Un buen packaging cumple diversos roles, algunos son funcionales (contenedor, protector, logística…) y otros tantos son de carácter emocional (experiencia, premio, orgullo…). Es de esperar que los primeros, más tácticos, sean bien resueltos habitualmente; pero los segundos, de carácter estratégico, en muchas ocasiones fallan en su aportación a la construcción de marca.
Hay que recordar que el packaging empieza y termina en la marca. Por ello no debería ser relegado a una de las 4P del marketing, sino que le correspondería una consideración a un nivel vinculado estrechamente a la construcción de una marca fuerte, es decir de valor para la compañía, bajo una óptica global definida por el branding.
Cuestión de equilibrio
A pesar de que las marcas corporativas siguen ganando mayor relevancia en el mercado, en muchos casos tuvieron un papel secundario frente a las marcas de producto que adquirieron un rol de bisagra entre la marca corporativa y los clientes. Y lo cierto es que muchas marcas de producto se han construido básicamente con principios de marketing pero no de branding. El problema reside cuando es bien conocido que el branding crea valor a largo plazo y, en cambio, el marketing persigue únicamente situar el producto en el mercado y obtener un rápido retorno. Como no puede ser de otra manera, la clave se encuentra en encontrar el correcto equilibrio entre los resultados a corto (ventas) y los esperados a medio-largo (engagement).
Con esto en mente, la estrategia de packaging no debe focalizarse solamente en el diseño para satisfacer unas necesidades concretas del departamento de marketing. Se hace necesaria una visión global, auspiciada por el área de marca, capaz de fusionar innovación, sostenibilidad, producción, logística, marketing, comunicación, ventas… siempre con el foco en el cliente.
Para lograrlo, como en cualquier otro proceso estratégico, existen una serie de pasos que ayudan en la definición de la hoja de ruta y en la toma de decisiones. En este caso los he resumido en tres niveles: Sentido, sensibilidad, deseo.
Los tres niveles del packaging
A- Sentido
El packaging debe dar sentido a las demandas de la sociedad. Hoy, la sostenibilidad y la digitalización están impulsando cambios importantes a todos los niveles, también en los envases de consumo. De una parte, no se puede dar la espalda a la sostenibilidad, que ha dejado de ser una opción. En cualquier iniciativa de packaging sostenible confluyen tres variables fundamentales que deben alinearse coordinadamente: coste, sostenibilidad y rendimiento. El embalaje sostenible ayuda a las empresas a reducir su impacto en el medio ambiente, pero también aumenta la lealtad de los clientes, ya que las personas buscan recompensar a las empresas que están haciendo algo por el medio ambiente.
De otra parte, en la era de la tecnología es importante revisar cómo hacemos llegar los productos al mercado. Desde luego que internet ha cambiado radicalmente el mundo en que vivimos. Hoy exigimos poder escoger allá donde nos encontremos y obtenerlo además de forma rápida, con todo lo que ello significa para el retail. El problema radica en comprender hasta qué punto el mundo online puede afectar el modo en que las marcas viven el offline.
Para el packaging, la solución no se encuentra en conseguir una simbiosis de ambos mundos en un único escenario, sino en obtener lo mejor de cada uno de ellos para crear un imaginario común y diferencial en la mente de los clientes. Desde luego que un consumidor no se verá demasiado afectado por la información que aparezca en un pack al realizar una compra online, sin embargo sí será importante la información que aparezca sobre la marca y el producto en su respectivo portal. Por otra parte, seguro que valorará cómo recibe el producto en su hogar, dando mayor relevancia al embalaje de transporte.
Una vez más, poner los intereses del cliente en el centro es la base de cualquier estrategia. Para el consumidor actual la experiencia de compra es mucho más significativa que el mero hecho de la adquisición del producto. Los avances digitales permiten potenciar uno de los aspectos más valorados en su relación con las marcas: la personalización, entendida en el sentido en que establece una relación directa marca-cliente, y ofrece cierto sentido de exclusividad.
La digitalización aporta también la posibilidad de convertir al packaging en una potente fuente de información para cliente y para la organización. La identificación digital del packaging consigue conectar al cliente con un mundo paralelo al que la marca quiera trasladarle; y, por otro lado, permite obtener un seguimiento de trazabilidad, interesante para clientes y empresas al asegurar la calidad del contenido.
B- Sensibilidad
Los seres vivos respondemos ante los estímulos externos. Un buen packaging es capaz de influir en el comportamiento del cliente de múltiples maneras. Puede ser la diferencia entre que escoja un producto en el estante de una tienda o que se lleve el de la competencia. Puede contribuir a ganar un cliente de por vida, o perderlo con la misma facilidad. No hay más que constatar que con el incremento de las compras online aumentan los clientes que dicen que un buen embalaje es «lo que los entusiasma más cuando reciben un paquete». Como dato, los vídeos de unboxing obtienen 10.000 millones de visitas mensuales.
No se puede negar la importancia de un buen packaging. Y hoy, en un mundo sumergido en un inmenso ruido, la simplicidad es lo que permite destacar entre la multitud. El lema del minimalismo es «omite lo innecesario». Para el packaging de consumo, esto implica reducir los materiales de embalaje y también reducir los aspectos visuales del diseño. El packaging minimalista combina aspectos como la ecología, la usabilidad y la belleza en un soporte único, inteligente y de aspecto distintivo. Pero el minimalismo en el diseño de envases no es la ausencia de diseño, sino la capacidad de síntesis en lo que verdaderamente resulta importante para transmitir un mensaje de marca de una forma clara y concisa.
Los diseños de envases minimalistas no contienen elementos gráficos que distraen a los clientes del enfoque principal. Por lo tanto, los productos con un diseño minimalista tienden a destacar frente a otros porque transmiten un mensaje de marca altamente específico de una manera comprensible al instante. Esto permite al cliente identificar fácilmente el artículo y tomar una decisión de compra rápida.
Además, el minimalismo contribuye también a la reducción del impacto ambiental. La disminución de materiales y la simplificación de la producción, colaboran de forma activa al impacto ambiental y a la transmisión de valores ligados a la sostenibilidad.
C- Deseo
El deseo es el arma principal para vencer en el decisivo momento de la verdad frente a un lineal saturado de productos. Se trata de una batalla que es necesario vencer en dos pasos:
- Conseguir llamar la atención
- Ser el escogido
El primero está ligado a los dos niveles anteriores (sentido y sensibilidad) que habrán contribuido eficazmente en esta ecuación. El segundo se entrelazará con la confianza hacia la marca, construida a partir del significado que representa, la experiencia previa y la recomendación; aspectos que deberán contrarrestar posibles promociones o mejores precios de la competencia.
A menudo, las estrategias de packaging se articulan erróneamente desde un objetivo meramente táctico basado en llamar la atención y ser atractivos, tal vez incluso logrando con ello incrementos de venta. Pero solo si se articulan desde una óptica global que nace desde la misma estrategia de marca, se consigue fortalecer el engagement, la fidelización y el deseo; es decir, se consigue crear valor de marca.
Una realidad paralela
Antes de la llegada del comercio electrónico, las personas visitaban las tiendas físicas para hacer sus compras. Eso permitía ver, tocar, oler, recibir asesoramiento personalizado… Pero el auge de las compras online representa experiencias de compra completamente diferentes. La mayoría de compras online se basan en la activación de otros estímulos, de otras emociones.
El packaging es una oportunidad para conectar emocionalmente con los clientes bajo una mirada revisada, adaptada a esta nueva realidad, obligada a fortalecer los valores de la marca y elevar la percepción. Ninguna empresa que destine grandes inversiones al desarrollo de sus productos debería relegar el packaging a una función de contenedor. Una vez se logra un envase que conecte instantáneamente con los clientes, la notoriedad y el reconocimiento de la marca se verán automáticamente beneficiados.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward