La natación sincronizada es un deporte que muestra con enorme belleza los resultados de un ejercicio que combina de forma armónica la natación, la danza y la gimnasia. Precisamente su dificultad añadida reside en la coordinación y sincronización de todo un equipo en un entorno, aparentemente hostil. Un binomio perfecto entre la razón, que define cada uno de los pasos, y la emoción, que reside en la forma en que se muestran al público.
Utilizo este paralelismo como introducción a una de las dualidades que dan mayor recorrido al branding: la estrategia y la creatividad. Cuando se plantean de forma coordinada el resultado puede ser espectacular, aún así son demasiadas las ocasiones donde no convergen.
Uno de los problemas recurrentes se encuentra ya en el punto de partida: estrategia de marca y estrategia creativa no son la misma cosa. Ambas son complementarias, pero diferentes.
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- Estrategia de marca: Es la responsable de definir el adn de la marca, alineada a la estrategia de negocio, construyendo un significado propio que realmente importe a las personas. Cuando una marca es capaz de crear un significado, está creando valor por el que las personas están dispuestas a pagar más. Este es un enfoque que sitúa a la marca ligada a toda decisión de negocio, desde la que parten todas las iniciativas y que aporta verdadero valor. En el adn de la marca se encuentran sus valores y beneficios, su posicionamiento y su propuesta de valor. En su desarrollo interviene principalmente el área de estrategia de las consultoras o agencias, formada por analistas, consultores y perfiles de estrategia.
- Estrategia creativa: Es la responsable de dar forma a la estrategia de marca traduciendo las ideas en conceptos y en su representación a través de cualquiera de los sentidos. Las personas necesitamos visualizar de alguna forma lo que nos cuentan para poder entenderlo e integrarlo de verdad en nuestro interior. La creatividad es una gran aliada para aportar una descripción que evita las interpretaciones particulares, construyendo mayor consenso, y mejor capacidad de recuerdo. Gracias a ella es más fácil despertar emociones y experiencias que ayuden a describir lo que la estrategia de marca persigue. La propia estrategia de marca requiere de creatividad en su enfoque y en la síntesis de su propuesta de valor. Y, a partir de ese punto, la estrategia creativa será un pilar fundamental para dar sentido al plan de activación de la marca.
La creatividad como concepto no es exclusiva de los departamentos creativos -copywriters, directores creativos, directores de arte, diseñadores- aunque estos por su formación y recursos consiguen siempre los mejores resultados.
Dicen un refrán inglés “if you do not move in synchronization with time, you will be left behind”, es decir que si no te adaptas a los tiempos, quedarás relegado.
Precisamente cuando estrategia de marca y estrategia creativa están bien definidos y alineados se consiguen los mejores resultados, que pueden ser traducidos a través de cualquier campaña de activación adaptada a una realidad cambiante. Las campañas son la forma en que la estrategia creativa se expresa a través de una serie de canales a lo largo del tiempo – desde la publicidad hasta el marketing de contenidos, pasando por las redes sociales, etc.
Si falla cualquiera de las dos estrategias, entonces el objetivo final se aleja y la marca pasa de la estrategia a la táctica sin control, sin una razón sólida y coherente que lo sustente.
Tal vez Albert Einstein ya planteaba este escenario dual cuando decía «la creatividad es ver lo que todos los demás han visto, y pensar lo que nadie más ha pensado«. Pero pensar diferente no es suficiente, hoy hay que pensar mejor e incorporar la variable humana, que es la única capaz de aportar valor al negocio desde una estrategia sincronizada que fusiona las expectativas de los clientes con el propósito de marca, utilizando como vehículo a la creatividad.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward®
Imágenes: Liz Corman, wetpixel.com
