Frente a la enorme cantidad de información a la que estamos sometidos los ciudadanos, las marcas luchan en un mar embravecido en busca de conseguir un momento de nuestra atención. Marcas que ya forman parte de nuestro imaginario se enfrentan a otras que pretenden ganar su propio espacio. Por ello definir una estrategia de lanzamiento de marca que consiga conectar con los clientes antes, durante y después no ha sido nunca tan relevante.
En este entorno tan complejo, una vez hemos construido una marca, tenemos ya su posicionamiento, su identidad y su personalidad, el paso más importante se centra en la estrategia de lanzamiento. No importa que se trate del lanzamiento de un nuevo producto o servicio o de un reposicionamiento, no tendremos realmente una marca hasta que los clientes se la hagan suya.
Será solo el principio de un gran viaje y, cómo todo principio, resulta especialmente crítico para conseguir el éxito del negocio, en este caso a través de la marca. En él se cruzarán distintas disciplinas y deben estar perfectamente coordinadas en un objetivo doble común: dar a conocer la propuesta de valor de la marca y conseguir el interés hacia ella.
7 pasos para lanzar una marca
Conseguir un lanzamiento de marca con éxito implica, al menos, estos 7 pasos:
1. Planifica con antelación
La impaciencia es una gran enemiga en todo lanzamiento de marca. Después de meses de desarrollo, para nada resulta oportuno lanzarse al mercado sin una adecuada planificación previa. No esperes al último momento, empieza con antelación. Una buena planificación puede ayudarte a reconectar con los clientes existentes o a comprender mejor a los nuevos. Como bien dijo O. Wilde “nunca hay una segunda oportunidad para una buena primera impresión”, asegúrate de aprovecharla.
2. Identifica a tu audiencia
Este es un paso relevante en el camino hacia el lanzamiento. Estudiar a la audiencia facilitará descubrir la mejor forma para atraer su atención eficazmente. Asegúrate de identificar a todos los públicos, tanto internos como externos y priorízalos según su importancia para la marca. Determina cuáles pueden requerir un tratamiento más personalizado.
3. Descubre los puntos de contacto
La cantidad de formas diferentes en que la audiencia entra en contacto con la marca hace que sea realmente necesario realizar una auditoría de los puntos de contacto: material corporativo, website, material de venta, packaging, señalética, vehículos, uniformes, así como todos aquellos materiales de comunicación internos y externos… Más que bajo una perspectiva logística, realizar un Customer Journey Map para cada uno de los públicos de interés puede ser de gran ayuda para no encontrarse con sorpresas no deseadas.
4. Equilibra los objetivos con la inversión
Fijarse unos objetivos determinados es la mejor forma para evaluar, a la vez, unas necesidades específicas de soporte financiero. Puedes clasificarlos por hitos alcanzados, a corto, medio o largo plazo. Esto es importante porque no es recomendable medir el éxito sólo al final del trayecto, sino en cada una de las etapas a lo largo del lanzamiento.
5. Diseña un plan de comunicación
Una vez identificada la audiencia, descubiertos los puntos de contacto, definidos los objetivos y acotada la inversión llega el momento de cruzar la información y diseñar un Plan de Comunicación multi-stakeholder. Segmenta la audiencia de modo que puedas dirigirte a cada perfil de la forma más oportuna. El Plan trazará una línea de tiempo en la que, habiendo identificado también a los responsables oportunos, aparecerán las acciones y entregables a realizar en cada momento.
6. Crea tu historia
El Plan de Comunicación necesita de un contenido. A partir de tu estrategia de marca y de acuerdo a su personalidad, crea unos mensajes clave que luego puedan ser declinados a las distintas audiencias y de acuerdo a los distintos medios. De este modo asegurarás la coherencia en los mensajes y la creación de valor de marca. Piensa en construir una historia para la marca, pero siempre bajo los parámetros de autenticidad y transparencia.
7. Empieza por dentro
Es crucial empezar el lanzamiento de la marca desde el interior de la Compañía. Los empleados son los primeros embajadores de la marca y para que sientan la marca como propia deben ser el primer foco de atención en el lanzamiento. Solo si comprenden el verdadero significado de la nueva marca podrán hacerla suya y contar con orgullo que ellos forman parte de esta historia. El lanzamiento interno en sí mismo puede incluir distintas técnicas, más allá de la mera comunicación, piensa que la experiencia de marca es también fundamental en este ámbito.
Es necesario prestar especial atención a cada uno de estos puntos para asegurar que el lanzamiento resulta un éxito que como mínimo garantice lo esperado. En paralelo podría incluir alguna otra recomendación como despertar el interés previo por la nueva marca mediante “teasers” e incluso con “venta anticipada” si la categoría del producto lo permitiera. Pero lo más importante es, sin duda, que la estrategia de lanzamiento no se trate como algo aislado sino como parte de algo mayor: la creación de una nueva marca.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
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