El sector financiero español ha sido uno de los actores más involucrados directamente en la actual situación de crisis que tenemos encima. Lo cierto es que si de una manera individual vamos analizando los datos éstos pueden parecernos casos aislados. Pero leyendo el artículo publicado en El País me di cuenta de la situación actual de la merecida reputación que tienen el sector bancario en nuestro país: “La justicia española está investigando a 9 entidades financieras y hay 90 directivos imputados”.
Las entidades financieras investigadas son Bankia, Caja Madrid, Banca Cívica, CAM, Banco de Valencia, Caixa Penedés, Caja Castilla La Mancha y Eurobank y han recibido casi 38.000 millones de euros de nuestros impuestos, cantidad que supera a todos los recortes que el Gobierno ha tenido que hacer.
Siempre he defendido que el proceso de construcción de reputación de una marca pasa por la correcta gestión de la cultura organizacional, los comportamientos que se llevan a cabo y por último por la comunicación de marca. Pues bien, parece que los comportamientos de los directivos bancarios no han sido muy ejemplares, aunque tal vez venían provocados por una cultura organizacional que permitía ese tipo de malas prácticas.
Lo cierto de todo esto es que no sabemos si va a existir algún tipo de castigo ejemplar para la clase directiva de estas 9 entidades financieras. Ese desconocimiento permanente, o sea esa falta de pronunciamiento judicial, es lo que hace que la gente tenga una nula credibilidad y confianza en la justicia. Parece que los “poderosos” son intocables, que los que han hecho salvajadas de guante blanco no salen perjudicados y se van a su casa “de rositas”, mientras que si uno es pequeño y desconocido seguro que no ocurriría lo mismo.
Alguien puede argumentar que sólo fueron errores de gestión, que vinieron provocados por la situación del mercado; pero me sorprende que “errores de gestión” dejen un agujero de casi 38.000 millones de euros que tenemos que pagar entre todos.
Lo de la solidaridad tienen un límite!
A mi entender le será muy difícil al sector bancario recuperar algún grado de credibilidad que le permita generar una mejor reputación, ya que las “heridas” que ha provocado ante particulares y Pyme’s son demasiado grandes como para poder creer que lo pueden hacer diferente.
Una vez más se demuestra que el proceso de construcción de reputación de una marca no solo pasa por la comunicación, sino que cada vez adquiere más importancia la correcta gestión de la cultura organizacional así como los comportamientos que se llevan a cabo. Una vez bien hechas ambas cosas, nos podemos dedicar a comunicar los valores.
Lo que me temo también es que pocos gestos hará el sector bancario para mejorar su reputación. Mientras “no muevan ficha” de verdad y nos convenzan al resto de los ciudadanos con otras nuevas maneras de hacer, que si creo que son posibles, todo continuará igual.
Carlos Pursals
Reputation Strategist
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Artículo publicado originalmente en Reputaciondemarca.com