LA RELEVANCIA DE LA RED EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA REPUTACIÓN

Las marcas tienen que abrir bien los oídos porque su prestigio y reputación se dirime en muchos casos en  la Red. Pero la fama o notoriedad que puedan alcanzar no depende solo de ellas, también intervienen de manera muy directa los consumidores que, a través de los medios sociales, foros, blogs… contribuyen  cada vez más a crear una opinión pública favorable o desfavorable.

En el mundo del siglo XXI, nada de lo que hacen las marcas – tanto desde el punto de vista táctico como estratégico – pasa desapercibido. Y las decisiones que toman pueden redundar, para lo bueno o para lo malo, en su reputación. En unos casos afectará a su imagen;  en otros podrá influir incluso en sus ventas. Los datos están ahí. Según  la consultora Forrester & Jupiter Research, el 71% de las personas que compran por Internet lee las valoraciones realizadas por otros compradores, y de éstos el 77% se deja influenciar por las valoraciones en sus compras. Si estas valoraciones son negativas, se corre el riesgo de no materializar la venta y reproducir una mala imagen en base a lo que el consumidor ha conocido por Internet.

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La reputación online, o mejor dicho la gestión de la reputación online,  tiene un impacto directo en la percepción global de la marca. Ya no basta con contar con un buen producto o brindar un buen servicio. Ahora la presencia de marca y el prestigio son determinantes, porque las redes sociales pueden amplificar los efectos y repercusiones de cualquier situación controvertida.

Por este motivo, los medios sociales constituyen para las marcas uno de los mejores canales de comunicación directo con los consumidores reales y potenciales. A través de las redes sociales las marcas pueden actuar de forma activa, fomentando la conversación, el engagement, las relaciones con la comunidad y hablando de tú a tú al cliente. Pero tienen que estar dispuestas a  gestionar crisis y afrontar los golpes bajos. Compañías como Panrico, Tulipan o Dodot, por poner un ejemplo,  han tenido que modificar estrategias  e incluso pedir perdón  ante la reacción  de los internautas en las redes sociales. Otras, por el contrario, optan por esconder la cabeza y esperar a que pase el temporal, como hizo Zara durante el inicio de las rebajas de invierno. La compañía saltó a la palestra en las redes sociales ante lo que sus clientes consideraban un engaño: descuentos mínimos, prendas mal etiquetadas con un precio superior al marcado inicialmente y otras que no estaban rebajadas con la excusa de que eran de nueva colección cuando en realidad ya salían en catálogo.

En tres días, Zara fue Trending Topic en Twitter  y  le llovieron toda clase de críticas. La reacción  ante esta polémica fue el silencio absoluto, eludiendo cualquier tipo de confrontación y omitiendo los tuits. Una estrategia que no mejora ni la imagen ni la notoriedad de la marca y que le puede llegar a afectar en un futuro.

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Al fin y al cabo, la reputación no es un elemento estático, sino que sube, baja o se estanca dependiendo de las actuaciones de la marca y de la opinión de los propios consumidores. Al igual que la fama, es difícil de conseguir  y relativamente fácil de perder. Pero no  hay que asustarse. Una mala reputación en la Red puede servir de acicate para cambiar aspectos necesarios dentro de una compañía. Eso sí, hay que contar con un plan de limpieza,  analizando cuál ha sido el motivo de la crisis, participando en las conversaciones que se han generado, dando respuestas a la comunidad o explicaciones cuando sea necesario y hasta disculpándose o admitiendo el error si la marca se ha equivocado.                                                                                                                                          Si la reputación se halla seriamente dañada, habrá que centrarse en un reposicionamiento de la marca, valorar qué aspectos son los que han fallado y cuáles han generado la pérdida de prestigio para replantear una estrategia de comunicación que ayude a renovar la imagen deteriorada. En estos casos es esencial actuar de forma rápida, sin precipitarse y con cautela para que la  perdida de reputación no tenga consecuencias mayores. La inmediatez es una herramienta eficaz que juega a favor de la marca.

 

Carmelo Hermoso de Mendoza

Fotos: Shutterstock