Marcas y branding como metáforas

Las analogías y las metáforas son métodos de narración que transforman lo complejo y lo convierten en algo muy simple. Esa es justo la esencia del branding y por ello son importantes para dar vida a las marcas.

La analogía, incluida la metáfora, es la base del pensamiento humano. Se trata de recursos de persuasión que utilizamos en la vida diaria, no solo en el lenguaje sino también en el pensamiento y la acción. David Penn, Vicepresidente de Victoria’s Secret, lo explicaba así: “Cada vez que el consumidor recibe un mensaje del exterior, el mundo y su biología colisionan, y de esta colisión surge el significado de la marca”.

Nuestro sistema conceptual ordinario, que configura los términos en que pensamos y actuamos, es fundamentalmente metafórico por naturaleza. Conceptos como “el tiempo es oro” o “rápido como el viento” están completamente arraigados en nuestra cultura, son metáforas superficiales que forman parte de nuestra manera de comunicarnos. Las metáforas de marca operan a un nivel mucho más profundo y menos obvio que las metáforas superficiales. Tal vez no seamos conscientes de ellas, pero en cuanto te las señalan se vuelven obvias: “Red Bull te da alas”.

Las marcas son en sí mismas metáforas porque representan experiencias sensoriales y no descripciones literales de esas experiencias. Mientras que los productos son literales, las marcas son metafóricas ya que son imágenes proyectadas de la experiencia con esos productos/servicios que representan.

Metáfora y metonimia son importantes bases de la semiótica, la ciencia que estudia los diferentes sistemas de signos que permiten la comunicación entre individuos. Están relacionados tanto con los sentidos figurativos como con los literales de las señales. La metáfora usa la comparación, asociación o parecido para hacer una analogía entre una cosa y otra: “¿A qué huelen las nubes?”… se preguntaba Evax en una de sus más reconocidas campañas. La metonimia usa un atributo de algo para hacerlo destacar por sí mismo: “Connecting people”… prometía Nokia en sus mejores tiempos.

Por otro lado, está también la ironía, que es el uso totalmente contrario del significado de una palabra. Este es uno de los principales problemas con los que se encuentran los robots en su indexación para obtener la llamada reputación online, puesto que no entienden la ironía que hace que el significado real dependa completamente del contexto en el que se produce.

Mientras que la metáfora se basa en significados simbólicos, la metonimia lo hace en significados indexados. Las marcas usan la metáfora o la metonimia constantemente, tanto en sus nombres como en la comunicación. Algunos nombres son más literales como iPhone y otros más simbólicos como Amazon:

Bezos seleccionó el nombre de Amazon porque el Amazonas era un lugar “exótico y diferente” tal como él planeaba su tienda; el río Amazonas, era el río “más grande” del mundo, y preveía convertir su tienda en la más grande del mundo. En Amazon se puede encontrar de todo. Y la promesa de marca refuerza la metáfora como “… un lugar donde la gente puede ir a encontrar y descubrir cualquier cosa que quiera comprar online”.

En este sentido, las marcas que utilizan comunicación literal apelan a la parte racional del cerebro, mientras que las que utilizan las metáforas se dirigen directamente a las partes emocional e inconsciente del cerebro.

Pero uno de los principios de la semiótica consiste en que, a menudo, las cosas no son como parecen y su significado tampoco. Las oposiciones son la base de configuración de los mitos, cuyo objetivo es dramatizar las contradicciones para resolverlas después. Muchas oposiciones binarias tienen carácter universal (lo bueno y lo malo, el amor y el odio…) y forman parte de la pura esencia del Storytelling. Las oposiciones binarias constituyen una gran forma de pensar en los significados y de encontrar formas innovadoras para romper con las convenciones.

Uno de los ejemplos más conocidos del uso de las contradicciones en branding llegó de la mano del detergente Skip. Su campaña “Ensuciarse es bueno” ha sido una de las más exitosas en su categoría. Skip resuelve la contradicción entre la ciencia y la naturaleza, lo limpio y lo sucio, lo bueno y lo malo. Mientras que la limpieza se asocia culturalmente a lo bueno, Skip encuentra la fórmula para aceptar lo malo dejando que los niños se ensucien como parte de su aprendizaje. No se trata solo de una campaña de comunicación, se trata de una auténtica declaración de intenciones que parte de la propia promesa de marca.

Está claro que las metáforas cobran su máxima fuerza cuando se acompañan de una visualización sugerente, que subraye o sustituya incluso el uso de titulares o mensajes verbales. Pero las metáforas visuales no actúan aisladamente sino que deben partir de la propia esencia, y de los valores y atributos de la marca. Según David A. Aaker y Erich Joachimsthaler en su obra Liderazgo de marca: “El desarrollo de metáforas visuales suministra otra vía para hacer la identidad más viva”. Las metáforas, muy ligadas a la teoría de los arquetipos, tienen la capacidad de transmitir los valores y atributos de una marca evocando desencadenantes psicológicos o culturales y la propia creación de las experiencias emocionales.

El uso de analogías visuales permite contar la historia de la marca. Comunica la visión más compleja de la marca -quién es y qué hace- utilizando elementos visuales a los que ya estamos acostumbrados. Una metáfora visual ayuda a contar al público por qué la marca es diferente de su competencia.  Un excelente ejemplo fue utilizado por Smart. Esta marca de coches se lanzó y conoció por su diminuto tamaño, ventaja que decidieron destacar en sus campañas iniciales, por lo que la analogía visual que utilizaron fue que circular por las calles abarrotadas de la ciudad era como intentar enhebrar una aguja y precisamente un coche Smart podía enhebrar fácilmente las calles. 

Siete metáforas profundas

Gerald Zaltman explica en Marketing Metaphoria: “Las metáforas profundas son formas duraderas de percibir las cosas, dar sentido a lo que encontramos y guiar nuestras acciones posteriores”. Las siete metáforas profundas son los componentes básicos de las metáforas de marca. Por ejemplo, la marca Coca-Cola se basa en la metáfora profunda de la transformación. Coca-Cola te transforma, te da energía y te refresca. Coca-Cola da así vida a su metáfora.

Hay metáforas universales que abarcan países, culturas, idiomas y dialectos. Zaltman las llama los siete gigantes:

  1. Equilibrio: La idea de mantener las cosas “como deben ser”. La gente habla del equilibrio de muchas maneras. Tu dieta puede estar “desequilibrada”. Puede que te esfuerces por conseguir el “equilibrio entre el trabajo y la vida”. El equilibrio incluye lo físico, lo mental, lo social, lo psicológico o incluso lo estético.
  2. Transformación: La transformación implica cambiar de estado o de condición. Es la oruga que se transforma en mariposa. La transformación tiene que ver con el cambio, y podemos buscarlo o evitarlo conscientemente.
  3. Viaje: El viaje es una idea central y puede ser físico, social o psicológico. Tu carrera es un viaje, y podrías estar “atascado”, “saltando posiciones” o trabajando “hacia la jubilación”.
  4. Contenedor: Los contenedores mantienen las cosas dentro como el Tupperware, o las mantienen fuera como un foso alrededor de un castillo. El debate sobre la privacidad en torno a las redes sociales e Internet es un ejemplo de metáfora de contenedor. Valoramos nuestra privacidad y nos preocupa quién tiene acceso a ella.
  5. Conexión: Las conexiones son personales. Expresamos la propiedad de nuestras cosas. Por ejemplo, “me encanta mi coche”. También expresamos desconexión o pérdida cuando alguien cercano fallece. La conexión nos lleva a pensar en el matrimonio, los hijos, la marcha de los niños a la universidad y a dar y recibir regalos.
  6. Recursos: Necesitamos recursos para sobrevivir: comida, agua, aire, incluso el amor de una madre. Tu smartphone es un recurso. La gente suele decir que “se siente desnuda sin él”. Tenemos mentores que son una “fuente de conocimiento”. Los recursos son las cosas que necesitamos.
  7. Control: El control puede ser la más visceral de las metáforas profundas. Como humanos anhelamos el control y nos sentimos muy incómodos cuando lo perdemos. La gente puede sentirse impotente cuando se enfrenta a un mal jefe. Tenemos leyes y moral para ayudarnos a establecer el control. Cuando las cosas van bien se podría decir que estamos en “piloto automático”.

Las marcas son seres vivos y se transforman como tales, pero las metáforas de marca tienden a ser estáticas. El posicionamiento y la propuesta de valor de una marca suelen tener una vida útil de tres a seis años, según el sector. Las marcas de consumo cambian mucho más rápido que las marcas industriales, pero independientemente del sector, todas las empresas cambian. La belleza de las metáforas de marca es que perduran. La forma de expresar o articular la metáfora de la marca puede cambiar, pero su significado central y su presencia son una constante.

El branding es aglutinador de disciplinas. Psicología, semiótica, simbología, sociología… En mayor o menor medida todas ellas intervienen en los procesos de Management profesional de una marca. Aprender de todas ellas nos hará alcanzar los mejores resultados.

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