¿Qué es el Digital Branding y por qué desaparecerá?

Según la cuarta acepción de la RAE, digital es un adjetivo que hace referencia a todo lo que «se realiza o transmite por medios digitales».

Por lo tanto, a día de hoy, cuando hablamos de Digital Branding * nos referimos a aquellas estrategias de marca que se realizan específicamente para medios digitales.

*No estamos hablando, ni mucho menos, del concepto tal cual suele ser explicado (entre otros por agencias de marketing online e incluso por el propio Google) como notoriedad y visibilidad de marca online. (Recomendamos leer ¿Qué es para el ti el branding? para entender la confusión existente con este término).

No obstante, es muy posible que acabemos dejando de usar este concepto por dos motivos:

1. La transformación y mutación digital del mundo: el paso del off al on y viceversa.

Actualmente seguimos diferenciando todos aquellos medios y puntos de contacto online de los offline y tradicionales. Nos resulta más fácil identificarlos de forma separada para entender de forma sencilla cada estrategia y cada táctica de marca. Aun así, a medida que avanza la transformación digital, nos damos cuenta de que la línea es cada vez más fina.

Esta digitalización surge con el nacimiento de Internet, que no es ni más ni menos que una evolución en la manera en la que conectamos, conversamos y nos relacionamos los seres humanos (incluimos aquí las marcas ya que como bien indica el Manifiesto Cluetrain «los mercados consisten en seres humanos») e, incluso, con otros objetos.

Como explica Genis Roca en su charla La sociedad digital, la evolución de esta conexión pasa por 3 fases:

(1995) Internet de las Empresas: sólo las empresas utilizaban Internet para comunicar sus productos y servicios.

(2005) Internet de las Personas: son las personas la que comienzan a utilizar Internet para comunicarse entre ellos con blogs, redes sociales, etc.

(2015/2020) Internet de las Cosas (IoT): son los objetos los que van a tener acceso a Internet para intercambiar información y automatizar procesos.

Veamos con un ejemplo lo que supone esta evolución en la comunicación entre personas, marcas y objetos.

En 1995 una empresa informa de un accidente en la carretera a través de un periódico y una televisión local.

En 2005 un usuario por Twitter informa de un accidente en la carretera. Y luego otro, y luego otro, y se convierte en tendencia.

En 2020 el coche, que está conectado por GPS, informa automáticamente del accidente a la red de carreteras, lo publica en las redes sociales e informa a su vez a otros coches.

A medida que pasan los años, los datos recogidos por las marcas, efectivamente, se transmiten de forma digital pero los implicados en el suceso y los receptores de la información siguen siendo personas físicas. La comunicación es una, las personas son las mismas y el mundo es el mismo. El objetivo de las marcas no cambia: comunicarse y ofrecer una experiencia satisfactoria.

Un estudio de Cisco estima que para 2020, 37 billones de objetos inteligentes estarán conectados a Internet. El Internet de las Cosas (IoT), según Cisco, dará paso al Internet of Everything: «a medida que más cosas, personas, y datos se conecten, el poder de Internet (que es en esencia, una red de redes) crece exponencialmente».

Pensemos cómo actualmente el smartphone se puede considerar casi una extremidad más del ser humano. Observemos cómo esta digitalización y fusión del mundo on/off sigue evolucionando exponencialmente gracias a instrumentos como los wearables o experiencias inmersivas como la Realidad Virtual. Reflexionemos sobre cómo el ser humano vivirá y se comunicará en un espectro lleno de datos.

Se demuestra, por tanto, que ya no es, ni será, tanto una cuestión de transformación de lo off a lo on sino una evolución de las comunicaciones y experiencias. Que, incluso, en muchas ocasiones curiosamente se produce al revés: una situación online traspasa al mundo «físico».

Si a todo ésto sumamos los datos del nivel de conexión de la población mundial (el gráfico es del informe Digital in 2016 de We Are Social) nos haremos una idea de la magnitud de esta transformación de las interacciones entre seres humanos, datos y objetos.

Recordemos que Facebook sigue trabajando en diferentes proyectos para llevar Internet a dos tercios de la humanidad que no tienen acceso a la red de redes a través de láser. Más info en este comunicado del propio Mark Zuckerberg y en la web Internet.org.

En definitiva, el concepto Digital cambiará tal y como lo conocemos ahora. Hasta entonces, comprobemos cómo poco a poco será más complicado utilizarlo para explicar la transformación en la que nos encontramos inmersos.

2. Las estrategias de marca deben ser holísticas y coherentes en todos los puntos de contacto.

Como ya hemos visto, las marcas se están digitalizando porque están adaptándose a los cambiantes hábitos de consumo y formas de relacionarse y comunicarse de su audiencia. Pero, realmente, la persona es una y vive en un único mundo. Si trazamos un Costumer Journey actual, éste incluirá multitud de puntos de contacto y la marca será percibida de una u otra forma, se cruce o no con el consumidor.

Por ejemplo, según datos recogidos en el Whitepaper Transformación digital de Territorio Creativo, el 84% de las personas que compran en una tienda física utilizan su móvil para obtener información sobre el producto (buscando opiniones en Google, preguntando a sus conocidos por Facebook o Whatsapp…). De esas personas, diferenciaremos a los que decidan comprar esa marca en ese momento, a los que la comprarán desde el móvil por otras plataformas online como Amazon, a los que volverán a su casa y la adquirirán desde su pc, a los que seguirán comparándola con otras marcas…

La marca sigue siendo la misma pero todo lo que demuestra y comunica (y todo lo que no) en cada punto de contacto afectará a la construcción de su imagen, que puede coincidir o no con su esencia y posicionamiento. Como ya explicamos en el artículo ¿Por qué contratar una consultora de marca en España? la marca es un conjunto de significados, percepciones y experiencias que se crean en la mente de la audiencia y que permiten identificar a una organiz¿Por%20qué contratar una consultora de marca en España?ación (o individuo) y a sus actividades, productos y servicios. Por lo tanto, si una marca desea construir una identidad claramente definida y facilitar esa construcción de significados debe exponer su esencia y posicionamiento de forma coherente en todos los puntos de contacto. Siempre y cuando, por supuesto, no quiera ser una marca distinta cada vez que su público se tope con ella.

En definitiva, el branding debe responder a la creación de estrategias de marca únicas, relevantes y consistentes en un mismo universo para facilitar la construcción de imagen de marca a la audiencia. No debería existir, por tanto, un Digital Branding entendido como un branding diferente al mundo offline. Marca sólo hay una y su construcción debe ser holística.

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Claves para una estrategia de marca eficaz en el ámbito digital

Teniendo en cuenta la transformación digital como ha sido explicado más arriba y entendiendo el papel del branding en esta evolución, vamos a exponer las claves principales para poder desarrollar una estrategia de marca eficaz en esta vorágine digital.

1. La estrategia de marca debe ser holística y coherente en todos los puntos de contacto (omnicanalidad). 

Como hemos visto, la transformación digital ha incrementado los puntos de contacto de la marca con su audiencia, pero ello no debe influir ni en la esencia ni en el posicionamiento de la propia organización. Las marcas no deben actuar por actuar, ni estar por estar, en todos los medios y canales online. Cada acción debe responder a una estrategia y posicionamiento previo.

Marcas como Media Markt, Mixta, Vueling, Oreo o Lowi demuestran en toda su comunicación (y en especial su estrategia de Social Media) que tienen una personalidad divertida e incluso provocadora. No obstante, ¿por qué otras marcas como Alcampo, Renfe, Air Europa o Pans & Company deciden aplicar las mismas técnicas en su Community Management? ¿Realmente están siendo fieles a su esencia y posicionamiento? Lo principal es que que en todos los puntos de contacto la audiencia tenga una percepción de la marca que coincida al máximo posible con la identidad y el posicionamiento de ésta.

Es por ello por lo que no es recomendable subcontratar la estrategia de marca a agencias de marketing online. La responsabilidad de la construcción de la esencia y el posicionamiento debe estar en manos de fundadores, CEOs y altos directivos. Son éstos los que tienen que poner la primera piedra. Las consultoras de branding actúan para ello como guías y gestoras de la coherencia de marca en todos los puntos de contacto.

2. Flexibilidad y liquidez

A pesar de todo, es necesario que la marca sea más flexible que nunca y se adapte a cualquier escenario. El psicólogo Walter Riso afirma que la sociedad se divide en 3 tipos de mente:

Rígidas (con ideas claras pero inmutables y eternas)

Líquidas (no pone barreras pero no cuenta con ideas claras)

Flexibles (con ideas claras pero dispuestas al cambio por el cambio)

Las marcas deben buscar el equilibrio entre las 3.

Por ejemplo, la marca Jeep ha sabido evolucionar a lo largo de su historia (vehículos militares, 4×4 para familias aventureras…) pero se ha convertido en un icono y sin renunciar a su esencia: todo terreno.

3. Disponibilidad 24/7: capacidad de acción, respuesta y rectificación inmediata

La transformación digital ha traído consigo un incremento del valor de lo actual y el real time. El momento es aquí y ahora. Sólo hay que pensar en la vida útil de un tuit o una publicación de Snapchat. Tanto es así que han surgido fenómenos como el fomo: el miedo a no enterarse de lo que pasa en las redes sociales.

Los consumidores desean que sus marcas estén disponibles en cualquier momento y en cualquier lugar. Las crisis de reputación deben ser atendidas con más brevedad que nunca. La clave es solucionar de la forma más inmediata posible la incidencia, asumir el error  y aprovechar el suceso para re-adaptar las estrategias de comunicación y e incluso de marca.

Por ejemplo, Zara retiró del mercado una camiseta ya que muchos usuarios protestaron alegando que era muy similar a los uniformes que utilizan los judíos en los campos de exterminio nazi. La marca se disculpó argumentando que la prenda estaba inspirada en la de los sheriffs de las películas clásicas del Oeste.

4. Transparencia al cubo

No significa que en la época pre-transformación digital las personas no exigieran unos valores éticos a las marcas. Significa que ahora la opacidad es casi imposible de sostener a medio/largo plazo y es exponencialmente más penalizable. La transparencia está matando a los mentirosos. La marca debe prestar mucha atención a lo que promete y mayor cuidado a lo que demuestra porque las palabras se las lleva el viento… pero se quedan en la nube.

Ser transparentes no es una forma de hacer marketing. Como dice Andy Stalman «los principios se convierten en reales, cuando nacen de una verdadera intención de ser ético».

Por ejemplo, la marca Gap publicó los resultados de un estudio que evaluó la aplicación de los Principios Rectores de Empresas y Derechos Humanos de la ONU en su cadena de suministro.

5. Analítica: gestión eficiente y eficaz del Big Data

Según Virgina Rometty, presidenta de IBM, se generan en el mundo 2.500 millones de GB de información cada día. Efectivamente, las palabras se las lleva el viento pero se quedan en la red (datos). Pero, lo que en primera instancia parece una desventaja, se convierte en oportunidad: contar con tal cantidad de información permitirá un análisis más profundo de la reputación e imagen de marca. El objetivo es saber gestionar eficaz y eficientemente el Big Data para interpretar los insights relevantes y optimizar la estrategia.

Aun así, la obsesión por los datos no debe condicionar a la marca. La clave es saber integrarlo y equilibrarlo.

Por ejemplo, Netflix analiza pormenorizadamente a todos sus usuarios: qué ven, cuándo, dónde, con qué frecuencia, cómo valoran el contenido, qué buscan… De esta forma nació su existosa serie House Of Cards: del análisis de tendencias y comportamientos en su plataforma.

Otros casos de éxito del Big Data.

6. Comunicación y experiencia de marca personalizada: escucha activa y co-creación

Como ya hemos visto con el caso de Netflix, la gran cantidad de datos que podemos analizar y la escucha activa que podemos llevar a cabo gracias a la transformación digital nos permitirá generar experiencias hipersegmentadas y geolicalizadas.

«Los contenidos no los deciden diez personas sentadas en una mesa, sino los hábitos y el comportamiento de millones de espectadores» Joshua Lynn, presidente y cofundador de Piedmont Media Research.

Siguiendo la filosofía lean, todos los recursos de las marcas deben ir enfocados a generar valor real a su audiencia, creando y construyendo con ella la propia experiencia. La transformación digital simplifica la gestión de proyectos y facilita el desarrollo inteligencia colectiva.

Por ejemplo, la aerolínea KLM rastreó a sus clientes por redes sociales (Foursquare y Twitter) y les hizo un regalo personalizado.

Por otro lado, GoPro ha sabido crear una auténtica comunidad y experiencia en torno a su producto. Muestra de ello es su sección El vídeo del día.

7. Medios en manos de las personas: economía colaborativa

La revolución digital ha permitido que la audiencia acceda más fácilmente a los medios de producción. Además, favorece al intercambio, distribución y a una mayor colaboración entre personas de cualquier lugar. Las marcas deberán aportar mucho más valor que antes porque la competencia ya no será sólo otras compañías. Muchos pequeños productores ofrecerán nuevos productos y servicios, se convertirán en pequeñas marcas con nuevas propuestas, podrán distribuir a todo el mundo y es probable que muchas de ellas acaben compitiendo directamente con las grandes.

Por ejemplo, el gasto en impresión 3D crecerá un 27% anual hasta 2019, y su uso será generalizado. Existen plataformas donde poder compartir creaciones y descargar plantillas para su impresión.

Otra de las consecuencias es el auge del consumo colaborativo. Personas que se organizan y se encuentran gracias a plataformas creadas por nuevas marcas para compartir casa (Airbnb), compartir coche/viaje (BlaBlaCar) y compartir cena (EatWith), entre otras actividades.

«Quisimos hacerlo posible porque es algo que la gente quiere hacer, porque es algo que no va a parar y porque creemos que es razonable que la gente comparta sus casas de esta forma» Laila Frank, consejera del Ayuntamiento de Ámsterdam en viajes sociales, artífice del acuerdo que legalizó Airbnb en la ciudad.

Conclusiones sobre Digital Branding

Como afirma Fernando de la Rosa, founder de Foxize School, «existen dos tipos de empresas: las empresas digitales y las que van a tener que digitalizarse». Marco Sanz, director del área de comunicación digital de E-Media, aseguró en el pasado Futurizz 2016 que «la revolución digital ha conseguido en 10 años 500 veces más impacto en nuestra vidas y en las empresas que la revolución industrial».

Fernando Polo y Juan Luis Polo explicaban en su libro #Sochialholic que «Internet no es un medio y no debemos pensar en el acceso único a Internet desde el tradicional navegador. Internet es la mayor plataforma tecnológica de creación de medios que haya conocido la humanidad. Cada medio basado en internet es un medio en sí mismo».

Inmersos en esta revolución, no debemos olvidarnos de lo esencial: el foco sigue estando en las personas. En su forma de comunicarse y en cómo se relacionan. En el valor real que reciben de las marcas. En la utilidad de las marcas. Al fin y al cabo, ellos deciden, con su consumo, qué marcas viven y cuáles no.

La transformación digital (y la evolución del ser humano en general) no nace en la tecnología, nace en la persona.

Las marcas que se construyen consistentemente en esta vorágine son marcas coherentes y con identidad fuerte, capaces de generar flexiblemente mensajes en todos los puntos de contacto, de forma personalizada. No consiste en crear algo offline y comunicarlo online, ni viceversa. Es integrar y tener en cuenta todos los datos y elementos del universo digital para crear contenidos y experiencias holísticas y transmedia. Consiste en innovar para ofrecer siempre más valor y utilidad a las personas.

Las personas utilizan varias pantallas, dispositivos y lugares para interactuar con la marca. Como indica Samuel Martínez, head of retail de Facebook, «las cookies no valen». Una persona puede iniciar su contacto con la marca en un momento del día, en un lugar concreto a través de dispositivo, y finalmente realizar una adquisición de un producto o servicio en otro. «Si no se identifica que esa persona es la misma, no se puede hacer una correcta atribución».

Por eso es tan importante fijarse en las personas como una identidad única y real más que en pantallas y medios «digitales». Por eso es tan importante construir una única marca que sepa adaptarse a situaciones «digitales». Por eso el Digital Branding, tal y como lo conocemos, desaparecerá.

 

 

Rubén González-Román Quignon

Brand Consultant en Branward®

Fotos: Shutterstock