LAS MARCAS TIENEN VALORES, LOS PRODUCTOS TIENEN PRECIO

La marca no la hacen los logos y los productos, sino las personas que trabajan para ella y los clientes que la sienten como algo propio. Los valores son el perfecto catalizador para crear culturas que quieren ser compartidas. ¿Cuál es la relación entre valores y cultura de marca?

Cada empresa tiene una cultura propia, tanto si la define y documenta como si no. No olvidemos que la empresa y su marca son el resultado de las personas que la componen. La cultura da forma a unos principios que rigen el modo en que las personas de esa organización se comportan y actúan en sus relaciones cotidianas tanto dentro como fuera de la organización.

Los valores son el fundamento de la cultura, guían la toma de decisiones y definen lo que la empresa representa. Influyen en la identidad y en la imagen que la compañía emite a través de su marca y mediante las personas. Los valores están en el centro mismo de la toma de decisiones humanas. Cuando trabajamos en una organización cuya cultura se alinea con nuestros valores personales, nos sentimos reconfortados. Somos capaces de poner todo nuestro empeño en el trabajo. No sólo aportamos nuestra energía y nuestro entusiasmo, sino también nuestro compromiso con el bienestar común y con el éxito de la organización. Esto es algo que realmente permite desencadenar la verdadera esencia de la empresa y dirigir los resultados de negocio.

El ciclo de valor de los valores repercute en los resultados de negocio:

  1. Los valores y comportamientos impulsan la cultura
  2. La cultura impulsa la satisfacción de los empleados
  3. El cumplimiento de los empleados impulsa la satisfacción del cliente
  4. La satisfacción del cliente impulsa el valor de los accionistas

Por “valores” se entienden los principios, ideales o creencias suficientemente arraigados en la organización y que las personas comparten o a los que se adhieren cuando toman decisiones. Tengamos en cuenta que los individuos expresan sus valores a través de sus comportamientos personales y las organizaciones expresan sus valores a través de sus comportamientos culturales. De modo que la trilogía valores, cultura y comportamientos es fundamental para cualquier compañía.

Los valores no deben ser seleccionados simplemente porque suenan bien o porque son propios del sector en el que desarrollamos el negocio. La mayoría de los valores de marca corporativa están basados en ideas similares, ayudando muy poco a construir propuestas de valor diferenciales. No olvidemos que los valores (intangibles) junto a los beneficios (tangibles) son los pilares que conforman el posicionamiento y una promesa diferencial.

En la media que vivimos en entornos cambiantes, es conveniente asegurar que los valores no sean idealistas en lugar de realistas, lo que significaría que no serían efectivos para dirigir el comportamiento de los empleados. Más aún en períodos de cambio o crisis. Para dirigir una cultura basada en valores hay que pensar que elaborar una lista de conceptos será sólo el primer paso. Luego, habrá que invertir tiempo en considerar las situaciones en las que los valores pueden estar alejados de la realidad y proceder a realizar cada uno de los ajustes necesarios. Especialmente importante revisarlos tras fusiones o adquisiciones, que cuestionan el status quo y requieren doble esfuerzo para optimizar la integración.

En cualquier caso, existe un fuerte vínculo entre el rendimiento financiero y el alineamiento de los valores culturales de una organización con los valores personales de los empleados. En otras palabras, quien eres y lo que representas es tan o más importante que la calidad de los productos y servicios que ofreces.

En las compañías familiares o con líderes con gran personalidad, los valores que conforman la cultura son el reflejo de ellos mismos o incluso de los líderes del pasado. Sin embargo muchas son las organizaciones que operan con culturas predeterminadas del tipo “siempre fue así “. Resulta significativo que la cultura que crean los líderes depende en gran medida de su propio comportamiento y de sus relaciones con sus empleados y entorno. La cultura se genera desde lo más profundo del interior hacia el exterior de la organización.

Cuando hay una falta de concordancia entre los valores de generan la cultura de la organización y los valores personales de los empleados, el resultado es un bajo rendimiento, lo que puede dar lugar a bajos niveles de compromiso del personal y a una mala calidad de los productos y servicios. Todos estos factores tendrán un impacto significativo sobre el rendimiento financiero de la organización o su capacidad para prestar servicios de alta calidad.

Si es al contrario, cuando los valores de la organización están alineados con los valores y las aspiraciones de los empleados, el resultado es un alto rendimiento que genera un elevado nivel de compromiso del personal y la búsqueda de la excelencia.

Los valores de la marca y los valores de la empresa son dos caras de la misma moneda. Las marcas externas más fuertes son siempre las que tienen las culturas internas más fuertes. Por lo tanto, en última instancia, ya sea que hablemos de alto rendimiento, de diferenciación de marca o de retención de talento, el éxito de una organización está directamente relacionado con el grado de alineamiento que existe entre los valores de los líderes y los valores aspiracionales de los empleados.

Para crear una gran cultura empresarial es necesario construir sobre propósitos y valores, donde los empleados están alineados no sólo en lo que tienen que hacer, sino también en por qué y cómo tienen que hacerlo. Cuando integras tus valores en todos los procesos de trabajo, como la forma de contratar, recompensar, inspirar y promocionar a los empleados, se crea de forma natural un entorno de trabajo en el que el equipo puede prosperar. ¿Tienes ya la hoja de ruta de tu cultura de marca?

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward

 

 



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