El neuromarketing resulta algo controvertido y la idea de que el branding está orientado principalmente a influenciar las elecciones del subconsciente debe ser fruto de un buen análisis.
Hace algún tiempo veíamos aquí que el proceso de elección de marca tiene lugar casi enteramente por detrás de nuestra conciencia. Es decir, que realizamos una elección racional, pero sin tomar realmente conciencia de ello. Dado lo que hoy ya sabemos del cerebro debemos ampliar el concepto de libre elección, desde una óptica racional hacia una más irracional. Tal vez no tengamos siempre una explicación lógica para lo que hacemos, porque los motivos de nuestro subconsciente están ocultos para nosotros.
Parece claro que desde el branding podemos mejorar las oportunidades para que nuestra marca sea la elegida, partiendo siempre de un componente racional pero influenciando irracionalmente en como la marca se percibe en la mente de los clientes.
En «Branding with brains», Tjaco Williams señala que para ello es necesario un enfoque más objetivo sobre el branding, apoyado en los resultados cada vez más conocidos de la neurociencia. Apunta también que nuestro cerebro hace una elección al modo que lo hace Google: siguiendo un determinado algoritmo para seleccionar entre nuestra memoria (índice) la marca (site) que mejor encaja con nuestro propósito. Este es un proceso inconsciente, rápido y automático.
Veamos ahora una comparativa sobre diferentes ideas desde la perspectiva de branding tradicional (BT) versus el neurobranding (NB)
Elección de marca
- BT- Consciente y deliberada.
- NB- Subconsciente, rápida y algorítmica.
Investigación cualitativa
- BT- Técnicas de entrevista (focus groups) afectadas por respuestas deseadas socialmente.
- NB- Utiliza investigación diseñada motivacionalmente (técnicas proyectivas) que exploran elementos de elección subconsciente.
Investigación cuantitativa
- BT- Mide las asociaciones principales desde la marca (Ej. El Santander es proactivo en resolver mis problemas).
- NB- Mide las asociaciones principales hacia la marca (EJ. Proactividad en resolver mis problemas: Cuál es el primer banco en venir a tu mente?).
Posicionamiento
- BT- Rastrea el desempeño en el valor de la marca. Analiza la imagen de marca.
- NB- Rastrea el desempeño en un universo de retos del cliente.
Conceptualización
- BT- Crea una “gran idea” como eje principal.
- NB- Analiza las redes principales de asociación. Prepara un concepto que es importante para los consumidores y para la toma de decisiones ejecutivas.
Comunicación
- BT- Crea mensajes basados en una idea clave.
- NB- Desarrolla conceptos basados en cócteles de necesidades.
Brand Management
- BT- Protege a la marca ante los malos usos.
- NB- Abre la marca a la participación.
Que las marcas tienen un valor extraordinario para los consumidores y para las compañías que los crean es algo que no admite discusión. Pero cómo construir una marca con capacidad para influenciar al subconsciente es otro tema.
Las marcas fuertes son las que hablan con una sola voz a la parte consciente y a la parte subconsciente de la mente de sus cliente.
En cualquier caso, la respuesta pasará siempre por conseguir que el branding sea aún más efectivo.
Carlos Puig Falcó
CEO en Branward®
Fotos: Shutterstock
