LAS MARCAS COMO VERBOS

El lenguaje es importante no sólo para transmitir ideas comúnmente entendidas, sino que también enmarca cómo vemos el mundo y lo que es importante para nosotros.

Las marcas han sido típicamente sustantivos, no verbos. Tradicionalmente, las empresas han puesto sus marcas a favor de sus productos/servicios y su reconocimiento. No es sorprendente entonces que las marcas hayan sido objetivadas en primera instancia. Algunas de ellas, con el tiempo, se convirtieron en genérico para definir una categoría: Cello, Kleenex, Tupperware, Velcro, Tiritas, Rimmel, Jacuzzi, Frisbee… todos estos casos pueden ser vistos como oportunidad de reconocimiento de un líder, pero por otra parte bajo la amenaza que supone que el líder se pierda entre los competidores.

Los abogados de propiedad intelectual suelen sostener que al utilizar un producto o marca de esta manera se corre el riesgo de lo que se denomina “genericidio”, es decir, de perder el poder legal de la marca. Una de las primeras fue Xerox, que durante varios años llevó a cabo una campaña con los editores pidiéndoles que no utilizaran el nombre “Xerox” como sustitutivo del término genérico “fotocopia”.

Pero hoy sabemos que las marcas las crean el conjunto de experiencias que se tiene con ellas, y es aquí como algunas de ellas han pasado a transformarse en verbos. Esto es porque más allá del producto, es más importante cómo hacen sentir a las personas y para ello es necesario que entren en acción, tomando en cuenta que:

  • La prueba de marca importa. Emerge la conciencia social sobre cómo las marcas se comportan en el mundo.
  • Cada interacción importa y cada una debe suponer una acción memorable para probar su promesa de marca.

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El resultado es que la relación entre las marcas y los clientes puede ser frágil y necesita ser alimentada. Aquellas que han conseguido transformarse en verbos, identificando la marca con una experiencia concreta, cuentan con una ventaja importante.

Ahora “WhatsAppeamos” (o Wasapeamos), no nos mandamos mensajes. Todos nosotros “Googleamos”, no utilizamos un motor de búsqueda. Incluso “Google” ha llegado a significar mucho más que usar un motor de búsqueda. Significa buscar, validar, informar, entretener, ahorrar tiempo, averiguar… Se ha convertido en una extensión de nuestra propia memoria. Todo lo que no sabemos, lo sabe Google. Hace grandes cosas por nosotros y tiene un papel en la vida de cualquier persona, mereciendo como nadie su estatus de verbo. ¿Dónde ha quedado Yahoo, que fue solo un sustantivo?

Cuando una marca se convierte en un verbo se asocia directamente a lo que la marca hace. Las marcas como verbos hablan de un cambio de paradigma sobre cómo se siente la gente acerca de ellas. El cambio no es solo funcional, también conlleva implicaciones con respecto a cómo se comportan.

Y en este sentido, la forma en que las marcas se comportan tiene una relación directa con el propósito de la marca – lo que representa (más allá del crecimiento y el beneficio) y sus creencias generales sobre su papel en el mundo. Esto encaja con la idea de que las marcas son lo que hacen.

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Hay algo único y especial en las marcas que se convierten en verbos, y algunos estudios lo sitúan en su propósito. Las marcas con propósito parecen ser las que más probablemente se conviertan en verbos. Otros informes detectan una segunda razón que nos lleva a términos de escala. Es necesario que mucha gente use comúnmente el producto o servicio para que cale en la cultura popular. Esto significa que las marcas deben alcanzar una masa crítica de usuarios antes de que haya una oportunidad de convertirse en un verbo.

A partir de estos dos motivos, podría decirse que es la combinación de propósito y popularidad lo que convierte a las marcas en verbos. La razón es que la adopción de un propósito de marca establece una expectativa de que la marca se comportará en consecuencia. Entonces, lo que la marca hace es cómo será definida, sea finalmente o no verbalizada.

No todas las marcas pueden convertirse en verbos, pero las que lo consiguen crean un inmenso valor de marca y una barrera sustancial de protección. Hoy ya puedes “hacer un Netflix”, imagina que en lugar de ir al banco “hicieras un Santander”, sin duda lo convertiría en algo mucho mayor. ¿Cuál crees que será la próxima que entre en nuestro vocabulario?

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

 

 

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