La salud del branding en España 2015
Queda publicado oficialmente el informe sobre La Salud del Branding en España 2015, estudio promovido por la Asociación Española de Empresas de Branding (AEBRAND) y desarrollado por el Brand Institute de ESADE.
Descargar el informe sobre La Salud del Branding en España 2015 (II Barómetro Aebrand).
El evento de presentación tuvo lugar en Madrid y Barcelona, los días 11 y 12 de noviembre respectivamente. Puedes leer toda la información de las jornadas en nuestra sección de noticias: evento de presentación La Salud del Branding 2015. Vamos a analizar y a reflexionar sobre los datos, las conclusiones del estudio y las opiniones y experiencias de los propios ponentes.
¿Qué significa marca?
De forma espontánea, el 31% de los encuestados cree que la marca corporativa es la "expresión gráfica de la identidad" y el 26% entiende la marca producto/servicio como un "elemento asociado al producto que permite diferenciarse y aportar valor al conjunto de la imagen de la compañía". 
Si bien es cierto que de forma sugerida aparecen términos como "conjunto de valores", "reputación" o "activo intangible", lo "visual" sigue teniendo un volumen de mención demasiado preocupante. ¿Es necesario tener una única definición formalizada de marca para evitar seguir cayendo en estos errores?
¿Qué valor aporta la marca?
Objetivos: contribuir a la imagen y reputación de la empresa (83%) #SaludDelBrandingEnEspaña2015 — Branward® (@Branward) noviembre 11, 2015
8 de cada 10 encuestados cree que la gestión de la marca contribuye de forma importante a la consecución de los objetivos de su empresa.
6 de cada 10 creen que la marca es un activo intangible de alto valor.
8 de cada 10 opinan que las marcas corporativas se orientan prioritariamente a construir la imagen y reputación de la empresa y a servir de orientación y guía para la compañía. Crece en importancia la capacidad de la marca corporativa para alinear a la organización con los objetivos empresariales (5 de cada 10 así lo creen).
8 de cada 10 empresas consideran que la marca es clave para sus procesos de internacionalización.
¿Cómo se está gestionando la marca?
En 3 de cada 10 empresas existe un equipo específico dedicado a la gestión de la marca #SaludDelBrandingEnEspaña2015
— Branward® (@Branward) noviembre 11, 2015
En 7 de cada 10 empresas encuestadas, la gestión de la marca está presente en el Comité de Dirección.
Casi 6 de cada 10 empresas centraliza la gestión de la marca en su sede central, especialmente en el caso de la marca corporativa.
3 de cada 10 de empresas tiene un equipo específico para gestionar la marca. Lo más habitual es que dichos equipos tengan entre 1 y 3 personas.
Casi 8 de cada 10 encuestados creen que los recursos que dedican en su empresa a la marca son insuficientes.
¿Qué es importante para construir una marca?
Factores clave en la construcción de marcas: entendimiento desde el comité de dirección (74%) #SaludDelBrandingEnEspaña2015 — Branward® (@Branward) noviembre 11, 2015
7 de cada 10 cree que la alineación estratégica, la definición/claridad de objetivos y el entendimiento desde el Comité de Dirección son factores clave para la construcción de marcas. Únicamente 5 de cada 10 cree que el equipo humano es importante.
Por otro lado, la visión de futuro, los valores corporativos y, de nuevo, la identidad visual son aspectos relevantes a la hora de construir marca, según casi 8 de cada 10 encuestados.
¿Qué servicios se han contratado más en el último año?
Servicios más contratados en el último año: Página web (97%) Acciones digitales en RRSS y móvil (95%) #SaludDelBrandingEnEspaña2015 — Branward® (@Branward) noviembre 11, 2015
97% páginas web.
95% acciones digitales/RRSS/móvil.
91% RR.PP./organización de eventos.
82% intranet corporativa.
81% Branded Content.
¿Qué tipo de empresas se han contratado para la gestión de marca?
59% agencias de publicidad.
50% estudios de diseño.
49% agencia o consultora de branding.
¿Qué se quiere contratar?
Servicios de branding previstos para el próximo año: estrategia de marca en entorno online (44%) #SaludDelBrandingEnEspaña2015
— Branward® (@Branward) noviembre 11, 2015
44% estrategia de marca en entornos online.
27% monitorización y tracking de marca.
25% definición estratégica de marca (posicionamiento, valores...).
¿Cuáles son las expectativas de inversión?
Tendencias en la gestión de marca 2014→ 46% 2015→ 63% #SaludDelBrandingEnEspaña2015
— Branward® (@Branward) noviembre 11, 2015
Incoherencias
Se entiende qué valor aporta la marca a las empresas (alineación de la compañía con objetivos empresariales, reputación, internacionalización) y existe una clara tendencia a aumentar la inversión. Pero no se sabe definir qué es, se considera insuficiente la inversión actual y pocas empresas cuentan con equipos específicos de gestión de marca. Curiosamente la intención de contratar servicios de "asesoramiento continuado en gestión de marca" y "valoración financiera de marca" sólo representan el 10% y el 4% respectivamente.
Se comprende que los factores clave para construir marca son la alineación estratégica, la definición de objetivos claros, el entendimiento por parte del Comité de Dirección (el nivel de importancia que concede el Comité a temas de marca se sitúa en un 71% frente a los 57% del 2014) y la visión de futuro. Pero se contratan principalmente agencias de publicidad y estudios de diseño para soluciones estratégicas.
El 75% cree que sus organizaciones tiene una cultura de marca definida y más del 60% afirma que comunica y comparte la cultura de marca con sus empleados. Pero sólo el 47% considera el equipo humano como factor clave en la construcción de marca y el departamento de recursos humanos es uno de los menos involucrados en la gestión de la misma (14%). Además, no se espera contratar servicios de "acciones de concienciación interna de marca" (14%).
Hablan los expertos
En el evento de presentación del informe La Salud del Branding en España 2015 (tanto en la primera jornada en Madrid como en la segunda en Barcelona), los profesionales que asistieron debatieron sobre los resultados y compartieron sus experiencias.
Silvia Prado, directora de Marketing y Comunicación del British Council, por encima de todo, lo tiene claro: "primero estrategia de marca, después, qué comunicar, cómo y dónde".
Por otro lado, María Luisa Morera, jefe del departamento de Marca e Identidad Corporativa de Gas Natural Fenosa, asegura que en su sector "el consumidor tiene poca vinculación con la marca y ese es nuestro principal reto". Además, en relación a los servicios de branding contratados, María Luisa afirma que Gas Natural cuenta con un sistema de Guardianship y que su "Brand Center es la herramienta que mejor nos funciona".
Beatriz Oficialdegui, directora de Marketing de Destinia, explica que muchas decisiones las "toman en grupo" ya que su equipo "está alineado". Desde Destinia saben que el control y la monitorización es muy importante y han conseguido recopilar una serie de datos que confirman el valor de su marca y su influencia en la decisión de compra. Por ejemplo, a todas aquellas ventas directas, es decir, las ventas que provienen de consumidores que ya conocen la marca, las etiquetan como brand. De esta forma y con este pequeño cambio de concepto, son capaces de comprobar que mucho dinero se consigue gracias a clientes que ya tenían vinculación con la marca. Incluso han testado que en canales/mercados en las que ya se conoce la marca, la conversión de las campañas son mucho más altas.
VÍctor Mirabet, vocal de la Junta Directiva de Aebrand y consejero delegado de Coleman CBX, expone 4 problemas/retos principales una vez visto el resultado del estudio:
1. Es preocupante el gran porcentaje de responsables de marca que no saben definir precisamente qué es una marca: "quien piensa que la marca es una cosa concreta, entonces, su gestión acabará llevándole a esa cosa". Depende del management, la marca será tratada de una forma u otra. Si una empresa sigue creyendo que la marca es identidad visual, entonces invertirá únicamente en ello, sin una razón estratégica, y despreocupará todo lo demás.
2. No hay un patrón común en el modo de gobernanza de la marca. Sin gobernanza, surgen los problemas reputacionales. ¿Quiénes son los encargados de gestionarla? ¿Existen varios grupos de gestión y decisión? A las organizaciones les cuesta integrar la marca.
3. "Lo que se le pide a las marcas es rendimiento/performance". Toda estrategia ejecutada tiene que conllevar unos resultados estrechamente ligados a unos objetivos preestablecidos.
4. El valor de marca se necesita monetizar: "la marca tiene un valor económico real".
Daniel Zafra, Director de Marca de la Caixa, transmite la importancia de comprender las consecuencias de una buena organización de arquitectura de marca. Después de su experiencia personal, asegura que, en el caso de la Caixa, "la atomización e impacto por separado de 40 distintas marcas producto les hacía perder valor" por lo que consideraban importante "virar a una marca monolítica". Daniel afirma que "para tener una marca fuerte hay que unir a mucha gente, sin personalismos y con mucha más generosidad". Añade que "existe el reto cultural dentro de la organización, el reto de poner en valor lo que hay detrás del símbolo". Así evoluciona la Caixa a CaixaBank.
Miquel Campmany, responsable de Comunicación y Marketing en Nestlé, cuenta que con sus marcas producto "han construido la marca corporativa". Afirma que "la marca Nestlé significa mucho para el consumidor y existe una gran vinculación entre todas las marcas producto". Cuando Miquel habla sobre el equipo dice que "el responsable de ejecutar una acción está participando igual en la construcción de marca que el que ha realizado la estrategia". La marca se crea en todo el proceso: estrategia y táctica.
Conclusiones
Muchas empresas todavía no saben definir qué es una marca, pero sí asumen la importancia de tener una fuerte, consistente y coherente. Muchas comprueban diariamente cómo influye la marca en la decisión de compra o, al menos, en la percepción de la misma respecto a la competencia (Destinia). No obstante, no todas las empresas tienen establecido un único método de valoración económico real de este activo intangible. Tampoco están generalizados los equipos específicos de gestión de marca ni muchas tienen claro por qué ni para qué deberían contratar servicios de branding a una consultora.
Los servicios de comunicación de marca que más han demandado y demandarán, como diseño de páginas webs, campañas digitales y/o Branded Content, afectan sin duda a la construcción de imagen de marca a corto plazo. No obstante, es complicado aventurar cuántas empresas asumen que estas acciones deben estar dirigidas por una estrategia de marca previa.
Sí se demuestra que aquellas que cuentan con herramientas de control y tracking (Gas Natural) y comprenden la necesidad de organizar sus marcas corporativas y marcas de producto (CaixaBank y Nestlé) obtienen resultados cualificables y cuantificables.
En definitiva, aquellas empresas que comprenden que la marca es la que dota de significado a toda la organización y a todas sus actividades son las que más partido están sacando a su gestión y, por lo tanto, al branding.
Soluciones y recomendaciones
Desde la posición de las consultoras de branding, es necesario ayudar a entender la utilidad de todas y cada una de las herramientas disponibles, necesarias para la auditoría, creación, estrategia, comunicación, implementación y control de la marca. Una mejor coordinación y colaboración junto a una mayor implicación en compartir conocimiento y experiencias reales, sin olvidar un vocabulario reglado correcto y normas comunes, facilitará la comprensión por parte de estudiantes y profesionales. Hacer lo difícil sencillo para ayudar a creer y entender el branding.
Es un camino que deben recorrer todas las consultoras juntas, cooperando para conseguir este objetivo común. Por esta razón nace este estudio. Por eso nace Aebrand. Por ello, desde Branward, creamos este blog, Branderstand, y compartimos mensualmente contenido sobre branding.
Desde el punto de vista del cliente/marca, con acercarse a estudiar todo lo que están haciendo las marcas más valoradas que aparecen en los mejores ranking mundiales descubrirán que no tratan la marca como un simple elemento visual y estético. Tampoco descuidan su gestión invirtiendo poco en equipos dedicados al control de la marca. ¿O es que ya hemos olvidado que un gigante como Procter & Gamble decidió transformar a sus Directores de Marketing en Brand Managers?
Antes de saber qué hacer y cómo, pregúntate por qué.
Rubén González-Román Quignon
Brand Consultant en Branward®
Fotos: Shutterstock
¿Serán branding y contenido una misma estrategia en 2013?
Hace unas semanas leí un interesante artículo en Branding Magazine (http://www.brandingmagazine.com) que rezaba bajo el título “2013: el año que el branding se casó con el contenido?” que despertó mi interés y me llevó a hacer mis propias reflexiones al respecto.
De entrada existe una tremenda confusión acerca de la definición del marketing de contenidos (content marketing). A pesar de que las palabras no son lo más importante, os dejo una de las versiones de Joe Pulizzi, uno de los pioneros en la materia:
“Es un proceso de marketing para atraer y retener clientes mediante la creación consistente y estudiada de un contenido específico con el objetivo de cambiar o potenciar el comportamiento del consumidor hacia la marca.”
Se trata de ser dueños del medio, lo que es opuesto a ‘alquilar’ el medio que es lo que se ha venido haciendo hasta la fecha con la comunicación tradicional. En lugar de la estrategia de “push”, utiliza el “pull” de manera calculada para dar la información que permite que el cliente sea más inteligente. La esencia de esta estrategia de contenidos es el convencimiento de que si nosotros, como negocio, ofrecemos información consistente y valiosa a los compradores, esto repercutirá finalmente en términos de lealtad y rentabilidad para el negocio.
Por otro lado, el branding en general no goza tampoco de mejor comprensión en nuestro país. La Asociación Española de Empresas de Branding (AEBRAND) nos aporta una definición que considero muy acertada:
“Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”.
Una vez sentadas estas bases, la siguiente pregunta es hasta que punto pueden formar parte de una misma estrategia. Lógicamente el primer problema lo encuentran en la misma comprensión de los conceptos, paso previo para que puedan ser aplicados. Creo que en España nos queda aún mucho camino por recorrer y está en nuestras manos una buena labor educacional.
Una vez asumidos sus territorios específicos, podemos darnos rápidamente cuenta de que, en definitiva, ambas persiguen un objetivo común que es conseguir que los clientes consideren a una marca como parte de su entorno, para despertar una necesidad a partir de la generación de un fuerte vínculo unido a sus emociones.
Los que nos dedicamos a la gestión de las marcas, hace tiempo que venimos diciendo que para ello el contenido es el rey. Y en esta línea abogamos por el poder del storytelling para generar y fortalecer vínculos entre marca y cliente. Os apunto aquí una de mis conferencias, cuando hace algo más de un año, ya abordé el tema (“Mejor si me lo cuentas”). Sin duda, el storytelling no es content, pero considero que ha sido su precursor orientado hacia un mismo objetivo.
Ahora más que nunca, las marcas buscan como diferenciarse de su competencia más allá de los servicios y productos que ofrecen. Se mueven en mercados maduros, hipercompetitivos. En el otro extremo, los clientes son ahora más exigentes, están mejor informados y persiguen esta información con el objetivo de elevar sus procesos de compra hacia las emociones y experiencias globales. Entramos en una era donde antes de establecer una relación comercial es necesario abrir una relación personal.
La gestión de las marcas, el branding, por su propia definición es una apuesta clara por establecer este tipo de relaciones entre marca y audiencias. La estrategia de contenidos es uno de los vehículos para conseguirlo.
Grandes compañías como Coca-Cola con su Content 2020 Strategy ya han interiorizado el proceso. Otras están todavía muy lejos de ello. En cualquier caso, los profesionales del branding hace ya tiempo que tratamos de aportar nuestra visión global basada en que una marca es algo que se construye en la mente del consumidor, a lo largo del tiempo.
Y tú ¿Cómo ves la relación entre branding y contenidos?
Carlos Puig Falcó
CEO en Branward®
La explosión del Branding
En la actual era de la comunicación resulta muy difícil lograr captar la atención de la audiencia. Hoy estamos expuestos a cientos de blogs, twits y likes a leer. Y del mismo modo ocurre con el concepto que da título a este post. El branding ha pasado de ser un perfecto desconocido a ser ese vecino que nos encontramos siempre en el ascensor, pero del que tenemos solamente una idea vaga de quién es, qué hace o cuantos hijos tiene.
En nuestro país han proliferado, o aún mejor explosionado, cientos de empresas (agencias, consultoras, estudios…) que dicen ofrecer servicios de branding. La convulsa situación económica ha llevado a muchos “ex” a montar sus propios chiringuitos como salida. Bien sea por conocimiento o por capacidad, la inmensa mayoría ofrecen cualquier cosa menos branding, eso sí relacionadas con el enorme atractivo que suponen las marcas.
Cuando hace un par de años fundamos entre varias reconocidas Compañías de este país AEBRAND (Asociación Española de Empresas de Branding), uno de los primeros retos a los que nos enfrentamos fue la propia definición de este atractivo término anglófono. ¿Qué es Branding? Después de muchas vueltas llegamos a una definición consensuada que por sí sola ya hace intuir lo complejo de nuestra profesión y pasión. Permitid que os la adjunte:
“Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”.
Está claro que con un término como este, y ante la ausencia total de la enseñanza de esta disciplina en Universidades y Centros de Negocios hasta hace bien poco, nos queda por delante una importante labor pedagógica para ayudar a todos aquellos que toman decisiones sobre las marcas, sin una formación o experiencia clara al respecto.
Desde esta plataforma nos gustaría aportar nuestro grano de arena a esta misión, con el objetivo de que todos podamos comprender mejor a las marcas. Después de un tiempo en el que hemos mantenido el blog en stand by volvemos con todas las buenas intenciones de no sólo rescatarlo sino de redimensionarlo y dotarlo de un auténtico sentido. Como al principio de un nuevo curso, hemos renovado nuestras ilusiones y estamos dispuestos a obtener la mejor nota, pero no para que al final nos den una matrícula sino para hacer de él algo útil, que –en definitiva- es la mejor recompensa.
Seguiremos informando…
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
Fotos: Google