El nombre es el primer punto de contacto de una marca con su entorno. Por tanto, debería ser aglutinador del conjunto de significados que queremos que se asocien a esta, lo cuál no es tarea sencilla. Construir un buen nombre de marca requiere de una dosis de creatividad, pero sobretodo de una buena metodología y herramientas contrastadas. A pesar de ello, todavía hay quién piensa que con un poco de ingenio es suficiente, respaldado por casos singulares como Mercedes, Manzana (Apple) o Naranja (Orange).
La crisis y la reducción de presupuestos ha llevado en muchas ocasiones a la creación de marcas o submarcas con nombres genéricos, que resultan imposibles de registrar. Si contamos con una marca líder, entramos en nuevas categorías de producto invirtiendo en I+D, y decidimos que para ahorrar vamos a llamar a nuestras lonchas de ahumados algo así como “Sabrosas”, podemos dar la batalla por perdida. No hay más que ver cómo Danone dejó de lado los genéricos creando Danet, Vitalinea o Danonino. Otros pueden vender natillas, pero sólo Danone vende Danet.
Traté en “10 principios básicos que debe tener un buen nombre de marca” las bases fundamentales en la construcción de un nombre. Sobre ellos prima la necesidad de ser memorable, que la gente lo recuerde y forme parte de sus decisiones de compra.
Si no logran recordarlo evidentemente tienes un problema. Una manera de crear un nombre inolvidable consiste en utilizar las técnicas de la poesía.
Desde siempre los poetas han sabido jugar con las palabras y sus sonidos para lograr que fueran agradables y memorables. La poesía contiene muchos recursos válidos en la creación de nombres: rima, aliteración, asonancia, metáfora, onomatopeya …
Técnicas para crear un nombre memorable
Rima
Representa la musicalidad de la palabra, es la grata y armoniosa combinación y sucesión de voces y pausas, parecido al ritmo de la música. Somos una cultura basada en la belleza y las palabras no están excluidas. El sonido estéticamente agradable de una rima hace que sea cognitivamente más fácil asignar un mayor valor percibido y credibilidad. Ej. “Ronald McDonald”, “Willy Wonka”
Aliteración
La aliteración es la repetición del mismo sonido al principio de dos o más palabras. Contribuye efectivamente a la creación del ritmo, que puede ser pegajoso y memorable. Quiero destacar que aquí hablo de sonidos, no de la misma letra. Ej: “Coca-Cola”, “Range Rover”
Asonancia
La asonancia ocurre cuando los sonidos vocálicos se repiten en palabras o frases. La asonancia puede ocurrir en una sola palabra o en una cadena de palabras y crea sonidos realmente agradables. Ej. “YouTube”, “FedEx”
Metáfora
Normalmente utilizada en términos que se asocian con algo que no está relacionado con el servicio o producto principal. Un nombre metafórico es significativo y fácil de pronunciar, deletrear y recordar, lo que lo convierte en un gran nombre. Ej. “Amazon”, “Jaguar”
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Onomatopeya
Se trata de una palabra que se forma por imitación de un sonido determinado. Representa un intento de motivación en el que se pretende que la forma de la palabra se asemeje a la realidad a la que nos remite, en este caso a lo que la marca desea vender. Ej “Twitter”, “Kit Kat”
Todos estos recursos forman parte también de las técnicas de mnemotécnica, realmente eficaces en el proceso de creación de marcas. Desde el producto más simple hasta el servicio técnico más abstracto o complejo, un nombre memorable ayuda a hacer que la compañía o producto también sea memorable. De hecho, puede incluso generalizarse y utilizarse como el término que define a todos los demás en su categoría. ¿Alguien tiene un “Kleenex”?
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward®
Fotos: Shutterstock
