximo por parte de los clientes, no queda más remedio que empezar por el principio y partir siempre de una sólida estrategia de marca, vinculada a una solvente estrategia de negocio.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
Los Insights en Branding
Los departamentos de investigación acostumbran a centrarse en las cifras, marketing desea entender cómo ampliar la cuota de mercado, el departamento comercial persigue nuevos clientes. En cualquier compañía, lo más complejo es coordinar cada uno de dichos intereses. El reto actual para la investigación estriba en la necesidad de ofrecer información real y útil capaz de ser utilizada y activada por parte de todos aquellos responsabilizados de conseguir clientes y ventas.
En este sentido, conviene aclarar que datos, información e insights son conceptos distintos que no deberían confundirse. En el primer nivel de la investigación están los datos, cuantitativos o cualitativos. Se trata de hechos no procesados, generalmente en forma de números o textos.
Una vez los datos son analizados y se organizan de una forma comprensible se obtiene lo que podemos llamar información o hallazgos, que usualmente se presentan de una forma más atractiva y fácil de entender.
El análisis de la información y una visión abierta permitirán la generación de los insights, que serán las verdaderas palancas de cambio y generación de valor. Mientras que un hallazgo tiene una base funcional, los insights capturan la esencia de dicho hallazgo a partir de una base emocional. Esta es la gran diferencia. Los grandes insights son los responsables de revelar un profundo descubrimiento que puede ser aprovechado para posicionar una marca o un nuevo producto de manera diferenciada y significativa, generando ventaja competitiva.
TIPOS DE INSIGHTS
1. Insights de marca o cliente: A estos corresponde la gran mayoría de casos. Tal vez uno de los más representativos sea Coca-Cola y su insight “la chispa de la vida”, junto a todas sus declinaciones posteriores. Bebes Coca-Cola en compañía, compartes tus momentos con ella, es el desencadenante de citas y reuniones, ríes, lloras y conectas. Coca-Cola no es la chispa, pero está cuando la sientes. En este caso es la marca la que se apropia de un insight concreto.
2. Insights del mercado: Aquí son los propios consumidores quienes llegan a una conclusión veraz y reveladora sobre la marca que ésta no había visto por sí misma. Es muy conocido el caso de Aquarius, una bebida pensada inicialmente para deportistas, pero que era consumida a cualquier hora y por cualquier persona, lo que provocó que la marca rehiciera por completo su estrategia a partir de un nuevo insight, “haz lo que quieras”. Este captura la capacidad de contar historias reales sorprendentes, de personas poco corrientes que destacan por su afán de superación, lo que demuestra lo que puede lograr el ser humano cuando se lo propone.
3. Insights por asociación: En algunos casos, los insights llegan por asociación a ideas concretas asumidas. Sería el caso de provenir de una industria reconocida, por ejemplo la “ingeniería alemana” que ha inspirado a marcas tan dispares como Opel o Henkel. Algunos sectores tienen asociada una idea que arrastra a todas las marcas que lo componen, entonces la dificultad estriba en construir estrategias diferenciales a partir de este principio común.
3 CONSEJOS PARA IDENTIFICAR GRANDES INSIGHTS
1.Integrar y agregar información de diversa índole para encontrar puntos en común.
Una gran insight es una triangulación de aprendizajes que aprovecha el poder de los datos y la fuerza de la información combinadas con el conocimiento necesario para identificar el hilo común entre todo ello.
- Ir más allá de las palabras y observar el comportamiento del consumidor.
Una gran insight requiere observar, no sólo preguntar. Cuando se pregunta, una mayoría de las personas no dicen lo que de verdad piensan si no lo que creen que se espera que digan; en parte porque no son conscientes de su propio comportamiento y en parte porque se están conteniendo como una táctica de auto-preservación. Por este motivo, es clave observar con atención las acciones y reacciones en lugar de sólo escuchar las palabras.
- Alcanzar niveles de conocimiento profundos.
Para obtener grandes conocimientos es necesario profundizar y deshacerse de las capas superficiales. Preguntarse los por qué y cómo (por qué lo hace, cómo lo hace sentir, cómo afecta a su vida) será necesario para comprender realmente las motivaciones emocionales que hay detrás de las acciones funcionales.
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La realidad demuestra que no se trata de procesos sencillos. Para abordarlos con mayores garantías es recomendable partir siempre de un enfoque abierto sobre el que aplicar una serie de filtros que descarten la información no relevante, hasta lograr los resultados finales. Igualmente resultará muy útil transformar los datos abstractos y aislados bajo una perspectiva humanizada, que facilitará que la información cobre sentido y pueda ser transformada en un insight.
Recuerda, para que los datos ayuden al crecimiento del negocio y al impulso de la marca, deben ser utilizados donde realmente proporcionan valor: transformados en actuaciones estratégicas inspiradas en insights potentes.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward