Por qué contratar una consultora de marca o consultora de branding
El informe La Salud del Branding en España 2015 reflejó qué tipo de proveedores contrataban las empresas en España para la gestión de marca, siendo las agencias de publicidad a las que más recurrían (un 59%), seguido de los estudios de diseño (50%) y dejando a las verdaderas protagonistas, las agencias y consultoras de marca o branding, en un discreto tercer lugar (49%).
Ésto demuestra la confusión en la que andan inmersas muchas organizaciones de España (e incluso individuos) a la hora de contratar servicios y empresas que les ayuden en la auditoría, creación, estrategia, comunicación, implementación y control de su marca. Además, principalmente, manifiesta el desconcierto que existe cuando se trata de entender qué es una marca y qué beneficios aporta a su negocio, a la organización y a la sociedad. Por consiguiente, muestra que es demasiado generalizado el desconocimiento sobre qué es branding y qué soluciones y servicios ofrece una consultora de marca o consultora de branding.
Entender el proceso de gestión de marca: entender el branding
Como ya saben los lectores habituales de Branderstand y hemos explicado durante varios artículos, especialmente en Qué es para ti el branding, la marca es un conjunto de significados, percepciones y experiencias que se crean en la mente de la audiencia y que permiten identificar a una organización (o individuo) y a sus actividades, productos y servicios.
Toda organización necesita construir una identidad de marca definida: saber explicar y demostrar de forma coherente, constante y consistente por qué existe, qué hace y cómo lo hace para generar diferenciación, preferencia y valor. Toda marca deberá conocer su esencia y su posicionamiento. Con estos valores, personalidad y comportamiento propio, podrá influir positivamente en el negocio, en los consumidores e incluso en la sociedad. Además, tiene que cuidar y prestar especial atención a cómo se moldea su imagen de marca (lo que los demás creen que es) para saber adaptarse y comprender a su audiencia.
El branding (y consecuentemente las consultoras de marca o branding), por tanto, se encarga de la construcción y gestión estratégica de este conjunto de significados.
Para aquellos que todavía tengan dudas, recomendamos leer los siguientes artículos para profundizar:
La salud del branding en España 2015
Las marcas blancas no entienden el branding + De la marca blanca al significado emocional (Whitepaper)
El amor es al branding lo que la publicidad al sexo
Brand Essence: la esencia de una marca
La ventana de Johari como herramienta de branding
Consultor de marca, el “True Detective”
Servicios de una consultora de marca o consultora de branding
En el citado artículo Qué es para ti el branding exponemos, entre otros, uno de los principales factores debido al cual seguimos arrastrando esta confusión con los términos “marca” y “branding” y por qué muchas organizaciones contratan servicios de gestión e implantación de marcas a empresas equivocadas. Recordamos:
Existen diferentes agentes (profesionales independientes y organizaciones) que han ofertado diferentes servicios de creación y comunicación de marcas según el momento de la historia. Agencias de publicidad para crear campañas creativas de comunicación de pago; agencias de diseño para crear identidades visuales y packagings; agencias de RR.PP. para la relación con stakeholders y medios; agencias de medios para la planificación en medios; agencias de marketing para el estudio de necesidades y distribución de productos y servicios en el mercado… en este baile de proveedores entran las consultoras de branding.
El intrusismo entre unos y otros deriva en la aparición de servicios integrales que se mezclan entre sí, restan eficacia al objetivo de cada acción, se delegan tareas a profesionales equivocados y no hacen más que confundir a CEOs, directores de comunicación, product managers, responsables de marca…
Lo principal es conocer en qué fase se encuentra tu organización y qué necesita. ¿Cuentas con un plan de negocio testado y actualizado? ¿Tienes definida la esencia y el posicionamiento de tu marca y de tus competidores? ¿Tu equipo demuestra diariamente este posicionamiento? ¿Es tu arquitectura de marca coherente? ¿Estás en la fase de distribución de tu producto y servicio? ¿Necesitas una campaña de publicidad para aumentar el alcance y la notoriedad de tu marca? ¿Quieres conocer qué piensan los consumidores sobre tu marca? ¿Sabes cuánto vale tu marca?
A continuación, exponemos las necesidades generales que tiene que cubrir una marca y los servicios que, en mayor medida, encontrarás en una consultora de marca o branding.
1. Diagnóstico y auditoría de marca
1.1 Interno
Brand Essentials
Valores, beneficios, diferenciadores, señales
1.2 Externo
Análisis de tendencias, contexto, mercado
Insights del cliente, mercado
Análisis clientes y Benchmarking
Diagnóstico reputacional
2. Estrategia de marca
2.1 Esencia de marca
Valores, beneficios, diferenciadores
Posicionamiento de marca
Personalidad de marca
Plataforma de marca
Arquitectura de marca
2.2 Sistemas de nomenclatura
2.3 Extensiones de marca
2.4 Plan de reputación de marca
2.5 Estrategia de patrocinio
2.6 Estrategia de co-branding
3. Creación de marca
3.1 Naming
3.2 Identidad visual
Logotipo
Universo visual: colores, tipografías, gráficas secundarias, fotografías, ilustración…
Sistema de marca y brandbooks
Aplicaciones primarias y generales: material corporativo, editorial, merchandising, espacios…
3.3 Identidad verbal
Naming
Tagline
Voz, tono y estilo
3.4 Identidad sensorial: sonora, olfativa, auditiva
3.5 Packaging
3.6 Retail y entornos
3.8 Aplicaciones y puntos de contacto digitales: webs, social media, apps…
4. Expresión, activación, implementación, comunicación y experiencia de marca
4.1 Plan de comunicación externa on/off
Publicidad
Venta personal
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Marketing directo
Branded Content
4.2 Cultura de marca y comunicación interna on/off
4.3 Experiencia de marca, usuario e implementación on/off
4.5 Activación comercial y marketing
4.6 Plan y gestión de reputación, crisis e influencia
5. Gestión y performance
5.1 Salud y valor de marca
5.2 Brand Guardianship
5.3 Sentiment Analysis
5.4 Neurobranding
Consultoras de marca o branding en España
Cada consultora cuenta con diferentes metodologías y formas de comunicar sus servicios. Además, cada una estará más especializada en un área u otro debido a su equipo, experiencia… Pero lo que es seguro es que todas trabajan diariamente en estas 5 áreas.
Las principales consultoras de marca en España forman parte de la Asociación Española de Empresas de Branding (AEBRAND).
¿Agencia o consultora?¿De marca o de branding?
El cliente se topará con los términos agencia de marca, consultora de marca, consultoría de marca, consultores de marca, agencia de branding, consultora de branding, consultoría de branding, consultores de branding, empresa de branding…
Si bien es cierto que históricamente los términos agencia y consultora llevan consigo intrínsecos unas metodologías específicas, no es tanto cómo se denomine la empresa sino los servicios que ofrezca y cómo aborda cada proyecto.
Rubén González-Román Quignon
Brand Consultant en Branward®
Fotos: Shutterstock
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