Identidad verbal

La identidad verbal es uno de los pilares fundamentales de una marca. Representa cómo habla la marca en todos los puntos de contacto, reforzando una personalidad concreta y estableciendo la necesaria confianza con su audiencia.

El éxito de una marca va ligado, en el 90% de los casos, a conseguir una conexión emocional, una relación, con sus públicos de interés. Parece simple y conocido por cualquiera que esté medianamente próximo al sector. Sin embargo, cómo se consigue es algo bastante más complejo. Al fin y al cabo, existen infinitas formas de relaciones, infinitas formas de conectar. La parte más compleja se encuentra en la definición de las relaciones que aportan valor en el binomio marca-target. ¿Cómo saber cuál es el tipo de relación adecuada? ¿Cómo la definimos? ¿Cómo sabremos que es válida? Para dar respuesta a estas preguntas, una de las variables a considerar en la construcción de cualquier marca, y con ello de las relaciones que esta tiene con su público, es la identidad verbal.

Una vez hemos definido la esencia de la marca, mediante su plataforma estratégica, será necesario conseguir transmitirla para que sea percibida en la forma deseada. El modo en que una marca se expresa está directamente ligado a su personalidad, a sus valores y a su actitud frente al entorno.

Durante mucho tiempo la mayoría de las marcas se han centrado en construir su identidad visual, algunas se han preocupado de compartir una cultura, pero muy pocas han dado el paso en firme para integrar una identidad verbal propia dentro de su estrategia de marca. Evidentemente, esta circunstancia en apariencia negativa se convierte en una oportunidad para todas aquellas que entienden que la marca es el activo estratégico más importante para la Compañía.

Elementos que construyen la identidad verbal

La identidad verbal parte del propio nombre para llegar a su voz, tono y estilo. O lo que es lo mismo:

  • Naming
  • Brand Voice
  • Brand Tone
  • Brand Style

Los cuatro elementos están llamados trabajar en armonía.

En un post anterior ya expliqué los beneficios de un buen nombre de marca. Ese es el primer pilar en la expresión verbal. Esta vez nos centraremos en el trinomio Voz-Tono-Estilo. ¿Cuál es la diferencia entre ellos? Pues bien, esencialmente, existe una única voz para la marca y múltiples tonos que la definen.

  • La Voz es la descripción de la personalidad única y distintiva de la marca. Es un adjetivo que alude directamente a su comportamiento y provoca una respuesta emocional. Como la voz se expresa mediante comunicación, los comportamientos modulan las expectativas de sus audiencias en su relación con la marca. Puede ser divertida como Innocent; exclusiva como Dom Perignon; o inspiradora como Vueling.
  • El Tono se refiere a cómo se usa la voz en las diferentes situaciones y con las diferentes audiencias. En la vida de cualquier persona, ajustamos el tono de acuerdo a quien estemos hablando o de acuerdo con el tema que tratemos; sin embargo, nuestra voz permanece. El tono permite aplicar empatía y pensemos que la empatía es lo que marca la diferencia entre exponer y conectar. Permite potenciar el valor del mensaje, y con ello el valor de la marca. Sin embargo, un mismo tono puede ser válido para distintas audiencias. Por ejemplo, Movistar no camba su tono cuando se dirige a particulares o a empresas, se trata sencillamente de ajustar el contenido bajo la estrategia de evitar la confusión.
  • El Estilo es el conjunto de reglas sobre las que se construyen los mensajes. Incluye aquellas referidas al uso de mayúsculas, abreviaturas, uso de vocabulario, etc. Va estrechamente ligado al uso del logotipo, las tipografías y las imágenes.

Principios de construcción de identidad verbal

  1. La voz es una expresión de los valores y la forma de pensar de una empresa/producto a través de su marca. No puede surgir de la nada, ni basarse por completo en una tendencia del momento. Más bien, debe surgir de la más pura esencia de la marca. Para descifrar los valores el primer paso se encuentra en entender qué es lo que la compañía o el producto representan a través de su marca. Seguidamente, para que los valores sean únicos hay que interpretarlos y describirlos de forma distintiva.
  2. Los valores sientan los fundamentos para identificar la personalidad. Si los valores son lo que se dice, la personalidad de la marca ayudará a definir cómo se dice. Al igual que las características y cualidades de las personas determinan lo que los demás sienten por ellas, los rasgos de personalidad asignados a una marca determinan lo que su público siente por ella. La personalidad de la marca se refiere directamente a las características humanas asociadas a dicha marca. Estos atributos se expresan como adjetivos que transmiten cómo la marca se relaciona con su entorno, condicionando cómo quiere ser percibida.
  3. Finalmente, esta personalidad necesitará de unas formas concretas de vocabulario que la llevarán a la vida, esta es la función del tono de voz. Es momento para definir el tipo de lenguaje qué vamos a utilizar (formal, informal, técnico…), las normas gramaticales que vamos a seguir (vocabulario, pronombres, tiempo, jerga…). Todo ello dará forma al manual de estilo y debe contemplar siempre el objetivo de cada comunicación, el público al que nos dirigimos y el canal que vamos a utilizar.

Una forma sencilla de identificar el tono es a partir de unas pautas que definan el estilo que vamos a emplear, lo que sí y no podemos decir. Por ejemplo:

  • Tipo de contenido: ¿Qué estás diciendo?
  • Lector: ¿Quién está hablando en este escenario?
  • Sentimientos del lector: ¿Cuál es la sensación de la audiencia cuando se encuentra en este escenario de tono?
  • El tono debe ser: usar adjetivos que describen cómo debe sonar en este escenario.
  • Hablar así: dar un breve ejemplo de cómo debe sonar nuestra forma de hablar/escribir.
  • Consejos: mejores prácticas para este escenario. 

La identidad verbal siempre presente y coherente

La identidad verbal, liderada por la voz de la marca, no vive solo en la comunicación exterior. Es algo que tiene que ser compartido por completo por toda la Organización, puesto que forma parte de la misma esencia de la marca. Cada interacción debe asegurar que la marca se expresa de un modo coherente.

El creciente auge de las estrategias de contenido de marca hace que abordar este aspecto sea más importante que nunca. Con un verdadero enfoque estratégico es posible no sólo definir, sino también medir las respuestas emocionales y de comportamiento de las audiencias. Este aspecto será muy válido para entender si la voz está expresándose en la dirección correcta. Para ello, escuchar y analizar cíclicamente las respuestas obtenidas será fundamental.

Encontrar un tono de voz para la marca es confuso de entrada porque el propio término lo es. La voz no es una estadística que se pueda medir o un diseño que se pueda ajustar. Va mucho más allá. En lugar de medir y analizar, puedes planificar y practicar.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward

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