LOS INSIGHTS EN BRANDING

Identificar un gran insight es la base para construir una buena estrategia. El problema es que, en muchas ocasiones, los insights no tienen suficiente relevancia o no logran ser activados, quedándose solo en el terreno de las ideas.

 Los departamentos de investigación acostumbran a centrarse en las cifras, marketing desea entender cómo ampliar la cuota de mercado, el departamento comercial persigue nuevos clientes. En cualquier compañía, lo más complejo es coordinar cada uno de dichos intereses. El reto actual para la investigación estriba en la necesidad de ofrecer información real y útil capaz de ser utilizada y activada por parte de todos aquellos responsabilizados de conseguir clientes y ventas.

En este sentido, conviene aclarar que datos, información e insights son conceptos distintos que no deberían confundirse. En el primer nivel de la investigación están los datos, cuantitativos o cualitativos. Se trata de hechos no procesados, generalmente en forma de números o textos.

Una vez los datos son analizados y se organizan de una forma comprensible se obtiene lo que podemos llamar información o hallazgos, que usualmente se presentan de una forma más atractiva y fácil de entender.

El análisis de la información y una visión abierta permitirán la generación de los insights, que serán las verdaderas palancas de cambio y generación de valor. Mientras que un hallazgo tiene una base funcional, los insights capturan la esencia de dicho hallazgo a partir de una base emocional. Esta es la gran diferencia. Los grandes insights son los responsables de revelar un profundo descubrimiento que puede ser aprovechado para posicionar una marca o un nuevo producto de manera diferenciada y significativa, generando ventaja competitiva.

TIPOS DE INSIGHTS

1. Insights de marca o cliente: A estos corresponde la gran mayoría de casos. Tal vez uno de los más representativos sea Coca-Cola y su insight “la chispa de la vida”, junto a todas sus declinaciones posteriores. Bebes Coca-Cola en compañía, compartes tus momentos con ella, es el desencadenante de citas y reuniones, ríes, lloras y conectas. Coca-Cola no es la chispa, pero está cuando la sientes. En este caso es la marca la que se apropia de un insight concreto.

2. Insights del mercado: Aquí son los propios consumidores quienes llegan a una conclusión veraz y reveladora sobre la marca que ésta no había visto por sí misma. Es muy conocido el caso de Aquarius, una bebida pensada inicialmente para deportistas, pero que era consumida a cualquier hora y por cualquier persona, lo que provocó que la marca rehiciera por completo su estrategia a partir de un nuevo insight, “haz lo que quieras”. Este captura la capacidad de contar historias reales sorprendentes, de personas poco corrientes que destacan por su afán de superación, lo que demuestra lo que puede lograr el ser humano cuando se lo propone.

3. Insights por asociación: En algunos casos, los insights llegan por asociación a ideas concretas asumidas. Sería el caso de provenir de una industria reconocida, por ejemplo la “ingeniería alemana” que ha inspirado a marcas tan dispares como Opel o Henkel. Algunos sectores tienen asociada una idea que arrastra a todas las marcas que lo componen, entonces la dificultad estriba en construir estrategias diferenciales a partir de este principio común.

3 CONSEJOS PARA IDENTIFICAR GRANDES INSIGHTS

1.Integrar y agregar información de diversa índole para encontrar puntos en común.

Una gran insight es una triangulación de aprendizajes que aprovecha el poder de los datos y la fuerza de la información combinadas con el conocimiento necesario para identificar el hilo común entre todo ello.

  1. Ir más allá de las palabras y observar el comportamiento del consumidor.

Una gran insight requiere observar, no sólo preguntar. Cuando se pregunta, una mayoría de las personas no dicen lo que de verdad piensan si no lo que creen que se espera que digan; en parte porque no son conscientes de su propio comportamiento y en parte porque se están conteniendo como una táctica de auto-preservación. Por este motivo, es clave observar con atención las acciones y reacciones en lugar de sólo escuchar las palabras.

  1. Alcanzar niveles de conocimiento profundos.

Para obtener grandes conocimientos es necesario profundizar y deshacerse de las capas superficiales. Preguntarse los por qué y cómo (por qué lo hace, cómo lo hace sentir, cómo afecta a su vida) será necesario para comprender realmente las motivaciones emocionales que hay detrás de las acciones funcionales.

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Insights accionables

La realidad demuestra que no se trata de procesos sencillos. Para abordarlos con mayores garantías es recomendable partir siempre de un enfoque abierto sobre el que aplicar una serie de filtros que descarten la información no relevante, hasta lograr los resultados finales. Igualmente resultará muy útil transformar los datos abstractos y aislados bajo una perspectiva humanizada, que facilitará que la información cobre sentido y pueda ser transformada en un insight.

Recuerda, para que los datos ayuden al crecimiento del negocio y al impulso de la marca, deben ser utilizados donde realmente proporcionan valor: transformados en actuaciones estratégicas inspiradas en insights potentes.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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