El concepto de lujo es un término relativo puesto que depende siempre de la óptica de cada persona. Lo que puede resultar un lujo para algunos, puede formar parte de la vida de otros. Sin embargo, cuando hablamos de marcas de lujo, en términos generales nos referimos a aquellas que han sabido configurarse a partir de un producto/servicio de máxima calidad y exclusividad por precio, que por otra parte han centrado su esencia en experiencias inigualables, creando un imaginario perceptivo muy atractivo y aspiracional para la mayoría de la sociedad.
Los productos de lujo son los ejemplos más puros del papel que juega el branding en la construcción de significados, ya que su marca y su imagen suelen ser ventajas competitivas clave capaces de generar un enorme valor. Esto pone precisamente de relieve la importancia de la marca en una industria que necesita generar constantemente valor a través de sus activos tangibles, pero sobre todo intangibles. No olvidemos que el lujo es una necesidad que empieza donde termina la propia necesidad.
La “premiumización” de las marcas de lujo es una nueva realidad
En el mundo occidental, donde la ostentación de la riqueza por sí misma ha sido más cuestionada, los consumidores de alto poder adquisitivo están gastando más en marcas de lujo que pueden hacerles sentir mejor por otras vías, como productos más sanos, más eficientes, más económicos, así como por una mayor conciencia social por parte de estas marcas.
Esta llamada “premiumización” es una cuestión de prioridades donde destacan estas 5 tendencias:
- Una necesidad manifiesta del cliente sobre la individualización y personalización, incorporando también el interés por la co-creación.
- Mayor conciencia sobre aspectos derivados de la sostenibilidad, en sus dimensiones de cuidado del entorno y preocupación por aspectos sociales.
- La digitalización del lujo, cuidando la coherencia on-off con experiencias transversales que suman valor añadido en el customer journey, dando paso a soluciones tecnológicamente avanzadas.
- El interés por la salud y la atención plena, donde no se trata solo de salud física, sino de la unidad de cuerpo, alma y espíritu.
- Compartir y reutilizar, donde se incorpora el préstamo temporal de productos de lujo y modelos de negocio de segunda oportunidad; por ejemplo, un portal de relojes de lujo usados o “con historia”.
Este cambio de paradigma supone también un reto en la gestión de las marcas de lujo. Se ha evolucionado considerablemente del logotipo a la marca, es decir de la identidad a la experiencia. No es que la marca como signo identificador haya dejado de ser importante sino que lo relevante se encuentra en el conjunto de factores que definen al producto como de lujo. Hoy cualquiera puede tener una falsificación casi perfecta de un reloj Rolex o un bolso Hermès, por poner un par de ejemplos. En este sentido, algunas compañías como Louis Vuitton, Michael Kors, Tesla o Audi han empezado a reducir la presencia de sus logotipos. De otro lado emergen también las experiencias personales únicas. En Reino Unido, los almacenes Selfridges han creado “espacios personales de compra” que desenfatizan la marca y añaden valor al momento vivido.
5 claves para construir una luxury brand
No existe una regla de oro para construir una marca de lujo, pero en todas ellas confluyen una serie de elementos clave:
- Construir un posicionamiento muy diferencial
Todas las marcas de lujo tienen un posicionamiento diferencial, lo que ocurre es que muchos de ellos se han basado en el producto y es necesario que ahora lo hagan en la experiencia.
Bang & Olufsen es excelente por el diseño de sus unidades, pero más allá de sus excelentes características técnicas, su diferenciación llega por el valor intangible que ha construido alrededor de su marca.
- Identificar segmentos nicho
La segmentación de mercados se convierte aquí en algo complejo puesto que debe llegar a un nivel más profundo que alcance a públicos mucho más selectivos que buscan un valor añadido superior.
Louis Vuitton demuestra su pasión por el arte con colaboraciones con diversos artistas internacionales, detrás de ello se encuentra su voluntad de conectar aquellos segmentos específicos que comparten esa misma pasión.
- Enfatizar las emociones
Las marcas de lujo deben enfatizar el terreno de las emociones personales, que trascienden la funcionalidad del producto. Para ello técnicas como el storytelling, la generación de experiencias memorables o la exclusividad, pueden ser de gran ayuda.
El aura de exclusividad que caracteriza a Hermès es resultado de su adn y voluntad de permanecer en el nicho ultra-premium, al alcance de unos pocos privilegiados.
- Cuidado de la identidad
La identidad de una marca de lujo debe plasmar su excelencia así como su personalidad única, su aura y su actitud. Los clientes anhelan identificarse con marcas que celebran su propia sofisticación con un diseño y una estética sobresalientes.
Tiffany ha llegado a representar el símbolo más romántico del amor.
- Experiencia excelente
Las marcas de lujo deben reforzar aún más las experiencias de compra exclusivas y excepcionales que conectan de forma relevante con los clientes. Ninguna marca de lujo puede descuidar el elemento de servicio y experiencia que respalda su producto. Pocas cosas devaluarán más rápido la marca que tener que hablar con un sistema automatizado en lugar de con una persona real, o esperar dos semanas para recibir una respuesta a una reclamación.
Dolce & Gabbana abrió un «centro cultural», así es como lo llama, en el Soho de Nueva York. Aunque se puede comprar allí durante el día, el espacio es, ante todo, un club lujoso e instagramable para los jóvenes.
Conclusión
El lujo ha existido siempre, las mujeres de la edad de piedra se cubrían con conchas de moluscos para indicar su estatus en la tribu; tal vez en nuestros días no haya cambiado tanto en su esencia. No obstante, en la medida que el mundo evoluciona y la sociedad demanda más de las marcas, el sector del lujo tiene una oportunidad en sus manos: pasar de ser una consecuencia a ser impulsor del cambio y entrar en acción.
Carlos Puig Falcó
CEO Branward
