Construir una marca es algo que lleva mucho tiempo, sin embargo, destruirla es solo cuestión de un momento o de una mala gestión de una crisis de reputación. Las nuevas tecnologías han dado el poder de las marcas a los ciudadanos. Cuando uno emite un mensaje sobre un negocio, muchos otros lo escuchan y comparten de modo exponencial. En muy poco tiempo ese mensaje, verdadero o falso, puede construir una nueva percepción global sobre el negocio.
Una de los indicadores más buscados para muchas marcas son los testimoniales. No solo para restauración, turismo o viajes donde incluso se ha observado que algunos hoteles llegan a fijar precios en función de las reseñas en medios sociales, sino que aplica para todo tipo de negocio. Recientes estudios indican que el 80% de los ciudadanos no compraría productos o servicios de una marca con mala reputación. Pero los daños no terminan aquí, un 76% de personas dejarían de solicitar un puesto de trabajo en una Compañía con mala reputación. Revertir la situación es complicado, aunque lo más importante no es superar la crisis, sino ser capaces de que la marca recupere en el menor tiempo posible la reputación que tenía antes de sufrir la crisis. (Cómo superar una crisis de reputación).
¿Cuáles son los costes derivados de una mala reputación?
1- Pérdida de inversión.
Construir una marca requiere de tiempo y dinero, una crisis de reputación puede implicar la necesidad de reconstruirla desde cero, perdiendo hasta el total de la inversión, o incluso la disolución. Recordemos el caso de BP, que tuvo que pagar miles de millones de dólares en compensación por el desastre de la Deepwater Horizon en el Golfo de México, además de soportar hasta un 55% de pérdida de valor de mercado.
2- Implicaciones financieras.
Una crisis de reputación conlleva serias implicaciones financieras de diversa índole: disminuye el valor accionarial, limita el crecimiento del negocio, disminuyen las ventas, hace necesaria una inversión importante para paliar la situación. La reciente y peor crisis de Volkswagen por el escándalo de la trampa de los motores diesel la ha llevado a provisionar 22.600 millones de euros, según Bloomberg.
3- Recursos humanos.
Las consecuencias de una mala reputación derivan en la pérdida del personal más cualificado y en la dificultad para atraer talento. Linkedin indica que el coste de contratación es hasta dos veces inferior para las Compañías con buena reputación con respecto a las que no la tienen.
4-Coste de oportunidad.
Los clientes satisfechos tienen mayor potencial de retención y lealtad. La pérdida de reputación conlleva una seria desventaja en el poder de recomendación. Las malas experiencias son contadas con un ratio de 3 a 1 con respecto a las positivas. En Air Europa a una pasajera en silla de ruedas, se le denegó el acceso al avión sin una persona que la acompañará. La perjudicada publicó un tweet que generó una avalancha de críticas y rechazo a la empresa. El asunto llegó hasta el debate político. Air Europa optó por el silencio y sufrió un grave daño para su imagen y su reputación.
5- Coste reputacional.
Los daños más difíciles de recuperar no son los anteriores, si no el enorme coste reputacional que se desprende de una exposición pública de actos delictivos, la revelación de malas prácticas en el trabajo o los desastres medioambientales llevados a cabo por una marca. Arthur Andersen, que fue una de las 5 principales auditoras a nivel mundial vivió su desaparición tras el escándalo de Enron.
Una mala reputación tiene un efecto dominó que afecta por completo al negocio, mantenerla y protegerla es la responsabilidad principal de todas aquellas Compañías que pretendan que sus marcas perduren en el tiempo.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
