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Hace poco un responsable de marketing de una compañía importante me pidió un branding más grande… Antes de seguir leyendo el resto del artículo, te invito a que reflexiones sobre el término «branding» e intentes describirlo lo más brevemente posible. Anota tu definición.

Ahora, continúa si ya has acabado.

¿Te ha resultado difícil? ¿Lo has pensado mucho? ¿Estás totalmente seguro de lo que has escrito o tienes algunas dudas?

El branding es la disciplina encargada de la creación y gestión de marcas. Como ya explicamos en uno de nuestros primeros artículos, La explosión del branding, en AEBRAND (Asociación Española de Empresas de Branding) se consensuó la siguiente definición:

“Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”.

Una vez entendida esta definición, lo realmente complejo es saber definir y tener claro qué es una marca (o, al menos, qué se considera universalmente hoy en día una marca) y qué elementos la forman. Saber diferenciar cuáles son los procesos de creación, gestión e implantación de una marca. Es en este momento donde se producen las mayores divergencias.

Durante todo el artículo veremos que el concepto adquiere un significado u otro en función de la etapa en el que se utilice, de quién lo utiliza y de para qué lo utiliza.

Por tanto, existen varios factores que han influido y lo siguen haciendo en este proceso de comprensión del concepto actual de marca y branding:

1. Evolución del branding: historia universal y terminología de la palabra «brand»

Existen varias fuentes y explicaciones de la evolución histórica de la marca como término y concepto, además de otras acepciones como «marca corporativa», «marca de producto», «marca blanca«… No voy a profundizar en ellas en este artículo. Pero sí es necesario ilustrar, de forma general, el proceso de desarrollo que puede considerarse universal para entender su definición actual. Ha sido expuesto por Robert Jones (Brand Consultant de Wolff Olins) en la University Of East Anglia.

  1. 1660. El término anglosajón «brand» proviene de otro término del nórdico antiguo (lengua germánica hablada por los habitantes de Escandinavia hasta el 1300) «brandr«. Comienza a usarse como «quemar» (to burn) en referencia a la acción de realizar una marca a fuego (marcar), generalmente al ganado, para poder demostrar la pertenencia, propiedad y posesión del mismo.
  2. 1827. Se usa la palabra «brand» como la marca registrada («trademark») que servía para demostrar la calidad y origen de cada producto, sus atributos físicos y funcionales y, por tanto, justificar ese valor para poder vender a un mayor precio. Fabricantes como Coca-Cola y Campbell inician un proceso de registro de sus marcas.
  3. 1958. Los productos y servicios comienzan a asociarse a percepciones, ideas, promesas, beneficios emocionales, deseos, valores, placeres… Se extiende el trabajo de publicitarios y RR.PP. que crean propuestas de valor y posicionamientos que permitían la asociación entre una marca y su significado en la mente de la audiencia. En este momento se entiende la palabra «marca» como marca de producto (product brand).
  4. 1980. Comienza a usarse la palabra «marca» no sólo como marca de productos y servicios sino también para denominar a las marcas corporativas (corporate brands). Aparece la práctica de la creación de identidad corporativa, el sentido de pertenencia y la alineación de fans (empleados y consumidores) a la cultura de una compañía.

De esta forma se comprueba de forma clara la evolución de «brand/marca»:

  • De diseño (símbolo y signo) para identificar procedencia y calidad…
  • … a un conjunto de significados y experiencias en la mente de la audiencia.

Es por ello por lo que, en primera instancia, siguiendo la historia podemos asumir que el branding se encarga de la construcción y gestión estratégica de este conjunto de significados.

2. Branding en España: adaptación del término «marca» entre hispanohablantes

A esta evolución universal de la palabra «brand» hay que añadir el proceso de adaptación del concepto a la palabra «marca» entre los hispanohablantes (no sólo de España sino del resto de países donde el castellano ha sido y es lengua principal). ¿Realmente ha seguido el mismo rumbo durante cada etapa? ¿Los profesionales hispanohablantes han desarrollado las mismas tareas y han tenido el mismo trato en la creación y comunicación de marcas que el resto del mundo? Podemos observar, por ejemplo, que en Latinoamérica el marketing se ha traducido literalmente como «mercadeo» (un acierto, como veremos más adelante) convirtiéndose en un término muy extendido.

¿Y si tenemos en cuenta también la evolución propia de la marca blanca y marca de distribuidor? Nos podemos hacer una idea de lo complicado que ha sido y sigue siendo la universalización de la actual definición de marca en el lenguaje y la cultura española.

A día de hoy y según el informe La Salud del Branding en España 2015, 

  • de forma espontánea, el 31% de los encuestados cree que la marca corporativa es la “expresión gráfica de la identidad”
  • y el 26% entiende la marca producto/servicio como un “elemento asociado al producto que permite diferenciarse y aportar valor al conjunto de la imagen de la compañía”.  

3. La creación y gestión de marcas en fuentes académicas y líderes de opinión

Podemos encontrar numerosos significados y desarrollos del concepto de marca según la fuente a la que consultemos. Debido a su evolución natural, una de las principales disciplinas que ha tratado más a menudo este concepto ha sido el marketing*.

*Recordemos que marketing es acerca de la gestión del mercado y branding, como hemos visto, acerca de la gestión de marcas. Primero se define la estrategia de marca y después la estrategia de marketing.

Por ejemplo, Philip Kotler (considerado uno de los padres de marketing) en su libro Principios de Marketing asegura que las marcas «representan las percepciones y los sentimientos que tienen los consumidores sobre un producto y sobre su desempeño: todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores. En el análisis final, las marcas existen en la mente de los consumidores». Como vemos, no es una acepción que se aleja mucho del concepto actual.

No obstante, y dentro del marketing, encontramos otra definición propia de la American Marketing Association: «un nombre, término, diseño, símbolo, o alguna otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor y lo que lo diferencie de otros vendedores».

¿Y si quisiéramos profundizar y consultar el aporte personal y argumentado de otros profesionales tanto del propio sector del marketing como de otros sectores? Seguro que encontraremos diferentes formas de entender el concepto de marca en libros y ensayos más que reconocidos como Imagen de Marca: un fenómeno social de Joan Costa, Lovemarks de Kevin Roberts, Brand de Wally Olins, Permission Marketing de Seth Godin, No Logo de Naomi Klein…

¿Y si a ello incluimos la labor pedagógica de escuelas de negocio y otro tipo de centros educativos (cuyos planes de estudio necesitan de la colaboración conjunta con consultoras de branding)? ¿Existen suficientes cursos, masters y similares que traten el branding y la marca según el concepto actual? La cantidad de información sobre el tema aumenta exponencialmente.

El problema no viene por poder contar con numerosas fuentes de información que nos permita hacernos una idea formada de para qué sirven las marcas en la actualidad. Todo lo contrario. El problema viene cuando en todo este proceso de aprendizaje mezclamos conceptos básicos como identidad de marca, imagen de marca, posicionamiento de marca, Brand Equity, territorios de marca… y no se explica coherentemente el valor que tiene cada actividad y fase en todo el proceso de creación, gestión e implantación de marca.

Este hecho se magnifica cuando líderes de opinión y fuentes con multitud de seguidores utilizan de forma errónea el concepto.

¿Cuántos gurús del marketing digital utilizan diariamente el branding para explicar la notoriedad de marca? Tanto es así que el propio Google utiliza en sus apuntes teóricos de los cursos de Google Adwords el concepto «campaña de branding» para hacer referencia a una mera campaña de visibilidad.

¿Y cuántos blogs, foros y cursos online de diseño lo hacen para hablar de identidad visual corporativa?

Quizá, lo más preocupante, es que incluso medios que difunden noticias sobre marcas, marketing, agencias, tendencias… siguen cometiendo el mismo error artículo tras artículo.

Eso no es todo. Prueba a investigar sobre marca y branding en la Wikipedia, R.A.E. o incluso en Fundéu BBVA.

De esta forma, es complicado poder extender un vocabulario común para evitar caer en errores de conceptos sencillos.

4. La creación y gestión de marcas en agencias y consultoras

Por la propia evolución del concepto, como hemos visto, han ido apareciendo diferentes agentes (profesionales independientes y organizaciones) que han ofertado servicios de creación y comunicación de marcas según el momento de la historia. Agencias de publicidad para crear campañas creativas de comunicación de pago; agencias de diseño para crear identidades visuales y packagings; agencias de RR.PP. para la relación con stakeholders y medios; agencias de medios para la planificación en medios; agencias de marketing para el estudio de necesidades y distribución de productos y servicios en el mercado… en este baile de proveedores entran las consultoras de branding (recordemos, para la creación y gestión de marcas).

El intrusismo entre unos y otros deriva en la aparición de servicios integrales que se mezclan entre sí, restan eficacia al objetivo de cada acción, se delegan tareas a profesionales equivocados y no hacen más que confundir a CEOs, directores de comunicación, product managers, responsables de marca…

Además, entre las propias consultoras de branding también existen diferentes metodologías y formas de comunicar sus servicios. El objetivo sigue siendo el mismo pero cómo se camina hacia él, en ocasiones, es diferente y adaptado a la naturaleza de cada marca.

5. Negocio, estrategia, táctica y medición

Otro de los problemas a la hora de comprender el concepto actual de marca es el establecimiento de objetivos, indicadores de medición y análisis de la repercusión de las diferentes estrategias de marca.

Las estrategias de marca influyen en la dirección que toman los negocios. Son decisiones que deben estar presentes entre los CEO y altos directivos. No son meras tácticas y su efectividad se mide más fácilmente a largo plazo.

El branding no es exclusivo de grandes compañías ya que todas las organizaciones son marcas. Todas las organizaciones (incluso individuos) construyen una identidad con sus acciones diarias y acaban generando una imagen de marca en la mente del receptor. El único matiz es que unas son gestionadas conscientemente y otras no.

Además, son conocidos los beneficios de contar con una marca fuerte y definida como conseguir valor añadido, reducir el riesgo de entrada de competidores, fidelizar consumidores y empleados…

Tan sólo hay que echar un ojo a las compañías más valoradas del mundo para confirmar que sus marcas son auténticos y muy importantes activos intangibles.

Curiosamente, Brand Finance estima que un 72% del valor de las corporaciones en Estados Unidos está explicado por el valor de los activos intangibles.

Ahora bien, ¿se entienden los métodos de valoración económica de marca? ¿Es conveniente contar con distintos índices de valoración? ¿Cómo mide cada consultora el retorno de la inversión?

Como indica Gabriela Salinas, lo principal es «entender cuáles son las variables a tener en cuenta a la hora de decantarse por un modelo o proveedor de servicios de valoración de marca».

La continua sofisticación, generalización y homogeneización de los métodos de evaluación de marca y sus variables facilitará el entendimiento de los resultados obtenidos.

6. El impacto de la marca entendido bajo la perspectiva de otras disciplinas

En el proceso de crear significados en la mente de la audiencia y en la consiguiente comprensión del comportamiento de los receptores confluyen varios campos de estudio como la psicología, neurociencia, sociología… Entender cómo funciona y reacciona el cerebro de las personas ante determinados estímulos producidos por una marca es crucial para entender la transcendencia y relevancia del branding.

7. Conclusiones finales

Existen numerosas fuentes académicas, consultorías de marca y ejemplos de casos de éxito-fracaso. El concepto de marca y branding será entendido por aquellos que comprendan el beneficio real de contar con un marca definida, coherente y consistente.

El branding será para cada uno lo que acabe entendiendo por marca y el valor real que aporta a su organización o, incluso, a su propio perfil personal.

Será lo que cada uno quiera que sea y, por lo tanto, conseguirá alcanzar los beneficios que espere de ello.

Entendamos primero la utilidad de las marcas, el propósito real de los negocios y las necesidades y comportamiento de las personas para entender el branding. Entendamos el fin, lo que queremos conseguir, para después elegir qué hacer y cómo hacerlo.

 

Rubén González-Román Quignon

Brand Consultant en Branward®

Fotos: shutterstock, wikipedia

 

 

En este blog encontrarás respuestas y explicaciones a conceptos que hemos planteado durante todo el artículo. Aun así, te facilitamos otros posts que hemos recomendado durante el artículo: