La realidad es que la población envejece, estamos viviendo en sociedades envejecidas. Algunos datos indican que cada día de la existencia del ser humano la vida se alarga en 5 horas y, a este ritmo, cabe esperar que la esperanza de vida de los niños de hoy sea de 100 años. A mediados de este siglo, una de cada tres personas en España tendrá más de 65 años. Seremos el país más viejo del mundo en población.

No obstante, hay que señalar que nuestra edad biológica (la edad de nuestros órganos y células) ha camuflado unos 10 años a la edad cronológica (la fecha en que nacimos). Esto hace que, aunque más viejos por edad, seamos más jóvenes por dentro y por fuera, comparado con generaciones anteriores.

Durante el último siglo en nuestra sociedad, las marcas han ensalzado la juventud y la belleza, en detrimento del paso del tiempo y la vejez. Las personas maduras, los senior, los silver o cualquier otro eufemismo que pretenda camuflar el mal aceptado paso del tiempo, han sido los grandes olvidados de las marcas. Pero recientes acciones como “Soy mayor, pero no idiota” de Carlos San Juan, que reunió más de 600.000 firmas para lograr que le atendieran en el banco en horario razonable, ponen de relieve el error de dar la espalda a toda una generación que, por otra parte, representa al colectivo con mayor crecimiento en los próximos años.

Según recientes estudios (Longevity & Retirement Income Solutions), los seniors de 55 años o más, poseen algo más del 66% de la riqueza neta del país. No es poca cosa. Forman el segmento con mayor poder adquisitivo en este momento. Están presentes en la mitad de los hogares del país y representan un 56% del mercado de gran consumo en España. A nivel europeo, controlan un 70% de la riqueza. Se trata de un conjunto de población demasiado importante como para no tenerla en cuenta.

Cuestión de generaciones

La llamada Silver Economy requiere de una mirada viva, que comprenda una realidad latente, donde los mayores de 55 hoy son mayores de 65 mañana y donde caben todos los sectores de negocio.

  • La generación silenciosa –Silents (1925-1944). Nacida durante un período tumultuoso en la historia, creció en medio de las guerras y vivió la caída de los mercados en los años 30. Reciben su nombre de la revista Time, debido a su resignación y silencio por la forma en que vieron pasar los acontecimientos de la época.
    Su deseo de seguridad financiera cultivado a lo largo de los años los ha llevado a buscar constantemente organizaciones con buenas pensiones y planes de jubilación. Esto explica por qué son la generación de ancianos más sana y con poder adquisitivo que jamás haya vivido. En general, tienden a seguir las reglas, ya que esto ha funcionado bien históricamente para ellos.
    La clave para desarrollar una relación duradera con los consumidores de este grupo de edad es ganarse su confianza. Valoran la autenticidad y la lealtad, lo que significa que una vez que realmente puedes demostrarles el valor de tu marca, por lo general has ganado un nuevo cliente.
    La generación silenciosa no quiere ser vista como frágil, incapaz o dependiente. En su lugar, quieren que se contemple que les queda mucho por vivir y prefieren que las marcas les acompañen aportando aquello que les reporta una vida mejor.
    Debes priorizar las experiencias cara a cara con ellos, la gran mayoría todavía se sienten más cómodos en entornos físicos. No obstante, un número creciente está dando el salto hacia la tecnología, un 45% del grupo de edad de mayores de 65 años dice que participa en las redes sociales.
  • Baby Boomers (1945-1964). Los famosos Baby Boomers fueron llamados así por la afluencia masiva de partos en los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial. Curiosamente, este grupo de edad se puede dividir en dos subgrupos más pequeños: los rebeldes altruistas de los años 60-70 y los yuppies de los años 70 y 80. Ambos subgrupos crecieron en el apogeo del rock clásico y las baladas eléctricas. Ayudaron a fomentar una era de amor libre y pasaron a la acción con el activismo local, persiguiendo una fuerte voluntad de establecer valores comunes y respeto por el bien de la humanidad en su conjunto.
    Mientras que los Silents consideraban que una jubilación feliz era descansar al sol, los Boomers quieren poder disfrutar de la vida después de que sus hijos hayan salido de casa.  Se puede llegar mejor a ellos a través de estrategias multicanal. Si bien todavía están algo influenciados por los medios impresos tradicionales, sin ser nativos digitales han adoptado e implementado las tecnologías en su vida. Para ellos, internet se ha convertido en la herramienta perfecta para encontrar información, incluso por encima de la televisión y la prensa. Los usuarios de internet mayores de 50 años han casi duplicado su uso de las RRSS en el último año y usan internet para informarse sobre futuras compras, encontrar descuentos y consultar las noticas.
    Los aspectos que más valora esta generación son la honestidad, la contribución al entorno, la responsabilidad, la innovación, la diferenciación y el reconocimiento de la marca. Además, crear comunidades alrededor de la marca y mantener una comunicación con un tono optimista, enérgico y activo son rasgos que esta generación estima positivamente.
    Los baby boomers prefieren la compra online desde sus ordenadores antes que desde sus teléfonos. Esto es porque tratan cada compra como un compromiso y están mucho más dispuestos a leer la letra pequeña para entender a fondo todos los detalles antes de hacer una transacción. Y, por supuesto, es mucho más fácil hacer toda esta lectura en un ordenador que en una pequeña pantalla de teléfono móvil. Por este motivo, más que potenciar la compra de impulso, las marcas deben dedicar más esfuerzos para demostrar que son superiores y que lo que ofrecen merece la pena.

 

Los seniors no son un grupo monolítico, están representados por un amplio período de edad y hay grandes diferencias entre los 55 y los 85 años. La edad sí importa, aunque los estereotipos no gustan a nadie. Las marcas deben focalizarse en sus valores principales, construir comportamientos y transmitir factores emocionales que realmente logren conectar con su audiencia. Es una generación cada vez más exigente con las marcas. No es suficiente que sean conocidas, tienen que ser reales, auténticas, transparentes y honestas con sus valores y sus promesas. La clave está en encontrar y activar los insights propios que apelen a experiencias de vida con verdadero significado para ellos.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward