MARCAS CON SIGNIFICADO: LA FUERZA DE PERTENECER AL GRUPO

Las personas valoramos el significado. No consumimos las marcas por sus logos, productos o servicios, las compramos por lo que significan para nosotros – por lo que representan en términos de nuestros propios deseos, valores, sentimientos e imágenes mentales que creamos sobre el mundo en que vivimos.

El significado es un valor central de la humanidad. El gran Abraham Maslow ya lo constató y colocó la afiliación, el reconocimiento y la autorrealización en la cima de su famosa pirámide (Maslow).  El deseo humano de pertenecer a un grupo se asocia a la identificación personal y se remonta a nuestros instintos más ancestrales. Y asociar ese deseo a una vinculación con una marca ha sido el foco de muchas estrategias de marketing durante todos los tiempos. Entonces ¿Qué significa el orgullo de pertenencia a una marca? En este contexto significa que la mera posesión de un producto concreto puede hacer que los clientes sientan que son alguien especial, profundamente conectados a otras personas que también lo tienen o disfrutan de él.

El concepto de pertenencia a una marca (brand belonging) se extiende más allá de la mera posesión de productos y es aún más relevante cuando la relación se basa más en compartir una serie de valores a través de experiencias significativas. Un ejemplo claro es la marca mítica HARLEY DAVIDSON. Sentirse auténticamente parte de ella empieza el día que uno adquiere una de sus fantásticas motos, pero luego sigue día a día generando una experiencia de marca completa que cada uno puede llevar hasta donde quiera. HARLEY ha conseguido que sus clientes no solo sean fieles a la marca, ha logrado que se identifiquen con ella. Es gente que adquiere tal sentido de compromiso que gastará un montón de dinero en accesorios (hasta un 24% de los ingresos de la compañía provienen del merchandising y los complementos) y que, buscando intensificar aún mas esos lazos, ya no sólo se relacionará con la marca si no también con el numeroso grupo de personas que comparten su misma pasión.

Todos queremos pertenecer a algo más grande que nosotros mismos y la hoja de ruta que define el camino hacia la pertenencia es el Significado de Marca. Ser una marca significativa impulsa el crecimiento de su valor. Pensemos que la base del consumo se constituye por los signos, símbolos y valores culturales que la marca utiliza para trasladar valor a sus clientes. Por esto es fundamental la creación de significado y el desarrollo de un territorio simbólico propio y distintivo que las marcas se esfuerzan en ocupar en la mente de las personas.

Tener significado es poseer un amplio y profundo conjunto de asociaciones mentales para la marca. Estas asociaciones se relacionan con las necesidades innatas de los clientes. La marca creará valor en la medida que las asociaciones se activan. Cada fuente de significado puede desencadenar una conexión emocional para los clientes, facilitando la elección de una marca sobre las otras.

El paradigma del consumidor está pasando del tener al ser y significar.

La notoriedad por sí sola estaría bien si el mundo no cambiara. Debido a la volatilidad, el factor determinante para aumentar el valor es asegurar que la marca tenga el conjunto más amplio posible de asociaciones positivas que sean significativas para los clientes. Todas aquellas marcas que están creciendo en valor son vistas como más significativas que las marcas en las que el valor es estable o está en declive (Kantar: BrandZ).

En otros términos, para apreciar la fuerza de la motivación que genera la pertenencia sólo es necesario considerar que una de las razones por las que la gente no se siente a gusto en su trabajo no es su salario o su cargo, sino el sentimiento de que no significa nada para la organización. Y ésta es una de las principales razones por las que las personas cambian antes de un empleo a otro.

Los significados de marca pueden ser agrupados en 3 categorías:

  1. Significado personal. Es clave para la motivación intrínseca y la plenitud personal. Disponer de un propósito, clarificar qué es lo más valioso para nosotros configura un camino capaz de guiarnos en el día a día para no perder el rumbo.
  2. Significado social. Estamos constantemente influenciados por nuestro entorno. A menudo compramos aquellas marcas que nos identifican con un estatus social concreto, convirtiéndonos en miembros de un grupo.
  3. Significado cultural. Las conexiones realmente significativas suceden con aquellas marcas auténticas que han sabido construir su significado alrededor de un POR QUÉ existen y por qué deberían importar a alguien.

Pero en la forma en que no se utilice la métrica adecuada para medir lo que es significativo, se incrementa la desconexión entre marcas, organizaciones y sociedad. Para evitarlo, las marcas están llamadas a potenciar su flexibilidad y adaptarse proactivamente a la evolución de los valores en nuestra sociedad.

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward

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