MARCAS ESTRELLADAS: 4 ERRORES QUE NO DEBES COMETER

El Branding, en cuanto a responsable de la gestión de la marca, es una poderosa herramienta de administración del riesgo tanto para las empresas como para sus productos. Pero a pesar de ello, en ocasiones se estrellan. Estos son 4 grandes errores que suelen cometer.

Una Organización centrada en la marca es una Organización que piensa en el futuro y no solo en el presente. Tanto desde la óptica de marca corporativa como de producto, donde la segunda debe beber de la primera para conseguir coherencia.

Para las mayores Compañías a lo largo del mundo su marca es el activo más valorado. El valor total combinado de las 100 primeras empresas del reciente índice Best Global Brands es de $2,13T, con un incremento de casi el 6% desde 2018. El valor de estas marcas representa más de un cuarto de su capitalización en el mercado. Lógicamente invertir en este tipo de empresas representa un menor riesgo. ¿Por qué? Pues porque las marcas fuertes catapultan las ventas, mejoran los márgenes y reducen la volatilidad del cash flow para sus propietarios. Está claro entonces que el branding en cuanto a responsable de la gestión de la marca, es una poderosa herramienta de administración del riesgo tanto para las empresas como para sus inversores.

Sin embargo, hoy día, los consumidores se mueven rápido y sus expectativas crecen con respecto a las marcas. Son muchas las marcas que han fracasado y aquellas que quieran seguir en el mercado están obligadas a evolucionar, tratando de estar siempre por encima de las expectativas y, sobre todo evitando estos errores básicos.

4 ERRORES QUE LAS MARCAS DEBERÍAN EVITAR

  1. Perderse en el tiempo

Son muchos los casos de marcas que no han sabido evolucionar en el tiempo, en la medida que las demandas de los clientes cambiaban. En ocasiones el cambio es demasiado pequeño o llega demasiado tarde.

Es flagrante el caso de Kodak, una marca icónica, líder de mercado en su momento que no supo entender cómo evolucionaba la tecnología. Eastman Kodak mandó cámaras a la luna durante los inicios de la carrera espacial abanderando la innovación del momento. Incluso irónicamente, uno de sus ingenieros, Steve Sasson, fue el inventor de una incipiente tecnología digital a mediados de los 70. Sin embargo Kodak llegó a la quiebra en 2012.

  1. No saber leer el partido

En el otro extremo, también sobresalen casos en los que las Compañías han sobreestimado las demandas de los clientes.

En 2012 Nike lanzó su pulsera Fuel Band con grandes esperanzas porque en aquel momento representaba el futuro de los dispositivos móviles (wereables). Las ventas no fueron como se esperaba y, en poco tiempo, Nike despidió a 50 trabajadores de los 70 que formaban el equipo de la Fuel Band. A pesar de que a la gente parecía interesarle la idea de un dispositivo tan cool, el producto representaba una necesidad que todavía no existía. Un tiempo después aparecía su principal competidor Fitbit y la gente podía empezar a comparar. La marca intentó evolucionar sus dispositivos, incorporó acuerdos con Android y Apple. De hecho fue el primer paso en la unión consumidor + fitness, que ahora representa un negocio billonario con múltiples players, pero significó también una oportunidad perdida para Nike.

 

  1. No puedes llegar a todas partes

Las mejores marcas han conseguido acumular legiones de fans, que están dispuestas a todo por ellas. Apple puede plantearse hoy día incluso lanzar un automóvil, y seguro que muchos creerían su apuesta apalancada por un posicionamiento que parte de romper el status quo de las cosas y hacer la vida más fácil a las personas.

Harley-Davidson es otra de esas marcas icónicas con fieles seguidores que realmente sienten que la marca es un reflejo de cómo son. Por eso es frecuente encontrar a gente con camisetas, chaquetas y ropa con el logotipo de la firma. Pero en los 90 decidieron abarcar también el mundo de la cosmética masculina, lanzando una colonia y un aftershave, apoyados en que no hay nada mejor que empezar el día con el aroma de tu marca. El lanzamiento significó un tremendo fiasco, sus fans entendieron que la marca se banalizaba y la experiencia quedó olvidada y bautizada como el aroma del fracaso.

  1. La marca no es un héroe

Las marcas están hechas de historias, que tienen la facultad de conectar emocionalmente con las personas. Es conocido el poder del storytelling en la actualidad, pero su eficacia radica en que lo importante no es el emisor, sino el receptor. Cuando la marca pretende ser el protagonista de la historia, al público le cuesta creer lo que está viendo.

Las historias de marca deben ser consistentes con lo que los clientes representan. Necesitan personajes en los que ellos puedan creer y verse reflejados. Es necesario hablar de problemas que realmente existen e historias que puedan tener lugar y que apelen a las emociones que todos conocemos y entendemos.

Sin pretenderlo, un líder como Pepsi convirtió lo que pretendía ser un alegato del movimiento Black Lives Matter en todo lo contrario, sin el tono adecuado, fue altamente criticado en las RRSS por trivializar cínicamente en la lucha contra el racismo. Su espot con Kendall Jenner fue retirado rápidamente.

No hay forma mejor para progresar que aprender de los errores, pero dice el refrán que los listos corrigen sus errores observando los de los demás. Así que aquí tienes algo sobre lo que reflexionar.

 

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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