PHARMA BRANDING 

La industria farmacéutica ha cambiado radicalmente sus coordenadas en los últimos años incorporando la gestión estratégica de sus marcas como clave para asegurar su futuro. ¿Queda camino por recorrer? 

La industria farmacéutica incorporó tarde el branding en sus estrategias. Durante largos años basó su negocio en tres factores: un potente I+D, una fuerte defensa de las patentes y la eficacia de herramientas promocionales agresivas. Con esto queda claro que su foco estuvo siempre en el producto pero no así en el mercado. Una ecuación que hoy ya no es para nada válida.

El panorama ha cambiado, el crecimiento de la industria se ha ralentizado y las empresas han debido buscar nuevas formas de mantener su situación. Además, la competencia genérica se ha desarrollado rápidamente y hoy constituye una amenaza muy real para la industria. Los fabricantes de genéricos se están viendo beneficiados no sólo de la creciente expiración de las patentes, sino también de las presiones para reducir los costes en los sistemas sanitarios de todo el mundo.

Frente a estas circunstancias, la industria ha podido comprobar cómo la marca representa una importante ventaja competitiva para un sector que le había dado la espalda. Por un lado, las marcas corporativas cobran mayor protagonismo como avales de eficacia y garantía. Y por otro, aunque el desarrollo de la marca en productos solía reservarse para los de venta libre (OTC), la gestión estratégica de la marca se ha convertido en una necesidad real también para los productos de prescripción. Pero como ya es bien sabido que hablar de marca no es hablar de logotipos, resulta conveniente señalar que la marca no empieza con una campaña de comunicación, si no que el proceso de gestión de la marca en productos debe comenzar incluso antes de que hayan obtenido la aprobación regulatoria correspondiente y continuar después de que la patente haya expirado.

Recordemos una vez más que la marca es un conjunto de percepciones y sentimientos que residen en la mente de sus públicos. A pesar de ello, todavía algunos olvidan que su público está formado por personas y no por enfermedades.

Este enfoque afecta también a la propia organización de las compañías. Los departamentos de marketing de las empresas farmacéuticas deben reajustarse estratégicamente. Esto aplica a los perfiles de los ejecutivos de marketing; ahora tienen que convertirse en brand managers en lugar de product managers. No es cuestión de títulos, si no de visión. Mientras que los directores de producto utilizan principalmente su amplio conocimiento del producto para aumentar las ventas, los directores de marca son los responsables de la gestión, el desarrollo y el posicionamiento de la marca, asegurando la coherencia en cada uno de los puntos de contacto. Esto es algo bien conocido ya en otros sectores como el Gran Consumo, donde los directores de marca son responsables de identificar claramente la esencia y la identidad de la marca y asegurar que se corresponde con los intereses del público al que se dirigen.

Por otro lado, conviene poner también foco en la digitalización de las relaciones. Las fuerzas de venta en la industria basaban su fortaleza en el contacto directo con los prescriptores. Pero no cabe duda de que la venta virtual ha llegado para quedarse. En este sentido, además de nuevas herramientas entra en juego el poder de la micro-segmentación de las audiencias, de la personalización de los mensajes. Este enfoque está impulsado por la tecnología y obliga a revisar sistemas tradicionales, destacando el valor de lo humano frente a los dispositivos, con el fin aumentar la tan necesaria empatía. Es momento de pasar de estrategias push (centradas en el producto) a estrategias pull de aportación de valor (centradas en las personas), y este es un terreno magnífico para las marcas.

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Ventajas del branding en la industria farmacéutica

Las ventajas de construir una marca fuerte son diversas, pero en esta ocasión quiero destacar las siguientes 3 que contribuyen directamente en el desarrollo de la industria:

  1. Símbolo de confianza

La fidelidad y confianza de los médicos a una compañía farmacéutica afecta al volumen de prescripción de todos sus medicamentos. Aprovechar la marca corporativa es una forma de ganarse la confianza de los médicos y farmacéuticos para que prescriban sus soluciones.

  1. Motor de crecimiento

Una buena marca tiene el poder de afectar a la forma en que se perciben las características de un producto. Las personas nos movemos por percepciones y asociamos de forma inconsciente una serie de atributos a determinadas marcas, completando las variables racionales con un conjunto de significados emocionales que fortalecen las relaciones con ellas. En la medida que se estrechan estas conexiones se facilita el camino a posibles extensiones de marca, permitiendo trasladar los atributos positivos hacia nuevos o futuros productos.

  1. Palanca de innovación

Para que las empresas potencien su innovación, deben construir entornos con propósito en los que las personas prosperen y se sientan valoradas. Cuando los equipos se sienten parte importante del conjunto, la eficiencia despega.  Gracias a la cultura de marca se definen las creencias que comparte la compañía, encontrando en su propósito una causa coherente que les mueve a innovar de forma planificada y no meramente accidental.

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Marca e innovación

La industria farmacéutica está sumergida en un profundo e interesante cambio. En este entorno, la marca representa una oportunidad que puede ser todavía mejor explotada orientándola hacia una nueva variable: las personas. Para asegurarse de que las relaciones industria-marca-personas se construyen en base a la confianza, es necesario abordar con rigor la gestión estratégica y creativa (branding) de sus marcas. No hacerlo representa una ventaja para la competencia.

 

Carlos Puig Falcó

Ceo de Branward

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