En pocos años, las experiencias digitales de compra han pasado de ser minoritarias a mayoritarias, multiplicándose sin freno aparente. Durante la pandemia, el hogar se convirtió en el trabajo, y frente a la dificultad de salir se dispararon las compras online. Además del comercio, la medicina o la educación evolucionaron también rápidamente combinando la presencia física y la digital. La pandemia nos demostró que es posible estudiar desde casa. Los médicos multiplicaron las consultas por videoconferencia. El comercio vivió una increíble transformación.
Un estudio de McKinsey determinaba que, en 2020, el crecimiento de los productos y servicios digitales se adelantó una media de siete años. Los analistas predicen que nunca volveremos al comportamiento de compra anterior a la pandemia, y que el futuro integrará aún más la compra digital.
Según el estudio de comercio electrónico de IAB España 2022, en nuestro país crece el número de compradores online alcanzando los 24,7 millones de personas. Los usuarios de e-commerce españoles compran online una media de 2,8 veces/al mes y su satisfacción con el servicio continúa al alza, con una valoración de 8,2 sobre 10. A pesar de esta realidad, casi un 20 % de los usuarios todavía prefieren la interacción física, por lo que empezarán navegando online y luego harán su compra en una tienda física. La convivencia digital-analógico está llamada así a pervivir.
Qué es Phygital
Si bien la palabra es relativamente nueva, muchas de las tecnologías necesarias para fusionar ambos mundos existen ya desde los años 90.
Phygital (acrónimo de Physical + digital) es la unión de lo físico y lo digital con el objetivo de tomar decisiones más informadas que se alinean mejor con las necesidades del cliente. No es algo que funcione en una sola dirección, puesto que es resultado de una combinación más que de una traslación de información o experiencias.
Por ejemplo, pensemos en tiendas físicas con vendedores que ya conocen las preferencias de los clientes a partir de su perfil online, o en una aplicación móvil que notifica a los clientes los eventos exclusivos en la tienda y ofrece descuentos para sus compras.
Un mundo híbrido
Muy pocas marcas, hoy en día, pueden afirmar que son puramente físicas. Los clientes investigan cada vez más entre las opciones online antes de tomar una decisión de compra, lo que significa que su viaje hacia cualquier marca está mediado digitalmente incluso si no estuviera online.
Ya no hay barreras entre lo físico y lo digital. Cualquier estrategia de marca, de marketing o de comunicación debe tener la facultad de integrar ambos mundos. Las compañías pueden beneficiarse de la información y los datos que la tecnología les proporciona, pueden aprovechar también la fuerza de las tecnologías para potenciar una diferencia con los competidores. Por otro lado, los clientes esperan tecnología digital en las tiendas físicas y experiencia personalizada en las tiendas online.
Las estrategias Phygital toman los mejores aspectos de cada entorno para crear una experiencia de cliente mucho más completa y satisfactoria. Brindan la oportunidad de navegar, comparar y comprar; pero también permiten añadir la emoción en la relación con la marca, que será la verdadera responsable de una conexión total. Independientemente de lo excelentes que sean las plataformas digitales, los clientes siempre valoran positivamente su experiencia con la marca en la vida real. Todavía no queremos una vida completamente digital. Nos gusta tocar los objetos, olerlos, sentir su tacto…
Multicanal, Omnicanal, Phygital
Los canales son los medios a través de los cuales una marca crea conciencia y promueve su producto o servicio. Pueden ser de todo tipo, desde un sitio web, una tienda física, una valla publicitaria e incluso el embalaje del producto. Multicanal, Omnicanal y, ahora, Phygital son términos parecidos, pero no significan lo mismo:
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- Multicanal se refiere al uso de más de un canal para comercializar y comunicar información sobre una marca. Estos múltiples canales no están integrados entre sí. Una valla publicitaria, por ejemplo, no está conectada directamente al sitio web, son canales separados que se utilizan para aumentar el conocimiento de una marca.
- Omnicanal también se refiere al uso de más de un canal para comunicarse con los clientes. Sin embargo, en este caso los múltiples canales están integrados para crear una experiencia perfecta para el cliente. En otras palabras, un cliente puede continuar en un canal donde lo dejó en otro.
- Phygital va un paso más allá incluso del Omnicanal, ya que tiene como objetivo conectar completamente las experiencias off y online: busca la total coherencia en la experiencia del cliente y en el proceso de compra.
Algunos ejemplos
Starbucks ha sabido unir de forma brillante ambos mundos. Su aplicación se ha convertido en el sistema de pagos móviles más grande de los EEUU. Los amantes del café pueden usar su app para pedir y pagar un café, enviar «regalos» de café, acumular puntos de recompensa y acceder a ventas y ofertas especiales. La marca está incluso ampliando su experiencia digital/analógica con tostadoras de café de alta gama que cuentan con capacidades de realidad aumentada.
IKEA y su aplicación IKEA Place AR, permite a los clientes proyectar la decoración de su hogar con productos IKEA. La app superpone a los muebles seleccionados sobre una imagen de su hogar, lo que le permite ver cómo quedará el resultado final. Es una forma ingeniosa de combinar el famoso catálogo de IKEA con una experiencia del mundo real.
Timberland ha incorporado paneles digitales en sus tiendas de Manhattan. Permiten complementar la experiencia real, tomando datos de una selección digital previa. Los clientes pueden tocar sobre los productos y obtener más información, crear listas de compras personalizadas. A su vez, Timberland recopila datos de la interacción entre los paneles, las visitas online y las visitas a las tiendas para analizarlas y mejorar las experiencias con la marca.
De forma similar, cualquier establecimiento McDonald’s te ofrece la posibilidad de una compra digital en tienda. Cuando entras en el restaurante encuentras unos quioscos digitales que son un ejemplo perfecto de Phygital en acción. Aunque el cliente esté en una tienda física, muchos siguen prefiriendo la comodidad y la rapidez de lo digital para hacer su pedido.
Cómo unir ambos mundos
No es necesarios ser Starbucks, Ikea, Timberland o McDonald’s para unir lo mejor de lo físico y lo digital. Puedes abordarlo desde diferentes vertientes:
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- Lo físico vive en digital en las redes sociales. Considera activar de forma estratégica tus redes sociales, un espacio que puede dar vida a tu marca a partir de sus productos, sus espacios y sus valores.
- Abre el diálogo. Aprovecha los Hashtags y la publicación de eventos en directo. Los Hashtags animan a los usuarios a tuitear en vivo o publicar sobre su experiencia en tienda. La programación de eventos, una forma cada vez más valiosa generar tráfico (digital o físico), puede ser una excelente manera de fomentar la experiencia con la marca.
- Aprovecha el poder de la ubicación. Si tu marca dispone de una aplicación, el geoetiquetado se puede utilizar para enviar notificaciones push sobre ofertas especiales a medida que los posibles clientes se acercan a la tienda. Es posible hacer lo mismo en la tienda, alertando a los usuarios sobre ofertas personalizadas especiales mientras exploran tus productos.
- Reconsidera tu espacio físico. Los espacios físicos son ideales para crear experiencias y fomentar interacciones personales. Hay una razón por la que muchas empresas basadas en servicios, como los bancos, están avanzando hacia un enfoque centrado en la hospitalidad en tienda, como incorporar cafeterías, salones y wifi gratuito, mientras relegan a sus aplicaciones la gestión ordinaria de las cuentas.
- Mide y analiza. Comprender el customer journey es imprescindible, sobre todo si vas a hacer cambios en él. Utiliza los datos que recopilas para comprender cómo los clientes interactúan con la marca y para identificar cualquier aspecto de mejora, atendiendo sus intereses y optimizando su experiencia.
El futuro ya llegó
La línea entre las experiencias digitales y físicas será pronto tan borrosa que los clientes ni siquiera reconocerán la diferencia. Las nuevas tecnologías como la Inteligencia Artificial, la Realidad Aumentada o la Realidad Virtual ayudarán a crear una nueva generación de servicios y productos. El auge de la llamada web3, el blockchain y las criptomonedas parece imparable.
Recientemente, la última gira de Rosalía ha suscitado un debate sobre lo que entendíamos por un concierto en directo. Su espectáculo sin músicos se centra en un fuerte componente visual y coreográfico, combinado con bases musicales pregrabradas. Se trata de una apuesta por un formato disruptivo, que combina la presencia física con una importante interface digital que tal vez sea una antesala del nuevo Metaverso.
Mientras tanto, la arquitectura del Metaverso sigue tomando forma innovando en los ámbitos de las experiencias inmersivas. La nueva normalidad se está convirtiendo en una realidad basada en la hibridación de interacciones perfectas entre las experiencias online y offline.
En cualquier caso, la gestión transversal de la marca, de forma que garantice la coherencia sea cual sea el entorno, es más importante que nunca. Asegúrate de revisar la experiencia de tu sitio web, la de tu tienda u oficina, la de tus empleados y tus clientes. Piensa que las pequeñas islas de coherencia en un mar de caos pueden impulsar significativamente tu negocio.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward