Lugares como marcas
Las marcas son muy importantes en nuestra vida, en nuestro día a día, más de lo que creemos. Un ejemplo es de la industria turística. En la actualidad, las ciudades exploran y explotan el Brand Management, como si de una auténtica empresa se tratara.
El Place Branding pretende conectar un país, región o ciudad con sus audiencias para competir, diferenciarse y atraer turismo, inversiones, talento, etc.
No consiste simplemente en crear un logotipo y realizar una campaña de comunicación. Se trata de una filosofía de gestión urbana en la que se deben implicar todos los agentes sociales. Consiste en aplicar los fundamentos del branding y las estrategias de comunicación a ciudades, regiones, países o estados con el objetivo de cautivar turistas y nuevos residentes, aumentar la reputación positiva o atraer inversores extranjeros, entre otros.
Aunque uno de los objetivos principales de las marcas destino es aumentar la reputación e imagen de un lugar, es importante tener en cuenta que los primeros embajadores deben ser los ciudadanos. Por ellos, es importante proporcionarles sentido de la identidad, orgullo y autoestima.
El rebranding de Barcelona
Un ejemplo claro lo encontramos en la ciudad de Barcelona. En los años 80, la ciudad necesitaba transformarse después de la dictadura. Los Juegos Olímpicos del 92 ayudaron. Se gestó desde entonces el plan estratégico de la nueva Barcelona. Oficialmente, la ciudad cuenta con El Plan Estratégico Metropolitano de Barcelona (PEMB-Visió 2020), una propuesta cimentada en varios retos como la sostenibilidad, educación y emprendimiento.
En estos años, la ciudad ha conseguido posicionarse entre las mejores del mundo. Habitualmente se asocia a la creatividad, la cultura, el deporte, la gastronomía, ciudad moderna, avanzada, cosmopolita, abierta, inspiradora…
Si quieres profundizar, Albert García Pujadas, co-fundador de Foxize School ya resumió y opinió en 2010 en su blog sobre el PEMB. Por otro lado, el case study de la nueva estrategia de marca (rebranding) de Barcelona ha sido analizado por Juan Carlos Belloso, experto en City Branding, en The Place Brand Observer.
Juego de Tronos, notoriedad repentina e imagen de marca
No obstante, en ocasiones suceden fenómenos que potencian, favorecen o facilitan este proceso tan arduo y laborioso.
Algunos le pueden llamar golpe de suerte, otros estrategia elaborada, otros negociación interesada… La cuestión es que hay momentos que se convierten en oportunidades, en ocasiones realmente únicas. Hay muchas localizaciones fuera de nuestras fronteras que han vivido este fenómeno con anterioridad, como Islandia, Croacia, Irlanda o Malta. Pero, recientemente, lo han podido experimentar y disfrutar urbes más cercanas a nosotros como Sevilla, Osuna, Córdoba y Gerona.
Muchos ya la conocen pero para aquellos que todavía no han tenido la suerte de acercarse a ella, Juego de Tronos es una serie (un fenómeno actual y real) que siguen gran cantidad de lectores y espectadores de todo el mundo.
Se estrenó en 2011 y ha batido ya todos los récords: es la serie más descargada de Internet, la más comentada, ha multiplicado las ventas de la saga (más de 46 millones de ejemplares en todo el mundo), bate récords de estatuillas en los Premios Emmy 2015 (12 estatuillas) y sigue…
En esta ocasión la varita mágica se ha acercado a Gerona. Recientemente, el ayuntamiento encargó un estudio para analizar el impacto: se han realizado 10.443 publicaciones en Internet que relacionan la serie con la ciudad de Gerona y con una repercusión de 1.333 millones de visualizaciones en todo el mundo, que suponen un impacto publicitario para la ciudad, de 3.670.244 euros.
Oportunidades tácticas de las marcas
En estos casos, no sabemos con exactitud si ha sido producto de “pura magia televisiva”, de los astros que se han alineado o si realmente hay un proceso de Place Branding detrás; en todo caso a partir de ahora, está claro que la serie del momento ha abierto una ventana, un ventanal mejor dicho, al mundo para estas ciudades, que ni recaudando impuestos a sus ciudadanos podrían conseguir tal presupuesto e impacto publicitarios.
Ahora sí sería necesario aprovechar el tirón táctico y desarrollar un proceso más estratégico de Place Branding a gran escala, ¿no crees?
Winter is coming…
Marta López
Account Manager en Branward®
Fotos: Shutterstock
