El primer punto de contacto de la gente con las marcas suele ser un nombre. Pero si has probado a crear un nombre seguro que te habrás encontrado con que parece que cualquier buena idea ya ha sido antes registrada por otro, del mismo modo que cualquier dominio (sobre todo .com) ya es propiedad de un tercero.
El naming, y todas las derivadas de la identidad verbal de una marca, es una poderosa herramienta dentro del branding. Se trata de un potente instrumento con la capacidad de inspirar a toda una Organización o a un colectivo de ciudadanos, aportando un punto de referencia extremadamente estratégico.
Por este motivo, no es en absoluto recomendable emprender un proceso de naming a nivel interno, o dejarlo en un mero ejercicio que cualquier creativo puede resolver con eficacia. Los profesionales del naming son estrategas, creativos, lingüistas y conocen, además, todas las barreras y oportunidades que un nuevo nombre puede presentar.
La necesidad de crear un nombre de marca viene emparejada con las estrategias de crecimiento del negocio. El método que cada Compañía utilice dependerá de su propia situación así como la del mercado en el que actúa. Algunas de las más comunes incluyen:
– Penetración o expansión de mercado
– Expansión o diversificación de productos
– Fusiones o adquisiciones.
Estas situaciones habituales provocan, a menudo, la necesidad de crear nuevas marcas y con ello el requerimiento de contar con nuevos nombres. Veamos tres maneras de abordarlo:
1-Creación de una nueva marca
En este caso las circunstancias del mercado o de la propia Compañía favorecen la creación de una nueva enseña. Será necesario dar forma a una visión empresarial y encontrar un nombre inspirador que la represente.
Aquí el brand naming no solo es resultado de un ejercicio creativo que traduce el brief en una expresión verbal, sino que es una herramienta en sí misma para el nacimiento de una nueva idea. Será necesario primero definir o consensuar la estrategia de marca, que dará sentido a todos los elementos que configurarán su identidad e imagen.
2-Hacer crecer la marca
Un nombre tiene la habilidad de actualizar un concepto y convertirlo en algo nuevo que se adapte mejor a un nuevo entorno, facilitando su comprensión.
Esta situación se da, por ejemplo, cuando los constantes avances en tecnología conllevan la necesidad de evolucionar los productos y con ellos su nombre. O cuando una marca quiere explorar nuevos mercados, introducirse en nuevos entornos competitivos o tomar en cuenta un nuevo marco de desarrollo.
Operativamente va a requerir de una revisión previa del posicionamiento de marca, para reformular su nueva razón de ser y sentar las bases para el ejercicio de creación del nuevo nombre.
Si se trata de una expansión a otros mercados, puede conllevar que concurran nuevos idiomas por lo que el trabajo de naming debe incluir los disaster check para evitar los conocidos errores que implican la problemática de interpretaciones no deseadas. Además va a ser necesario averiguar la disponibilidad de nuevos registros del nombre en mercados recién incorporados (Disney ha tenido que cambiar el nombre en España de su nueva princesa Moana, aquí Vaiana).
3-Alcanzar la disrupción del mercado
Cuando es necesario romper las reglas de juego se trata de explorar nuevas fronteras y encontrar oportunidades no detectadas anteriormente. Son casos que pueden presentar cierta resistencia y un buen nombre puede facilitar la aceptación de los mismos.
Estas situaciones son cada vez más habituales (Airbnb, Uber, BlaBlaCar). Propiciadas por avances en tecnología surgen nuevas formas de consumo, que hasta el momento no se habían siquiera considerado.
Tipologías de nombres de marca
En la creación del nombre de marca una de las decisiones más importantes se encuentra en identificar la tipología del nombre: Abstracto, descriptivo, evocativo, toponímico, patronímico, siglas… Habitualmente la elección principal se centra en el grado adecuado de la evolución entre descriptivo, evocativo o abstracto.
Nombres descriptivos
Los nombres descriptivos, de carácter más funcional, relatan un atributo, un beneficio, el propio producto o la actividad de la Compañía (Cacaolat, GasNatural, Frenadol). Son muy obvios, claros, simples y fáciles de interpretar y recordar. También exigen menor inversión en comunicación. Pero en contrapartida son difíciles de registrar, existen demasiadas similitudes y son muy poco flexibles cuando es necesario abordar procesos de extensión de marca. Construidos desde los atributos son reflejo de decisiones meramente racionales, los problemas de registro suelen ser una barrera infranqueable para ellos.
Nombres evocativos
En un segundo nivel estarían los articulados incorporando mayor carácter emocional. Los nombres evocativos suelen ser muy notorios y distintivos (Twitter, Netflix). Incluso si se configuran como neologismos disruptivos dentro de un sector pueden llegar a definir una nueva categoría (iPhone, iPad, iCloud). Resultan muy inspiradores y facilitan enormemente la creatividad, tienen mayores posibilidades registrales y gozan de mayor flexibilidad. Sin embargo, requieren de mayor inversión en comunicación y presentan mayores dificultades para informar abiertamente.
Nombres abstractos
Finalmente, y de acuerdo a esta escala, encontramos los nombres abstractos, como máxima aproximación a la comunicación emocional. Se erigen como los más distintivos y exclusivos, generan asociaciones derivadas de su propia sonoridad, favorecen la comprensión desde múltiples lenguajes y por tanto facilitan la penetración de mercados (Lexus, Häagen-Dazs). Aportan gran flexibilidad y grandes posibilidades de registros. Pero son huérfanos sin un contenido que los arrope por lo que requieren de fuertes inversiones en comunicación.
Por último, piensa que mientras que cambiar una identidad visual puede ser algo relativamente asumible, cambiar una identidad verbal resulta muy difícil de abordar.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
