Una de las grandes cuestiones que se plantean para el comercio minorista en 2021 es si la gente volverá a comprar en persona una vez que se vayan suavizando los cierres. Aunque el porcentaje de clientes que se sienten seguros de ir a una tienda va en aumento, el riesgo latente sigue todavía potenciando el comercio electrónico.

Los principios del branding en retail, basados en la necesidad de reforzar el posicionamiento de la marca a través de la experiencia, no se han visto alterados por esta crisis, pero es evidente que hoy resulta mucho más difícil conseguir los resultados deseados. Tres grandes factores han sido los responsables. Por un lado, la consolidación de Internet como un canal muy influyente para la compra. Por otro lado, la dificultad de la creación de experiencias de marca significativas para los clientes y, por último, la difuminación de las barreras entre el mundo físico y el entorno digital.

Conviene considerar que los consumidores parten de expectativas totalmente diferentes cuando se relacionan con las marcas en mundos online y offline. En los canales digitales los clientes persiguen comodidad, facilidad de búsqueda (comparar, contrastar, leer opiniones y comentarios) y la posibilidad de acceder fácilmente a una amplia gama de productos para comparar y tomar una decisión basada en el valor. En entornos físicos, las principales necesidades del consumidor se basan en reforzar su experiencia, tocando el producto y sintiéndolo físicamente para obtener una evaluación más profunda.

Pero la verdad es que ambos mundos, físico y digital, no son universos separados y esto hace imprescindible que la marca asegure su coherencia entre los distintos canales de acuerdo a lo que esta representa, la comunicación de su posicionamiento, la conexión de su identidad visual y la mejora de la experiencia del cliente.

Hoy es ya imperativo que las tiendas se adapten a la digitalización, por ejemplo, ofreciendo información sobre los productos, la interacción sin contacto físico y la potenciación de acciones de fidelización. La Realidad Aumentada y la Inteligencia Artificial son parte del presente y pueden culminar procesos de compra consolidando la experiencia digital en espacios físicos. Buenos ejemplos son los probadores virtuales de algunas marcas o la aplicación IKEA PLACES, que incluye una gran variedad mobiliario en 3D a escala, para que podamos ver gracias a la realidad aumentada cómo quedarían en nuestra casa.

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Siguiendo con la tecnología y reforzando el concepto de humanización de las marcas, conviene considerar las capacidades del comercio por voz. Los clientes valoran las relaciones, y nada como un asistente personal a la hora de buscar y comprar productos en línea a través de comandos de voz. Google Assistant, Amazon Alexa, Avatares humanos… son algunas de las posibilidades a disposición de las marcas.

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Ante esta realidad, las marcas deben incorporar la tecnología, el big data. Un enorme reto para muchas pero que puede significar una gran ventaja competitiva en el mercado. Sephora es un magnífico ejemplo del uso de la información, desde su app los clientes valoran los productos e indirectamente están aportando información para el personal de ventas sobre sus preferencias.

Esto entronca directamente con la importancia de la personalización. Las expectativas de los clientes con respecto a las marcas crecen cada vez más. Les gusta que les escuchen, que les comprendan y que sean capaces de ofrecerles experiencias y productos únicos. La personalización es clave en el camino hacia la fidelización. Como contrapartida el customer journey, el viaje de decisión, se ha desestructurado dejando de ser lineal, lo que supone un sobre-esfuerzo para el verdadero conocimiento de los clientes y las estrategias de personalización.

El sentido de exclusividad es también una oportunidad para muchas marcas. La pandemia ha potenciado algunos servicios como la compra online y recogida en tienda con acceso rápido. Los minoristas pueden dar un paso más y ofrecer servicios de conserjería que entreguen los pedidos directamente en la acera o, incluso en el coche cuando sea posible. Es una forma de aportar valor que incorpora servicios relacionados hasta ahora con cierto nivel de lujo y exclusividad.

El nuevo compromiso de los consumidores con el retail está en el punto de mira en la medida que se van produciendo las reaperturas de las tiendas. Pero hay algo que se mantiene constante: las marcas fuertes han sobrevivido a los cambios disruptivos en el pasado y seguirán haciéndolo. La clave sigue residiendo en sus estrategias de marca, que son las verdaderas responsables de la conexión con los clientes. Esto implica siempre no quedarse en las tácticas del momento si no en ampliar la visión en la identificación de un significado que se mantenga cerca de un propósito para la marca, la construcción de una identidad fuerte, la coherencia en la imagen… Todos ellos parte fundamental de cualquier estrategia de branding.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward