Restyling o Rebranding

No podemos convertirnos en lo que queremos ser si seguimos siendo lo que somos. Los cambios son retos hacia nuevas oportunidades, pero ¿cambia todo con un cambio de marca?

El nuevo entorno económico y social ha potenciado la necesidad de revisar y actualizarlo todo, incluidas las marcas. Las expectativas de las personas han cambiado considerablemente y la tecnología ha abierto las puertas de un mundo al que no se puede dar la espalda. Las Compañías están obligadas a revisar sus marcas si quieren liderar el mercado, pero ¿cuál debe ser el alcance de esta revisión? ¿Cuándo es suficiente con actualizar la marca y cuándo es conveniente empezar desde cero?

Ante todo, será necesario evaluar la situación actual para conocer la salud de la marca. Deberíamos analizar en base a datos y hechos contrastados, a partir de investigación interna y externa, con el objetivo de encontrar los posibles gaps entre lo que la marca dice y lo que la gente percibe. Este proceso ayudará a disipar las dudas iniciales sobre la mejor estrategia a seguir para la marca. Lógicamente no siempre es necesario apostar por un restyling o por un rebranding, pero ante esta repetida dualidad paso a detallar sus particularidades que obedecen a distintos objetivos.

RESTYLING

La actualización, el restyling o el refresh se refiere básicamente al estilo e imagen, respetando el adn de la marca. En algunas ocasiones un new look o un cambio en la personalidad es todo lo que una marca necesita para reconectar con su público o captar nuevos clientes.

Es una solución que por encima de todo persigue resultados a corto plazo y puede ayudar para:

  • Reforzar la imagen existente.
  • Fortalecer la personalidad de marca.
  • Evitar la confusión con otras marcas.
  • Adaptarse al crecimiento tecnológico.
  • Actualizar la comunicación.
  • Reflejar determinados cambios en la propia Compañía.
  • Abrirse al diálogo con la gente.

Este proceso significa que puede verse afectada la paleta de colores, las tipografías, las formas, los rasgos de personalidad, etc. En definitiva el modo en que la marca se expresa.

¿Qué incluye el restyling?

Básicamente, el modo en que la marca se expresa, es decir la identidad corporativa: el nombre, el logotipo, colores, estilo, tono de voz, vestuario, soportes de información, packaging, etc

En particular, y como bandera de la transformación, el logotipo requiere cambios si:

  • No se ajusta a la esencia de la marca
  • Queda desfasado en el tiempo
  • Es poco legible e irreconocible
  • Ha perdido coherencia en sus aplicaciones
  • Provoca asociaciones no deseadas
  • Tiene poca calidad en comparación con la competencia
  • Es poco escalable y no se puede utilizar en determinados soportes

Sin duda ninguna, cada día es más difícil destacar entre la enorme contaminación visual y de comunicación a la que estamos sometidos. Un restyling puede contribuir favorablemente para ello. En cualquier caso, es recomendable no quedarse en un mero ejercicio estético y tratar de reflejar la esencia auténtica de la marca, cerrando en lo posible el foco para poder comunicar de forma más clara.

REBRANDING

Una estrategia de rebranding implica un cambio mucho mayor que una evolución de su identidad. Se trata de una decisión mucho más profunda que afecta al mismo corazón del negocio, cuestionando su propia esencia y marcando nuevas directrices para abordar el futuro.

Puede ser necesario abordarlo por diversas circunstancias:

  • El target al que nos dirigimos ha cambiado o se ha ampliado.
  • Nuestro mercado se amplía o modifica.
  • Aparece un nuevo competidor que amenaza nuestro escenario.
  • La Compañía ha pasado por procesos de fusiones, absorciones o adquisiciones.
  • La oferta se modifica dividiendo o ampliando con nuevas marcas o reorganización de las existentes.
  • Se producen cambios considerables en la estrategia corporativa, lo que implica un reposicionamiento.
  • Se producen asociaciones negativas, muy difíciles de gestionar.

Elementos para el éxito del rebranding

La renovación de la marca puede ser peligrosa cuando se hace mal o una solución increíble cuando se hace bien. En un nivel fundamental, podría decir que se trata de cambiar la percepción que los clientes tienen de la marca, y para ello será importante considerar:

  1. Objetivo: El cambio de marca puede ser un terreno resbaladizo, por lo que antes de empezar es importante asegurarse de conocer la razón por la que se va a realizar.
  2. Análisis: La investigación es crucial para un rebranding. Una vez detectado el motivo, será necesario conocer bien el mercado y los clientes.
  3. Estrategia: La investigación facilitará la definición de una nueva estrategia para la marca, definiendo un claro posicionamiento y potenciando una diferenciación.
  4. Identidad: Sólo después de una sólida estrategia se pueden plantear los cambios estructurales oportunos. Una nueva identidad deberá reflejar el nuevo adn de la marca, tanto a nivel visual como verbal. Es el momento de resolver elementos como el nombre, el logotipo, el eslogan, los colores, los materiales de comunicación, etc.
  5. Activar: La marca es la percepción que los clientes tienen de ella. Crear esa percepción es algo que debe funcionar de forma coordinada en todos los niveles de la empresa. Solo así estarás preparado para compartir la nueva marca con el mundo. Esto implicará crear un plan de activación que promueva y refuerce la nueva identidad a los ojos de su público, tanto interno como externo. La comunicación jugará un papel fundamental para conseguir que los empleados y los clientes no se sientan traicionados, además de para captar a todos aquellos que se vean identificados con la nueva propuesta de valor.

Uno de los principios fundamentales del branding es la consistencia. El cambio debe ser profundamente analizado, si cambias poco o cambias demasiado, si no cambias en el momento adecuado, puedes perjudicar a la marca. Los ciclos de vida de cada marca son distintos. Pero como dijo Heráclito “el cambio es la única constante”. Cambios en los hábitos de consumo, tendencias sociales, nuevas tecnologías… afectan directamente en la vida de la marca. Quedarse al margen de estas evidencias implica dirigir la marca hacia su desaparición.

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward®

 


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Rebranding: Cuándo, cómo y por qué cambiar tu marca
3 years ago

[…] a seguir para proteger la marca ya que, aunque muchos lo confundan, Rebranding y Restyling no significan ni involucran los mismos asuntos: mientras el primero es la actualización de la identidad corporativa, el segundo es una […]