Marty Neumeier dijo que “una marca no es lo que tú dices que es, sino lo que los demás dicen que es”. Se trata de una gran verdad que refleja una realidad muchas veces olvidada. Deberíamos considerar que el branding no es una guerra por construir mejores marcas, es una batalla para conseguir mejor percepción sobre ellas. Y esto ocurre porque, salvo contadas excepciones, la diferenciación entre productos/servicios es cada vez menor y a menudo es difícil encontrar realidades objetivas que demuestren que un producto es superior a su competidor más directo. La diferencia se alcanza solo en la mente de los clientes, convirtiendo una percepción en una realidad para esa persona. Por este motivo es posible afirmar que una marca es lo que los demás piensan de ella y no lo que desde la empresa se dice que es.
Cuanto más coincida la identidad con la imagen, mejor será la percepción y la preferencia por la marca en el mercado. Pero en esta cadena, alcanzar un primer nivel basado en la autoconciencia no resulta tarea sencilla. ¿Cómo saber si realmente estás viendo tu marca con claridad? Y si es así ¿En qué medida está afectando a cómo te ven los demás?
La ventana de Johari
La ventana de Johari es una herramienta de psicología, creada por Joseph Luft y Harrinton Ingham en 1955, utilizada para conocer en profundidad la relación entre uno mismo y los que le rodean. Es una de las técnicas más eficaces de autoanálisis al incorporar la perspectiva del otro para entender a uno mismo.
El modelo consta de cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales determina una composición diferente. Estas combinaciones son el resultado de hechos conocidos o desconocidos por uno mismo, junto con los hechos conocidos o desconocidos por los demás. Bajo la perspectiva que desde el branding defendemos que la idea de marca se centra en toda una constelación de percepciones y sentimientos que ésta puede generar en las personas, la Ventana de Johari es una magnífica herramienta en la evaluación de la salud de una marca.
Para entender mejor este modelo, revisemos las cuatro combinaciones:
Ej. Diagrama 1
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Área abierta
Se da cuando el valor y la percepción del valor por parte de los clientes objetivo están alineados; obviamente, esta es el escenario ideal. En otras palabras, en ella encontramos las marcas que han definido adecuadamente su adn y, a su vez, han identificado lo que su audiencia sabe y conoce sobre ellas. En esta situación, la identidad de marca (lo que la marca dice que es) estaría equilibrada con la imagen de marca (lo que los demás dicen que es).
En este contexto, las marcas deben seguir comunicando de forma transparente y demostrando con hechos todo lo que dicen y prometen. Deben ser, ante todo, auténticas generando confianza en cada acción.
Ejemplo: Apple sigue demostrando su propósito año tras año, como reconoce el último estudio BrandZ Top Brands y su público así lo percibe consolidándola como marca líder. Otros grandes y claros ejemplos pueden ser Disney o Red Bull.
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Área ciega
Sucede cuando la percepción o experiencia de los clientes no está alineada con el valor que supuestamente ofrece la marca. En esta ocasión, la imagen está desalineada de la identidad, tal vez por un posicionamiento incompleto o no alcanzado.
Bajo este marco es recomendable que la marca emplee técnicas de escucha activa. Hay que considerar que la audiencia interpreta el mensaje de una manera personal, en ocasiones, muy diferente al planteamiento inicial previsto por la marca. Es necesario recordar que la marca comunica y expone su identidad cada segundo, incluso cuando cree que no está comunicando. No decir o no hacer algo es tanto un mensaje como el hecho de decirlo o hacerlo. Es importante monitorizar el feedback y, cuando no lo tengamos, preguntar de qué forma ha llegado y se ha interpretado ese mensaje. En otras ocasiones, la audiencia realmente no esconde ninguna opinión y lo comunica abiertamente (atención al gran altavoz en el que se han convertido las redes sociales). En este caso el problema es, simplemente, no querer escuchar.
Ejemplo: McDonald´s comenzó su reposicionamiento hacia una actitud más saludable y “verde” hace unos años. Tiempo después y con su nueva identidad, se ha descubierto que la audiencia sigue teniendo una percepción diferente a lo que la marca pretendía comunicar.
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Área oculta
Se trata de un área ciega que solo es conocida por la empresa pero que los clientes no conocen. Genera una oportunidad para desarrollar crecimiento en el mercado. Es el comodín que permite contar con una ventaja adicional. En este caso se debe a una realidad o identidad no expuesta, no comunicada, que no ha querido tomar un posicionamiento determinado.
Para este cuadrante es necesario definir el grado de importancia de lo que se oculta y los posibles efectos que tendría la comunicación de esa información, tanto en los intereses de la marca como en los de la audiencia. Si la marca desea ocultar información que influye directamente en lo que ha prometido a su audiencia, tarde o temprano se conocerá. La única solución para ocultar información eficazmente es no generar falsas expectativas. Hoy en día la necesidad de ser transparente está castigando seriamente a los mentirosos.
Ejemplo: La FIFA promueve valores solidarios a través del fútbol para llegar a la sociedad. Desde la organización se consideran un “catalizador del cambio social, con valores éticos y preservando su integridad”. La audiencia puede comprobar que trabajan durante cada temporada, cada torneo y cada partido para que así sea. No obstante, algunos escándalos pusieron de manifiesto casos de corrupción en el seno de la organización que cuestionan la honestidad de su promesa.
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Área desconocida
Se trata de un área turbia en la que ni empresa ni clientes saben qué valor tienen para ofrecer, ya sea porque el negocio todavía está en la «fase de idea»… o porque realmente ha perdido de vista lo que está haciendo. En ella no hay construcción de identidad, ni de imagen. Tampoco existe un claro posicionamiento.
Ejemplo: La marca de automóviles Mini ha demostrado que, a pesar de contar durante tanto tiempo con un posicionamiento tan claro (incluyendo un nombre tan descriptivo), es posible descubrir nuevos atributos y nuevos territorios a explorar. Su gama de vehículos ha ido creciendo en tamaño y robustez, pero no por ello ha perdido su esencia.
Ventajas de la Ventana de Johari
La ventana de Johari es una de las herramientas más útiles para que las organizaciones y marcas tengan éxito sobre sus competidores. Las cuatro áreas merecen especial atención, pero la categoría más crítica en la que centrarse es en el área de puntos ciegos. Detectarlos permite tomar las medidas de corrección oportunas para evitar pérdida de oportunidades y problemas de reputación.
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- Autoconciencia: actúa como una herramienta de autoanálisis para tomar consciencia de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas teniendo en cuenta también las opiniones de los demás.
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- Mejora la comunicación: Allana el camino para una interacción abierta y desarrolla la comprensión entre equipos y hacia el exterior.
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- Facilita el crecimiento: Proporciona margen para la mejora, ya que el área ciega revela aquellos aspectos que son conocidos por otros, pero que pueden haber sido ignorados por el propio individuo. Estos hechos a veces están relacionados con la actitud, los hábitos y el comportamiento del individuo que hay que reparar.
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- Mejora del rendimiento: Fomenta las conversaciones abiertas y los comentarios dentro de un grupo. Esto mejora el rendimiento del grupo y desarrolla un entendimiento mutuo eliminando las áreas problemáticas y los malentendidos.
Cómo reducir el área ciega
Como vimos, el área ciega se da cuando no se alinean percepción y valor ofrecido. Se trata de una zona de peligro que es conveniente minimizar con el objetivo de potenciar mejor nuestros recursos. Para disminuirla es necesario partir de la obtención de información y comentarios constantes de los clientes, además debes conocer los productos de la competencia que los clientes podrían preferir; esto aumentará tu nivel de auto-consciencia y podrás mejorar la satisfacción del cliente, el rendimiento del producto, la lealtad del consumidor, el nivel de competencia, etc.
Ej. Diagrama 2
Si logras estar actualizado con las tendencias y las demandas del mercado lograrás disminuir los puntos ciegos de la organización. También aumentará el área abierta, como se muestra en el diagrama 2. Pero deberás salir de la zona de confort para disminuir el área desconocida. Deberías también explorar nuevas posibilidades o diversificar en nuevos productos o medios de producción a través de la investigación, persiguiendo un aumento de la cuota de mercado y la rentabilidad.
Ej. Diagrama 3
A veces, podría haber algunas fortalezas del producto o de la organización que no se promocionan adecuadamente. Es posible que los clientes no los conozcan creando un área oculta para la organización. Resulta conveniente potenciar los puntos fuertes, como podrían ser la calidad superior, la mejor vida útil de los productos, etc., de esta forma estarás desarrollando la confianza y la lealtad de los clientes. Mediante la puesta en valor y divulgación de esta información puedes lograr reducir las áreas de desconocimiento, expandiendo de esta forma el área abierta y potenciando el valor de tu marca en el merado.
El conocimiento es poder
En resumen, si una marca desea ser conocida entre su audiencia, antes debe conocerse bien a sí misma. Es necesario que reflexione, entienda quién es y por qué hace lo que hace y dice lo que dice. Y siempre bajo el prisma de la autenticidad. Escuchando y preguntando. Aprendiendo de los errores, sin dejar de investigar para aprender de nuevo y volver a mejorar.
Aplicar la Ventana de Johari te ayudará a descubrir oportunidades para crear valor y revelar aquellas áreas problemáticas que deben ser mitigadas. Todo ello sin olvidar la gran tarea pendiente de las marcas: esforzarse en ser lo que pretenden parecer.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward