Cualquier compañía tiene dos caras, una racional y otra más emocional. La funcional se basa en el negocio, en las capacidades de los empleados, en la eficacia de sus productos, en la idoneidad de sus instalaciones… La emocional tiene que ver con el propósito de la compañía, sus valores, su personalidad, su identidad, sus actuaciones, representa el lado humano del negocio.
La racionalidad se fundamenta en las evidencias relevantes que permiten un acceso sencillo a efectos satisfactorios pero que en la mayoría de ocasiones se dan por supuestos, mientras que la emocionalidad despierta el interés a través de los sentimientos y la persuasión.
Las marcas conviven continuamente entre el lado racional y emocional de los negocios, con toda la fortaleza que las constituye como el principal elemento de conexión entre empresas y personas. Es por ello que la construcción de una marca hoy debe contemplar un enfoque completamente holístico, integral, fundamentado en una serie de pilares ineludibles.
Brand Brace: construyendo una marca íntegra
En la integridad se encuentra la clave para la longevidad de las marcas. Desarrollarla es una forma de asegurar su fortaleza y blindarla frente a su entorno. La integridad implica una visión completa pero también una entereza moral. Es un punto de equilibrio y consistencia que aporta estabilidad, resistencia y coherencia a las marcas basado en el balance racional-emocional. Para alcanzarla debes contemplar las 4 B’s del branding que configuran este enfoque: Business goals, Beliefs, Behaviours, Beauty.
1.- Business Goals
Los objetivos de negocio definen una hoja de ruta que marca el camino a seguir. Todos son necesarios, sin importar su alcance. Considera que superar metas pequeñas puede ayudarte a trabajar hacia metas más grandes. Los objetivos son fundamentales para motivar al equipo, fomentar la colaboración y para ayudar a todos a comprender lo que la compañía espera conseguir.
Deben ser claramente detallados y es conveniente que respondan el principio SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y acotados en el tiempo). Para aprovecharlos al máximo es necesario monitorear su progreso regularmente y medir su rendimiento. A medida que realizas un seguimiento del progreso hacia los objetivos, es posible detectar que algunos tal vez ya no son relevantes o alcanzables. Por ello es necesario ser flexible y abierto para adaptarse a cada situación.
Las compañías no pueden construirse a partir de un producto si no que deben hacerlo a partir de su marca o de su portafolio de marcas. Por ello la marca debe tener la capacidad para actuar como filtro estratégico para las decisiones de negocio. Está claro que una organización centrada en la marca es una organización que piensa en el futuro y no solo en el presente. Tanto desde la óptica de marca corporativa como de producto, donde la segunda debe beber de la primera para conseguir coherencia.
Mientras llevas a cabo medidas concretas hacia los objetivos, tómate tu tiempo para visualizar cómo será cuando los logres. Verás que esto puede tener un impacto sorprendentemente positivo. Cuando pensamos en un negocio que ha tenido un fuerte impacto, seguro que automáticamente estaremos pensando en una marca.
2.- Beliefs
Una marca va mucho más allá de un producto o servicio. Una marca es la representación de lo que eres y de para qué estás. En un mundo cambiante, donde se crea un vínculo emocional con las marcas que más nos atraen, es fundamental que estas sepan identificar entre sus valores aquellos que las hacen únicas. Mientras que la imagen proyectada a partir de unas señas de identidad y voz puede ayudar a construir notoriedad, son los valores los responsables de crear un significado y unas creencias de marca que lograrán el verdadero engagement con su target.
Una declaración de creencias, basadas en los valores corporativos, puede ayudar enormemente a que los stakeholders entiendan las decisiones que se toman. Las creencias representan una manera de pensar que busca la oportunidad de hacer mejor a la marca. Es algo que debe ser compartido por todos los departamentos y que los motiva a ofrecer una experiencia de marca común, que finalmente logra que el público al que se dirige se identifique con la marca.
Las creencias de marca no son algo que cambie rápidamente. Pueden modificarse los productos, puede redefinirse la imagen, pero resulta mucho más complicado lograr que cambie un sistema de creencias, en la medida que debe ser compartido por toda una comunidad.
Para alcanzar un éxito sostenido será necesaria una mentalidad abierta por parte de la compañía, que vea una oportunidad en orientarse a partir de un propósito que facilite la generación de creencias compartidas con el equipo. Deja que todos comprendan los valores que te representan para que los integren en sus creencias.
3.- Behaviours
Una marca está moldeada por los miles de decisiones que toman las personas conectadas a ella, todos los días, a lo largo del tiempo. Si quieres consolidar tu marca, consolida tus comportamientos. Más allá de tu estrategia de negocio, mucho antes que tu identidad, lo que de verdad importa es cómo haces sentir a la gente. Un logo llamativo y un mensaje de marca pegadizo pueden llamar la atención de un cliente cuando se encuentra por primera vez con la marca. Pero la verdad es que la forma en que la organización se comporta tiene un papel fundamental en la transmisión de lo que la marca representa.
Los comportamientos están ligados directamente a la marca. Son expresiones tangibles de nuestro propósito y valores. La experiencia de empleado (de la que los comportamientos son un área clave) afecta directamente a la experiencia del cliente y, por lo tanto, a la construcción de la marca.
Solo cuando las creencias se convierten en parte del ADN se convierten entonces en realidad a través del comportamiento. En la medida que la marca se comprenda profundamente será más fácil asegurar un comportamiento derivado de lo que representa, de modo que crecerá el alineamiento de sus empleados y la fidelidad de sus clientes. Este alineamiento es la base de la autenticidad, que representa la genuinidad de su promesa y la consistencia de sus acciones y comportamientos.
El objetivo del comportamiento de la marca es doble: hacer que los clientes estén más satisfechos y sean más leales, mientras se crea un lugar de trabajo alineado, ambicioso y significativo que se comporte en línea con su marca. El reto se encuentra en asegurar que el comportamiento sea consistente, en cada rol, en cada departamento, en cada punto de contacto y a lo largo del tiempo.
4.- Beauty
Cuando experimentamos la belleza nos invade cierto sentido de paz interior. Contar con una identidad visual atractiva forma parte de la clave del éxito de muchas de las compañías que han logrado sobresalir en el mercado. A pesar de que una marca no se construye solo mediante recursos visuales, estos constituyen la misma cara de la marca por lo que deben ser tratados como objetivo estratégico y no táctico. Una buena identidad debería ser intuitiva, fácil de recordar, suficientemente flexible y, además, precisa con respecto al ADN de la marca. Sin una identidad comprensiva y bien definida tal vez tu audiencia no consiga entender quién eres.
Como no puede ser de otra manera, es importante cuidar y revitalizar la identidad visual, también la verbal y el conjunto de expresiones de la marca, adaptándolas a los cambios en la sociedad. Tal vez sea difícil controlar la imagen de marca, pero toda empresa puede gestionar su identidad. Por tanto, es esencial comprender qué es lo que la marca debe representar y comunicarlo de forma atractiva para su mercado. Esto garantizará que se establezcan asociaciones positivas, que después pueden convertirse en las percepciones que dan forma a la imagen de marca.
La imagen de marca se forma principalmente a través de experiencias directas que los clientes tienen con la marca. Por eso, causar una buena impresión en todos los puntos de contacto se convierte en un factor crucial.
Es necesario considerar también que una buena marca debe tener algo de una belleza que trasciende a sus componentes estéticos y alcanza una dimensión social. Se trata de encontrar el adecuado equilibrio entre lo que somos y representamos, entre nuestra imagen y su percepción. La belleza, en este sentido, crea integridad para la organización.
Conclusión
Las marcas proporcionan orientación y certeza en tiempos turbulentos. Son un gran pilar de apoyo, porque hoy ninguna empresa está a salvo de circunstancias económicas volátiles, desafíos constantes, presión competitiva, globalización y del avance de la digitalización. Las compañías se enfrentan a innumerables procesos de cambio y transformación, donde la marca también debe asumir una posición central.
Si el entorno y la sociedad han cambiado enormemente, sería absurdo no abrir la mente con respecto a la gestión de las marcas. Brand Brace es un enfoque orientado hacia una visión global, que plantea una particular mirada para orientar la construcción de una marca hacia el éxito.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward