Gestión de intangibles: gestión de la reputación de marca
Empiezo este artículo recordando una máxima que deberíamos tener muy presente: la estrategia de marca va estrechamente ligada a la estrategia de negocio y a sus resultados. Pero, ¿se puede medir el valor de una marca? ¿Cómo se lleva a cabo la gestión de intangibles?
En el mercado existen diversos puntos de vista al respecto. Tradicionalmente se ha valorado en base a su capitalización bursátil:
También se puede medir por su Brand Equity o el valor que tiene la marca desde el punto de vista de la capacidad de generar más ventas gracias a su notoriedad.
O incluso también basándonos en su significado:
Pero en este caso, me interesa especialmente la medición basada en la reputación de la marca:
¿Cuáles son los elementos clave de la gestión de intangibles?
No olvidemos que según el Corporate Excellence casi el 80% del valor de una marca son sus intangibles. La gestión de los intangibles es la responsable de conseguir credibilidad para el negocio y confianza hacia la marca (tuitea esta frase).
Entre estos intangibles se encuentran:
1. Reputación
2. Marca asociada a valores
3. Best place to work
4. Cultura Corporativa
5. RC/Sostenibilidad
6. Gobierno Corporativo
Resulta evidente que la era que nos ha tocado vivir no es una época de cambios, sino un CAMBIO DE ÉPOCA (aquí sí que el orden de los factores altera el producto). Es necesario afrontar nuevos retos, nuevas situaciones y nuevas maneras de hacer. En definitiva, estamos ante un cambio de paradigma que hace que las marcas se relacionen de manera diferente con sus grupos de interés o stakeholders con respecto a cómo lo habían hecho hasta hace muy poco tiempo.
Hoy la confianza en una marca ya no está directamente relacionada con el reconocimiento que tiene en el mercado. Hay marcas muy conocidas que generan escasos índices de confianza. Dicho de otra manera, altos índices de inversión publicitaria no aseguran altos índices de confianza o credibilidad.
Esta nueva realidad nos lleva hacia la correcta gestión de las percepciones de todos los grupos de interés con los que la marca tiene o debería tener alguna relación.
En el entorno actual las percepciones son lo que más cuenta y no es cuestión de cómo se emiten los mensajes, sino cómo son recibidos y por ende de las percepciones que generan en torno a la marca.
Mientras que las marcas crean promesas, la reputación se vincula con las expectativas generadas por las marcas en aspectos como la calidad, el rendimiento, la responsabilidad o el atractivo que tienen para cada uno de nosotros.
¿Cuáles son los retos principales que deben conseguir las marcas en el siglo XXI?
Respeto, admiración y sobre todo CONFIANZA basada sin ningún tipo de dudas en aquellos valores que los grupos de interés consideran como prioritarios hoy en día: transparencia, credibilidad, buenas prácticas, ética, calidad empresarial, etc.
El ciudadano no sólo compra, sino que piensa, critica y, además, tiene el poder de recomendar o desaconsejar. Es un ciudadano empoderado al que se llega por diferentes vías y canales (puntos de contacto) y a lo largo de diferentes momentos.
Disponer de un buen producto o servicio no garantiza un éxito comercial. Cada vez es más importante el peso de la marca, así como su imagen, posicionamiento, significado, compromiso y que aporte valor para sus stakeholders.
¿Qué entendemos por reputación?
La reputación es el prestigio consolidado que una marca logra ante todos sus grupos de interés por las acciones que lleva a cabo a lo largo del tiempo.
Sin duda hoy la reputación es la base del nuevo liderazgo para cualquier tipo de Compañía. Y como vimos anteriormente, conseguirla implica inexorablemente la alineación de 3 elementos fundamentales: Cultura, Comportamiento y Comunicación.
Para finalizar, solamente recordar que hoy en día las marcas ya no conectan con las personas sino que somos las personas las que conectamos con las marcas.
Carlos Pursals
Reputation Strategist en Branward®
Fotos: Shutterstock
