Estamos ya en un nuevo ciclo donde la marca y su reputación son el territorio por el que compiten y competirán las empresas, instituciones y países. Los expertos internacionales coinciden en que hoy hasta el 80% del valor total de una Organización reside es sus activos intangibles. Este es un nuevo marco de gestión empresarial en el que las percepciones que se tiene de una Compañía y/o de sus marcas determinan antes los comportamientos de los consumidores y del resto de stakeholders frente a la opinión que éstos tienen de la calidad de sus productos o servicios.
Hablar de reputación no es hablar de notoriedad o de conseguir un elevado tráfico en RRSS. No es cuestión de comunicación que sería solo el vehículo para alcanzarla, la reputación de marca es acerca de promesas cumplidas. Es más importante lo que hacemos que lo que decimos que hacemos. Las marcas bien construidas ayudan a las personas a identificar un significado concreto, para qué están ahí, cómo pueden ayudar a hacernos la vida más fácil. En la medida que lo cumplen es la forma en que aportan y adquieren valor.
Tal vez en algunos casos se pueda separar la marca producto de la marca corporativa, pero está claro que lo que ocurra en una afecta a la otra, de modo que su integración resulta mucho más adecuada. De este modo se interrelacionan elementos de medición como brand awareness, brand loyalty, calidad percibida, asociaciones de marca, con otras variables como propósito, acciones, comportamientos, relaciones con empleados y con la sociedad… Se trata de un enfoque que busca comprender qué es lo que hace que una marca gane el corazón y la mente del conjunto de sus stakeholders, entre ellos los clientes.
Por mucho que una marca lo intente, será imposible conseguir que el global de la población la tenga en alta estima, siempre habrá quien la tenga en el extremo opuesto, pero aún así si sus acciones responden coherentemente con sus promesas estará construyendo positivamente su reputación. Esta es la razón por la que Apple ha logrado convertirse en una marca paradigmática con fervientes seguidores y también muchos detractores; asumió riesgos de acuerdo a su propósito, y tiene una legión de fans que la defiende incluso después de muchas polémicas a su alrededor.
Construir reputación de marca es un proceso que siempre está en modo “work in progress”. Nunca se puede bajar la guardia, para preservarla no hay una fórmula mágica y es recomendable ser previsor ante cualquier crisis como las que salpican las noticias con demasiada frecuencia: “La Mechà”, “El Pozo”, “Nestlé”, “Volkswagen”, etc
La mejor medida anti crisis de reputación consiste en la preparación previa, pero en cualquier caso es necesario actuar con agilidad, honestidad y transparencia, siguiendo al menos los siguientes principios.
Principios fundamentales ante una crisis de reputación de marca
- Identificar el problema y sus consecuencias. Analizar los posibles riesgos identificando las principales áreas de vulnerabilidad.
- Identificar al conjunto de stakeholders y priorizarlos: clientes, empleados, inversores, proveedores, administraciones, organismos, etc
- Identificar y preparar a los portavoces de la compañía. Quién debe responder ante la opinión pública y distintas audiencias.
- Desarrollar un plan de acciones detallado que pueda ser rápidamente implementado.
- Definir mensajes clave y contenidos personalizados.
Revertir la situación es complicado, aunque lo más importante no es superar la crisis, sino ser capaces de que la marca recupere en el menor tiempo posible la reputación que tenía antes de sufrir la crisis.
Tengamos en cuenta que recientes estudios indican que el 80% de los ciudadanos no compraría productos o servicios de una marca con mala reputación. Un 76% de personas dejarían de solicitar un puesto de trabajo en una Compañía con mala reputación. Son solo algunos datos que sin duda afectan al brand equity (valor de marca) y a los resultados económicos de la Compañía. La reputación de marca, y su protección, deberían ser algo estratégico y prioritario para cualquier directivo.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward®
Fotos: Shutterstock
