Insights: Cómo convertir datos en estrategia

En el mundo actual, sumergido en el uso intensivo de los datos, tener muchos datos no es un activo interesante, a menos que generen conocimientos y se sepa cómo utilizarlos.

La era del Big Data ha aportado nuevas oportunidades para las marcas, pero también nuevos retos que resolver. Los datos pueden ayudar al crecimiento del negocio y al impulso de la marca, pero por sí mismos son referencias que no provocan ningún tipo de resultado.

Muchas son las compañías que están preocupadas por conseguir y almacenar información de todo tipo, sobre los clientes, sobre el mercado, etc. con el objetivo de confirmar sus decisiones. Pero están olvidándose de usar esos datos donde realmente proporcionan valor: transformados en actuaciones estratégicas. Para ello será necesario contextualizarlos en un marco determinado, entrelazarlos con el conocimiento de un target específico y su comportamiento y, solo entonces, determinar cuál debe ser la dirección a seguir.

Destilar la información, depurar los datos y convertirlos en insights requiere de un enfoque donde el primer paso implica siempre identificar qué se pretende conseguir y cómo imaginamos que pueda ser. Pero si dudas de la diferencia entre datos e insights, mencionar que estos últimos son básicamente lo que obtienes una vez que analizas tus datos.

Con más de detalle: los datos se refieren a la información cruda y no procesada; esto es tanto la información numérica (datos cuantitativos) como los textos (datos cualitativos). Los insights son resultados procesables, un concepto que se explica por sí mismo, referido a los conocimientos sobre los que las empresas pueden actuar directamente.

Procesar los datos implica crear los marcos adecuados que permitan una previsualización clara (gráficos, paneles, mapas…) que facilitará enormemente la comprensión de los resultados obtenidos. Con esto, llega el momento de construir los insights, pero no se debe focalizar la atención en exceso en el dato sino en cómo podemos lograr que se transforme en una acción, es decir en cuál puede ser la estrategia para activarlos. Un sistema de flujos de decisiones puede ser muy útil en la transformación de ese dato en insight.

Para poder decidir las acciones correctas que realmente afectan al negocio, necesitas partir de un enfoque que integre el análisis de datos, la interpretación de datos y la visión estratégica. Lo que ocurre es que la mayoría de investigaciones de mercado se han basado tradicionalmente en el pasado. Más recientemente, muchas empresas se han centrado en el estudio del presente y en el seguimiento de los consumidores en tiempo real, como base para anticipar lo que harán a continuación. Pero hoy, existen técnicas como el análisis predictivo, la visión de los datos en tiempo real y la minería de datos, que ayudan a descubrir tendencias y que proporcionan una visión más amplia y rápida. Todo ello facilita la toma de decisiones y la activación de forma inmediata aplicada a todo tipo de estrategias (precios, ventas, marketing…). Así que, buenas noticias: ¡no necesitas una bola de cristal para actuar con inteligencia!

En cualquier caso, en esta causa intervendrán permanentemente dos factores: la toma de decisiones y una gran dosis de inspiración. Tan importante es la primera, racional, como la segunda, emocional:

Cómo facilitar la toma de decisiones

  1. Identifica el proceso de análisis más adecuado

Cada compañía es distinta y debe evaluar los sistemas de análisis que mejor se adaptan para sus objetivos, combinando enfoques cuantitativos con cualitativos. Como siempre, simplificar es la mejor estrategia para dar respuesta a una buena pregunta.

  1. Sé colaborativo

Una metodología capaz de combinar datos desde distintas ópticas (marketing, ventas, finanzas…) ofrecerá mejores resultados. Esto implicará contar con un equipo de análisis también multidisciplinar.

  1. Experimenta

Las compañías que destacan sobre las demás están 3 veces más dispuestas a experimentar, adoptándolo incluso como parte de su cultura empresarial. En general, las firmas B2C están más dispuestas a experimentar y aprender de su propia experiencia que las B2B.

Dónde encontrar el foco de la inspiración

  1. Abandona la zona de confort

En la nueva realidad económica mundial definida por constantes cambios, las empresas no pueden limitarse a sobrevivir al abrigo de su zona de confort.

  1. Desarrolla procesos activos

La creación participativa consigue mejores resultados. La metodología Design Thinking puede ser de gran ayuda al estar focalizada en la búsqueda de soluciones más que en la resolución de problemas.

  1. Construye conexiones emocionales

Cada impulso humano es dirigido por sus emociones, si son lo bastante fuertes pueden incluso sobrepasar los frenos racionales. La empatía es un excelente activador de emociones.

Cuando las empresas alcanzan la máxima madurez en la gestión de sus datos, no se limitan a ver los factores que pueden influir en sus resultados, sino que ven cómo cambiar esos factores de manera que den forma a su negocio. Quede claro entonces que los procesos analíticos tienen escaso valor si no somos capaces de aprovechar los conocimientos y transformarlos en decisiones que conduzcan a un plan de acción.

Al final, los datos solo son válidos si ayudan a responder a la pregunta ¿Y ahora qué?

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward

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