Aún hay quien piensa que un éxito de ventas radica en la calidad del producto o en que éste sea mejor que el de la competencia. Y sí, algo tiene que ver. Pero el triunfo o fracaso de un refresco, un coche, un smart phone o de un simple caramelo depende sobre todo del lugar que logre ocupar su marca en la mente de las personas.

El marketing, como señalan Al Ries y Jack Trout en su obra “Las 22 Leyes inmutables del marketing”, no es una batalla de productos, sino de percepciones. La realidad, mal que nos pese, no es objetiva ni justa. No hay mejores o peores productos, aunque parezca un anatema. Lo único que existe es un conjunto de percepciones en la mente de los clientes actuales y potenciales. Ciertamente, la verdadera realidad es la percepción que tenemos sobre las cosas. El resto es mera ilusión.

La percepción no es propiedad de la marca, sino de los clientes y del público en general. Aunque veamos su comunicación o incluso experimentemos la marca físicamente, ninguna de estas cosas es la marca en sí misma. Son simplemente expresiones de la marca, cuyo objetivo es influir en la percepción de la misma en la mente de cada uno de los clientes que la experimentan directa o indirectamente. En otras palabras, la marca se manifiesta en la mente del público, moldeada por esas experiencias. La marca vive (y muere) en la mente del público a través de su percepción. Y esto, como muchos sabreis, no se construye a base de marketing o publicidad, sino que hay que dar paso al branding.

En este sentido el arte del branding es el arte de moldear las percepciones a través de las herramientas estratégicas que una marca tiene a su disposición.

Estos son algunos de los elementos de la estrategia de marca más influyentes que contribuyen en la construcción de una percepción determinada:

    1. Territorio de la marca

Incrustar tu marca en el contexto vital de la cultura y la sociedad, a través de los territorios simbólicos que tu marca genera en la mente de las personas, es la mejor forma de crear una percepción positiva que resuene en las personas a partir de sus valores y creencias.

    1. Estrategia de posicionamiento

El posicionamiento de la marca define por qué la marca es diferente e importante frente a sus competidores.  En esencia, la estrategia de posicionamiento establece exactamente el significado que queremos que el público asocie a la marca.

    1. Personalidad de la marca

Como seres humanos, conectamos con los demás en función de las características y los rasgos de personalidad y comportamiento que nos atraen o no. Las marcas que hacen un esfuerzo consciente por comprender a su público tienen una clara ventaja cuando utilizan esa comprensión para dar forma a la comunicación de la marca a través de la personalidad.

    1. Storytelling

El storytelling trata de transmitir emocionalmente por qué somos importantes, cómo hacemos lo que hacemos y qué es lo que ofrecemos. Dar vida a las historias humaniza los negocios y colabora activamente en la generación de una percepción positiva.

Sin duda estas no son las únicas herramientas, pero sí las que sientan las bases sobre las que se articulan las demás como la identidad visual, la identidad verbal o los comportamientos.

De este modo, es posible afirmar categóricamente que las percepciones son críticas en la construcción de una marca. Y en el actual mundo digital, donde los clientes tienen todo el poder para alterar las percepciones de terceros, las marcas están obligadas a prestar una importante atención a esta realidad.

La percepción de una marca se convierte en la imagen real que de ella tienen las personas

De ahí que si una marca logra conseguir que una potente percepción se instale en la mente de su audiencia entonces será interpretada como una verdad universal. Por esta razón, los propios Al Ries y Jack Trout consideran que “entre marcas de una misma categoría de producto, es lo que la gente piensa sobre ellas lo que determinará cuál ganará”.

¿Por qué Honda tuvo una gran cuota de mercado en automóviles y sin embargo en Japón no lograba el mismo éxito? Porque en el país del sol naciente los consumidores asociaban a la marca con motocicletas, no con automóviles.

Tan importante es la percepción que el cliente tiene de la marca que se dan contradicciones como la denominada “Paradoja Pepsi”. En la categoría de bebidas refrescantes, hay una marca que ha destacado por encima del resto: Coca Cola. Su competidora, la también norteamericana Pepsi, desde siempre la ha seguido a la zaga. Si las ventas sirven como referente, indudablemente los consumidores prefieren Coca Cola, una marca que está incrustada en el imaginario colectivo de buena parte de la humanidad. Pero la Paradoja Pepsi demuestra que en un test a ciegas existe una clara preferencia por Pepsi. Por el contrario, si en ese mismo test se identifica sólo uno de los vasos – en donde podría haber Coca Cola o Pepsi – se observa una mayor inclinación por la primera. Una prueba más de la importancia que la percepción de la marca tiene en la mente de los consumidores.

¿Y cómo hacer para que una marca ocupe un espacio en la mente del cliente?

El líder en una categoría de producto o servicio siempre será mejor percibido que el resto de sus competidores. Pero como líder únicamente hay uno, las demás marcas tienen que centrar sus esfuerzos en elegir correctamente atributos diferenciales y relevantes y comunicarlos, no solo consistentemente sino también coherentemente. De manera que, cada vez que el consumidor vea la marca, entonces la asocie con un concepto o una idea. Este es el caso de Volvo, que dentro de la industria automovilística ha logrado apropiarse de la “seguridad” como atributo diferencial.

Cuando una marca se hace dueña de un significado en la mente del cliente, ese concepto deja de estar disponible para los demás. Lo que importa es que las percepciones que se generen sean más apropiables y atractivas que las que poseen los competidores. Finalmente, no olvidemos que las marcas son promesas que cumplir. Y, como nos enseñaron de pequeños, lo que se promete se cumple. Si no, tarde o temprano se volverá en contra.

 

Carlos Puig Falcó
CEO en Branward