La actual pandemia ha implicado muchos cambios. Ha planteado cuestiones relativas a la sociedad, a la economía. Hemos tenido que aprender a marchas forzadas a integrar nuevas formas de trabajar, interactuar y vivir. De repente nuestras debilidades se han puesto sobre la mesa, aunque también las fortalezas. La tecnología y todo lo relativo a lo digital se ha mostrado como un componente clave de nuestro esfuerzo colectivo para hacer frente a una realidad para la que nadie estaba preparado.
La tecnología se ha configurado como motor de un cambio necesario. Ofreciendo, por ejemplo, a los laboratorios la posibilidad de encontrar una vacuna más rápidamente. Pero también facilitando a las personas la posibilidad de seguir conectadas a un mundo exterior, y a la mayoría de las empresas el medio para seguir operativas, facilitando el trabajo a distancia e integrándose por completo en la vida cotidiana.
El mundo -desde los negocios hasta lo personal y social- se ha vuelto dependiente del entorno digital. Hoy todo tiene solución en la red o en medios sociales. Y con este cambio en la comunicación hay una necesidad real de transparencia y de que las empresas actúen y tomen un rol proactivo.
La tecnología se ha constituido como facilitador del crecimiento exponencial, siendo un factor multiplicador de la suma del conocimiento (ciencia) más la voluntad de innovación, dando como resultado un gigantesco progreso en muy poco tiempo, a múltiples niveles.
Hasta el momento fueron significativas las empresas y marcas que crecieron exponencialmente al amparo de lo digital: Instagram, Netflix, Spotify, Ebay… Pero esta crisis ha hecho tambalear los principios de alguna de ellas como Airbnb. «Tardamos 12 años en construir el negocio de Airbnb y perdimos casi todo en cuestión de 4-6 semanas«, decía el director ejecutivo y cofundador de la empresa, Brian Chesky,
Este es el lado oscuro del crecimiento exponencial, y configura lo que podemos llamar la decadencia exponencial. Al igual que los seres vivos, las marcas crecen desde su infancia hasta la madurez y, muchas de ellas, finalmente mueren. Aquellas más longevas se han enfrentado inevitablemente a los peligros de su extinción de una manera u otra, aunque hayan sido capaces de pivotar su estrategia para mantener el éxito. Recientemente veíamos como Kodak parecía renacer de sus cenizas reenfocando su negocio hacia el sector farmacéutico y consiguiendo disparar sus acciones exponencialmente hasta un 1500%. Lamentablemente un escándalo podría estar destruyendo sus nuevos logros.
Sea cual sea el sector o el modelo de negocio, las marcas están obligadas a comprender e integrar el entorno dinámico en el que viven y al que sirven. La honestidad y la transparencia son más importantes que nunca, de otra forma los rápidos crecimientos pueden suponer también grandes caídas.
En cualquier caso, la transformación digital trasciende a los negocios o la tecnología; es en sí misma un cambio cultural y como tal requiere ser integrado en cualquier compañía. El éxito de la llamada “transformación digital” es un motor del crecimiento de los negocios, la productividad y la ventaja competitiva. Desde la mejora de la colaboración y la productividad hasta la obtención de un verdadero rendimiento de la inversión y el valor empresarial, desde la destrucción de los silos hasta una fuerza de trabajo más comprometido. La transformación digital sólo se logrará realmente si las marcas se transforman también en el interior.
Las marcas que no están adoptando plenamente el poder de lo digital y aceptando la forma en que el mundo ha pasado a un enfoque más digital no verán su crecimiento evolucionar al mismo ritmo. Aquí, la selección y uso inteligente de las tecnologías adecuadas en beneficio del negocio serán las responsables de garantizar que la marca se mantenga a la altura de la competencia y se posicione para futuros desarrollos tecnológicos y digitales.
Las empresas más grandes del mundo y sus marcas consideran sin duda que el crecimiento y la transformación digital son imperativos estratégicos. Al resto de marcas no les queda más remedio que seguir el ejemplo y aceptar la necesidad de convivir eficazmente en el mundo digital. ¿Preparado?
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
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