¿Somos en realidad dueños de nuestras decisiones?
En marketing, el concepto de libre elección responde a las siglas inglesas de AIDA: attract attention, attain interest, create desire, get action. Un concepto desarrollado por E. St Elmo Lewis a principios de 1898 y popularizado por Eduard Strong en 1925 que explicaba que hay cuatro fases de la conciencia antes de llegar a la compra. Este es un modelo que ha ido revisándose durante el tiempo, pero sus fundamentos han permanecido inalterables.
Sin embargo, últimos estudios en psicología y neurociencia, que toman de partida los desarrollados por Benjamin Libet, demuestran que no somos individuos tan racionales como creíamos ser. De ellos emerge con fuerza una visión que dice que incluso nuestros actos más conscientes son fruto de nuestra inconsciencia, ya que nuestras decisiones se producen instantes antes de tomar conciencia de ellas. Y ya que no nos damos cuenta de ello, entonces sólo nos parecen fruto de la propia conciencia.
Más allá de entrar en un puro debate filosófico o psicológico, lo que está claro es que de ser así conlleva serias consecuencias sobre el marketing y el branding.
La conciencia toma un nuevo rol en nuestras vidas, más allá de lo que creíamos, siendo entonces la elección de una marca algo mucho más automático e inconsciente de lo que llegamos a creer.
Hay al menos 4 insights que nos ayudarán a entender el efecto del subconsciente en nosotros y nuestros clientes:
1- Estamos ganando a nuestro subconsciente. Muchos científicos estiman que sólo el 5% de nuestras elecciones se basan en una deliberación consciente, de modo que el 95% de nuestras decisiones serían puramente subconscientes. No es que se deje a los procesos de la conciencia de lado, sino que se empieza a dar mucho más valor a los procesos inconscientes del cerebro.
2- Somos brillantes aunque sin saberlo. Conscientemente, sólo podemos hacer una cosa a la vez. Pero subconscientemente somos multi-tarea. Si sólo usáramos nuestras facultades conscientes no podríamos sobrevivir, nuestras facultades vitales son sencillamente subconscientes. Incluso otras muchas, como conducir, pueden llegar a desarrollarse en modo automático (inconscientemente).
3- Los humanos podemos controlar nuestras emociones. El autocontrol de los impulsos está asociado a nuestra condición y cultura. La gente que realiza asiduamente el control mental y emocional mediante la meditación puede reducir sensiblemente su reactividad emocional. Esto se asocia a gozar de mejor salud y bienestar.
4- Somos subconscientemente racionales. Coordinamos todas nuestras elecciones en la vida con el objetivo de conseguir nuestra mayor felicidad. Pero nuestras elecciones subconscientes tienen un objetivo y son todo menos irracionales. Por ejemplo, tener reconocimiento social puede ser importante para nosotros, y nuestro cerebro puede interpretar que tener un Rolex es una parte del proceso para conseguirlo. No hay nada irracional en eso, excepto que pienses que la necesidad de reconocimiento es algo banal. Desde luego, la necesidad de satisfacer ciertos retos puede llegar a ser algo incluso auto-destructivo, como en el caso del abuso de drogas o alcohol.
¿Y cómo afectan estos algoritmos en la práctica del branding? La consecuencia principal es que debemos poner el concepto de la racionalidad subconsciente en el centro de nuestra comprensión. El proceso de elección de marca tiene lugar casi enteramente por detrás de nuestra conciencia. Es decir, realizamos una elección racional, pero sin tomar realmente conciencia de ello.
El estudio del comportamiento de los consumidores tiene un gran aliado fusionando la neurociencia y el branding, aún así queda mucho camino por recorrer ya que el cerebro humano sigue siendo un gran desconocido, De modo que, por el momento, no será necesario generar una alarma social por el modo en que las marcas conducen nuestros comportamientos.
Carlos Puig Falcó
CEO en Branward®
Fotos: Shutterstock
Basado en “Branding with Brains”, de Tjaco Walvis.