Esta es la era de las personas. Las marcas necesitan mutar realmente a un foco “consumer first”. Pero este principio no está resultando nada sencillo ya que en muchos casos implica una transformación total para muchas de ellas. Un cambio de mentalidad, en la forma en que se relacionan con el entorno, en el modo en que usan la tecnología, en cómo generan experiencias, en un esfuerzo para conseguir mejor conexión y engagement con todos sus públicos de interés.
La innovación pasa a formar parte del adn de cualquier marca y aspectos como la automatización y la inteligencia artificial están en boca de todos. Las marcas luchan cada vez más en un entorno dominado por la realidad y los asistentes virtuales.
Bienvenidos al futuro. Según Gartner para finales de 2020 el 85% de las interacciones con marcas no se realizarán con humanos. Lo que significa que las marcas adquieren la capacidad de hablar, y mediante la inteligencia artificial consiguen un nivel conversacional automatizado.
Un nuevo marco donde el branding va a evolucionar de un concepto basado en identidad iconográfica hacia la identidad humana, promovido por los entornos digitales.
Un renovado escenario virtual y real al mismo tiempo, en el que la marca ya no es un icono sin rostro, o sin voz, sino que evoluciona y adquiere una apariencia humana, con un aspecto físico, un sexo, una forma de expresarse y moverse, un tono de voz y un lenguaje específico.
Los clientes ya no quieren solo que las marcas les hablen, si no que desean que establezcan conversaciones con ellos. Y deben hacerlo de forma que se estimulen sus emociones, aspecto que lograrán siendo más humanas y potenciando su habilidad para hablarles de una forma más natural y auténtica. Pero resulta que en la actualidad ya hay más dispositivos que personas, estamos inmersos en un mundo digital. ¿Cómo se resuelve la ecuación humano-digital?
Con las máquinas (dispositivos) como canal principal para las relaciones marca-personas, parece que no queda más remedio que pensar en una nueva forma de comunicación, donde además el diálogo pase de la escritura a la voz y de la voz a la experiencia.
Es momento para las Human Brands, las marcas humanizadas, que se presentan como entes personalizados, cercanos, transparentes e incluso tan naturales e imperfectas como los propios humanos. Una gran oportunidad para aquellas marcas que quieran optimizar la tan ansiada experiencia con los clientes, pudiendo ofrecer una atención personalizada los 365 días del año, a cualquier hora y siempre de acuerdo a la estrategia de marca.
Algunas como Prada, Diesel o Moncler ya encontraron en Lil Miquela una auténtica herramienta de conexión entre la marca y sus seguidores. Procter & Gamble acaba de anunciar la nueva cara de su marca para sus soluciones del cuidado de la piel en Japón, se llama YUMI. Muy pronto veremos cómo otras grandes marcas se transformarán en humanos, creando nuevos formatos de relación con sus clientes. Tal vez en algún caso ni lo sabremos, pero interactuaremos con avatares con aspecto humano, voz humana, y gracias a la inteligencia artificial podrán mantener una conversación humana con nosotros.
5 CARACTERÍSTICAS DE LAS HUMAN BRANDS
- Se preocupan de lo que preocupa a los humanos. Los sitúan en el centro de sus decisiones.
- Escuchan más que hablan. Analizan la información, procesan los datos, y con ello tienen mayores fundamentos para establecer conversaciones.
- Hablan como humanos. Lo hacen con voz propia y en cualquier idioma, facilitando la conexión en un mundo global.
- Tienen y mantienen una clara personalidad, que inspira y conecta con todos aquellos a los que se dirigen.
- Crean conexiones emocionales. Son generosas y persiguen ayudar a su comunidad de forma coherente con lo que representan.
Los beneficios de las Human Brands son importantes. Un reciente estudio de Forrester reflejaba que un 57% de los consumidores sería más leal a una marca humana, aumentando su índice de satisfacción un 22%.
Pero sobretodo conviene destacar que las Human Brands deben transformar su mentalidad en conseguir que, en el fondo y en la forma, la marca sean las personas.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
