¿Has pensado alguna vez en que tu empresa patrocine una determinada actividad? ¿Has llegado a la conclusión de que asociar tu marca a un acto o un proyecto desarrollado por terceros es beneficioso para tus propósitos empresariales? ¿Has decidido qué terreno sería el más adecuado: la acción social, la medioambiental? ¿El deporte? ¿La cultura?
Las marcas, en el proceso de comunicación con sus audiencias, emiten señales. Es decir, hacen patentes rasgos o notas – que tienen por sí mismas o porque las han incorporado– para darse a conocer o distinguirse de otras marcas (vid. “señal”, DLE, RAE). Y estas señales pueden ser de muy diversa naturaleza, desde su logotipo o su identidad corporativa; hasta el estilo arquitectónico de su sede social o el tono de sus campañas de publicidad. Pasando por sus programas de patrocinio. Porque con todas y cada una de estas opciones, las marcas se comunican con el mundo: sus clientes reales y potenciales, los distintos grupos de interés; con la sociedad en general.
Dentro del campo del patrocinio, las posibilidades de definirlo e implantarlo son muy variadas. Como decíamos al principio, desde la responsabilidad social en su más amplia gama de opciones, hasta la defensa de la naturaleza o del medioambiente; pasando por el deporte. Hasta llegar a la cultura.
El patrocinio cultural como herramienta de comunicación
Esta “herramienta” de comunicación es muy antigua. Tal vez la primera referencia histórica a este recurso de asociar una marca al desarrollo de la creación artística sea la de Cayo Cilnio Mecenas, en el siglo I a.C.; y está claro que en este caso se trataba de una marca personal. Dese entonces hasta hoy, en la Historia nos hemos encontrado con la acción recurrente de grandes instituciones (desde la Iglesia a las grandes corporaciones empresariales) y de eminentes personalidades (príncipes, magnates, filántropos) que han apoyado con su dinero el desarrollo del genio artístico y cultural de muchos creadores. Si bien es cierto que la aparición de las empresas en este proceso es muy reciente, no lo es menos que en todas las decisiones de destinar parte de sus recursos económicos al patrocinio de la cultura aparece un propósito común: asociar su imagen, su marca, a una actividad socialmente aceptada como prestigiosa y considerada relevante para el desarrollo de la comunidad.
Esta razón común –y en muchos casos prácticamente única– de asociar la marca al prestigio de la acción cultural ¿es suficiente para que la decisión de patrocinar una acción cultural sea acertada?
Al tratarse de un asunto empresarial y, por tanto, relacionado con las ventas, la rentabilidad y la supervivencia de la entidad, la cuestión es si las señales que elegimos para comunicarnos son las adecuadas. Es decir, si van a producir el resultado esperado.
El cuándo del patrocinio cultural
¿Y cómo podemos saber si lo van a hacer?: tratando de garantizar que todas las acciones dirigidas a comunicar la marca sean coherentes con la esencia misma de esta. Es decir, solo podremos hacerlo si partimos de la definición clara de los valores y atributos de la marca, sobre los cuales construyamos un posicionamiento que se materialice en una personalidad propia; y que, a su vez, se desenvuelva en un territorio de marca adecuado. Solo si seguimos este proceso llegaremos a establecer los principios a partir de los cuales la política de comunicación de una marca tendrá más garantías de éxito. Éxito que será también consecuencia de la adecuación entre lo que queramos comunicar y las herramientas escogidas para ello. Porque bien es sabido, además, que a la hora de definir una política de comunicación nos encontraremos con variedad de acciones, alternativas o simultáneas, entre las que podemos elegir para nuestro propósito último, comunicar la marca “para darla a conocer o distinguirla de otras”.
Si hemos llegado a la conclusión de que existe esa necesaria adecuación entre el posicionamiento y la personalidad de la marca y el patrocinio cultural, tendremos que plantearnos ahora otras cuestiones. La primera, deriva de la interpretación del concepto “cultura” en dos posibles vertientes: la cultura como “creación”; y la cultura como “difusión”. Por lo tanto, ¿qué apoyaremos con el patrocinio: becas y premios; o exposiciones y ediciones? La segunda cuestión es establecer la ineludible relación entre la acción a patrocinar y el grupo de interés al que va dirigida, o que mejor va a apercibir sus señales. ¿Queremos comunicar solo o sobre todo a nuestro clientes, o la acción llegará a un sector más amplio del mercado? ¿Es lo mismo el segmento joven de la población –y de nuestra clientela–, que el de los consumidores adultos? Y –no nos olvidemos–, las señales se emiten para dar a conocer la marca o para distinguirla de las demás; por tanto, es necesario analizar con detalle qué hacen otras marcas –afines, competidoras, líderes…– en este terreno. ¿Vamos a compartir el mismo campo de acción, o vamos a diferenciarnos? ¿O somos capaces de dar con un nuevo enfoque a la presencia en un campo ya ocupado y, por tanto, más maduro?
Y todo esto sin contar, además, con otra necesaria reflexión: ¿debe acometer la acción de patrocinio la marca por sí misma, o debe asociarse a un agente cultural de prestigio que desarrolle su actividad en ese campo y con cuyos fines colabore?
Planear un patrocinio cultural
Solo al final de este proceso de análisis se llegará a la mejor decisión. A partir de este punto, la definición de la acción cultural a patrocinar y su alcance, las restantes fases son idénticas a las de un patrocinio de cualquier otra naturaleza: habrá que asignar los recursos económicos adecuados; diseñar el plan de activación del patrocinio; e identificar los criterios que determinarán el retorno de la acción y fijar los procesos de análisis y seguimiento.
En definitiva, lo que pretendemos concluir con estas reflexiones es que la decisión de patrocinar una actividad cultural debe huir de la improvisación, la intuición o el gusto personal del decisor. Esta afirmación parece una obviedad, porque a nadie se le ocurriría pensar que la decisión de fabricar un nuevo producto, expandir el negocio a un nuevo país, endeudarse para acometer una inversión o cambiar la plataforma informática sean decisiones basadas en la improvisación, la intuición o el gusto personal del decisor; y lo normal es que no lo sean, porque son consideradas decisiones empresariales. Pero el caso es que muchas decisiones sobre la idoneidad de un patrocinio –que también son decisiones empresariales– son tomadas por mero capricho. No voy a negar la existencia de relación entre la intuición o la improvisación y el éxito, porque existen. Pero si me dan a elegir, prefiero las decisiones basadas en el análisis y la reflexión. Y el procedimiento descrito no sino una ayuda para la decisión así fundamentada.
Casos de éxito en el patrocinio cultural
Hay, sin lugar a dudas, innumerables casos de éxito en la definición e implantación de un patrocinio cultural, pero me voy a permitir mencionar uno que me parece paradigmático: la decisión de Iberdrola de construir una colección de arte. Está claro que la singularidad de la acción no reside en su naturaleza, pues son miles las empresas que lo hacen. Lo que, a mi modo de ver, hace de esta acción algo diferente es la lógica de su construcción, que se corresponde casi perfectamente con el esquema propuesto.
El propósito de la acción es contribuir a la creación, el conocimiento y la difusión del arte en la sociedad. La manera de diferenciarse de cuantas compañías hacen algo parecido es cómo ha estructurado la acción en paralelo con la historia de la compañía por medio de las diferentes marcas que se han ido fusionando hasta dar lugar a la actual Iberdrola. Así, han distinguido tres hitos, que dan razón de ser a tres diferentes categorías o naturalezas de la colección: En primer lugar, en los orígenes de la compañía, obras pictóricas españolas de finales del XIX y principios del XX (y como consecuencia del origen de Iberduero, mayor peso de obras de los grandes maestros del arte vasco). En segundo lugar, tomado como hito la apertura de la interconexión de la red nacional de alta tensión, la orientación de la colección a la creación española desde mediados de los cincuenta hasta la actualidad, producida ya a finales del XX la fusión entre Iberduero e Hidroeléctrica Española, que resultó en el nacimiento de Iberdrola. Además, como consecuencia del proceso de internacionalización de la compañía desde comienzos del XXI, apertura de la colección a nuevas formas y nuevas tendencias artísticas, provenientes, sobre todo, de los países en los que la compañía se ha expandido (Escocia, Alemania, Estados Unidos…). Y, por último, en la búsqueda de un nexo que diera coherencia conceptual a la colección, esta se compone de obras que tratan de lo que Iberdrola en definitiva hace: trabajar sobre los recursos naturales mediante la ingeniería para producir energía. Naturaleza, conocimiento, luz.
El modo en que Iberdrola ha decidido contribuir al desarrollo de la creación artística es compartido por la mayoría de las empresas que patrocinan el arte. Como ellas, Iberdrola también expone sus obras, las presta para exhibiciones organizadas por terceros y contribuye a su fusión por otras vías. Pero Iberdrola ha introducido un enfoque diferenciador que consigue que su señal se diferencie de las emitidas por otras marcas: además de ayudar a artistas emergentes en los mercados que son nuevos para la compañía, ha decidido que la colección sirva a la construcción de la personalidad de su marca. La semana pasada, en el curso de una acto en la sede de la Fundación Loewe con motivo de la celebración de ARCO, Rafael Orbegozo, director de la colección, a la pregunta de si tenían la intención de construir un museo que la albergara y sirviera de foco para su difusión, contestó que no, porque el propósito de la colección era, además de los habituales, que todos los empleados de la compañía y cuantas personas se relacionan con ella en sus sedes vieran en las obras un trasunto del desafío que el futuro significa. Que se acostumbraran a convivir con esas propuestas. El arte contemporáneo como invitación a desafiar las reglas e inventar el futuro.
En definitiva, un brillante ejemplo de un patrocinio cultural basado en un proceso racional, perfectamente estructurado y anclado en la definición de su personalidad. La decisión empresarial, fruto del análisis y de la reflexión.
Ignacio Muñoz
Socio Consultor en Branward®
Fotos: Shutterstock
