EXTENSIÓN DE MARCA, TIPOS, VENTAJAS Y PELIGROS

Una vez que una marca encuentra su posición en el mercado y adquiere un reconocimiento se abren nuevas necesidades de crecimiento. A menudo se lanza a nuevos productos bajo la misma marca, pero no siempre con acierto. ¿Cuáles son sus posibilidades? ¿Cómo plantear una extensión de marca con éxito?

La extensión de la marca se refiere al uso de una marca establecida en nuevas categorías de productos, tanto si tienen una relación directa como indirecta. Si los clientes del nuevo negocio tienen valores y deseos que coinciden con los del negocio principal, si estos valores y deseos forman parte del adn de la marca, entonces es probable que la extensión sea aceptada por los clientes del nuevo negocio. Pero no siempre ocurre así.

Deberíamos tener en cuenta que lanzar un nuevo sabor de una marca existente, por ejemplo de helados, no es una extensión de la marca. Sin embargo, usar el mismo nombre de marca para lanzar una gama de tabletas de chocolate se consideraría como tal. El requisito básico es que el nuevo producto debe ser diferente del existente.

Tipos de extensión de marca

Son 3 los principales tipos de extensión, aunque podrían contemplarse otras subvariantes:

  • La extensión de categoría implica adentrarse en sectores diferentes a los de la marca original. Los ejemplos aclaran la situación: BMW extendió su prestigio de marca a los productos que lanzó en la industria de la ropa y los accesorios (relojes). Bic, hizo lo mismo desde sus bolígrafos hacia los encendedores; dos mundos aparte. Incluso se atrevió con la ropa interior. Y ahí falló estrepitosamente.
  • La extensión de producto, quizás la más clásica y lógica evolución, no implica entrar en otro sector si no que se trata de una extensión en la misma categoría de productos existente. La hemos visto en infinidad de ocasiones en el mundo de la alimentación y bebidas (light, sin, cero%, etc.). Y no olvidemos los servicios: Barceló y B the travel brand, por ejemplo.
  • La extensión de línea, implica una extensión de la categoría de productos existente pero dislocando ligeramente su posición para evolucionar complementariamente a su línea tradicional: Nescafé con Nespresso (no olvidemos Nestea), IKEA con IKEA Prefab Housing, ZARA con ZARA HOME…

Ventajas de una Extensión de Marca

  1. Facilita la aceptación del nuevo producto, reduciendo los riesgos del lanzamiento y aumentando el interés por la prueba.
  2. Puede aumentar la imagen de la marca siempre que se trate de categorías complementarias.
  3. Aumenta la eficiencia de la inversión en distribución y promoción. Mejora la economía de escala.
  4. Se ahorra en costes de desarrollo de una nueva marca. Puede mejorar la imagen de la marca matriz.
  5. Se reaviva la marca y aumenta la cobertura del mercado al atraer nuevos clientes a la marca.

Peligros de una Extensión de Marca

  1. La extensión de una marca en mercados no relacionados puede conducir a la pérdida de fiabilidad.
  2. Existe el riesgo de que el nuevo producto genere implicaciones que dañen la imagen de la marca principal/origen.
  3. Si no cuenta con suficiente inversión en su lanzamiento podría no generarse el esperado efecto de prueba inicial.
  4. Si las extensiones de la marca no tienen ninguna ventaja sobre las marcas de la competencia en la nueva categoría, entonces fracasará.

 

En todas y cada una de las ocasiones anteriores la marca es el factor crucial. Lo que se extiende no es el producto o la categoría, siempre es la marca con las implicaciones que esto tiene. El aval que significa la marca original con su capacidad de trasladar valores, personalidad y reputación es tan o más importante que el nuevo producto o servicio. En definitiva es sólo otro punto de prueba para la promesa de la marca, fortaleciendo lo que esta representa.

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

 

 

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