En la nueva realidad económica mundial definida por constantes cambios, las empresas y, en consecuencia, las marcas no pueden limitarse a sobrevivir al abrigo de su zona de confort. Es cierto que los cambios son duros y en ocasiones incluso arriesgados, pero asumir riesgos y cierta ambigüedad son parte del escenario de aquellas compañías que triunfan. Las zonas de confort, construidas al amparo de recursos y procesos pre-crisis, deben ser ampliadas para generar nuevos espacios que den cabida a la innovación.
Conviene destacar que el 40% de los negocios que han entrado en “S&P 500” a lo largo de los últimos 20 años, lo han conseguido a partir de un modelo de negocio centrado en la innovación.
La innovación no nace en un laboratorio
Por definición, la innovación implica un cambio que supone una novedad. El término procede del latín innovatio y significa la acción y efecto de crear algo nuevo. Sus componentes léxicos son el prefijo in– (hacia dentro), novus (nuevo), más el sufijo -ción (acción y efecto).
La innovación empresarial representa una mejora en el modelo de negocio que tiene una empresa. Puede alcanzarse por la realización de importantes cambios organizacionales, productivos o tecnológicos en la propuesta que hace un negocio al mercado con el fin de ser más eficiente y conseguir una mejor posición competitiva.
En este contexto, es importante remarcar que existen dos fines principales para toda innovación empresarial. El primero es aumentar la eficacia competitiva de la empresa, aspecto que se alcanza mediante la realización de cambios sustanciales en los procesos internos, consiguiendo que la organización sea mucho más competitiva. El segundo fin se centra en aumentar el valor que perciben los clientes con los productos y servicios que ofrece un negocio a través de su marca, objetivo que se alcanza con una reconversión del modelo de negocio, donde la investigación y el desarrollo resultan fundamentales para encontrar oportunidades.
Cuatro son los elementos clave que comparten las empresas que incorporan la innovación en su ADN, a través de su marca:
- Se adaptan fácilmente a los cambios del mercado.
- Son muy ágiles internamente en el desarrollo de nuevas soluciones.
- Mantienen una visión a largo plazo.
- Saben cómo crear ventajas competitivas absolutamente arrolladoras.
La marca y la innovación
Marca e innovación están estrechamente relacionadas. Las marcas fuertes no lo son únicamente gracias a la innovación, pero en sí mismas son una importante fuente de innovación. La marca facilita la propiedad de la innovación, añade credibilidad y legitimidad, mejora la visibilidad y soporta la comunicación. La innovación necesita de la marca como una guía para conectar lo bueno que tiene la organización con los deseos y necesidades de los clientes.
Algunos motores habituales para la innovación son los avances en tecnología, los cambios en la competencia, las nuevas tendencias, las transformaciones internas, los cambios sociales, etc. Variaciones en cualquiera de estas dimensiones obligan a reaccionar a la compañía. Pero la innovación no puede ser efecto de la reacción a un problema, sino que debe ser integrada desde una perspectiva proactiva: buscando oportunidades, mejor que reaccionando a cambios inevitables.
El efecto Changemaker
El efecto Changemaker es un término acuñado por Henry F. De Sio para describir cómo los sistemas de co-creación, junto con los avances tecnológicos imparables y la democratización del liderazgo están impulsando un cambio social explosivo.
Hablar de innovación conlleva contar con estos Changemakers, personas y organizaciones dispuestas a liderar el futuro, tomando y emprendiendo iniciativas. Y es que es una realidad que en el mundo empresarial la potencia del cambio puede ser mucho mayor con la actitud de estas figuras, que son capaces de unir las actitudes propias de las Startups con los recursos de una gran organización.
Bajo esta perspectiva destacan 4 valores que los equipos de innovación más disruptivos deben compartir: Liderazgo multifuncional, flexibilidad, conectividad y pasión.
Valores necesarios para la innovación disruptiva
LIDERAZGO. Los proyectos transformacionales son por naturaleza complejos, y raramente se pueden solucionar únicamente con las capacidades internas. El líder debe tener la autonomía suficiente para crear un equipo multifuncional a medida de los requerimientos de cada proyecto, tal cual lo haría si se tratara de una pequeña compañía. Se identifica un equipo de alto rendimiento cuando ves a sus miembros defender la idea con la convicción y entusiasmo propios de un empresario en busca de capital para su negocio. Dirigir equipos de innovación no es fácil, se requiere un equilibrio fino entre respetar el talento del grupo y a la vez tener el criterio suficiente para tomar decisiones difíciles… ¡y hacer que las cosas pasen!
FLEXIBILIDAD. En un entorno tan cambiante debemos programarnos para vivir en modo “beta” de forma permanente. Conscientes de que partimos de más hipótesis que certezas, y de la baja probabilidad de acertar desde la incertidumbre, sólo se avanza con pequeños logros, contrastando ideas a cada paso, aprendiendo por el camino, repensando soluciones e iterando de forma permanente. Es importante entender -y no hemos sido educados para esto- que tiene el mismo valor superar un hito con acierto como identificar un “falso positivo”, y desestimar a tiempo un proyecto antes de invertir en él demasiados recursos. La flexibilidad, la agilidad, la creatividad la resiliencia son valores en alza.
CONECTIVIDAD. La conexión es el mejor secreto de los innovadores. Es el nuevo valor de nuestra era. Cuantos más estímulos recibamos, más conexiones, más ideas y mayor capacidad de innovar tendremos. Al entender esta correlación, nos damos cuenta de que todos podemos educar nuestra creatividad: basta con tener una actitud proactiva, ser curiosos, estar allí donde ocurren las cosas, salir de la oficina, hablar con clientes… hasta que ponemos el foco en algún reto específico y mágicamente se produce el ¡Aha! Las organizaciones tienen mucho que hacer para facilitar este aspecto. Por ejemplo, dotarse de herramientas que permitan observar el mundo exterior, crear cultura colaborativa, abrir el ecosistema a colaboradores externos y rodearse de personas inquietas, que disfruten preguntando y descubriendo.
PASIÓN. Es un sentimiento que actúa como motor interno del cambio. Es la energía positiva necesaria para superar obstáculos, el estímulo para pensar en grande, el coraje para tomar riesgos, el principal polo de atracción de talento. Muchos proyectos interesantes son desestimados por miedo o falta de motivación, de la misma forma que algunos se convierten finalmente en brillantes, aunque nacieron aparentemente pobres. La pasión convence, es el valor que nunca falla, sin pasión no hay proyecto.
Modelo Doblin
Jay Doblin sostiene que «las innovaciones de marca ayudan a garantizar que los clientes y usuarios reconozcan, recuerden y prefieran sus ofertas a las de los competidores o sustitutos. Los grandes destilan una promesa que atrae a los compradores y transmite una identidad distinta. Por lo general, son el resultado de estrategias cuidadosamente diseñadas que se implementan en muchos puntos de contacto entre la empresa y sus clientes, incluidas las comunicaciones, la publicidad, las interacciones de servicio, los entornos de canal y la conducta de los empleados y los socios comerciales. Las innovaciones de marca pueden transformar los productos en productos apreciados y conferir significado, intención y valor a sus ofertas y a su empresa».
Para Doblin las innovaciones se dividen en tres categorías: configuración, oferta y experiencia, identificando hasta 10 niveles de innovación. La categoría de configuración se centra en el funcionamiento más interno de una empresa y su sistema empresarial, la oferta se centra en el producto o servicio principal de una empresa, y la experiencia se centra en los elementos orientados al cliente.
Modelo Roskam
Erik Roscam Abbing, en su modelo de Brand Driven Innovation, da un paso más allá y establece el Design Thinking como el pegamento que crea las sinergias entre branding e innovación: “La marca necesita innovación para completar su promesa, y la innovación necesita del branding para aportar significado a la marca comprendiendo la relación entre la organización y los ciudadanos”.
Partiendo de la base de que el branding radica en encontrar el equilibrio entre lo que eres como compañía y lo que el cliente realmente valora, considero este un enfoque ideal para fomentar la innovación con éxito. El problema es que todavía muchas de las decisiones que las empresas toman en branding se quedan en el área de marketing o en I+D, cuando cualquier decisión de este tipo debe ser tomada al mismo nivel que la estrategia de negocio y esto implica desde la propia dirección de la compañía.
Bajo esta reflexión, para que una empresa crezca basada en la innovación es necesario que confluyan tres factores: una cultura de marca que la facilite, una estrategia de marca que la incluya y unas buenas herramientas que la fundamenten. Cualquier desequilibrio entre ellos provocará que la innovación deje de ser realmente innovación.
Brand Driven Innovation
Este modelo pone de manifiesto que las organizaciones que han obtenido más éxito en cuanto a la integración de la innovación destacan por coincidir en tres elementos clave:
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- Saben lo que el cliente quiere. Tienen una comprensión profunda acerca de la vida de sus clientes y del contexto en que su oferta se materializa.
- Saben concretamente en qué son buenas y quieren conseguir la excelencia en ello. Conocen muy bien para qué están y cuáles son sus capacidades.
- Saben bien cómo combinar las dos anteriores. Tienen una habilidad especial para desarrollar un territorio propio entre lo que el cliente quiere y en lo que ellos son mejores.
Es un modelo que combina branding, innovación y estrategia de diseño para ayudar a las compañías a crecer de modo que encaje en su visión y valores, entregando valor real y duradero a los clientes. Parte de un proceso estructurado en 4 etapas:
- Construir una marca centrada en las personas. El propósito de esta etapa es hacer que la marca sea válida para la innovación. Hay que sacar a la marca de los departamentos de marketing y llevarla por completo a toda la organización. Todos participan en la construcción de marca que se integra de este modo en la cultura corporativa, y se conecta con las aspiraciones y necesidades de los clientes.
Los métodos a aplicar en esta etapa son herramientas de investigación interna y externa que incluyen context mapping, customer journey, buyer personas…
El objetivo está en conseguir una visión compartida y una promesa entregada de forma visual y comprensible.
- Construir una estrategia de innovación centrada en la marca. Identificando las capacidades únicas de la compañía y las necesidades de los clientes es posible encontrar fórmulas para la creación de valor. Una buena pregunta a resolver es: ¿Cómo podemos evolucionar nuestras capacidades y recursos para que nos permitan desarrollar nuevos elementos de valor a lo largo de toda la relación de nuestra marca con el cliente? Algunos de los métodos para lograrlo incluyen road mapping, future scenarios, customer journey mapping, future concepts… El resultado es la creación de diferentes hitos de innovación, que luego son priorizados configurando auténticas pautas de acción.
- Construir una estrategia de diseño centrada en la marca. En esta etapa el proceso de diseño se maneja estratégicamente y las decisiones se toman en cuanto a cómo usarlo para crear interacciones significativas a lo largo de todos los puntos de contacto desarrollados. El diseño permite llevar la estrategia a algo tangible. Cierra el círculo entre visión y valor, idea y realidad. Cuando una Compañía ha identificado sus capacidades únicas puede transformarlas en valor para sus clientes, el diseño multidisciplinar ayudará a ponerlo en la práctica.
- Dirigir todos los puntos de contacto. La última fase obtiene lo mejor de cada uno de los puntos de contacto de la marca con los clientes. Cada vez que una marca interactúa con un cliente, tiene una oportunidad para estrechar las relaciones con él. El reto está en comprender al cliente y sus necesidades y crear así el máximo valor a lo largo del tiempo. El último propósito de esta etapa está en extender la Brand Driven Innovation a todos los puntos de contacto.
Innovación, herramienta impulsora para la marca
La innovación hoy pasa por añadir una nueva dimensión al enfoque tradicional. Una dimensión que sepa incorporar la variable humana, la única capaz de aportar valor al negocio desde una estrategia que fusiona las expectativas de los clientes con el propósito de marca.
En este sentido, las compañías que entienden que se trata de un enfoque a largo plazo, tendrán más posibilidades de aunar la fortaleza de su marca y la innovación, consiguiendo mejores resultados.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward